本次直播我們邀請(qǐng)到增長(zhǎng)超人聯(lián)合創(chuàng)始人@老孟老師，有著十二年的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，一線To B營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),服務(wù)過(guò)數(shù)十家國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，在流量增長(zhǎng),獲客轉(zhuǎn)化方面有實(shí)戰(zhàn)成型的方法論。本文為直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是增長(zhǎng)超人的聯(lián)合創(chuàng)始人，有著12年數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和豐富的一線To B營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過(guò)數(shù)十家國(guó)內(nèi)的知名企業(yè)。

本次分享主要分為四部分：第一部分是企業(yè)如何將被動(dòng)化為主動(dòng)，解決投放效果的問(wèn)題；第二部分是切分用戶(hù)的需求以及目標(biāo)的定位和選擇；第三部分是如何把核心痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)方案；第四部分是從流量到數(shù)據(jù)，SEM獲客投放的精準(zhǔn)度校準(zhǔn)。

一、將被動(dòng)化為主動(dòng)，企業(yè)如何解決投放效果問(wèn)題？

從2017年開(kāi)始，很多企業(yè)都面臨著廣告效果下滑的情況，主要原因有四個(gè)：

第一，平臺(tái)流量下降，因當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分流，導(dǎo)致平臺(tái)流量降低。

第二，流量?jī)r(jià)格變貴，雖然流量降低，但是需求卻并沒(méi)有減少，因此流量?jī)r(jià)格也隨之變貴。

第三，流量質(zhì)量不齊，因?yàn)槠脚_(tái)想要滿(mǎn)足商家更多的流量需求，于是通過(guò)各種方式導(dǎo)入或?qū)С隽髁浚沽髁康馁|(zhì)量變得參差不齊。

第四，同行數(shù)量增多，隨著營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展和廣告投放的認(rèn)知不斷提高，參與競(jìng)爭(zhēng)的同行越來(lái)越多，不僅使流量?jī)r(jià)格變貴，也使后端轉(zhuǎn)化變難。

雖然效果下滑，但是SEM仍然是最精準(zhǔn)的廣告渠道之一，因?yàn)镾EM屬于關(guān)鍵詞定向的廣告，其邏輯是用戶(hù)搜索關(guān)鍵詞，然后廣告系統(tǒng)匹配用戶(hù)關(guān)鍵詞進(jìn)行相應(yīng)的廣告展示。

其精準(zhǔn)度主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是因?yàn)橛脩?hù)主動(dòng)，所以意向更強(qiáng)烈；二是因?yàn)樗阉鳎脩?hù)意圖也更清晰，所以SEM流量的質(zhì)量和渠道精準(zhǔn)性相對(duì)較高，特別對(duì)To B、決策周期較長(zhǎng)或單價(jià)較高的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，SEM更是不可或缺的一個(gè)廣告渠道。

正因SEM是最精準(zhǔn)的廣告渠道之一，如果企業(yè)沒(méi)有做或者放棄了，而同行又做的很好，差距就會(huì)拉的很大。

狙擊戰(zhàn)術(shù)是在這種效果下滑又需要做的情況下出現(xiàn)的，對(duì)于企業(yè)而言，SEM屬于投放和獲客的手段，而不是成本的負(fù)擔(dān)。為了節(jié)省成本、提高流量的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化更多用戶(hù)，通過(guò)研究和探索最終總結(jié)出狙擊戰(zhàn)術(shù)的方法。

狙擊戰(zhàn)術(shù)：軍事上的狙擊是指以最小的成本使敵軍付出最大的代價(jià)，擁有命中率高、殺傷力強(qiáng)的特點(diǎn)。狙擊手也許是戰(zhàn)場(chǎng)上最令人恐懼的人物，可以說(shuō)防無(wú)可防、避無(wú)可避。

而SEM狙擊戰(zhàn)術(shù)則是指在SEM運(yùn)營(yíng)基本法的基礎(chǔ)上，圍繞精準(zhǔn)、低成本、高回報(bào)打造狙擊戰(zhàn)術(shù)，并通過(guò)目標(biāo)+子彈+射擊的三步法，有效幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。

二、切分用戶(hù)需求，“狙擊目標(biāo)”的定位與選擇

首先要明確目標(biāo)是用戶(hù)，因?yàn)镾EM的運(yùn)轉(zhuǎn)本質(zhì)是有關(guān)平臺(tái)、商家和用戶(hù)三方的商業(yè)行為，用戶(hù)在平臺(tái)尋找商家，商家通過(guò)平臺(tái)獲得用戶(hù)，平臺(tái)給用戶(hù)和商家提供連接；因此本質(zhì)上商家和平臺(tái)都是圍繞用戶(hù)提供服務(wù)的，平臺(tái)提供信息并解決用戶(hù)問(wèn)題，商家提供解決方案給用戶(hù)并解決問(wèn)題，所以用戶(hù)是中心目標(biāo)。

目標(biāo)定位的四大關(guān)鍵點(diǎn)是人群、場(chǎng)景、需求和痛點(diǎn)，即針對(duì)項(xiàng)目，通過(guò)對(duì)SEM三方做完整的分析以及競(jìng)對(duì)分析，再通過(guò)需求痛點(diǎn)細(xì)分用戶(hù)群，然后圍繞企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)特點(diǎn)，最終確立狙擊目標(biāo)。

首先需要定義用戶(hù)，即什么樣的人在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品？需要解決哪些需求和痛點(diǎn)？可以根據(jù)產(chǎn)品屬性或使用場(chǎng)景挖掘用戶(hù)畫(huà)像和用戶(hù)需求痛點(diǎn)。

用戶(hù)畫(huà)像是指根據(jù)用戶(hù)的身份、年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、收入、興趣、時(shí)間、地點(diǎn)、設(shè)備等將用戶(hù)具象化，并通過(guò)社會(huì)屬性標(biāo)簽、自然屬性標(biāo)簽和自定義標(biāo)簽來(lái)形成用戶(hù)畫(huà)像。

案例1：如上圖所示，某項(xiàng)目屬于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的低代碼應(yīng)用服務(wù)引擎，主要通過(guò)低代碼定制化的底層邏輯，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全盤(pán)管理。因其屬于To B產(chǎn)品，所以主要針對(duì)的是企業(yè)，而企業(yè)中除了有高管助理、前臺(tái)、HR、銷(xiāo)售、項(xiàng)目人員等基層人員，也有高層管理、總監(jiān)等高管人員以及股東、老板等。

如上圖所示，可以根據(jù)員工分層思考用戶(hù)畫(huà)像，比如基層人員的工作時(shí)間一般是9-18點(diǎn)，辦公地點(diǎn)是辦公室，使用設(shè)備以PC為主，年齡普遍在33歲以下，女性偏多，學(xué)歷和收入屬于中等；中層和高層的職責(zé)權(quán)力不一樣，時(shí)間、地點(diǎn)、設(shè)備也不確定，年齡基本偏大，性別不確定，學(xué)歷和收入較高，以上都是根據(jù)人群身份推出用戶(hù)畫(huà)像，但這些簡(jiǎn)單的標(biāo)簽對(duì)于用戶(hù)細(xì)分是完全不夠的。

用戶(hù)細(xì)分是指“切分”用戶(hù)需求，只有找到差異化的需求，才能提供契合的產(chǎn)品和服務(wù)，才能展開(kāi)契合的營(yíng)銷(xiāo)。而切分用戶(hù)需求，可以從兩個(gè)維度入手：一是需求品類(lèi)的細(xì)分，二是需求衍生的細(xì)分。

比如裝修可以分為家裝、工裝兩大類(lèi)，而工裝又可以分為店裝、廠房裝修和酒店裝修等，這些都屬于需求品類(lèi)的細(xì)分；不管是家裝還是工裝，在滿(mǎn)足需求時(shí)都會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步的需求，如裝修價(jià)格、時(shí)間、質(zhì)量等，這些都屬于需求衍生的細(xì)分。

綜上，人群畫(huà)像加上需求分析可以形成更完整的用戶(hù)細(xì)分，但在現(xiàn)實(shí)中因?yàn)橐涞?，建議分開(kāi)做人群畫(huà)像和需求分析，這樣更有利于SEM聚集目標(biāo)。

狙擊目標(biāo)的選擇可以通過(guò)四個(gè)維度：一是基于營(yíng)銷(xiāo)目的；二是基于企業(yè)/產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；三是基于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；四是基于企業(yè)資源配置。

上文所提案例1中，某項(xiàng)目屬于低代碼產(chǎn)品，主要是通過(guò)低代碼的底層邏輯去解決企業(yè)的管理需求，所以從需求品類(lèi)細(xì)分角度出發(fā)，可以做出BPM這種業(yè)務(wù)流程管理，也可以做出OA這種企業(yè)辦公協(xié)同的大型管理系統(tǒng)或者是低代碼等。

在對(duì)需求品類(lèi)進(jìn)行細(xì)分后，又可以根據(jù)BPM的使用場(chǎng)景、是否定制、類(lèi)型、價(jià)格等進(jìn)行需求衍生的細(xì)分。

需求進(jìn)行細(xì)分后，需要進(jìn)行目標(biāo)選擇：一是基于企業(yè)目的，比如該企業(yè)主要有零代碼和低代碼兩個(gè)產(chǎn)品，因其目的主要是想通過(guò)投放做高客單價(jià)從而賺更多錢(qián)，所以把目標(biāo)定在低代碼產(chǎn)品上；二是根據(jù)企業(yè)/產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，比如該企業(yè)在BPM屬于老牌強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，具有多行業(yè)領(lǐng)跑和市場(chǎng)連續(xù)第一的優(yōu)勢(shì)，而低代碼又屬于其產(chǎn)品的一個(gè)底層邏輯，所以該企業(yè)在三個(gè)需求品類(lèi)方向都有不同優(yōu)勢(shì)。

平臺(tái)流量特點(diǎn)可以分為兩類(lèi)：一是流量的數(shù)量，二是流量的價(jià)格。比如OA所處位置是屬于流量數(shù)量較多，流量?jī)r(jià)格較貴的紅海領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)；而B(niǎo)PM屬于流量數(shù)量較少，價(jià)格較高的領(lǐng)域；低代碼則屬于流量?jī)r(jià)格較低，流量較少的藍(lán)海領(lǐng)域。

從競(jìng)爭(zhēng)大小來(lái)看，OA競(jìng)爭(zhēng)大于BPM大于低代碼，而在選擇目標(biāo)投放時(shí)，目的是要有更多轉(zhuǎn)化，所以競(jìng)爭(zhēng)越少越好。

綜上，把BPM作為目標(biāo)1，低代碼作為目標(biāo)2，而OA則不做為目標(biāo)。

如果企業(yè)的預(yù)算和人力有限，就選擇其中一個(gè)業(yè)務(wù)的幾個(gè)目標(biāo)做狙擊，把價(jià)值最大化。

如果企業(yè)的預(yù)算和人力充足，就可以多選幾個(gè)業(yè)務(wù)和目標(biāo)做狙擊，重點(diǎn)是把錢(qián)和資源花在更有價(jià)值的地方。

綜上，因?yàn)槟繕?biāo)是圍繞用戶(hù)做的，所以你有什么不重要，重要的是市場(chǎng)需要什么，所以針對(duì)項(xiàng)目，需要通過(guò)對(duì)SEM三方做完整的分析和競(jìng)對(duì)分析，通過(guò)需求痛點(diǎn)細(xì)分用戶(hù)群，然后圍繞企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)特點(diǎn)，最終確立狙擊目標(biāo)。

三、子彈準(zhǔn)備，核心痛點(diǎn)如何轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)方案？

在接下來(lái)的部分，老孟老師詳細(xì)講解了如何把核心痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)方案。

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四、八月直播回顧

本次會(huì)員直播課程，老孟老師為大家詳細(xì)講解了To B企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，SEM狙擊戰(zhàn)術(shù)如何高效獲客，希望大家都能有所收獲~

每周三/四晚上8點(diǎn)，起點(diǎn)課堂會(huì)員平臺(tái)都會(huì)邀請(qǐng)一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)派專(zhuān)家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動(dòng)態(tài)、運(yùn)營(yíng)玩法和干貨知識(shí)。

每個(gè)月的會(huì)員直播都有月度主題，每周直播圍繞月度主題展開(kāi)。八月主題如下：