編輯導(dǎo)讀：當(dāng)你在一家品牌中獲得了良好的產(chǎn)品體驗，你就會對這個品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)而會產(chǎn)生品牌忠誠度。本文從品牌忠誠度的角度，探索其為我們帶來的復(fù)購和轉(zhuǎn)介的裂變力量，一起來看看吧。

感謝各位讀者朋友對理工男上期內(nèi)容《市場預(yù)算的增效密碼：用行為設(shè)計使轉(zhuǎn)化暴增》的支持和鼓勵！收獲了新的朋友，更是驚喜！既然開弓了就沒有回頭箭，繼續(xù)寫文保持更新！今天來分享一個干貨型內(nèi)容，希望能給各位讀者帶去幫助。

拉新，復(fù)購，轉(zhuǎn)介紹，這是我們在用戶層面衡量增長的三個主要的維度。今天我們著重聚焦在復(fù)購和轉(zhuǎn)介兩者（其實，轉(zhuǎn)介可能還是成本最低的一種拉新形式）。

不知咱們是否曾在內(nèi)心默默問過自己這樣的問題：

• 如果不給用戶發(fā)優(yōu)惠券了，他們會原價購買嗎?
• 如果砍掉某個慣用的渠道，他們會主動去別處尋找嗎？
• 如果某競品開始推出且更加便宜，還有用戶會留下來嗎？
• 長期積累的N萬會員，他們在下個需求時復(fù)購了嗎？
• 在品牌出現(xiàn)負(fù)面消息時，還會有用戶支持嗎？
• 用戶會想跟我們溝通嗎？我們有回應(yīng)嗎？
• 用戶會以使用我們品牌而感到自豪嗎？會幫我們介紹新用戶嗎？

問題的根源用一句極簡的話來表達(dá)就是：用戶似乎總是搖擺不定。

今天的主題關(guān)鍵詞是品牌忠誠度和切換成本。我想從一句經(jīng)常聽到的老話開始：“先做朋友，再談生意”。這其實是我們經(jīng)常聽到的一句話。雖然，朋友不代表一定會在合作上選擇你（尤其是toB的情況），但你們是有感情和信任的，如果產(chǎn)品/服務(wù)足夠好，朋友就會轉(zhuǎn)介紹朋友，并在介紹新朋友做生意的時候，以有你這位靠譜的朋友感到自豪。今天我們就從品牌忠誠度的角度，探索其為我們帶來的復(fù)購和轉(zhuǎn)介的裂變力量。

一、品牌忠誠度：5級金字塔

這里我們簡單闡述一下品牌忠誠度的5級金字塔（這是品牌資產(chǎn)即Brand Equity理論中的部分，這里采用Aaker的模型，因為我們以后會講述的品牌人設(shè)模型與其算是同宗）。這里切入的角度主要是切換成本（switching cost），即用戶從一個品牌切換到另一個品牌所需的成本。切換成本亦包含金錢、時間、人力、情感、精神等維度（亦叫轉(zhuǎn)換成本，但容易和轉(zhuǎn)化成本混淆便在此稱之為切換成本了）。

• 切換者/普通用戶：無品牌忠誠度。切換成本基本為0，價格敏感度很高。
• 慣性購買者：對品牌基本滿意，出于慣性而購買。切換成本低，價格敏感度較高。
• 被動忠誠者：對品牌因較高的切換成本（通常是金錢、時間、人力等非情感、精神維度的切換成本）而產(chǎn)生了被動忠誠。
• 情感忠誠者：對品牌產(chǎn)生了一定的情感連接，產(chǎn)生了熱愛。切換成本高，價格敏感度低。
• 忠誠代言者：對品牌產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感連接，通常在品牌上找到了自我的共鳴，并以與品牌的連接感到自豪。切換成本極高，價格敏感度極低。

這里我舉個例子來大致說明一下這5種忠誠度的區(qū)別（示例基于實際測試情況略加改編）：

假設(shè)X先生今天在樓下某便利店買了個A品牌的優(yōu)惠價10元（原價12元）的產(chǎn)品。X1、X2、X3、X4、X5分別代表了X先生在上述5種忠誠度等級的復(fù)購情況。

從上表也能看出幾個有意思的地方：

1：雖然X5在以上所有情況下都會購買B牌產(chǎn)品，但其對B牌無任何忠誠度。

2：若B牌沒有質(zhì)量問題，X4將對B牌產(chǎn)生慣性忠誠，直至下次改變慣性的事件發(fā)生。（在我上篇文章講到了行為設(shè)計，其實與本文內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，以后找機(jī)會詳細(xì)說）

3：X2雖然在外力和自身的影響下嘗試了新品牌C，但并非從此成為C牌的情感忠誠者，A牌仍有時間窗口。

4：毫無意外地從另一個角度再次說明了“因價格而來的用戶，終會因價格而離開”。（這個主題我在之前的《ToC增長的私域2.0：從價格連接到情感連接》文章中也提到過）

二、品牌忠誠度的價值

剛才我通過了一個較為實際的例子闡述了品牌忠誠度的5級金字塔，大家估計能感受到品牌忠誠度對復(fù)購的推動力。我們在此用更宏觀的角度總結(jié)一下其為品牌帶來的價值：

（1）提升用戶終生價值（Customer Lifetime Value）：忠實用戶的高復(fù)購率將產(chǎn)生巨大的用戶終生價值（尤其對于高頻產(chǎn)品，百倍差距也不足為奇）。

（2）提升產(chǎn)品利潤率：忠實用戶的價格敏感度低，能承載更高的價格，帶來超越工廠利潤的品牌附加值（對于定位相對高端的產(chǎn)品尤為重要）。

（3）降低獲客成本：處于忠誠度金字塔頂端的這部分用戶將成為我們的“小渠道”或“民間代言人”，愿意用社交關(guān)系為品牌背書，不斷為我們轉(zhuǎn)介新的用戶，并因此感到自豪，獲得自我滿足感。（配合有效的雙向溝通將形成正反饋的閉環(huán)，進(jìn)一步產(chǎn)生裂變效應(yīng)）

（4）延展產(chǎn)品線：用戶對品牌的高層級忠誠度（情感忠誠者或以上）將延展到品牌的其它產(chǎn)品線上（對于打算推出多個產(chǎn)品線的品牌尤為重要）

（5）贏得反擊/反應(yīng)的時間窗口：為競品在價格、品質(zhì)甚至公關(guān)事件等方面帶來的沖擊贏得珍貴的反應(yīng)窗口期（因為用戶對品牌的忠誠不至于使其快速流失切換至競品陣營，俗稱“粉轉(zhuǎn)黑”）。

三、提高品牌忠誠度的方式

關(guān)于如何提高品牌忠誠度，我們在此先直接列舉一下（因為內(nèi)容太多，恐怕得專門另寫一篇）：

值得注意的是，單純的通過提升用戶在時間、金錢、人力等方面的切換成本，只能迫使用戶被動忠誠，無法觸達(dá)最頂級的忠誠度，無法觸發(fā)轉(zhuǎn)介裂變。例如，佳能和尼康的鏡頭不兼容（而鏡頭本身價格很高），大幅提升了用戶切換成本，實現(xiàn)了較高的忠誠度和復(fù)購率。但若非高層級的忠誠者，亦可能發(fā)生用著某品牌但建議別人不要入坑的情況。

常規(guī)方法比如有（不是全部）：

1）?提升用戶購買便利性（如，鞏固渠道、提升配送效率等），增加慣性購買者；

2）?提升產(chǎn)品力，增加被動忠誠者（提升其切換成本）；

3）?提升客戶服務(wù)體系，給予用戶反饋通道，滿足用戶“被傾聽被尊重”的訴求；

4）?設(shè)定個性化的專屬優(yōu)惠，如，生日優(yōu)惠，紀(jì)念日活動，事件性促銷（如畢業(yè)等）等，表示對用戶狀態(tài)的關(guān)心，增加情感連接。

5）?建設(shè)、運營社交媒體，與用戶建立更多的連接，增強(qiáng)用戶互動，發(fā)掘潛在的情感忠誠者；

6）?建設(shè)、運營用戶社群，給用戶創(chuàng)造社交價值，滿足用戶歸屬感訴求，發(fā)掘潛在的情感忠誠者；

7）?設(shè)計一套合理的用戶忠誠計劃，為用戶的復(fù)購、轉(zhuǎn)介提供全方位的認(rèn)同和鼓勵，發(fā)掘潛在的忠誠代言者；

創(chuàng)新方法比如有（這里可延展的內(nèi)容非常多，下次再詳細(xì)分享）：

1）?品牌人格化：始于顏值，陷于才華，忠于人品。用“人”來吸引“人”，將大幅強(qiáng)化與用戶的情感連接。正如開篇所述，“先做朋友，后談生意”。

2）?使用戶上癮（Hooked）：用順應(yīng)人性的行為設(shè)計，引導(dǎo)用戶投入大量的時間和人力，使用戶形成難以更改的習(xí)慣（切換成本很高）。

3）?設(shè)計關(guān)鍵時刻（Moment of Truth）：用關(guān)鍵時刻激發(fā)強(qiáng)烈情感，形成情感連接。

4）?私域運營：與其說是一個方法，不如說私域是一種實現(xiàn)形式。因為它的本質(zhì)是一種“溝通渠道”，是“幾乎免費的，高效的，隨時的用戶觸達(dá)和雙向溝通”。這個溝通渠道能承載視頻、圖片、語音等文字之外的信息，實現(xiàn)與用戶的高效互通。況且，它的載體（如企微）具備技術(shù)承載力，能解決復(fù)購、轉(zhuǎn)介的追蹤、回報等關(guān)鍵問題，讓裂變得以閉環(huán)，讓忠誠代言者成為我們的“小渠道”，自己的KOC。私域運營是一個專門的話題，我們先不在此延展了。

四、文章收尾前，咱備注幾點誤區(qū)

高層級的品牌忠誠度可以馬上見效：這是不正確的。比如，品牌人設(shè)的打造除了技術(shù)維度外，還需要長期，一致，可驗證。就跟我們認(rèn)識一位你身邊的朋友一樣，即使在相遇時一見如故，倘若第二天判若兩人（一致性不滿足），這個情感也會受到破壞性的影響。

ToB和ToC都一樣適用：即使品牌忠誠度的模型可在ToB和ToC適用，但提升品牌忠誠度的方法有很大不同。本質(zhì)是因為ToB和ToC的決策旅程有較大的區(qū)別，既然決策是不同邏輯的，那么忠誠與否亦是如此。

為了大家的閱讀體驗，這篇文章適當(dāng)?shù)目刂屏碎L度。謝謝有緣人的閱讀，祝您一切順利！

本文由 @理工男的創(chuàng)意營銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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