編輯導(dǎo)讀：要說最近有什么營銷翻車案例，當(dāng)屬三只松鼠的瞇瞇眼事件。這種帶有惡意的符號化營銷是對品牌的一大損害，也是營銷人經(jīng)常會踩的坑。本文作者圍繞符號營銷展開分析，希望對你有幫助。

最近，三只松鼠瞇瞇眼營銷事件，遭受到潮水般的反對聲音，一時(shí)間成了最熱門的營銷翻車事件。

說到底，我們所反對的，其實(shí)是拒絕“符號化”的中國人形象。尤其這種“符號化”是帶有惡意以及丑化意識的，是對中國人的侮辱和諷刺。

作為營銷人，應(yīng)該都知道“符號營銷”這個(gè)理論，或者看過《超級符號就是超級創(chuàng)意》這本書。也應(yīng)當(dāng)知道，如果中國人以瞇瞇眼的形象被“符號化”的后果是怎么樣的（事實(shí)上，并非是瞇瞇眼的形象刻畫，而是一種吊詭的陰冷面目）。

所以符號應(yīng)當(dāng)怎么設(shè)計(jì)，該如何做符號的營銷規(guī)劃？

• 符號的意義
• 符號的類別
• 符號在營銷傳播中的運(yùn)用
• 品牌/產(chǎn)品的核心并不是符號

本文主要從以上四個(gè)方面對符號及符號營銷進(jìn)行分析。

一、符號的意義

符號，是可以快速、準(zhǔn)確識別的特征。

被消費(fèi)者第一時(shí)間觸達(dá)的符號，并在第一時(shí)間對符號產(chǎn)生正確認(rèn)知。我將這種接觸，稱為“第一感官接觸”，這是符號最基礎(chǔ)的作用，卻也需要大量的工作、設(shè)計(jì)、傳播、影響，才能得以實(shí)現(xiàn)。

進(jìn)一步的作用是通過符號，使目標(biāo)產(chǎn)生聯(lián)想、情感共鳴、甚至是行為牽引。從而達(dá)到，每一次的接觸都是強(qiáng)化和深入的關(guān)系綁定。

更深入可以達(dá)成的作用是粉碎效應(yīng)，即，通過片段、部分或殘缺的碎片也能準(zhǔn)確識別符號所代表的信息。

最終達(dá)成的目的是品牌烙印，此時(shí)的符號，已經(jīng)成為獨(dú)特的、根深蒂固的符號理念，深植目標(biāo)群體的心智。

符號的設(shè)計(jì)和記憶，并不僅僅是差異化的判斷，它是品牌/產(chǎn)品對自身價(jià)值的挖掘，以及市場、消費(fèi)者深度的心理鏈接。

二、符號類別

符號可以分為兩個(gè)大類：顯性和隱性。

顯性符號：即，具有清晰明顯的識別特征，看得見，摸得著，能被實(shí)際感知到。比如：視覺設(shè)計(jì)的LOGO、形象IP、廣告音頻等；實(shí)際的產(chǎn)品，通過觸摸、使用等。

隱性符號：通過對顯性符號的內(nèi)化，轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诘囊庾R符號，通過某些線索，可以被喚醒，從而能引起情感共鳴，甚至生理的變化。比如：想到“酸梅”，條件反射的會生出津液，大腦傳遞出酸澀的信號；聽到某個(gè)品牌的名字，引起的情感共鳴和企業(yè)文化等。

所以在品牌規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策劃的時(shí)候，從顯性符號和隱性符號兩個(gè)方向做規(guī)劃，可以更全面更高效。

三、符號在營銷傳播中的運(yùn)用

對于符號在營銷方面的運(yùn)用，有六項(xiàng)常見的陷阱：

1. 符號等于LOGO：LOGO只是符號的一種表達(dá)形式。文字、LOGO、顏色、質(zhì)感、聲音、氣味、語言等等，一切可以幫助目標(biāo)群體識別的特征，都是符號；
2. 復(fù)雜化設(shè)計(jì)：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也好，營銷的傳達(dá)也罷，都習(xí)慣把簡單的事情復(fù)雜化，從而突顯自己的不同和差異化。其實(shí)這樣反而陷入誤區(qū)，越復(fù)雜的東西，認(rèn)識和理解起來就越困難，更不容易記憶；
3. 追求“眼球效果”：尤其是在視覺設(shè)計(jì)上，為了脫穎而出，過分的標(biāo)新立異，一味的追求視覺沖擊效果，過多的元素表達(dá)，反而會拖累主體，忽略受眾群體，只能表達(dá)出品牌甚至是設(shè)計(jì)者本身的個(gè)性及訴求，因此導(dǎo)致失敗的傳播效果，以及與受眾群體心理鏈接的無效；
4. 只有自己能懂：文字、廣告語、設(shè)計(jì)等方面常犯的錯(cuò)誤，只有策劃者能懂的符號，受眾群體不明其意；
5. 太過超前的設(shè)計(jì)和表達(dá)：冷門或只有少部分有相關(guān)知識和素養(yǎng)的人可以看懂可以理解，大部分人無法理解，無法認(rèn)同，不能產(chǎn)生情感共鳴；
6. 關(guān)聯(lián)性差：詞不達(dá)意，不能確切的傳遞出所表達(dá)的意思。亦或者，表達(dá)出的意思與本體關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，甚至可能毫不相干。

這六項(xiàng)陷阱其實(shí)都說明了一個(gè)問題：上帝視角。

掉入陷阱中，就已經(jīng)決定了，斷絕與受眾群體的鏈接。

而避開陷阱的方法其實(shí)很簡單，只有兩個(gè)字：關(guān)聯(lián)。

在這一條關(guān)系鏈上，與哪些元素產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？與哪些行為有關(guān)聯(lián)？與哪些場景、物品、人、心理等等有關(guān)聯(lián)？

那么關(guān)聯(lián)之后呢？

關(guān)聯(lián)之后需要做的就是影響。

符號，就是最直觀，最能被感知，最能施加影響的。

所以，符號在營銷傳播中應(yīng)當(dāng)怎么運(yùn)用呢？

答案是構(gòu)建系統(tǒng)的符號。

獨(dú)立的符號只能影響一時(shí)，系統(tǒng)的符號才可以長時(shí)間的產(chǎn)生作用和影響。

從以下五方面進(jìn)行思考和設(shè)計(jì)：

1.元素強(qiáng)化，彼此協(xié)同：列出產(chǎn)品/品牌相關(guān)的所有可以影響到和被受眾群體接觸到的元素。比如：LOGO、包裝、色彩、質(zhì)感、文字、聲音等等元素。

盡可能的放大能影響的受眾群體的元素，疊加作用和影響。

2.注重情緒引導(dǎo)：引導(dǎo)喜怒哀樂，產(chǎn)生共情，呼喚記憶和體驗(yàn)，促使做出感性決定。需要注意的是，不要生硬的進(jìn)行情緒引導(dǎo)。

最常見的方式：某些特定的節(jié)日或事件引起的，公眾性情緒反應(yīng)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)或加強(qiáng)。

引動群體情緒與個(gè)體情緒的區(qū)別是，讓群體情緒爆發(fā)在同一個(gè)點(diǎn)上。

最難的方式：經(jīng)過長時(shí)間的情感培養(yǎng)，與受眾群體共同經(jīng)歷過的，對受眾群體有過影響的，值得銘記與懷念的。這是一種長久的陪伴，長久的觸達(dá)，共同留存下來的，也是最困難的一種情緒引導(dǎo)方式。（這種難并不是方法上的難，而是體現(xiàn)在時(shí)間上）

3.高頻行為關(guān)聯(lián)；與場景、習(xí)慣、生活等高頻行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，重復(fù)強(qiáng)調(diào)某種高頻行為，而不是一味地突出產(chǎn)品怎么好。

以某種高頻行為誘因，在激發(fā)高頻行為時(shí)，第一時(shí)間聯(lián)想到就獲得了成功。

4.便于傳遞：在三個(gè)方向做文章。

其一，使受眾群體樂于分享，自主自發(fā)地傳遞信息，而非“脅迫”。最簡單的方式莫過于使其與分享者產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，激發(fā)分享者的表現(xiàn)欲，分享話題（內(nèi)容、產(chǎn)品、品牌等）既是分享自己；

其二，方便傳遞，簡化不復(fù)雜?？谑龇窒頃r(shí)方便表述，幾句話甚至一兩句話就能描述的出。接受信息者同樣容易接受，識別起來簡單，通過描述就可聯(lián)想出基本狀態(tài)；

其三，印象深刻，做到傳遞不是目的，目的是讓人記住，留下深刻印象，能成為每個(gè)信息接受者的話題或談資。

需要有一個(gè)注意事項(xiàng)，尤其是作為談資、口述傳遞，過程多了會容易變形，或丟掉信息或夸張某些部分或添油加醋，所以一定要增強(qiáng)傳遞的核心，并且圍繞核心打造，讓傳遞的內(nèi)容具有明確的指向性。

5.易于識別：記住三個(gè)關(guān)鍵詞方便、簡單、突出。方便的容易產(chǎn)生聯(lián)想，通過某些日常信息即可觸動；簡單的容易記憶；突出的引起關(guān)注，提升興趣，增強(qiáng)識別。提高粉碎效應(yīng)的考驗(yàn)。

這五個(gè)方面，既可以融合，也可以獨(dú)立思考和設(shè)計(jì)。

強(qiáng)調(diào)一下“符號”的重要性。

比如相親或者找對象，一個(gè)人內(nèi)心很善良、有愛心、很體貼，但是這個(gè)人的外表邋里邋遢，或者長得比較丑，或者是奇裝異服的裝束，總之第一眼就被這個(gè)人身上的“符號”給勸退了，那么你還有興趣去了解他的內(nèi)心嗎？還有想法與他接觸要認(rèn)識他的為人嗎？

或許他會成為你之后的談資，但絕不會成為你今后的伴侶。

不需要時(shí)頻繁的被提及（高頻行為關(guān)聯(lián)、便于傳遞），需要時(shí)第一時(shí)間被喚醒（元素強(qiáng)化，彼此協(xié)同、易于識別），抉擇時(shí)左右決定（情緒引導(dǎo)）。

四、品牌/產(chǎn)品的核心并不是符號

品牌/產(chǎn)品的核心并不是符號，不是要否定符號的重要性，而是需要認(rèn)清既定的事實(shí)。

符號的作用是為品牌和產(chǎn)品服務(wù)的，卻并不能替代成為品牌/產(chǎn)品，甚至是企業(yè)的核心力量。

既然是服務(wù)的，那么它就屬于工具范疇，就是方法、手段。

品牌/產(chǎn)品的生命力從來不是“符號”賦予的，也沒有哪個(gè)品牌/產(chǎn)品是以“符號”為生存核心。

品牌/產(chǎn)品的生命力是資源、技術(shù)、管理、營銷等組成的源動力，是多方角力的結(jié)果。

重視符號，但是不能以符號為生存根基，而是以符號為發(fā)展引線。

五、總結(jié)

符號，是可以快速、準(zhǔn)確識別的特征。

符號的設(shè)計(jì)和記憶，并不僅僅是差異化的判斷，它是品牌/產(chǎn)品對自身價(jià)值的挖掘，以及市場、消費(fèi)者深度的心理鏈接。

品牌規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策劃的時(shí)候，從顯性符號和隱性符號兩個(gè)方向做規(guī)劃，可以更全面更高效。

符號在營銷傳播運(yùn)用的過程中，要規(guī)避六項(xiàng)常見的陷阱，構(gòu)建系統(tǒng)的符號群，從五個(gè)方面進(jìn)行思考和設(shè)計(jì)。

不需要時(shí)頻繁的被提及（高頻行為關(guān)聯(lián)、便于傳遞），需要時(shí)第一時(shí)間被喚醒（元素強(qiáng)化，彼此協(xié)同、易于識別），抉擇時(shí)左右決定（情緒引導(dǎo)）。

品牌/產(chǎn)品的核心并不是符號

重視符號，但是不能以符號為生存根基，而是以符號為發(fā)展引線。

符號，是情感的連接點(diǎn)，是建立認(rèn)知，是加深記憶，是刺激喚醒，是建立品牌忠誠度等等，全面的塑造。

符號營銷的目的也在于此。

另外，做好營銷就是解決產(chǎn)品利益與用戶利益之間的沖突。

所以我們可以知道，“三只松鼠瞇瞇眼事件”為什么反對聲如潮了。

同時(shí)，在營銷的過程中，我們也要警醒，注意規(guī)避一些營銷容易踩的坑，提升職業(yè)素養(yǎng)與專業(yè)化。

作者：羅宋，公眾號：最邏盤

本文由 @羅宋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。