編輯導(dǎo)語：如何讓廣告的吸引力更強、讓用戶對產(chǎn)品或服務(wù)留下更深的印象？也許你需要了解一下場景化營銷，有效的場景化營銷可以在場景中體現(xiàn)價值，并在場景中契合用戶需求與用戶痛點。本篇文章里，作者結(jié)合美團廣告對場景化營銷策略做了分析，一起來看一下。

美團最近新推出了一波視頻廣告，從實戰(zhàn)角度徹頭徹尾地演繹了什么叫做場景化營銷。

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一、場景：從“大”到“細”

就拿美團舉例，以往我們提到場景化營銷，往往會抽象出的場景就是送外賣、取外賣、團購、訂票等。這些都是我們?nèi)粘Ｉ钪械膱鼍?，即便是普通用戶，都可以根?jù)字面快速聯(lián)想到畫面。

但是，如果基于這些日常場景本身做廣告，往往會使消費者覺得過于常見平庸。

無論是口播式還是洗腦式的產(chǎn)品功能類廣告，都只能讓客戶加深對“產(chǎn)品名”的認知，而對不是產(chǎn)品所能覆蓋場景的認知。

雖然美團的布局已經(jīng)足夠廣泛，但即便是現(xiàn)在，很多人對美團的第一印象標簽依然是“外賣”。

相信美團也在盡力擺脫這一固有印象，增進消費者認知，不止步于細分場景，而是美團要打造的“消費生態(tài)”。

顯然，這波美團廣告的就是神助攻。

而且它成功地打破了大場景，將顆粒度細化至最小單元，真正做到了先懂場景，再通過場景營銷。

如果你認真看了系列廣告，就會發(fā)現(xiàn)：每一條廣告的開頭都是以消費者的一句話開場。

這些話都是真實存在的，甚至就是觀眾脫口而出的一句日常，包括：“都行”、“走啊，吃飯去”、“再等等”、“還行吧”……

這種極度拉近生活的策劃，無疑突破了場景化營銷的天花板，從泛場景到細分場景，再下沉到場景內(nèi)的真實情景，實在讓觀眾難以不代入。

相信此時此刻，不需要身臨其境，也會馬上覺得這個在挑選產(chǎn)品或服務(wù)的人，就是自己。

二、內(nèi)容：從華麗包裝到真實生活

美團這一次廣告無論是從視覺、劇情還是文案，都做到了最大化地接近真實生活。

視覺上，整個色調(diào)不追求刻意的高級感，選用了吸引的明艷配色；各個場景的設(shè)置，不追求畫面的極致美感，而是極力接近生活中略顯雜亂的辦公室、住宅等，更添一絲生活氣；演員角色也并不華麗出彩，都是接近生活中的素人。

同時，整個設(shè)置中又給美團鮮明的黃色特意留出展示空間，不突兀地襯托了美團點亮用戶美好生活的感覺。

劇情上，美團的每一次出現(xiàn)，都是在解決用戶的需求和痛點。

角色先說出一句模棱兩可的話。此時，美團小哥吳磊第一時間“跳”出來解讀用戶的真實心理，幾乎在短短30秒之內(nèi)就完成了和觀眾的高度共鳴。用戶的心理在極短時間內(nèi)被剖析得一清二楚，不露痕跡地“占領(lǐng)”了客戶的一大部分心智。

這就是最真實最接地氣的場景化營銷，知道客戶說什么、想什么、要做什么、需要什么，然后給ta。

文案上，創(chuàng)作者沒有用任何難以理解的詞匯和冗長的文案，全部使用任何互聯(lián)網(wǎng)用戶都能輕松聽懂的詞匯。

事實上，筆者是在刷劇期間被該廣告吸引到的。當(dāng)時我并沒有盯著屏幕，卻被一句“再等等”吸引，然后看完了系列廣告——一句話讓客戶覺得好熟悉進而看下去，這是對場景深度理解才能做到的。

場景化營銷不是把一個樸實的日常場景包裝成繁華盛世，也不是創(chuàng)造本不存在的偽需求，而是深入場景、理解場景、觀察客戶在該場景下的一舉一動、心理訴求和實際需求，然后用營銷告訴用戶：我們懂你；用產(chǎn)品證明：我們真的懂你。

三、從服務(wù)客戶到陪伴客戶

不得不說，美團這一次的宣傳語真的到位——“美好生活小幫手”，用極簡的文字傳遞出十分到位的客戶價值：美好生活自然是指美團服務(wù)所覆蓋的生活場景，而小幫手則是在你有需求時能夠第一時間出現(xiàn)并助力。

美團曾用過“美團App 干啥都省錢”、“吃喝玩樂，盡在美團”等Slogan。這主要與前期的企業(yè)定位和傳播重點相關(guān)。

這一次美團升級了自身的品牌形象，從“描述業(yè)務(wù)”上升到“描述客戶價值”。美團所提供的服務(wù)是覆蓋衣食住行娛樂等大眾生活場景的，但這只說明了美團“能做什么”；而這一次美團更想強調(diào)的是“想做什么”。

顯然，美團的野心很大——要成就用戶的美好生活。

而這一波廣告業(yè)也的確成功地演繹了美團是如何以小幫手的身份來助力用戶美好生活的：

吳磊小哥帥氣地扮演各種角色（包括服務(wù)員、外賣等小幫手）繼續(xù)用直觀演繹呈現(xiàn)出美團的服務(wù)和特性，包括：覆蓋面廣、選擇多、性價比優(yōu)選多、速度快、服務(wù)態(tài)度好等，拓寬客戶對美團服務(wù)和產(chǎn)品的認知，也在無形中傳遞了客戶價值。

這些客戶價值是如何“潤物細無聲”地植入客戶心底的？

答案是：在場景中。

當(dāng)我們點外賣、買團購、搜影院、訂票……這些時候，美團就在我們身邊，默默地幫助我們，成為我們得力的小幫手。

美團這一波廣告營銷，用最貼近生活的場景完美呈現(xiàn)了一個全生態(tài)立體生活服務(wù)供應(yīng)商能實現(xiàn)的各種可能。

不用洗腦式的病毒傳播，沒有不和諧地突兀植入，自然而然地在場景中體現(xiàn)自身價值，這才是場景營銷的最高境界，也只有真正基于場景設(shè)計的產(chǎn)品才能如此生動自然地實現(xiàn)這種營銷。

懂客戶，然后無限滿足客戶，那客戶就是你的。

顯然，美團深諳此道。

本文由 @營銷小吉吉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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