品牌營銷:用戶分層、溝通策略、統(tǒng)計(jì)評估那些事

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編輯導(dǎo)語:如今市面上的品牌種類越來越多,各種新品牌不斷的推出,也推動(dòng)了新品牌用不一樣的方式進(jìn)行營銷和定位。品牌營銷對每一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都起到至關(guān)重要的作用,好的品牌營銷可以更好的促進(jìn)品牌的銷量,讓品牌在市場中立于不敗之地,給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。

我認(rèn)為數(shù)字化是天時(shí)地利人和。

“天時(shí)”主要指組織架構(gòu):因?yàn)閿?shù)據(jù)天然在業(yè)務(wù)這邊有屏障,各個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營過程中積累了很多數(shù)據(jù),但業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)拿到數(shù)據(jù)需要組織的驅(qū)動(dòng)。我們當(dāng)時(shí)的營銷部隸屬電商團(tuán)隊(duì),我的領(lǐng)導(dǎo)是電商總監(jiān),所以在數(shù)字的控制權(quán)上有天然優(yōu)勢。

“地利”主要指流程:在前 5 年的時(shí)間內(nèi),運(yùn)營和數(shù)據(jù)這兩個(gè)閉環(huán)天然隔開,一般運(yùn)營有自己的專屬閉環(huán),如從商品、銷售、預(yù)測、上架及最終的渠道分銷等構(gòu)成一個(gè)完整業(yè)務(wù)閉環(huán)。在數(shù)據(jù)這一端只能看到業(yè)務(wù)的最終呈現(xiàn)結(jié)果,從結(jié)果角度驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù),必然存在不相接的狀態(tài)。

因此,在后兩年,公司在流程上做了一個(gè)調(diào)整,之前團(tuán)隊(duì)一般是業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)出策略,數(shù)據(jù)越來越多后,我們希望數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)來出策略。如在審批預(yù)算上,是否花錢由數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)來決定。

“人和”對數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)有較高的要求:其要求在于,第一,懂?dāng)?shù)據(jù),對數(shù)據(jù)有敏感度;第二,雖然不在業(yè)務(wù)圈內(nèi),但要知道業(yè)務(wù)體系是怎么跑和運(yùn)轉(zhuǎn)的。因此,這方面對人的要求極高。

在最初做品牌營銷時(shí),我們團(tuán)隊(duì)做了三件事:

  1. 數(shù)據(jù)收集整理,與各個(gè)團(tuán)隊(duì)一樣,做好數(shù)據(jù)基礎(chǔ);
  2. 數(shù)據(jù)的洞察分析,即收集的數(shù)據(jù)如何做洞察、如何賦能業(yè)務(wù)及支持業(yè)務(wù)的決策;
  3. 數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用,品牌營銷三步法聚焦在第三件事情上,在基于數(shù)據(jù)、用戶行為分析的基礎(chǔ)上,如何做品牌營銷,所有東西都是基于內(nèi)部方法,就比較容易上手。

當(dāng)時(shí)面臨的主要挑戰(zhàn)也有 3 個(gè):

  1. 數(shù)據(jù)分散在不同的數(shù)據(jù)庫,不利于統(tǒng)一管理、分析和再利用;
  2. 2 個(gè)服務(wù)商的系統(tǒng)都屬于 SaaS 版本,即標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,有新功能需求很難滿足;
  3. 線上數(shù)據(jù)報(bào)表繁多,各個(gè)部門做報(bào)表的時(shí)間花費(fèi)較多,人工成分很多,效率低,易出錯(cuò)。

我們的消費(fèi)者電商觸點(diǎn)分布涵蓋市面上豐富的電商平臺(tái),如淘寶、拼多多、有贊等,相應(yīng)的數(shù)據(jù)獲取工具有京東九數(shù)、品牌數(shù)據(jù)銀行、ERP 等,數(shù)據(jù)存儲(chǔ)也會(huì)放在阿里服務(wù)器、京東服務(wù)器、聚石塔等,整體來說數(shù)據(jù)相對分散。

同時(shí),從品牌角度看數(shù)據(jù),在做數(shù)據(jù)利用和效率分析時(shí)非常低效,業(yè)務(wù)部門會(huì)給我們提很多需求,這些需求幾乎都是要人工做,但是業(yè)務(wù)對時(shí)效性要求很高。

效率低就會(huì)直接引發(fā)一個(gè)思考,如何提升團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)分析的效率?

當(dāng)時(shí),公司有超 4000 萬名消費(fèi)者的訂單與行為數(shù)據(jù),但這些數(shù)據(jù)如果不產(chǎn)生價(jià)值就是成本。老板每天 challenge 我們的也是圍繞這幾個(gè)問題:數(shù)據(jù)怎么為業(yè)務(wù)賦能?怎么產(chǎn)生價(jià)值?如果數(shù)據(jù)就是存在在那里,每年都要付出存儲(chǔ)、硬件等費(fèi)用成本。

所以,我們當(dāng)時(shí)面臨了四個(gè)問題:

數(shù)據(jù)效率:

  1. 各品牌數(shù)據(jù)量級龐大,現(xiàn)有系統(tǒng)運(yùn)算速度低下,數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度受影響;
  2. 各部門數(shù)據(jù)需求和處理頻繁,易出錯(cuò),需要提高數(shù)據(jù)處理與報(bào)表制作效率?;旧鲜鞘止こ鰣?bào)表,整個(gè)業(yè)務(wù)加上數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì),報(bào)告約在三四千個(gè)。

數(shù)據(jù)分散:

  1. 各銷售平臺(tái)、各系統(tǒng)、各業(yè)務(wù)線數(shù)據(jù)孤島化,分散在不同系統(tǒng),難以管理,整合分析與應(yīng)用;
  2. 各平臺(tái)格式不統(tǒng)一,全域品牌和用戶分析受阻。同時(shí),從品牌視角看,數(shù)據(jù)十分割裂。比如,當(dāng)看用戶畫像時(shí),有天貓用戶畫像、微信用戶畫像,導(dǎo)致在市場部做廣告投放時(shí),對以品牌為全視角的畫像可參考性比較小,另外對消費(fèi)者整個(gè)生命里程的周期偏差比較大。

數(shù)據(jù)價(jià)值:

用戶與數(shù)據(jù)量級大,但數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘不深,許多數(shù)據(jù)為沉睡數(shù)據(jù)資產(chǎn),利用率不高。

數(shù)據(jù)應(yīng)用:

  1. 現(xiàn)有工具未能滿足新的用戶歸類與營銷需求;
  2. 用戶營銷渠道多樣,需對用戶營銷手段整合規(guī)劃以優(yōu)化投入與效率。讓數(shù)據(jù)能真正賦能業(yè)務(wù),驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長。

針對以上問題與挑戰(zhàn),下面主要分享數(shù)據(jù)應(yīng)用實(shí)踐這部分,我將其抽象為三步:

  1. 第一步,做用戶分層,品牌零售一定要進(jìn)行用戶分層,再看分層的差異性,及用戶心智差別;
  2. 第二步,制定溝通策略,即針對不同用戶,在不同時(shí)機(jī)推不同商品;
  3. 第三步,科學(xué)的統(tǒng)計(jì)評估方法,即用事實(shí)說話。

具體來看:

一、用戶分層

對于品牌快銷,最重要的是回購周期,它決定了用戶心智。

1. 回購周期 RC(Repurchase Cycle):

回購周期是指一個(gè)正常(平均)用戶從第一次購買開始到再次購買之前的時(shí)間周期。

回購周期有 2 種計(jì)算方式:

1)正常用戶計(jì)算法

  1. 正常(平均)一次購買量
  2. 正常(平均)每天使用量
  3. RC = 正常(平均)一次購買量/正常(平均)每天使用量

2)現(xiàn)有數(shù)據(jù)歸納法

  1. 根據(jù)品牌消費(fèi)者購買信息,將所有回購用戶的平均回購間隔天數(shù)制成分布柱狀圖
  2. 累計(jì) 90% 用戶的平均回購間隔天數(shù)即為 3RC
  3. RC = 累計(jì) 90% 用戶的平均回購間隔天數(shù)/3

下面舉個(gè)小例子:

公司的一個(gè)洗碗機(jī)洗滌劑品牌,在中國引入不久,暫時(shí)沒有特別多數(shù)據(jù)的積累,但是我們可以看業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),消費(fèi)者一次購買的 PCT 是 150 元,差不多可以使用 50 次(按照我們的估算),假設(shè)平均每兩天洗一次碗,每天洗碗的次數(shù)是 0.5 次,我們可以算出日常用戶回購周期差不多在一百天。

然后看目前數(shù)據(jù)庫中的 2 萬左右的數(shù)據(jù),用現(xiàn)有數(shù)據(jù)分析法,其數(shù)據(jù)中心 90% 的用戶在 450 天內(nèi)完成回購,故 RC = 150 天,但對這個(gè)品牌來說,用戶心智還沒有形成,所以我們這兩種方法是有一種選擇性。

對于不成熟品牌,就是用戶心智還沒有形成的時(shí)候,希望品牌輸入一個(gè)強(qiáng)有力的心智,在合適的時(shí)間去觸達(dá)它,我們建議在不成熟品牌的時(shí)候,采用我們推理正常用戶的計(jì)算方法來定義回購周期。

對于成熟的品牌,其數(shù)據(jù)量、用戶量的積累已經(jīng)有一定的規(guī)模,我們還是希望遵循用戶心智,遵循統(tǒng)計(jì)的歸納方法制定回購周期。那么回購周期計(jì)算完對分層有什么用呢?下面介紹用戶分層的分類就很清晰了。

2. 用戶分層

1)用戶分層:一重分類

根據(jù)客戶最近一次購買時(shí)間,進(jìn)行人群歸類一重分類,這里用回購周期數(shù)字 RC 做第一重的切分,并可分為潛力人群、活躍用戶、睡眠用戶、流失用戶(注:每位客戶只會(huì)存在于 1 個(gè)分類中)。

  • 潛力人群:品牌/品類的目標(biāo)消費(fèi)人群,且目前還沒有購買我們的品牌/品類的產(chǎn)品;
  • 活躍用戶(R ≤ 2RC):最近一次購買時(shí)間發(fā)生在 2 個(gè) RC 內(nèi);
  • 睡眠用戶(2RC < R ≤ 3RC):最近一次購買時(shí)間發(fā)生在 2 個(gè) RC 到 3 個(gè) RC 之間;
  • 流失用戶(R > 3RC):最近一次購買時(shí)間發(fā)生再 3 個(gè) RC 以上。

這四類對品牌零售來說還是比較粗放,所以我們會(huì)進(jìn)行二重細(xì)分。

2)用戶分層:二重細(xì)分

我們會(huì)根據(jù)客戶 R 值進(jìn)一步的分類,從潛力角度會(huì)分為品質(zhì)潛力人群和競爭品牌人群。前者是品牌/品類目標(biāo)消費(fèi)人群,目前還沒有購買過品類產(chǎn)品;后者是品牌/品類目標(biāo)消費(fèi)人群,目前購買競爭品牌產(chǎn)品的客戶。

  • 活躍用戶:是要重點(diǎn)關(guān)注的用戶,可根據(jù)最近一次購買時(shí)間劃分,分為高度清醒人群(R ≤ 1RC)、中度清醒人群(1RC < R ≤ 1.5RC)、瀕臨入睡人群(1.5RC < R ≤ 2RC);
  • 睡眠用戶:可分為輕度睡眠人群(2RC < R ≤ 2.5RC)、中度睡眠人群(2.5RC < R ≤ 3RC);
  • 流失用戶:可分為品牌流失用戶和品類流失用戶,前者是最近一次購買時(shí)間在 3 個(gè) RC 以上,且流入到競爭品牌中;后者是最近一次購買時(shí)間在 3 個(gè) RC 以上,且后續(xù)不再購買品類產(chǎn)品。

3)用戶分層:三重細(xì)分

新客、老客、忠粉是貢獻(xiàn)我們的 GMV 的這部分用戶,三重細(xì)分是我們從活躍用戶里面再去切分一層的,再去切分的時(shí)候,除了購買時(shí)間以外,還要根據(jù)購買頻次、貢獻(xiàn)客單價(jià)等進(jìn)行細(xì)分。

如果我們的老客第一次購買兩次及以上就是老客,對于這樣的快銷品牌尤其電商促銷氛圍特別濃的場景來說,很多用戶,它購買力只有 9.9,這可能就不算老客,定義中也可以對客單價(jià)有要求,這樣我就會(huì)對新客、老客、忠粉重新定義來去識別,到底哪些是老客、哪些是忠粉(注:PCT2:用戶第二次購買的客單價(jià);V:某一個(gè)固定金額,因品牌而異)。

  • 新客:活躍用戶中 F = 1 的用戶;
  • 老客:活躍用戶中 F = 2 且購買 PCT2 < V 的用戶;
  • 忠粉:活躍用戶中 F ≥ 3 或 F = 2 且第二次購買 PCT2 ≥ V 的用戶。

以上是通用的老客和忠粉的定義,而每個(gè)品牌也有其判定方法,有的以客單價(jià),有的以商品品類數(shù),有的用周期使用數(shù)來做判定,各個(gè)品牌也可以按照自己實(shí)際情況,對老客和忠粉進(jìn)行界定。如 A 的 V = 200,是店鋪平均客單價(jià)的 2 倍,A 旗艦店平均客單價(jià)為 100;B 是買到 4 瓶消毒液/除菌液的金額,V = 200。

做完梳理后,整個(gè)部門營銷目標(biāo)就會(huì)變得比較清晰,我們的用戶營銷目標(biāo) KPI 會(huì)變成提升活躍用戶的質(zhì)量,還有增加活躍用戶的數(shù)量。

首先開源,去做拉新?lián)尶?;其次?jié)流,做鞏固、阻睡、喚醒、激活,讓我們整個(gè)活躍用戶池子變得更大,質(zhì)量更高,數(shù)量是新客、老客和忠粉的三個(gè)之和,整個(gè)活躍用戶的質(zhì)量,是老客和忠粉的占比。

具體在使用過程中其實(shí)還會(huì)有一個(gè)標(biāo)簽的概念在里面,最基礎(chǔ)的分層做完,在營銷過程中還會(huì)增加各種各樣的標(biāo)簽,涵蓋基本屬性、人群偏好、行為特征、營銷標(biāo)簽、RFM 模型標(biāo)簽等,并在實(shí)時(shí)變化。RFM 模型是通過客戶購買行為,衡量客戶價(jià)值的重要工具和手段。

  • R:Recency,最近一次消費(fèi)時(shí)間;
  • F:Frequency,消費(fèi)頻率;
  • M:Monetary,消費(fèi)金額。

我們希望把這個(gè)標(biāo)簽四宮格融入到分層里面,如下圖:

針對 1a 品類潛力客戶來說,會(huì)按照標(biāo)簽貼四宮格,比如說品牌潛在人群、品類場景人群、品牌高相似畫像人群,里面的每一類人群用戶心智都是不一樣的,那么提供的內(nèi)容、素材、溝通的時(shí)機(jī)都會(huì)不同,每一個(gè)小四宮格可以再去疊加標(biāo)簽,好處是當(dāng)我們做了一年?duì)I銷活動(dòng),可以從整體上了解在新客、拉新、促活等事件上花費(fèi)了多少錢。

之前我交流了很多行業(yè)品牌,他們?nèi)プ鰳?biāo)簽疊加的時(shí)候都會(huì)比較散,可能今天用「客單價(jià)」這個(gè)標(biāo)簽,明天用「進(jìn)店瀏覽」這個(gè)標(biāo)簽,但是我希望在底層的標(biāo)簽上做一個(gè)比較細(xì)的切分,再到上面去疊加標(biāo)簽,這樣我們會(huì)看的比較清晰。

同樣,活躍用戶也可以疊加標(biāo)簽,甚至發(fā)展到標(biāo)簽八宮格、十六宮格等具體應(yīng)用。

此外,我們還需要做一件事情,用戶進(jìn)行了細(xì)分,但資源有限,我們還需要做優(yōu)先級判斷,如果這次只有 500 萬的預(yù)算,這 500 萬預(yù)算到底給哪一個(gè)用戶分層?

我建議可從兩方面評估:一是重要性評估;二是可改變性評估。有的客戶是很重要,但是可改變性沒有那么高。這時(shí)候需根據(jù)實(shí)際情況做判斷。

過去我們的經(jīng)驗(yàn)是首先會(huì)把資源重點(diǎn)投放在阻睡,如對于瀕臨入睡客戶,因?yàn)榫哂谐猩蠁⑾碌淖饔?,還沒有沉睡,但又瀕臨沉睡,所以我們會(huì)花大量的資源和精力去維護(hù),不讓它沉睡和流失。

二、溝通策略

用戶分層及優(yōu)先級確定之后需制定具體的溝通策略,我這里是講了一個(gè)方法的框架模型——6W3M 模型。

我們做這個(gè)框架的時(shí)候,第一是把我們邏輯進(jìn)行梳理,第二是想要把這種框架和邏輯變成產(chǎn)品的一種能力迭代,然后賦能給一些新員工。

1. 6W

6W,就是 Why、Who、When、What、Which、Where。

  • “Why”指我為什么要做這個(gè)事情,每一個(gè)營銷一定要清楚它的溝通目的,是為了去做拉新、鞏固、忠粉,每一個(gè)目的不一樣,后面選擇的標(biāo)簽、觸達(dá)的對應(yīng)人群,還有你觸達(dá)的方式都不一樣。
  • “Who”要去篩選不同的標(biāo)簽,拉新有五個(gè)用戶分層,你需要定義什么時(shí)候觸達(dá)哪個(gè)圈層,是在活動(dòng)的時(shí)候還是在日銷的時(shí)候,還是在做某一個(gè)動(dòng)作的時(shí)候做觸達(dá)。
  • “What”指我給他的內(nèi)容是什么,剛剛講到說每一個(gè)細(xì)分用戶他的心智都是不一樣的,對價(jià)格比較敏感或者喜歡促銷的用戶給他價(jià)格優(yōu)惠的信息。比如剛才的 Finish 會(huì)有高端人群關(guān)注地球和環(huán)境保護(hù),此時(shí)會(huì)有品牌動(dòng)機(jī)還有情感交流給到這些用戶,有一些宣傳文案和內(nèi)容。
  • “Which”指落地到拉新商品,其必須要有很強(qiáng)的轉(zhuǎn)化力、競爭力,旗艦店可能比較認(rèn)品牌,專營店可能會(huì)比較認(rèn)活動(dòng),不同的渠道定位和商品定位對應(yīng)的人也不會(huì)不一樣。
  • “Where”指你用什么樣工具觸達(dá)它,常見的是微信、短信,還會(huì)聯(lián)動(dòng)站內(nèi)廣告推廣工具等。

2. 3M

3M,指 Money、Measurement、Monitoring。

  • “Money”指項(xiàng)目總預(yù)算多少?(投入主預(yù)算/配合投入預(yù)算)
  • “Measurement”指一些評估指標(biāo),如點(diǎn)擊通過率、互動(dòng)率、轉(zhuǎn)化率 、人均? PCT、投入額、銷售額、PC 額等。
  • “Monitoring”指溝通策略實(shí)時(shí)調(diào)整:AB 測試分批次人群投放 、多重分時(shí)段人群投放。

我們在選取人群溝通時(shí)會(huì)有側(cè)重點(diǎn),大多數(shù)資源會(huì)投入到重要人群上,并設(shè)置合理的評估觀測指標(biāo),下面舉幾個(gè)例子:

1)2c 日常阻睡溝通策略

對于瀕臨入睡的人群,做阻睡非常重要,我們希望不惜一切成本把它留在活躍用戶的池子里。因此,會(huì)設(shè)計(jì)一系列的營銷策略影響它,如我們一個(gè)月左右會(huì)有五重阻睡的溝通機(jī)制,分別在 Day1、Day7、Day14、Day28、Day35。

針對不同溝通節(jié)點(diǎn),我們會(huì)給到它不同的內(nèi)容、利益點(diǎn)、渠道等,這樣我們就會(huì)不斷優(yōu)化我們文案、渠道、利益點(diǎn),最終我們盡一切可能讓瀕臨入睡的用戶留在池子里面。

在這里,曾有人問,我們的成本控制在多少?這個(gè)時(shí)候其實(shí)我們會(huì)有一個(gè)計(jì)算的邏輯,按照整個(gè)用戶的生命周期來算一個(gè)值。

2)1a 日常拉新溝通策略

阻睡完了之后還會(huì)有一些日常拉新的動(dòng)作,這會(huì)跟業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)配合比較多。

因?yàn)橄駱?biāo)簽、人群包是由數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)來挑選,最終執(zhí)行和觸達(dá)是由業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)做運(yùn)營,日常拉新時(shí),我們會(huì)給到很多標(biāo)簽和人群包的建議,做精準(zhǔn)觸達(dá)。如給已購洗碗機(jī)未購 Finish 客戶,判斷溝通策略:功能 > 情感 > 動(dòng)機(jī),并贈(zèng)予開機(jī)套裝折扣,在京東公域短信或鉆展投放。

三、統(tǒng)計(jì)評估

統(tǒng)計(jì)評估,從整體上看,包含兩種方式:一是單次數(shù)據(jù)營銷活動(dòng)評估,二是數(shù)據(jù)營銷長期目標(biāo)評估。

因?yàn)橛脩暨\(yùn)營不像做聚劃算、搶購那樣銷量爆發(fā)比較快,用戶運(yùn)營是一個(gè)長期的“潤物細(xì)無聲”的過程,需要你不斷對消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)懷和服務(wù),對你的產(chǎn)品和品牌會(huì)有一些心智影響。所以在這時(shí)候我們會(huì)有一些長期目標(biāo)評估。這兩種評估是怎么做的呢?

1. 單次數(shù)據(jù)營銷評估

單次數(shù)據(jù)營銷活動(dòng)的效果與效率,通過即時(shí)性或短期指標(biāo),評估投入效率,單次數(shù)據(jù)營銷評估三要素:人群基數(shù)大、轉(zhuǎn)化效果好、投入成本低。

1)人群基數(shù)

人群基數(shù)是指使用溝通渠道(where)成功觸達(dá)到的用戶總數(shù),比如短信發(fā)送人數(shù)、鉆展曝光(點(diǎn)擊)人數(shù)等。

2)轉(zhuǎn)化效果

轉(zhuǎn)化效果即轉(zhuǎn)化率,轉(zhuǎn)化率 = 成交人數(shù)/人群基數(shù)。

3)投入成本

投入成本是指在數(shù)據(jù)營銷活動(dòng)中與用戶溝通的成本,如短信費(fèi)用、鉆展費(fèi)用、派樣費(fèi)用等。

此外,還可進(jìn)行無形資產(chǎn)的評估,在短期評估營銷結(jié)果的 ROI 等指標(biāo)之外,反應(yīng)品牌積累的人群價(jià)值,體現(xiàn)品牌與消費(fèi)者聯(lián)系、品牌建設(shè)情況;流量屬于平臺(tái),而消費(fèi)者資產(chǎn)屬于品牌。

指標(biāo)可選擇品牌拉新,是培養(yǎng)高潛力的消費(fèi)者轉(zhuǎn)為已購客或興趣客,而非只是用廣告觸達(dá)更多的人。

我做了一年數(shù)據(jù)營銷的活動(dòng)去評估長期的 KPI,比如說活躍用戶的數(shù)量和活躍用戶質(zhì)量這件事情對品牌來說在正向地發(fā)展和運(yùn)作。

我們就會(huì)評估它長期的效果,剛才講到 KPI 是活躍用戶的數(shù)量,這個(gè)時(shí)候會(huì)看新客、老客加忠粉的整體數(shù)量,這在之前數(shù)量上有沒有不斷增加的趨勢,哪些營銷節(jié)點(diǎn)對營銷會(huì)有比較大的幫助。

另外活躍用戶的質(zhì)量,老客加忠粉的占比,它的質(zhì)量占比越高,說明我們活躍顧客質(zhì)量越高,即后續(xù)老客和忠粉的 GMV 占比就會(huì)更大。

2. 數(shù)據(jù)營銷長期目標(biāo)評估

以長期和發(fā)展的眼光追蹤與分析消費(fèi)者指標(biāo),評估數(shù)據(jù)營銷方向與長期效果。

具體來看,相關(guān) KPI 有三個(gè):

  1. 拉新率高,活躍用戶數(shù)量變大。即品類潛力和品牌潛力轉(zhuǎn)化到我們活躍用戶的池子的轉(zhuǎn)化率。
  2. 流失率低,活躍用戶數(shù)量變大。即 2C 轉(zhuǎn)化成 3A,我們?yōu)l臨入睡轉(zhuǎn)換到輕度睡眠這樣的用戶占比要低。
  3. 活躍度強(qiáng),老客與忠粉的比例大。即用戶的互動(dòng)要更大。

只看這幾個(gè)可能會(huì)比較片面,所以還需要看趨勢、比對手,作為數(shù)據(jù)長期評估的方法。

看趨勢:

  • What : 核心指標(biāo)的長期追蹤評估;如:銷售額、品牌消費(fèi)者資產(chǎn)、活躍用戶數(shù)等;
  • How : 需要明確指標(biāo)在時(shí)間維度上的變化情況,同比、環(huán)比、預(yù)測模型;
  • Why : 對變化原因進(jìn)行挖掘分析。

比對手:

  • What : 設(shè)定參考系,如行業(yè)大盤或競品品牌指標(biāo)對比;
  • How : 明確與對手之間的差距,指標(biāo)高低、指標(biāo)變化率;
  • Why : 對變化原因進(jìn)行挖掘分析。

最終總結(jié)一下,前面介紹的比較通俗易懂,易上手,總結(jié)起來就是 3 點(diǎn):

  1. 把基礎(chǔ)打得扎實(shí),做用戶分層,對用戶進(jìn)行更加詳細(xì)的了解,這要輔助于標(biāo)簽、回購周期等,根據(jù)品牌特性做比較粗基礎(chǔ)的用戶分層;
  2. 做完以后針對不同客戶分層去制定溝通策略,不斷讓資源和預(yù)算得到一個(gè)比較優(yōu)異的控制;
  3. 我做了溝通以后,用科學(xué)方法評估它,除了有短期評估方法以外,還是一個(gè)長期的事情,可能還會(huì)有一些長期評估方法,這時(shí)候我們要更好地有觀全局、明重點(diǎn)的思維在里面。

這 3 個(gè)步驟不一定是絕對的,可以在做的過程中不斷進(jìn)行優(yōu)化。如在溝通策略中對標(biāo)簽不斷優(yōu)化;在統(tǒng)計(jì)過程中對策略不斷優(yōu)化等,用人的智慧、系統(tǒng)的智能化及業(yè)務(wù)的反饋,讓這三件事更加順暢,效率更高。

 

作者:周文君;視頻號:神策數(shù)據(jù)小數(shù)點(diǎn)

本文由 @神策-喬一鴨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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  1. 用戶數(shù)據(jù)

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