編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)我們逛街時(shí)，往往會(huì)碰到贈(zèng)送小樣的情況，無(wú)論是接受或者不接受，你有沒有考慮過(guò)小樣派贈(zèng)究竟是門什么生意？本文作者通過(guò)親身經(jīng)歷，來(lái)為我們解開小樣派贈(zèng)的神秘面紗。

盡管依然還在疫情期間，但線下商業(yè)生態(tài)已如火如荼有序展開。

筆者觀察到，在大型商場(chǎng)的中庭，在一個(gè)派樣機(jī)器前面經(jīng)常排著長(zhǎng)隊(duì)（通常女性居多）在等待領(lǐng)取化妝品的小樣。整個(gè)點(diǎn)位由一臺(tái)帶大屏的自助售貨機(jī)+品牌裝飾物料組成，占地面積2平米左右。

筆者出于好奇也參與了整個(gè)領(lǐng)取過(guò)程：掃描屏幕二維碼，關(guān)注公眾號(hào)注冊(cè)會(huì)員，即可從自助售貨機(jī)里領(lǐng)取到一個(gè)小樣，小樣用盒子裝著。

小樣在用戶中的心理價(jià)值大概從幾塊到幾十塊不等，通常為粉底液、精華液等，強(qiáng)調(diào)用小盒裝。是因?yàn)樵谖茨玫叫又?，小盒提升了小樣在用戶心中的價(jià)值。

也就是說(shuō)用戶只是注冊(cè)了會(huì)員，即得到了一個(gè)大牌的免費(fèi)小樣，天底下從來(lái)就沒有真正的免費(fèi)午餐。

用戶端得到了一個(gè)小樣，而品牌主端得到了一個(gè)注冊(cè)會(huì)員。利用派贈(zèng)，品牌打的其實(shí)是拉新增粉，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的主意。在線上獲客困難且成本高企不下的今天，通過(guò)派贈(zèng)，單個(gè)獲客成本甚至可以降至幾毛錢。

一、小樣派贈(zèng)

小樣派贈(zèng)為什么可行？這和路邊/導(dǎo)購(gòu)拉你關(guān)注微信給你一個(gè)禮物的方式有何不同？

筆者認(rèn)為核心在于：

1. 用戶心智的轉(zhuǎn)化

路邊小姑娘/導(dǎo)購(gòu)拉你注冊(cè)會(huì)員或者關(guān)注微信，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已經(jīng)能夠非常明白的反射出這一行為=我?guī)椭阃瓿蒏PI，你的KPI與我無(wú)關(guān)，本能的產(chǎn)生厭惡和排斥。

而當(dāng)導(dǎo)購(gòu)的角色切換成一臺(tái)裝飾精美的無(wú)人自助售貨機(jī)，且主體行為變成“我受到大家排長(zhǎng)隊(duì)、我受到了小樣的吸引，我要去領(lǐng)取”時(shí)，用戶的心智從“我?guī)湍阃瓿梢粋€(gè)任務(wù)”變?yōu)榱恕拔覟樽约旱玫揭粋€(gè)東西”，從我付出到我得到。

2. 禮品有一定的稀缺性

• 有品牌做背書
• 數(shù)量有限先到先得
• 用戶對(duì)于小樣的心理價(jià)值高（女性一般都有過(guò)購(gòu)買/被贈(zèng)送小樣的經(jīng)驗(yàn)，已被“教育”小樣的市場(chǎng)價(jià)從十幾塊到幾十塊不等）

3. 從眾與好奇心理

• 凡是排隊(duì)的一定是好東西，不管領(lǐng)到的是什么先排上看一看，這是大部分人的心理。
• 外包裝設(shè)計(jì)精美，類似于抽盲盒，對(duì)于小樣內(nèi)裝的到底是什么有一定的好奇心。

4. 免費(fèi)

利用人性中“愛薅羊毛、愛占便宜”的心理，不花錢的東西不領(lǐng)白不領(lǐng)，更何況是一個(gè)大牌的小樣。

5. 與用戶場(chǎng)景契合

用戶來(lái)商場(chǎng)逛街本就是來(lái)消磨時(shí)間，碎片化的占用用戶娛樂時(shí)間來(lái)獲取一個(gè)小樣，并不打斷/影響用戶的核心購(gòu)物體驗(yàn)。

二、傳統(tǒng)派贈(zèng)模式

大家對(duì)于派贈(zèng)最早的印象，應(yīng)該是來(lái)源于超市，各種護(hù)膚品/化妝品旁站著的笑容親戚的阿姨不遺余力給你推銷：

“小姑娘，來(lái)試試我們最新款的面膜吧~”

傳統(tǒng)的派贈(zèng)推廣有什么問題？

1. 獲客成本高

每個(gè)柜臺(tái)都需要配置專門的柜員，且需根據(jù)正式裝的銷量按一定比例給到柜員提成。

2.?用戶體驗(yàn)差

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這是一種打擾行為會(huì)遭遇用戶一定的反感。如果遇到推銷水平低下，甚至?xí)獾接脩魧?duì)于該品牌的“拉黑”?行為。

3. 效率低

• 每個(gè)推銷員的水平參差不齊，派贈(zèng)推廣效果有限，銷售經(jīng)驗(yàn)也無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)得到大規(guī)模復(fù)制。
• 數(shù)據(jù)效果依靠人工統(tǒng)計(jì)。
• 無(wú)法對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

三、新零售2.0下樣品派贈(zèng)

IoT+5G+X，從資產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)到價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)，加速萬(wàn)物互聯(lián)和萬(wàn)物賬本時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，數(shù)字化一切，一切數(shù)字化。

IoT物聯(lián)網(wǎng)、5G給我們帶來(lái)了萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，5G 在未來(lái)三年至五年大規(guī)模部署完成之后，給我們帶來(lái)的不僅僅是更快的互聯(lián)網(wǎng)。4G改變我們的生活，5G將改變?nèi)祟惿鐣?huì)。

IoT物聯(lián)網(wǎng)、5G讓無(wú)人自助派贈(zèng)得以成為可能，同時(shí)加速了數(shù)字化。

那什么樣的產(chǎn)品適合做派贈(zèng)增粉？

通常為低頻、非剛需產(chǎn)品，我們可以看天貓U先派樣渠道下的一級(jí)類目：

1. 無(wú)人自助派贈(zèng)與原有的傳統(tǒng)派贈(zèng)相比

1.1 獲客精準(zhǔn)

可以根據(jù)品牌屬性，精準(zhǔn)匹配目標(biāo)用戶群，定點(diǎn)投放。比如說(shuō)母嬰類商品可以集中在醫(yī)院派贈(zèng)，教育類產(chǎn)品可以在學(xué)校。

1.2 選點(diǎn)靈活

派贈(zèng)效果不佳？不依賴于商場(chǎng)固定檔口，可以及時(shí)撤點(diǎn)，重新選址。

1.3 成本低效率高

傳統(tǒng)柜員只能一對(duì)一進(jìn)行宣講，但一臺(tái)派贈(zèng)無(wú)人自助機(jī)，可以利用聲音、視覺、VR等技術(shù)與經(jīng)過(guò)的每一個(gè)用戶產(chǎn)生互動(dòng)聯(lián)系，24小時(shí)全天候。（斷電除外）

1.4 持續(xù)精準(zhǔn)營(yíng)銷

通過(guò)派贈(zèng)系統(tǒng)，將線下用戶轉(zhuǎn)化成線上用戶，品牌與用戶產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，用戶數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)跟蹤，從而實(shí)現(xiàn)：

• 激勵(lì)
• 留客
• 促活
• 裂變
• 增長(zhǎng)

看起來(lái)是一門很不錯(cuò)的生意，但小樣派贈(zèng)增粉，我們能看到的部分其實(shí)只是冰山一角，其實(shí)還有很多部分隱藏在水面以下，它的背后其實(shí)是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)。

冰山下到底有什么？我提出六個(gè)問題：

1. 派贈(zèng)的點(diǎn)位如何選擇？
2. 派贈(zèng)的機(jī)器如何部署到點(diǎn)位？
3. 如何保證派發(fā)機(jī)器內(nèi)貨源充足？
4. 如何監(jiān)控貨損？
5. 如何保障機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)正常？
6. 機(jī)器故障無(wú)法派發(fā)時(shí)如何處理？

這六個(gè)問題其實(shí)是三類：點(diǎn)位管理、貨品管理、設(shè)備管理，每一個(gè)問題都對(duì)應(yīng)一個(gè)關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞分別是——選址、布機(jī)、補(bǔ)貨、進(jìn)銷存、故障監(jiān)控及故障修復(fù)，在小小的點(diǎn)位后面牽涉的是整個(gè)品牌供應(yīng)體系和渠道運(yùn)營(yíng)體系以及軟件開發(fā)。

像上文提到的商場(chǎng)大牌派贈(zèng)，供應(yīng)商其實(shí)就是品牌主本身，而渠道運(yùn)營(yíng)、軟件研發(fā)等環(huán)節(jié)通常是外包給ISV（如果品牌主點(diǎn)位少，有自研能力也可以自己運(yùn)營(yíng)）。

整個(gè)流程從派贈(zèng)意愿確定，與ISV溝通落地，機(jī)器進(jìn)場(chǎng)調(diào)試，到最后用戶完成會(huì)員注冊(cè)拿到小樣，整個(gè)過(guò)程牽涉環(huán)節(jié)眾多。

派贈(zèng)增粉效率與ISV的運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力成正相關(guān)，最考驗(yàn)的是ISV的選點(diǎn)能力、補(bǔ)貨能力與機(jī)器的運(yùn)營(yíng)保障能力。

記得某位大師說(shuō)過(guò)，零售業(yè)最重要的三件事是地段、地段，還是地段。

對(duì)于派贈(zèng)增粉來(lái)說(shuō)，核心依然是選址、選址、選址。一個(gè)商場(chǎng)輻射的范圍為方圓5公里左右，當(dāng)有幾百個(gè)甚至幾千個(gè)點(diǎn)位時(shí)，一張網(wǎng)，一張覆蓋全國(guó)的精準(zhǔn)獲客網(wǎng)絡(luò)形成。

而一臺(tái)普通彈簧機(jī)的貨道容量通常300左右，如果一臺(tái)機(jī)器在貨源充足，流量充足的情況下，一臺(tái)機(jī)器單次補(bǔ)貨一次可以精準(zhǔn)獲客300。

當(dāng)然，增粉只是第一步，品牌主拿到用戶后該如何精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)于品牌，實(shí)現(xiàn)更大的增長(zhǎng)，這似乎是更大的話題。

本文由 @江南布衣 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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