如今對于很多消費者而言，購買產(chǎn)品不再僅僅是產(chǎn)品本身，更有心理上的滿足。如果你現(xiàn)在還不懂的怎么去打造品牌的形象，那你產(chǎn)品的市場效果也會大打折扣。

我是一個二線城市的野生廣告人，掙扎在廣告圈里野蠻生長，如何系統(tǒng)性的提升自己的專業(yè)能力，構(gòu)建營銷知識體系，是一直困擾我的問題。構(gòu)建營銷知識體系，首先要弄清楚營銷理念的變化。

我在《讀懂USP理論，快速找到產(chǎn)品獨特賣點》文章中提到了第一個營銷理念。

USP理論，即尋找產(chǎn)品獨特賣點。理論的核心只有三個詞：單一，獨特，有銷售力。這也是在以產(chǎn)品為導向的市場階段，大多數(shù)企業(yè)奉行的營銷理念：聚焦產(chǎn)品本身，發(fā)現(xiàn)更多產(chǎn)品優(yōu)勢賣點。

但是，越來越多的企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)，僅僅關(guān)注產(chǎn)品已經(jīng)無法獲得市場效果了。為什么？

1. 隨著科技發(fā)展進步，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，你提的獨特賣點，轉(zhuǎn)眼間就被競爭對手模仿，甚至升級超越。
2. 產(chǎn)品種類更加豐富，消費者在進行購買決策時，理性消費逐漸被感性消費替代，也就是說消費者看重的不僅是產(chǎn)品的有型特征（功能、包裝、賣點、價格），更包括產(chǎn)品的無形特征（產(chǎn)品賦予使用者何種情感價值）。

那么，該如何改變這一現(xiàn)狀？兩個男人找到了答案。

廣告教父——大衛(wèi)·奧格威，和他創(chuàng)造的“戴眼罩的男人”。

1951年，哈撒韋襯衫廠的老板找到大衛(wèi)·奧格威，對他說：“我準備花3萬元給我們的襯衫做個廣告，你愿意幫我們嗎？”

這個brief難嗎？很難！一方面預算確實太少，還有就是，當時市場上的白色商務襯衫，不管是材料、還是工藝，大家都一樣，很難通過廣告做出新文章。

奧格威想起自己曾見過一個調(diào)查報告表明：能吸引讀者的是那些能引起讀者好奇心并促使他們探究的東西。既然襯衫本身激發(fā)不了消費者的好奇心，那就找個能引起好奇心的穿襯衫的人，一個帶著黑眼罩穿哈撒威襯衫的形象就此誕生。

這個與眾不同的形象一下子就吸引了所有人的眼球，他代表著一種與眾不同、超然世外的生活方式。帶黑眼罩的男人在全國走紅，也成為了哈撒韋襯衫最重要的品牌標志，哈撒韋襯衫的銷量隨之大增。

從哈撒韋襯衫開始，奧格威提出了“品牌形象理論”。

廣告最主要的目標是塑造品牌形象而非短期效益。每一品牌、每一產(chǎn)品都應發(fā)展一個形象，每一廣告都應該是對品牌形象的長期投資。消費者購買的不只是產(chǎn)品，更是心理的滿足，廣告應該為品牌賦予情感。

• 不強調(diào)具體產(chǎn)品，而是強調(diào)整體的品牌形象。每一個廣告都應該對品牌形象的建立做出貢獻；
• 不強調(diào)短期銷售，而強調(diào)長期銷售。從長遠的觀點來看，為維護品牌形象，甚至不惜暫時犧牲短期利益；
• 不強調(diào)產(chǎn)品具體的功能，而強調(diào)品牌的心理感受。產(chǎn)品同質(zhì)化增加，消費者購買時理性判斷減少，感性力量增值；
• 消費者購買行為追求的是實質(zhì)利益加精神和心理的利益。廣告應充分用形象來滿足消費者的心理需求。

簡單來說，大衛(wèi)奧格威提出的品牌形象就是基于產(chǎn)品的情感附加值！

在 “品牌形象理論”思維的指導下，奧美公司提出了360°品牌管理理論模式，基于一個品牌核心，應該去管理消費者的每一個接觸點。

那么，在人們錯綜復雜的表現(xiàn)和行為中，如何從潛在人性出發(fā)，基于其自身的產(chǎn)品利益，找到獨一無二的品牌核心價值。奧美隨后又提出了品牌三角形模型。

我們通過兩個品牌案例，結(jié)合360°品牌理論模式提出的六個方面為品牌進行“健康檢查”，進一步分析下品牌三角形的具體應用。

• 品牌形象：是否品牌形象很強并且吸引消費者；
• 品牌產(chǎn)品：產(chǎn)品的表現(xiàn)如何支持品牌；
• 品牌商譽：品牌是否被“影響者”和社會團體認可；
• 品牌消費者：品牌消費者的特權(quán)有多強；
• 品牌通路：通路環(huán)境對品牌的影響；
• 品牌視覺：是否具有清晰持續(xù)和差異化視覺。

Nike——just do it

Nike品牌三角形。Nike品牌作為馬上運動的倡導者，一直堅持運動并非只屬于專業(yè)人士，而是一種態(tài)度，通過對人們的鼓勵，幫助消費者改變對運動的認知。

基于Nike的品牌三角形，他們是如何讓消費者感知品牌的。

（2）品牌形象

Nike這個品牌形象大家再熟悉不過了，起源于勝利女神的翅膀，灌注體育精神和戰(zhàn)勝自我的態(tài)度。其‘Just Do It’的口號，至今未變，堅持以倡導者的形象，向每一個人發(fā)出邀請…

（2）品牌產(chǎn)品

NIKE產(chǎn)品廣告，往往色彩亮麗，動感十足。宣傳產(chǎn)品的同時也渲染了個人主義的品牌個性。

（3）品牌商譽

2020年世界500強品牌第9名，全球最有價值服飾品牌連續(xù)多年位列第一，歷經(jīng)多年的全方位品牌營銷，Nike已成為全球最為知名的常青藤品牌之一。

（4）品牌消費者

傳播和產(chǎn)品系列對目標人群有非常清晰的描述，描述出了目標人群向往的運動激情。#每個女生的內(nèi)心戲#

（5）品牌通路

個性化品牌通路，根據(jù)不同國家及地區(qū)特征裝修旗艦店內(nèi)飾，線上可定制個性化產(chǎn)品，線下可根據(jù)需求選擇店面；甚至針對女性人群，設(shè)計女士專賣店。

（6）品牌視覺

1971年至今，49年間，歷經(jīng)4次LOGO變更設(shè)計，主視覺中‘對勾’設(shè)計始終未變，至今已不需要語言識別，即可使全球受眾認知品牌。

看完國外的品牌，我們再看看國內(nèi)的品牌。

三只松鼠

三只松鼠以“關(guān)愛至上”為理念，針對線上購買體驗、售后產(chǎn)品支持進行差異化打造，極大的提升了消費體驗。

（1）品牌形象

品牌動漫化，拉近消費者的距離。設(shè)計出三只超萌松鼠logo，并貫穿這個產(chǎn)品系列。直擊80、90后網(wǎng)購一族心理防線，任何一個正常的人類都會為松鼠可愛而心生好感。

（2）品牌產(chǎn)品

回歸到優(yōu)質(zhì)的原料。至始至終專注于堅果、干果、茶葉等森林食品的研發(fā)，并保證從線下材料收集到用戶手中，不超過60天，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

（3）品牌商譽

卓越的消費體驗，優(yōu)秀的售后評價。無論是產(chǎn)品售出前客服的耐心服務，還是產(chǎn)品售出后周邊零件支持，都讓消費者產(chǎn)生了一種“主人”般的用戶體驗。

（4）品牌消費者

關(guān)愛的80后白領(lǐng)，建立主人文化。從網(wǎng)店裝潢到客服溝通，無不洋溢著關(guān)愛80后的氣息。具體表現(xiàn)為把自己當松鼠，把消費者當主人的。

（5）品牌通路

互聯(lián)網(wǎng)電商全渠道，鋪設(shè)互聯(lián)網(wǎng)堅果第一品牌。主打互聯(lián)網(wǎng)堅果第一品牌，只在互聯(lián)網(wǎng)上進行營銷。如淘寶、天貓、京東、一號店、當當?shù)取?/p>

（6）品牌視覺

從網(wǎng)店到包裝，體現(xiàn)松鼠與堅果等產(chǎn)品的元素。松鼠、堅果等元素，拉近了品牌與消費者的距離，提升用戶對產(chǎn)品的感知力度。

品牌形象打造是一個系統(tǒng)的過程，基于“消費者”、“產(chǎn)品力”、“競爭者”三個維度，提煉出品牌的核心價值，持續(xù)不斷地通過各項手段（個性形象、產(chǎn)品包裝、視覺體系、渠道建設(shè)、用戶溝通等）來塑造品牌形象。

本文由 @曾良君 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議