有些曾經(jīng)被奉為金科定律的營銷定律，如今卻在悄然失效或作用力迅速下降，警惕并遠(yuǎn)離這些“過時”的定律對營銷顯得十分重要。

那么，有哪些過去有很大作用，現(xiàn)在卻已失效或作用力逐漸衰退的營銷定律呢？這篇文章就分享了那些已經(jīng)失效的營銷定律，感興趣的小伙伴來看看吧！

正如夏洛克·福爾摩斯對華生醫(yī)生所說的那樣：

“你看到了，但什么也觀察不出來?！?/p>

只有目光敏銳的觀察家才能將固有的事實與自身的預(yù)期進(jìn)行比較，并在比較中發(fā)現(xiàn)異?，F(xiàn)象。

固有的事實是，這些年，過去很多年一直被喻為的金科定律已經(jīng)失效，在營銷領(lǐng)域中，很多觀念、理論或者方法論也在悄然失效或作用力迅速下降，但令人吃驚的是，很多公司依然還在延用一些已經(jīng)失效的營銷理念或方法論。

那么，有哪些過去有很大作用，而現(xiàn)在卻已失效或作用力逐漸衰退的營銷定律呢？

一、品牌忠誠度

在過去數(shù)十年，品牌忠誠度一度被認(rèn)為是最最重要的，很多公司也夢想著能打造出一個可以有著極高忠誠度的大品牌，消費(fèi)者不僅對品牌能產(chǎn)生情感,甚至使用起來引以為驕傲。然后這樣企業(yè)就可以基業(yè)長青，永遠(yuǎn)不會倒閉了。

今天我們只要上網(wǎng)搜索，關(guān)于如何打造品牌忠誠度的方法論或者書籍可能就有上百種，大量的企業(yè)也在不斷的學(xué)習(xí)，希望能提高用戶的忠誠度。

然而在今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶的忠誠度并不存在?，F(xiàn)在的用戶對于市場的選擇更加多樣化，一旦用戶購買品牌的預(yù)期和實際購買后的感知不符合，用戶就會果斷離開。

對于品牌來說，就像歌詞中唱的那樣：來也匆匆，去也匆匆，恨不能相逢，愛也匆匆，恨也匆匆，一切都隨風(fēng)。

• 曾經(jīng)被喻為擁有無數(shù)忠誠粉絲的蘋果，今天也不得不面對忠誠果粉的不再忠誠；
• 諾基亞的迅速落敗也告誡著后來者，品牌忠誠度聽起來很美，但現(xiàn)在它并不存在；
• 特斯拉曾經(jīng)引發(fā)無數(shù)車迷膜拜，而如今只要特斯拉出現(xiàn)一些問題，就會讓粉絲憤怒不已。

二、品牌效應(yīng)在降低

在過去信息不發(fā)達(dá)的情況下，對于用戶來說，品牌可以作為產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)識，降低決策成本，對于企業(yè)來說，可以幫助企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品或進(jìn)行品牌延伸（這與定位理論剛好相悖）。

隨著第三方點評網(wǎng)站的興起，品牌的作用力開始迅速下降。在過去，用戶在決策之前很難判斷質(zhì)量如何，只能依賴少量線索（比如是否有能記憶的品牌名稱或符號、是否連鎖店）進(jìn)行選擇，那個時候，品牌無疑就是一個快捷方式。

但隨著各類評價體系的完善，現(xiàn)在用戶可以輕而易舉的獲取關(guān)鍵信息，曾經(jīng)一些不知名的小品牌也開始有了大機(jī)會。

一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，Yelp推出后，2003-2009年西雅圖餐飲行業(yè)的市場狀況發(fā)生了天翻地覆的變化，連鎖餐廳的營業(yè)額開始大幅下滑，而獨立餐廳的營業(yè)額開始大幅增長。

更多信息渠道的出現(xiàn)，使得品牌的作用開始迅速減弱。但這并不意味著品牌已經(jīng)完全沒有了作用，某些與時尚、身份地位或情感訴求有關(guān)的品類里，改變發(fā)生的速率依然十分緩慢。

在與質(zhì)量無關(guān)的功能或者產(chǎn)品質(zhì)量并不是用戶首要考慮的因素時，品牌就顯得十分重要了。

比如愛馬仕、LV這些奢侈品牌，質(zhì)量并不是用戶的首選要素。

而根據(jù)一些電商網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，類似一些高端化妝品、名牌包、時尚類的產(chǎn)品，盡管用戶的差評有很多，但依然難以撼動這些品牌的銷售。

但當(dāng)質(zhì)量、性能、耐用性、外觀、材質(zhì)都很重要的一些品類里，大品牌的市場份額則越來越難保持。所以，在這些品類里，小品牌就應(yīng)該用自己的質(zhì)量、性能、耐用性等與大品牌去比較，這樣就會影響到用戶的購買行為。

比如組裝電腦就是這樣做的，它們會盡量描述自己的各種參數(shù)配置，相比之下，曾經(jīng)的一些品牌電腦自然黯然失色。

三、相對價值VS絕對價值

來看另一個例子：

假設(shè)你要購買一臺碎紙機(jī)，有兩種選擇。一臺碎紙機(jī)標(biāo)價20美元，一次性碎7張紙；第二臺碎紙機(jī)要花費(fèi)30美元，一次碎11張紙。你會選哪臺？

假如你關(guān)心價格，就會選第一臺；假如你關(guān)心碎紙效率，就會選第二臺。

現(xiàn)在，假設(shè)你的購物環(huán)境發(fā)生改變，你眼前有三臺機(jī)器：第一臺20美元，每次碎紙7張；第二臺50美元，每次碎紙11張；第三臺95美元，每次碎紙12張；

你會選擇哪臺？

在這項研究中，增加售價95美元、一次碎紙12張的碎紙機(jī)選項，就使得50美元的碎紙機(jī)優(yōu)勢凸顯：這臺機(jī)器的碎紙效率與95美元的相當(dāng)，而售價卻幾乎只要一半！

這就是情境(或選擇組合)效應(yīng)的完美栗子—情境設(shè)置會影響人們的決策。

過去，硬盤、服裝、汽車等各種行業(yè)里，經(jīng)常會用到這樣的營銷伎倆，而現(xiàn)在，用戶只需要拿出手機(jī)掃碼或者用比價工具，就能對各個產(chǎn)品的價值就能一目了然。

在過去信息不發(fā)達(dá)的情況下，相對價值很重要，而現(xiàn)在，相對價值開始轉(zhuǎn)向絕對價值。

四、用戶決策行為的變化

1. 購買行為具有滯后性

在過去決策過程通常是用戶意識到某個問題，然后用戶會搜索信息，評估各種選項，從而形成了一定的購買偏好，然后形成決策。

而現(xiàn)在，大家持續(xù)關(guān)注某個品牌，但并非因為某個特定購買需求，比如很多人就喜歡研究豪車、各類品牌手機(jī)、電腦等，他們也經(jīng)常瀏覽這些網(wǎng)站，他們只是將這些產(chǎn)品放在了自己的關(guān)注列表，但并意味著他們真的會去購買或者馬上購買這些產(chǎn)品。

在實際購買計劃形成之前，偏好就已經(jīng)產(chǎn)生了，所以一旦購買，決定早已經(jīng)做出。因此，營銷人應(yīng)該更多地關(guān)注這些潛在購買者，而不僅僅是聚焦于顯性用戶。

這也是為什么越來越多的傳統(tǒng)銷售型公司開始逐漸在市場上消失的原因，他們看到的更多是現(xiàn)在的即時反饋，而忽略了購買前的用戶行為。

2. 決策過程在加快

過去，一些不在計劃內(nèi)的購買沒有付諸實施，是因為消費(fèi)者覺得“有必要再研究一下”。而現(xiàn)在，大部分人從發(fā)現(xiàn)到購買的整套流程極為順暢，時而速度驚人。所以現(xiàn)在，決策過程是一站式的。

瀏覽線上商店，發(fā)現(xiàn)一款新相機(jī)，看到它在“相機(jī)”類別中是銷量冠軍，你獲得了有關(guān)質(zhì)量和用戶滿意度的全部信息，于是迅速決定購買。答案都擺在那里，所以需要等等再說的理由變少了。

營銷者往往認(rèn)為決策過程是漏斗形的，從感知、理解到形成偏好，再到實際購買。他們也樂于考察每個階段的消費(fèi)者數(shù)量具體是多少，但是，假如人們可以輕松跳過很多步驟,這些數(shù)字的意義就不大了。

五、理性VS感性

展現(xiàn)最好的自我、留下最珍貴的記憶的情感訴求或者原產(chǎn)地、品牌個性、品牌身份等諸多過去的理論，現(xiàn)在對用戶的影響力也越來越微弱了。

瑞士的手表、德國的汽車、意大利的咖啡、古巴的雪茄、韓國的整形等等，這些曾經(jīng)可以極大影響用戶選擇判斷的重要依據(jù)，如今也變得不再好用了。

在亞馬遜的電商網(wǎng)站上，售賣的咖啡并沒有因為綁定意大利原產(chǎn)地這一標(biāo)簽時，便能使其銷量大增，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)實際產(chǎn)品與預(yù)期不一樣時，伴隨而來的是惡評如潮。

在國內(nèi)，也有綁定原產(chǎn)地的品牌做法，但后來還真有很多用戶十分質(zhì)疑，部分用戶還非要刨根問底去不斷查證這些產(chǎn)品是否來自原產(chǎn)地。

現(xiàn)在各位可以自己想一想，在國內(nèi)，都有哪些品牌是這樣做的呢？他們曾經(jīng)都很成功，但今天卻舉步維艱。

#專欄作家#

逃虛子，公眾號：逃虛子（ID：taoxuzi23），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。不定期商業(yè)分析及思考，個人思維提升！

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議