大多數(shù)餐飲商家只關(guān)注引流，但餐飲是靠體驗驅(qū)動，靠復(fù)購支撐的行業(yè)，引流不是目的，如何能顧讓顧客留下來才是重中之重。

本文首發(fā)于《紅餐網(wǎng)》，但首發(fā)的文章由于字?jǐn)?shù)要求，刪減了很多，本文為原文。

打造一個新的餐飲品牌，在如今不是個簡單的事，不是產(chǎn)品好，找個好地段就行；也不是裝修具有網(wǎng)紅風(fēng)格就能火；更不是請幾個KOL做做推廣就OK了……可以說這些都只是表象而已。

成功的餐飲品牌具備以下三個層面：

1. 產(chǎn)品價值感的打造
2. 顧客體驗感的設(shè)計
3. 品牌價值觀的輸出

那么，如何把以上三個落到實處呢？

這其實是一個系統(tǒng)性的工程，它包含四個層面的內(nèi)功打造，分別是：

1. 價值提煉
2. 價值呈現(xiàn)
3. 峰值體驗
4. 行為設(shè)計

一、價值提煉

如果你走在馬路上，稍微觀察下街邊門店的廣告語，你可能會經(jīng)?？匆娺@樣的宣傳語：

• 大口吃肉，大口喝酒?。碂镜辏?/li>
• 巧手藝，好味道?。炒ú损^）
• 沒有擼串解決不了的事，如果有，那就再擼一次?。硸|北燒烤）
• 湘鄂情懷，各式特色?。诚娌损^）
• 快樂煮義！（某麻辣燙店）
• 帶你回家的火鍋（某火鍋店）
• 渝色天香（某川式火鍋）

這些口號不乏很有情懷的文案，但這些口號對于消費者而言，帶來了什么呢？提供了什么有價值的信息呢？

很抱歉，這些口號都是無效信息，只是一些自以為是的自嗨而已，并不能幫助消費者提供有效信息，也就難以讓產(chǎn)生進店消費的決策。

價值提煉分為兩個方面：一是選擇哪一個價值作為我們的戰(zhàn)略基點，二是如何基于價值提煉口號。

什么才是好的口號？

如何才能提煉一句具有真正價值的口號呢？

提煉一句具有價值的戰(zhàn)略口號，要滿足以下8個要素：

1. 感知價值
2. 符合認(rèn)知
3. 前因后果
4. 一看就懂
5. 有效信息
6. 善用數(shù)字
7. 朗朗上口
8. 難以驗證

1. 感知價值

商業(yè)的本質(zhì)是價值交換

而價值是需要被顧客感知的，顧客無法感知的價值不能稱之為價值，那是無效價值。

感知價值完整來講是顧客感知價值，客戶感知價值指的是：客戶所能感知到的利得，與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進行權(quán)衡后，對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價。

客戶價值的兩個重要因素：一是客戶對所獲取的價值的感知，二是客戶對所付出成本的感知。

客戶眼中的價值是怎樣的呢？

很多企業(yè)都試圖增加價值，但是如果客戶沒有感受到他正在獲得價值，這家公司的努力就無法得到客戶忠誠的回報。

價值是客戶的選擇，也是其忠誠度的晴雨表。

打算購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的客戶會縱觀一遍他們的選擇，找出他們可能敢考慮購買的所有品牌和產(chǎn)品，建立一個可供選擇的集合。最后，客戶會購買他感覺提供最多的產(chǎn)品或者服務(wù)。

價值是由顧客決定而不是由企業(yè)決定，是顧客可感知價值。

因此，企業(yè)為客戶設(shè)計、創(chuàng)造、提供價值時應(yīng)該從客戶導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對價值的感知作為決定因素。

當(dāng)然，以上是比較官方正統(tǒng)的說法。

簡單點講，所謂的價值就是企業(yè)提供的產(chǎn)品能夠解決消費者的某一個需求，并且能夠說明為什么我們能夠比競爭對手更好的解決這個需求，形成與競品的顯著區(qū)隔。

現(xiàn)在我們再來看下面這兩句口號：

• 大口吃肉，大口喝酒！
• 巧手藝，好味道！

這樣的口號沒有體現(xiàn)出獨有的價值，也就是沒有說明為什么我們能夠更好的解決你的需求。對于消費者而言，就是沒有強烈的購買理由，也就不足以形成購買決策。

舉幾個我們給客戶提煉的價值口號：

• 不賣隔夜肉串，當(dāng)天串當(dāng)天賣?。ù悖?/li>
• 小火慢熬三小時，牛油火鍋就是香?。ㄅＳ突疱仯?/li>
• 不加一滴水，原汁生滾才是真的鮮?。êｕr）
• 十八種原產(chǎn)香料調(diào)制，咖喱當(dāng)天現(xiàn)熬味更佳?。ㄌ﹪蛷d）

以上所有提煉出來的口號，都是深挖客戶產(chǎn)品的各個價值點，然后選擇一條符合企業(yè)戰(zhàn)略資源投入，又能夠讓消費者感知的到價值作為品牌的戰(zhàn)略口號。

打造品牌，就是掃描消費者的心智中的價值區(qū)域，找到符合產(chǎn)品品類的高感知價值點，占據(jù)為品牌的特性，然后壓倒性投入資源，搶奪高價值感知區(qū)域，形成品牌勢能。

2. 符合認(rèn)知

所謂符合認(rèn)知就是說，我們提煉的品牌戰(zhàn)略口號要能夠符合消費者的心智認(rèn)知，如果與消費者的認(rèn)知相違逆，或者認(rèn)知不強，那就不行。

比如說，“小火慢熬三小時”是符合高感知價值認(rèn)知，消費者心智中存在著“小火”“慢熬三小時”的代表著“好”的意思，認(rèn)為牛油火鍋的鍋底會更香，進而形成強勢的購買理由，提高消費者購買的決策效率。

但是如果你說“小火慢熬三十小時”，這就不符合消費者的認(rèn)知了，消費者會認(rèn)為“三十小時？這湯早就熬酸啦！”導(dǎo)致消費者對品牌價值的質(zhì)疑，也就難以形成購買決策。

再舉一個例子，我一個朋友是做產(chǎn)后康復(fù)的，給她提煉的口號是：

排透101個關(guān)節(jié)，滿月發(fā)汗找XX。

“排透101個關(guān)節(jié)”，這個戰(zhàn)略口號的核心價值在于“排透”“101個”。

在消費者的認(rèn)知中，“排透”意味著專業(yè)技術(shù)強，“101個”表示數(shù)量多，全身的關(guān)節(jié)都能夠排到，也就認(rèn)為我們的技術(shù)更專業(yè)，更讓人信服。

那么，其他的產(chǎn)后康復(fù)品牌都是哪些口號呢？比如，XXX，專注產(chǎn)后康復(fù)；XXX，專注產(chǎn)后康復(fù)21年！

這些雖然也算是價值點，都不如“排透101個關(guān)節(jié)”更能說服人，更能感受價值所在。

3. 前因后果

前因后果是什么意思呢？這算是一個技巧，并不是必須的。

認(rèn)真看下我們給客戶提煉的口號：

• 小火慢熬三小時，牛油火鍋就是香！（牛油火鍋）
• 不加一滴水，原汁生滾才是真的鮮！（海鮮）

大家發(fā)現(xiàn)規(guī)律了沒，所有的戰(zhàn)略口號，都是采用“原因+結(jié)果”組成的，前面要證明為什么你的品牌（產(chǎn)品）能更好解決消費者的問題，后面是結(jié)果，好在哪里。

“小火慢熬三小時”這是原因，“牛油火鍋就是香”這是結(jié)果；“不加一滴水，原汁生滾”這是原因，“才是真的鮮”是結(jié)果。

所以，提煉戰(zhàn)略口號采用“原因+結(jié)果”的格式。

4. 一看就懂

一看就懂，這沒什么好說的，戰(zhàn)略口號一定要簡單易懂，不要讓消費者去思考這句話到底什么意思。

當(dāng)然這不包含價值觀的廣告語，比如說蘋果的廣告語，你記住幾個了？

你可能一個都沒能記住，那是因為蘋果的廣告語的目的并不是讓你記住，而是讓你感受。

感受什么呢？

感受蘋果“科技與人文”的藝術(shù)氣息，讓你感受作為這個星球最好手機的王者霸氣。所以，蘋果的廣告語并不需要讓你記住，只需要讓你感受他的品牌調(diào)性。

然而可惜的是，大多數(shù)品牌并沒有蘋果強勢的品牌勢能，也沒有碾壓競爭對手的產(chǎn)品力，卻也學(xué)著蘋果自以為很有情懷、格調(diào)的廣告語。

如果你不具備蘋果的品牌力與產(chǎn)品力，就不要學(xué)蘋果的文案！

5. 有效信息

所謂有效信息，就是能夠幫助消費者提高決策效率的信息。

“不賣隔夜肉串”，不僅提供了有效信息，還明確告訴了消費者價值所在，提高顧客的購買轉(zhuǎn)化率。

“小火慢熬三小時”“當(dāng)天現(xiàn)熬味更佳”這些內(nèi)在的原理一樣，都是有效信息，能夠幫助顧客提高購買決策的效率。

• 大口吃肉，大口喝酒?。碂镜辏?/li>
• 巧手藝，好味道?。炒ú损^）
• 沒有擼串解決不了的事，如果有，那就再擼一次?。硸|北燒烤）
• 湘鄂情懷，各式特色！（某湘菜館）
• 快樂煮義?。陈槔睜C店）
• 帶你回家的火鍋（某火鍋店）
• 渝色天香（某川式火鍋）

而以上這些口號呢，都是無效信息。

為什么呢？

因為這些口號都只是在告訴你，我是干嘛的，消費者接收不到任何有價值的信息。那么，再舉一個包含有效信息，卻沒有足夠價值的口號吧。

前幾天，我的社群里有人問了一個問題：“每口都是好牛肉”，這句口號好不好？

“每口都是好牛肉”這是一句有效信息，它告訴消費者，我們的牛絨品質(zhì)是非常好的。但嚴(yán)格來說，這也是一句自嗨的口號，你怎么證明你的牛肉是好的呢？

遠不如“每天一頭牛，新鮮不隔夜”來得直接。所以，這是一句有效信息，但不是一句有價值的戰(zhàn)略口號。

6. 善用數(shù)字

“善用數(shù)字”，這是一個技巧，并不是必須的。

為什么用數(shù)字會更好呢？因為采用數(shù)字能夠清晰、有力的傳達價值感。

“小火慢熬三小時”換成“小火慢熬”，就不夠清晰有力；“排透101個關(guān)節(jié)”換成“排透關(guān)節(jié)”，就沒有那么強的價值傳達明顯。

不是所有的口號都一定要包含數(shù)字。

7. 朗朗上口

朗朗上口，就是說你的口號能夠讓消費者更容易記住，同時更容易傳播。

最好提煉的口號還能夠與我們?nèi)粘Ｉ钪械摹百嫡Z”“俗語”相結(jié)合，把戰(zhàn)略口號嫁接到“俚語”中，自然更容易的口口相傳，降低營銷的傳播成本，這就是華與華的播傳理論。

但朗朗上口并不是最核心的，最核心還是要體現(xiàn)價值感，其次才是傳播的低成本。另外，播傳理論并不是一定要原話照搬才叫“播傳”，而是你看了之后就馬上懂，并且能夠準(zhǔn)確傳達給別人。

這樣例子還很多，再如勞斯萊斯的廣告語，“在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘”。

你聽了，不會照搬，但是你轉(zhuǎn)述不會錯很多學(xué)市場營銷的人，總是盲目拿華與華的“播傳”理論去評判一切廣告語。

但是你把華與華自己的案例廣告語拿出來，其實本質(zhì)應(yīng)該就是我說的這些理解，不要錯誤理解了。

如華與華自己的案例：

• “掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”（恰恰瓜子）
• “掌握好食材，原味福建菜”（莆田餐廳）

你想想，你會原話照搬嗎？你肯定不會??！

所以，朗朗上口的標(biāo)準(zhǔn)在于，如果你提煉的戰(zhàn)略口號能夠嫁接“俚語”，更加口口相傳是最好。如果做不到，那你提煉的口號只要讓人看了之后，給他人轉(zhuǎn)述的意思不會出錯也就可以。

還是那句話，口號的提煉，感知價值才是最重要，其他的都是次要的。

8. 難以驗證

難以驗證，這是最后一個新增的標(biāo)準(zhǔn)，這是什么意思呢？

意思是說，你提煉的價值，作為消費者是難以驗證的，因為一旦驗證，就可能引發(fā)很多麻煩。比如說：

• “樂百氏，27層凈化”
• “曬足180天，廚邦醬油美味鮮”
• “一頭牛僅供六客”
• “小火慢熬三小時”
• “18種原產(chǎn)香料調(diào)制”

這些所傳達的價值點，對于最終呈現(xiàn)給消費者的產(chǎn)品來說，都是難以驗證的。

你怎么知道：

• 樂百氏真的是“27層凈化”，難不成你要到工廠里去驗證？
• 廚邦醬油曬足180天，又怎么驗證，待在曬制廠，守180天么？
• 一頭牛只供六個客人，怎么證明呢？
• 小火慢熬三小時，同樣無法驗證。

這里不是說，消費者驗證不了，所以你可以隨便說。而是說如果消費者可以輕易驗證的價值點，可能就容易引發(fā)爭議。

比如說，面包的餡和胚面，各自占一半；但你能說：我的面包，一半都是餡嘛？

不能，因為消費者購買的時候，要是說你的餡就沒有一半，就容易引發(fā)爭議。

當(dāng)然，能夠驗證的價值點是最好的，比如說番茄火鍋，你就可以說“一個鍋底，六個番茄”，因為你可以當(dāng)著顧客的面放入六個番茄（當(dāng)然，假設(shè)是這樣操作的）。

所以，如果你的價值點能夠被顧客清楚驗證是最好的。如果不能清楚驗證，那就容易引發(fā)消費者爭議，會很麻煩的。

所以，品牌價值口號的提煉要滿足以上8個要素，分別是：

1. 感知價值
2. 符合認(rèn)知
3. 前因后果
4. 一看就懂
5. 有效信息
6. 善用數(shù)字
7. 朗朗上口
8. 難以驗證

一句好的價值口號是一個品牌的核心所在，也是能夠直接提高消費者的購買轉(zhuǎn)化率，還能夠降低營銷傳播的成本。

運用以上8個要素，提煉一句超級價值口號，是建立強勢品牌勢能的第一步。

二、價值呈現(xiàn)

當(dāng)我們提煉出了價值口號、確定了價值定位之后，更為重要的就是如何把我們的價值做出延展，把價值呈現(xiàn)給我們的顧客。

因為如果你只是把價值提煉出來，消費者完全感受不到你的價值所在，那你其實就是在空喊口號、名不符實，從而認(rèn)為你的店鋪就是“一般般”。

所謂戰(zhàn)略就是采用壓倒性的資源，聚焦在我們提煉的價值點上，圍繞價值點展開協(xié)同的動作要素，把我們所擁有的價值點做深做透且放大，最終獲取消費者的認(rèn)知優(yōu)勢，占據(jù)消費者的心智資源。

簡單點說，戰(zhàn)略是選擇做什么，戰(zhàn)術(shù)是要怎么去做。你的重心是什么，你就必須花更多的資源、時間、精力去做它。

那么，到底怎么把價值呈現(xiàn)給消費者，讓消費者對我們的價值感知強烈呢？

我總結(jié)了6個關(guān)于價值呈現(xiàn)的方式分別是：

1. 視覺文案
2. 食材工藝
3. 服務(wù)傳達
4. 器皿擺盤
5. 創(chuàng)造吃法
6. 利益承諾

1. 視覺文案

首先，第一要點就是視覺的文案，很多餐廳已經(jīng)提煉出價值口號，但他們不好意思把這句價值口號放在自己的門頭上，覺得放在門頭上會顯得很LOW。

很多餐廳老板不僅僅在門頭上不敢放上價值口號，即使在餐廳內(nèi)，墻壁上、桌子上也是不敢放上這句話，覺得放在墻面的燈箱海報上會顯得沒有格調(diào)，巴不得餐廳內(nèi)一個字都不要出現(xiàn)才好。

這種思維可以說就是無知的體現(xiàn)，因為這就是放棄了與消費者建立強認(rèn)知的機會。

在廣告學(xué)里有個詞叫做重復(fù)曝光效應(yīng)，這是一種心理學(xué)現(xiàn)象，人會因為自己熟悉某個東西而產(chǎn)生好感。如果一個東西常常出現(xiàn)在你眼前，你也會自然而然的有記憶。

舉例來說，如果你經(jīng)常出現(xiàn)在某人面前，別人會因此比平常更加喜歡你。這背后的道理是，人們會重視自己生活圈內(nèi)的人事物。

把重復(fù)曝光效應(yīng)運用最極致的營銷人就是葉茂中大師，葉茂中給知乎、馬蜂窩，以及現(xiàn)在還在大量廣告投放的易車網(wǎng)的廣告，你會發(fā)現(xiàn)都有一個特點：品牌名以及廣告語多次重復(fù)的出現(xiàn)。

葉茂中說：

之所以粗暴，是因為重復(fù)才是最佳的記憶方法。用最有效的方法去達成商業(yè)目的是無可厚非的事情。

雖然，我們并不需要向葉茂中15秒的視頻廣告中，多次洗腦觀看者，但必要的價值口號曝光，達到重復(fù)曝光的效應(yīng)是必須的。

因此，價值口號必須在以下幾個物料中體現(xiàn)：

• 門頭
• 店內(nèi)墻面燈箱海報
• 菜單
• 桌面水牌

多次的重復(fù)曝光，能夠讓顧客記住我們的價值口號，從而占據(jù)消費者對于品牌的心智。

我們在給我們的客戶牛油火鍋提煉出價值口號：“小火慢熬三小時，牛油火鍋就是香！”就要求老板在門頭上、店內(nèi)的電視海報上都要突出這一句口號。

價值口號的視覺文案呈現(xiàn)，最出彩的就是巴奴火鍋了。巴奴的價值口號是：“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是。”

巴奴把這句話直接印在了門頭上，而且非常顯眼，只要到了巴奴的門店，你肯定會看到這句話。

而做的最為極致的，是我見過的長沙的炊煙時代，從門頭、明檔廚房玻璃、墻面、視頻、上菜的盤子……重復(fù)出現(xiàn)它的價值口號，可以說，無論你在任何一個角落，你都能看見這句提煉出來的價值口號。

“小炒黃牛肉，代表湘菜走進聯(lián)合國”，無論你在哪個角落，你都能看見這句話。

2. 食材工藝

你的產(chǎn)品好，你就一定要說出來，你不說出來消費者是不會知道的。

還是舉牛油火鍋的案例，我們根據(jù)牛油火鍋為出發(fā)點，設(shè)計了“牛油三絕”的產(chǎn)品線，其中一絕是麻辣牛肉。

我們就圍繞麻辣牛肉打造產(chǎn)品價值感，突出麻辣牛肉的制造工藝，傳達給消費者產(chǎn)品的品質(zhì)感。

除了工藝，還要體現(xiàn)食材的新鮮性或者食材的獨特性。

比如，我們給串串的客戶的方案是把骨湯熬制的湯底直接換成農(nóng)夫山泉，因為骨湯的熬制，即使湯底很好，消費者也看不到、感受不到。

而一旦采用農(nóng)夫山泉就可以當(dāng)著顧客的面前倒入，用完的瓶子堆砌起來，消費者一進門就看到滿滿一排的農(nóng)夫山泉，自然而言就會覺得我們的產(chǎn)品更干凈、更有價值。

再比如我們的另一個客戶是做泰國餐廳的，他們的優(yōu)勢在于咖喱是純正的，而且是當(dāng)天現(xiàn)熬的。我就要求老板咖喱現(xiàn)熬的過程要明檔化，并且顧客一進門就能看到我們的員工在熬制咖喱，強化價值感知。

3. 服務(wù)傳達

比如牛油火鍋的服務(wù)員在上鍋底時，我們會讓服務(wù)員強調(diào)一遍我們牛油鍋底是純牛油制作的。并且告知消費者純牛油制作的鍋底，把鍋底的湯汁滴在桌面上，短時間內(nèi)凝結(jié)成白色固體的就是純正牛油制作的，不能凝固的就不是純牛油制作的。

然后，還會設(shè)計專屬的服務(wù)員動作，在上鍋底后，如果是第一次消費者的客戶，我們要求服務(wù)員行少先隊禮，并且說：我們的牛油鍋底全部都是純正牛油制作的，祝您用餐愉快！

4. 器皿擺盤

你的主打產(chǎn)品在上桌時，就要有獨特性，打造上菜的儀式感，不然顯現(xiàn)不出主打產(chǎn)品的重要性。

比如說長沙湘菜品牌炊煙時代的戰(zhàn)略產(chǎn)品是小炒黃牛肉，為了承載小炒黃牛肉的儀式感，用了金光閃閃的“牛座”作為容器，突出產(chǎn)品的重要性。

還有就是外婆家的一道菜就是叫花雞，服務(wù)員上這道菜的時候，會讓你用棒槌敲三下，每敲一下，說一句吉祥語，敲完之后，再把這道菜上桌，這也是上菜儀式感的打造。

餐廳為什么要這么做：一是重點打造主打產(chǎn)品，加深消費者對產(chǎn)品的記憶點；二是能夠讓消費者主動分享，形成傳播度。

現(xiàn)在是拍照分享的時代，如果你的上菜儀式感很足，菜品的擺盤很有創(chuàng)意，消費者“咔咔咔”拍照發(fā)朋友圈，主動幫你宣傳一波，也就有可能帶來新一輪的流量與口碑。

5. 創(chuàng)造吃法

除了提煉產(chǎn)品的制造工藝、特殊的器皿呈現(xiàn)，還要有區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品創(chuàng)新吃法。

簡單的比如巴奴涮毛肚的方法是“七上八下”15秒吃法；復(fù)雜的比如云海肴的汽鍋雞“一菜兩吃”，云海肴的汽鍋雞可以把里面的雞肉舀出來，淋上醬汁，就形成了一個汽鍋雞變成“一碗汽鍋湯和蔥油雞”的兩道菜，這就算是比較復(fù)雜的創(chuàng)新吃法。

我們的一個客戶是準(zhǔn)備起勢的湘菜品牌，我們也可族大的產(chǎn)品創(chuàng)造了新的吃法，一勺肉汁+一勺XX（因為還沒正式面向市場，菜名就不公布了）的吃法，這樣吃特別能下飯。

6. 利益承諾

就是我們提出了價值口號，那就是一種面向消費者承諾，為了保證品牌承諾的有效性，為了讓消費者監(jiān)督我們，承諾把利益讓渡給消費者。

簡單的比較粗暴的就比如大渝火鍋的口號：“不新鮮就退貨！”

比如說，我們的串串客戶的價值口號是“不賣隔夜肉串，當(dāng)天穿當(dāng)天賣”，為了實現(xiàn)這句價值口號，我們承諾：晚上10點以后，每串僅0.5元（原價0.6元/串）；11點以后，每串0.4元；12點以后，每串0.3元。

三、峰值體驗

提煉了價值口號，也有了具體呈現(xiàn)價值的場景，這樣還遠遠不夠——餐飲是靠體驗驅(qū)動，復(fù)購支撐的行業(yè)。

價值的提煉，價值的呈現(xiàn)更多的是提高轉(zhuǎn)化率，吸引的是首次到店消費的流量，然而想要讓顧客重復(fù)的消費，就必須讓顧客的消費就餐體驗難以忘懷、記憶深刻。

高感知的產(chǎn)品價值+記憶深刻的消費體驗，才能夠讓消費者重復(fù)消費，口碑分享，帶動老帶新。

餐飲行業(yè)從基于飽腹需求的粗放型經(jīng)營，到以產(chǎn)品品質(zhì)的精細化經(jīng)營，再到如今以體驗經(jīng)濟以及定制化服務(wù)的過渡。

體驗經(jīng)濟時代，除了產(chǎn)品和服務(wù)，人們更關(guān)注情感體驗和自我實現(xiàn)。而體驗的核心就在于打造消費者峰值體驗。在你的記憶中一定有某些時刻難以忘卻，歷久彌新，這種感覺就是“峰值體驗”，而這種體驗是可以被“設(shè)計”的！

那么，峰值體驗怎么打造呢？

在此之前，我們講一下人們關(guān)于記憶的邏輯是什么。

人的記憶分為語義記憶和情境記憶，比如說通過不斷地廣告宣傳，你能記住“怕上火，喝王老吉”“今年過節(jié)不收禮，要收只收腦白金”，這些廣告語，都屬于語義記憶。

而情境記憶是什么呢？

比如說第一次約會、第一次上臺表演，收到老師的表揚，犯了重大的失誤…這些基于情境產(chǎn)生的記憶。

對于餐飲來說，情境記憶比語義記憶更為重要、更為有效。比如說，餐飲品牌的廣告語打得再響，不如消費者親自去體驗一次；一句好的廣告語，不如明檔的廚房；一句優(yōu)美的廣告語，不如一張具有食欲的圖片。

所以，屬于語義記憶的廣告語必須配合價值場景的展現(xiàn)才有意義，否則單純的價值口號是沒有用的。

餐飲是體驗驅(qū)動的行業(yè)。

打造餐飲顧客的“峰值體驗”，可以從以下4點切入：

1. 提升感官享受
2. 打破就餐腳本
3. 提供標(biāo)準(zhǔn)化的定制服務(wù)
4. 增加刺激性

1. 提升感官享受

想象以下的場景:

• 看到金黃的燒雞，你就開始流口水；
• 聞到咖啡的濃香，就想來一杯溫暖的咖啡；
• 聽著美妙的音樂，也會情不自禁地跟著哼唱；
• 吃到好吃的食物，已經(jīng)禁不住把它買下來了；
• ……

不知不覺中，你已經(jīng)被產(chǎn)品的感官體驗征服了。

在感官一次又一次的刺激下，心智已經(jīng)悄然變化，逐漸從被動變成了主動。不得不承認(rèn)，感官體驗的誘惑真的是太大了，甚至超越了我們對品牌的執(zhí)著。

在餐飲營銷策劃中，一定要把消費者的感官體驗放在重中之重。感官體驗都是圍繞著人最基本的“視覺”、“聽覺”、“嗅覺”、“味覺”、“觸覺”五種感官來開展的。

我們重點講講視覺和痛覺。

1）視覺

視覺是消費者的第一感官，包括顏色、形狀等。

所以，我們在給新餐飲品牌做策劃時，一定要有能夠具備視覺識別的主色調(diào)。比如想到想到王老吉是紅罐的，想到瑞幸咖啡是藍色的。

同理，餐飲品牌也必須具備高識別度的品牌主色調(diào)，但大多數(shù)餐飲品牌并沒有如此強的意識。

除此以外，餐廳裝修場景的風(fēng)格，也至關(guān)重要。比如說同樣都是江浙菜，綠茶的裝修風(fēng)格就是典型的江南水鄉(xiāng)的風(fēng)格，而外婆家的裝修的風(fēng)格在江南文化的基礎(chǔ)上更加的時尚。

我們的牛油火鍋的客戶就是80年代的復(fù)古風(fēng)，形成品牌場景風(fēng)格區(qū)隔，打造心智上的差異化。而另外一個連鎖品牌客戶“魚小妖”，除了打造出經(jīng)典的江南水鄉(xiāng)的風(fēng)格之外，所有的女性服務(wù)員都是蒙著面紗，這也直接成了深圳必打卡的網(wǎng)紅餐廳。

視覺感官體驗包含品牌色調(diào)、logo的設(shè)計，店內(nèi)環(huán)境，服務(wù)員的穿著等都是視覺體驗的一部分，好的視覺體驗，能夠直接提高進店的轉(zhuǎn)化率，傳播率。

2）聽覺

聽覺可以幫助我們識別事物，比如某種動物、某個明星的歌聲。聽覺，也會影響到我們的情緒，把不同的聲音一次又一次傳達到消費者的感官中，可以幫助消費者“因聲識物”，或因得到美好的視聽體驗而提升消費興趣。

這也就是為什么高德地圖用林志玲的聲音，有緣網(wǎng)采用石班瑜（周星馳的御用配音）的聲音。

餐椅行業(yè)中，比如太二酸菜魚的等位叫號，以及上菜時的那一聲賤賤的、很二的“比魚好吃的酸菜來了！”，就具備很強的識別性。

3）嗅覺

根據(jù)科學(xué)研究表明，在人類全部感官中，嗅覺是最敏感的，也是同記憶和情感聯(lián)系最密切的感官。

嗅覺的制勝之道就是“以味誘人”。

如果你經(jīng)過鋼管廠小郡肝串串香，小龍坎火鍋的門前，就會聞到一股火鍋香味噴鼻而來，讓你經(jīng)不住就想往里進。

4）味覺

美食講究色香味俱全，前兩個感官是初體驗，最后一環(huán)“味”才是消費者購買的決心，味覺在美食產(chǎn)品中的重要性已經(jīng)不言而喻。

5）觸覺

觸覺在餐飲行業(yè)中運用不多，觸覺簡單點就是手感，餐具的設(shè)計質(zhì)感、餐桌的設(shè)計都是觸感體驗的組成部分。

2. 打破就餐腳本

人們做一件事是有預(yù)期的，比如說你在酒店上個廁所，你的預(yù)期可能就是一般的馬桶、墻壁刷的乳白。但如果這個酒店的廁所是仿造古代的公主房，或者說是國外的總統(tǒng)房，你是不是一下子就打破了你的預(yù)期，讓你記憶深刻。

在就餐體驗中，如果餐廳的某些行為打破了就餐的預(yù)期，也可以打造令人難忘的一刻。

比如說上次去廣州吃遇見小面，吃完之后碗底出現(xiàn)了“再來一碗”的字樣，于是你問服務(wù)員是不是真的，服務(wù)員說是真的，然后給你一張抵用券，你可以現(xiàn)在就用，也可以下次就餐使用。

“再來一碗”的隨機驚喜，就是打破了你的預(yù)期，這比你直接打五折，要有趣得多，也讓人在就餐體驗中更愉悅。

我們給牛油火鍋的建議是在餐桌的墻壁上放置80年代的電話機，只要有人拿起電話，就會出現(xiàn)內(nèi)置好的語音，語音內(nèi)容是恭喜您，你獲得了一份冰粉！

這樣的設(shè)置就是設(shè)置隨機的、意外的驚喜，如果你直接說進店送一份冰粉，那可能沒什么感覺。但是如果在顧客進餐過程中意外的獲得了一份，那感覺就完全不同的，顧客會覺得那是意外的收獲，從而擁有更好的體驗，難忘的一刻。

打破腳本其實就是創(chuàng)新，打破產(chǎn)品的腳本，打破場景的腳本，打破體驗的腳本……一旦打破消費者認(rèn)知中的腳本，就能產(chǎn)生讓人難以忘懷的一刻，形成對品牌的獨特記憶。

3. 提供標(biāo)準(zhǔn)化的定制服務(wù)

何為標(biāo)準(zhǔn)化的定制服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化和定制化能夠相存嘛？

所謂標(biāo)準(zhǔn)化就是在顧客在就餐中，針對某幾個特定的場景提供服務(wù)，而定制化的服務(wù)就是根據(jù)設(shè)定好的場景，根據(jù)顧客的屬性提供獨有的服務(wù)。

比如說，我們有個餐飲客戶主打的是家庭宴席，我們給他的建議就是設(shè)定好某些場景，提供定制化的服務(wù)。

比如說生日場景，我們給到的方案是前廳服務(wù)員集體為顧客唱生日歌，并配以專屬的生日舞或者設(shè)立專屬的快樂小分隊，專門給顧客送上各種祝福。

而即使是生日的場景，也要根據(jù)生日顧客的不同，而提供不同的服務(wù)，比如說孩子生日，提供的是變魔術(shù)，比如說老人生日，可以提供快板娛樂的服務(wù)，這就是定制化的服務(wù)。

針對特定場景提供定制化服務(wù)，讓顧客獲得更加愉悅的消費體驗，形成獨特的品牌記憶的同時，也更能獲得傳播曝光度。

4. 增加刺激性

除了提升感官享受、打破就餐腳本、提供標(biāo)準(zhǔn)化的定制服務(wù)，還可以增加顧客的刺激性。

刺激性的事件，往往能夠讓消費者腎上腺素增加，當(dāng)人經(jīng)歷某些刺激（例如興奮，緊張等）分泌出這種化學(xué)物質(zhì)，能讓人呼吸加快，而此時此刻的情景記憶就會非常的深刻。

比如說，西貝的“親嘴打折節(jié)”，讓人在大庭廣眾之下親吻，就會讓參與其中的顧客增加了刺激性，也就能讓其記憶深刻。

當(dāng)然你也可以舉辦各種美食比賽，比如說“挑戰(zhàn)變態(tài)辣”，在一分鐘之內(nèi)吃完多少個辣椒，就可以免單等。

比如說，也可以與服務(wù)員活動，最簡單的就是石頭剪刀布，贏了就免單等等。讓顧客參與進來，獲得刺激性，也可以讓顧客獲得有別于其他的門店的體驗。

總之，讓顧客獲得超預(yù)期的體驗，是顧客口碑分享，重復(fù)消費的根本，除了以上四點，還有其他的方式也能夠讓顧客獲得難以忘懷的體驗。

四、行為設(shè)計

每一個消費行為的發(fā)生，都要滿足三個要素，分別是：動機、能力、觸發(fā)。

讓消費行為發(fā)生，除了讓顧客感知到產(chǎn)品超值之外，就是降低購買行為的門檻，降低消費者的購買成本。

行為設(shè)計有兩大核心的思維：

1. 降低顧客的行動成本
2. 顧客行為路徑的優(yōu)化

讓消費行為發(fā)生的成本主要有兩種：

1. 行動成本

比如你在家，肚子餓了，不想做飯，也不想下樓，那么，商家要是提供了外賣服務(wù)，那么就降低了消費者的行動成本。

現(xiàn)在的電商也是一樣，手機上動動指頭，一鍵下單，明天坐等收貨，這也是降低了行動成本。

再比如家具城、電器城提供送貨上門服務(wù)，這都是為了降低消費者的行動成本。

更是因為微信支付的學(xué)習(xí)成本低，發(fā)紅包嘛，誰不會呢？還很有樂趣！

2. 決策成本

如果經(jīng)常去一些小門店的湘菜館，他們的菜單都是沒有圖片的，一排密密麻麻的菜名，這對于選擇困難癥的人就是災(zāi)難。

所以，現(xiàn)在的菜單設(shè)計必須要降低顧客的決策成本，有圖有文，有重點菜品有邊緣菜品。

而所謂行為設(shè)計，在餐飲行業(yè)就是顧客從進門到離店過程中，可以拆分成幾大步驟，每一個步驟代表一個觸點，而每一個觸點就代表顧客的一次體驗。甚至從顧客產(chǎn)生需求開始，到顧客離店之后的行為路徑，都可以納入用戶行為路徑設(shè)計的范疇。

1）顧客產(chǎn)生需求

當(dāng)顧客產(chǎn)生吃飯的需求的時候，率先考慮的是吃什么，比如吃中餐還是西餐，還是火鍋……然后在考慮到哪一家吃，吃哪一個品牌，比如顧客選擇要吃串串香火鍋，到底是去馬路邊邊去吃，還是去班花去吃。這就是所謂的消費者是用品類來思考，用品牌來表達。

所以，當(dāng)顧客選擇去吃串串香火鍋的時候，你必須傳達出一個明確的購買理由，來讓消費者選擇你。

如果顧客并沒有明確的品牌選擇，就會通過兩種方式作為輔助決策：

一種直接問朋友，讓朋友推薦；一種是上美團大眾點評，看看哪家的口碑好。

第一種就要求品牌方設(shè)計一句廣告語，讓顧客為你做口碑傳播；而第二種就要求商家在第三方的平臺上做好門店價值的展示，比如門店環(huán)境、菜品照片的展示，以及商家針對顧客評價的策略性回復(fù)。

2）顧客路過店門前

大多數(shù)人不明白的是，門店所付的租金不僅僅是購買房屋所占據(jù)的空間，而是購買的流量，如果你的門店無法帶來流量，空間再大也沒有什么卵用。

而門前的自然流量就是你的租金所自帶的。那么，自然流量一定的情況下，門頭呈現(xiàn)的價值感知度，直接決定了你的進店量，直接決定了轉(zhuǎn)化率。

3）顧客進店時

顧客進店時的第一印象很重要，直接決定了顧客的好感度，所以，在顧客進店時，你設(shè)計的動作是哪些呢？

4）顧客點餐與上菜

能夠讓顧客感受到服務(wù)的差異化以及價值的感知，必須通過服務(wù)員來傳達，而服務(wù)員能夠與顧客接觸的節(jié)點，就在與點餐以及上菜這個環(huán)節(jié)上，如何通過差異化的設(shè)計，讓顧客有著完美的體驗至關(guān)重要。

5）顧客就餐過程中

顧客就餐過程中，要能夠讓顧客產(chǎn)生良好的體驗感，能夠一起參與到商家組織的活動中來。

6）顧客結(jié)賬時

顧客結(jié)賬時，你要設(shè)計什么樣的行為，讓顧客結(jié)束整個流程的結(jié)束。

每一個觸點就是一次體驗，如何讓顧客的購買體驗更好，這些才是復(fù)購的核心。

以上，是主要的針對顧客行為路徑的部分優(yōu)化設(shè)計，目的是留住顧客。

這里強調(diào)的一點是，大多數(shù)商家只關(guān)注引流，但餐飲是靠體驗驅(qū)動，靠復(fù)購支撐的行業(yè)，引流不是目的，如何能顧讓顧客留下來才是重中之重。

大多數(shù)商家只關(guān)注引流，而忽略了能夠留存顧客的體驗感設(shè)計，這就是用戶行為路徑優(yōu)化升級的意義所在。

最后總結(jié)一下，體驗經(jīng)濟與個性化時代，打造餐飲品牌的“行為設(shè)計”營銷方法四步驟：

1. 價值提煉：提煉出屬于品牌的價值口號，提升客戶的品牌感知度與轉(zhuǎn)化率
2. 價值呈現(xiàn)：把核心的價值通過場景的協(xié)同分解，讓顧客能夠感知到價值所在
3. 峰值體驗：讓顧客擁有難以忘懷的消費體驗，形成口碑傳播，重復(fù)消費
4. 行為設(shè)計：提高顧客的決策效率，優(yōu)化顧客的行為路徑，造就完美體驗

當(dāng)然，完成以上四步驟，才有接下來的媒體推廣、網(wǎng)紅探店、促銷活動。

但沒有前期的品牌設(shè)計，沒有顧客的體驗設(shè)計，盲目的推廣、促銷都是戰(zhàn)略前瞻性無效動作，只能一時起效，無法帶來長久的品牌勢能。

#專欄作家#

吾老濕，公眾號：營銷學(xué)習(xí)社，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?！靶袨樵O(shè)計”營銷方法論開創(chuàng)者，深圳這么火營銷咨詢首席營銷官，專注消費者行為設(shè)計為研究。

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