可以很明顯看出，罐頭視頻的畫面更精美，用戶體驗更好。但是辦公室小野的創(chuàng)意更佳，有更強(qiáng)的生活感。兩者的成本一個在“拍攝、分鏡和后期”上，一個在“創(chuàng)意構(gòu)思”上。

但創(chuàng)意是可以再生的，錢可不是啊。而且辦公室小野的單集播放量要遠(yuǎn)大于罐頭視頻。所以，從投入產(chǎn)出比來看，辦公室小野更有生命力。

其次，要拆解內(nèi)容營銷的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，讓生產(chǎn)模式可復(fù)制。

例如，新世相是情感類的頭部大號，但它通過《逃離北上廣》、《丟書大作戰(zhàn)》等幾個內(nèi)容營銷，已然成為一個頂級的廣告營銷機(jī)構(gòu)。

新世相分享他們的經(jīng)驗時，把制造流行的能力按重要性進(jìn)行排序，分別是：預(yù)判力、執(zhí)行力和創(chuàng)意能力。他們把創(chuàng)意能力排到了最后，而所謂的“預(yù)判力”就是預(yù)知用戶會對什么內(nèi)容話題感冒。

為了提升這種能力，他們總結(jié)了四種方法：

1. 收集研究成功案例。
2. 建立高頻詞庫。例如，佛系、房價等。
3. 善用互聯(lián)網(wǎng)工具。例如，微博熱搜，百度指數(shù)等。
4. 保持高密度的創(chuàng)意和執(zhí)行。不斷試錯，反復(fù)推倒。

如果內(nèi)容營銷是一道考試題，我們就要把這道創(chuàng)意題，變成數(shù)學(xué)題去解答。

4. 讓內(nèi)容沉淀，形成IP資產(chǎn)

我在我的另一篇文章《你的創(chuàng)意在塑造品牌，還是在拋棄品牌？》里，曾介紹過這種營銷方法。企業(yè)做廣告的最大誤區(qū)就是總想換個有新鮮感的創(chuàng)意刺激消費者。消費者的心智是一場投資，一切價值投資的關(guān)鍵就是長期持有，不能隨意倒賣。

我們在做內(nèi)容營銷時，要想辦法讓內(nèi)容營銷的成果是可積累、可沉淀的，甚至形成一種IP化的資產(chǎn)。比如：雙11、淘寶造物節(jié)、抖音美好奇妙夜、百事可樂把樂帶回家、小米的米粉節(jié)、大眾點評的霸王餐……

很多營銷IP已經(jīng)如他們的品牌一樣，滲透到消費者的生活里。如果我們現(xiàn)在對淘寶發(fā)起的“雙11”進(jìn)行品牌估值，它的價值有多大？百萬億，還是千萬億？

企業(yè)應(yīng)該在不斷變化的創(chuàng)意內(nèi)容里，尋找能可以一直不變的營銷內(nèi)容，然后持續(xù)投入。在操作上，要注意的是：對于營銷IP，需要持續(xù)進(jìn)行微創(chuàng)新，呵護(hù)用戶的新鮮感。

除了虛擬的內(nèi)容營銷IP，我們還可以沉淀人物角色類IP。

我們還拿辦公室小野和罐頭視頻舉例，辦公室小野更強(qiáng)的一點是，它的短視頻欄目塑造了“小野”這個網(wǎng)紅人物，一旦辦公室小野做不下去了，還可以有菜市場小野、大山里的小野。但是罐頭視頻只是一個欄目名稱，沒有角色沉淀。

再比如，從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)角度來看，《奇葩說》和《樂隊的夏天》哪個欄目更好？答案一定是《奇葩說》，因為《奇葩說》給米未沉淀了馬薇薇、肖驍這些奇葩紅人，這些人不僅是節(jié)目的流量源，還是節(jié)目的變現(xiàn)源。

米未靠這些達(dá)人，一來可以簽署經(jīng)濟(jì)約，收割這些人的演藝通稿費；二來還打造了《好好說話》的知識付費欄目；三來，圍繞這些人衍生了其他綜藝節(jié)目，也為公司其他欄目提供了低成本的嘉賓資源。

《樂隊的夏天》雖然目前熱度很高，流量很好，但是這些樂隊可不屬于米未，他們屬于摩登天空等經(jīng)濟(jì)公司，所以，這檔節(jié)目主要營收估計還停留在廣告收入層。

我們不妨問問自己，你的內(nèi)容營銷又在沉淀什么？能為品牌沉淀某個資產(chǎn)嗎？

5. 優(yōu)化消費者行為路徑，降低轉(zhuǎn)化成本

如果問什么是好的內(nèi)容？那么答案可能有千百種；但如果問什么是好的內(nèi)容營銷，那么答案只有一種：能產(chǎn)生市場增長的內(nèi)容營銷，就是好的內(nèi)容營銷。

如果用這個標(biāo)準(zhǔn)去看，行業(yè)網(wǎng)站上讓我們驚艷的案例，99%都是“飛機(jī)稿”，真正的內(nèi)容營銷反而“相貌平凡”。例如，我們看一下神州專車的這個案例。

這是一張神州專車內(nèi)的裂變營銷頁面，看上去只是用了《尋龍訣》的官宣海報，沒什么創(chuàng)意含量。但就是這次活動為神州專車帶來了40萬的新增用戶，而且《尋龍訣》還是免費置換的BD資源，等于是零成本獲客40萬。

我們來分析一下這張頁面視覺，它到底好在哪里？

• 首先，視覺核心是<輸入手機(jī)號>、<領(lǐng)取專車劵>、<下載神州專車APP>，它的用戶行為的導(dǎo)向完全指向效果轉(zhuǎn)化的；
• 其次，它的標(biāo)題是“舒淇送你專車劵”，分享之后也是這個標(biāo)題。這巧妙借助了明星流量，激發(fā)了人們的追星心理；
• 再次，底部內(nèi)容是用戶留言+領(lǐng)劵金額。而且尤其要說的是，這些留言都是機(jī)器自動生成的，而不是用戶主動填寫的。這么做就是在利用人類的從眾心理，給新用戶社交壓力，顯示這個活動真實可信。

從這張簡單的視覺里，我們可以看出：神州專車的這次內(nèi)容營銷，每一個細(xì)節(jié)都是在引導(dǎo)用戶的消費行為，而不是讓用戶覺得“真有趣”、“好感動”。內(nèi)容營銷，是內(nèi)容為營銷服務(wù)，而不是營銷為內(nèi)容服務(wù)。

如果說流量是水，那么內(nèi)容就是壓強(qiáng)，內(nèi)容可以讓流量產(chǎn)生更大的勢能，而不是困在原地；而消費者的行為路徑就是管道，管道只有通暢了，水才能流往千家萬戶。

實際上，在廣告業(yè)務(wù)上，阿里和騰訊這兩年核心在做的事情就是優(yōu)化媒介“鏈路”。無論是阿里的“全域營銷”，還是騰訊的“全鏈路營銷”，都是在打通前端廣告和后端生意的數(shù)據(jù)鏈條，讓平臺廣告可以直接促成購買。

我們再舉個例子，騰訊和可愛多的案例。這個案例可能業(yè)內(nèi)人士并不陌生，因為騰訊在很多發(fā)布會上都講過這個案例。

這個案例好在哪里？不是客戶結(jié)合IP做了定制產(chǎn)品，而是客戶打通了線下門店，以及線上的小程序的數(shù)據(jù)，讓《魔道祖師》的IP能量滲透到用戶消費的每個環(huán)節(jié)上，從而完成了閉環(huán)式的營銷。

企業(yè)市場部的人可能知道這有多難，這不是花多少錢的問題，而是要協(xié)調(diào)內(nèi)部各個部門，以及外部的各個廣告商和渠道商。

內(nèi)容營銷產(chǎn)生實效的根基，就是要優(yōu)化消費者的行為路徑，只有路徑更短、路徑更快，才能真正讓“內(nèi)容”產(chǎn)生“營銷”。

6. 不是讓內(nèi)容=廣告，而是讓內(nèi)容=組織

內(nèi)容營銷最后一個步驟，不是去營銷用戶和市場，而是要營銷自己?；蛟S，這應(yīng)該是內(nèi)容營銷的第一個步驟。

想做好內(nèi)容營銷，其實歸根結(jié)底還是在打造一直做內(nèi)容營銷的隊伍，內(nèi)容營銷對一個企業(yè)的改造有三個層次：

1）組建職能化的內(nèi)容營銷團(tuán)隊

雖然我一直強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營銷要有成本思維，但是想要做好內(nèi)容營銷，的確不能做的更輕，而是要做的更重。

內(nèi)容營銷團(tuán)隊如果拆解出來，需要架構(gòu)六個基本面，分別是：社群屬性用戶、私域流量渠道、運(yùn)營團(tuán)隊、外部資源庫、技術(shù)團(tuán)隊、創(chuàng)意團(tuán)隊。

• 社群屬性用戶：就是內(nèi)容營銷的第一批種子用戶，他們是內(nèi)容可以裂變的基礎(chǔ)；
• 私域流量渠道：包括社群、小程序，以及公眾號、抖音號、微博藍(lán)V等廣義的私域流量渠道；
• 運(yùn)營團(tuán)隊：對內(nèi)容、數(shù)據(jù)、用戶持續(xù)運(yùn)營，不斷優(yōu)化內(nèi)容營銷的實際成效；
• 外部資源庫：包括插畫師、KOL、Co-Branding、廣告制作商等一切外部資源；
• 技術(shù)團(tuán)隊：負(fù)責(zé)Ｈ５、APP、小程序、直播等基礎(chǔ)技術(shù)搭建；
• 創(chuàng)意團(tuán)隊：包含文案、設(shè)計等創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出。

知道我為什么一直強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營銷要看重成本了吧？因為一旦想要做好內(nèi)容營銷，我們就是在搭建一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)。

2）產(chǎn)品的內(nèi)容化改造

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)、5G、算法等技術(shù)被應(yīng)用到極致的時候，人類就會進(jìn)入斯皮爾伯格電影《頭號玩家》里展現(xiàn)的世界。這個世界最大的特點就是：虛擬世界在不斷侵吞現(xiàn)實世界。

人類技術(shù)越發(fā)達(dá)，人類就會越發(fā)拋棄現(xiàn)實生活，投奔虛擬生活。試想一下，在未來很多飯店也許會消失，因為人類發(fā)明了一種藥丸，這種藥丸可以根據(jù)你的喜好，調(diào)節(jié)成任何口感和味道，想吃羊肉串還是生蠔？你不用再選菜品，只要在手機(jī)上選擇一個對應(yīng)刻度。

未來的我們，將越發(fā)越不依賴產(chǎn)品的“物理屬性”，未來的一切消費都將是“精神消費”，如果你的產(chǎn)品不能給人帶來精神體驗，那么你的產(chǎn)品就將被科技淘汰，而承載人類精神的東西只能是內(nèi)容。

我在介紹內(nèi)容營銷功能時，曾說過一個觀點：當(dāng)代品牌的頻繁跨界現(xiàn)象，背后的原因是當(dāng)代品牌的“內(nèi)容感缺失”。

品牌沒有溫度，缺乏新鮮感，這的確可以用跨界去緩解。但問題是品牌主不可能天天跨界，跨界只是“內(nèi)容感缺失”這個病癥的止痛藥，而不是特效藥。

中國李寧是在“內(nèi)容感”上做的很好的品牌。我一直認(rèn)為中國李寧能浴火重生，成為新“國潮”的代表，不是品牌的勝利，而是產(chǎn)品的勝利。“悟道”、“重燃”、“烈駿”、“行”……這些才是李寧產(chǎn)品的魂，是李寧能潮起來的根由。

再比如，西貝也是將內(nèi)容和產(chǎn)品結(jié)合的比較好的企業(yè)，例如《舌尖3》上映時，西貝發(fā)起了一個投票活動：《舌尖3》里，你覺得哪一道菜里適合西貝？投票結(jié)果是“水盆羊肉”。于是，西貝研發(fā)了這道菜，并且在全國11個城市推出了“水盆羊肉”品鑒會。

西貝的水盆羊肉是產(chǎn)品也是內(nèi)容。這道菜和西貝的黃饃饃、張爺爺手工掛面一樣，成為了菜品界里的網(wǎng)紅，成了體驗中國地域美食文化的口舌通道。

3）讓內(nèi)容成為組織的DNA

當(dāng)我們的生理歡愉越發(fā)可以用極低的成本去獲得，那么我們工作的意義還會是金錢嗎？未來幾年，企業(yè)要支付給員工的不止是金錢貨幣，還有精神貨幣，而承載精神貨幣的東西只能是內(nèi)容。

企業(yè)要做的絕不僅僅是給產(chǎn)品附著一個內(nèi)容，而是將內(nèi)容滲透到組織的每個細(xì)胞里。內(nèi)容會成為企業(yè)創(chuàng)立的根基，會滲透到產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌推廣、企業(yè)文化、管理制度等全部環(huán)節(jié)里。

• 企業(yè)產(chǎn)品=內(nèi)容的媒介
• 品牌推廣=內(nèi)容的宣發(fā)
• 企業(yè)文化=內(nèi)容的世界觀
• 管理制度=內(nèi)容世界的運(yùn)行規(guī)則

所以，迪士尼是一家最有未來氣質(zhì)的公司，因為它的所有生產(chǎn)和消費都建立在人類的“意義感”上。

我們?nèi)ビ螛穲@，坐的不是海盜船，而是在體驗加勒比海盜的風(fēng)情；我們?nèi)ル娪霸?，享受的不是爆米花和可樂，而是故事和眼淚；我們在咸魚又淘了幾個鋼鐵俠手辦，買的不是玩具，而是英雄情結(jié)。

不要以為迪士尼是一家內(nèi)容公司，它沒有參考性。未來公司都要“迪士尼化”。目前，我們看到了這種苗頭：

例如，阿里為什么有“花名”？最初可能只是馬總一時興起。但當(dāng)“花名”代替“李總”、“張總”之后，意義就是在消解官僚風(fēng)氣。

再比如，得到公司有個管理工具，叫“節(jié)操幣”。

• 每個員工每個月可以獲得10張節(jié)操幣，他們可以用這張節(jié)操幣在公司附近的咖啡廳和飯館消費，還可以獲得打折和VIP待遇。
• 但是節(jié)操幣不能自己使用，必須公開贈送給其他小伙伴，而且要在公司公示，為什么要把節(jié)操幣送給他，說明具體原因。
• 得到公司每個月會公示當(dāng)月節(jié)操王。每年收到節(jié)操幣最多的節(jié)操王，年底可以多領(lǐng)三個月的薪酬。

得到公司“節(jié)操幣”的意義在哪里？它激活了員工的自主管理和協(xié)作熱情?！肮?jié)操幣”像電子游戲里的點卡一樣，成為了員工晉升、加薪、淘汰的核心指標(biāo)。并且一切都是公開、透明的，減少了組織腐敗和負(fù)面聲音。

我們再切換到“你”的公司，價值觀是“務(wù)實、團(tuán)結(jié)、緊張、活潑”，這種內(nèi)容設(shè)計就是把員工帶進(jìn)一個軍營里，或者政府衙門里，員工能心甘情愿來上班才是怪事。

用內(nèi)容去改造組織，就是在現(xiàn)實世界里，搭建一個虛擬世界。讓員工可以在虛擬世界里得到更大的滿足，如果你的企業(yè)沒有一個完善的“虛擬世界”，那么你的員工就會被其他“虛擬世界”所吸引走，例如游戲世界、動漫世界。

在一個虛擬與現(xiàn)實交錯的世界里，內(nèi)容是現(xiàn)實通向虛擬世界的唯一門票。

我們再打個比喻，講清楚什么是好的內(nèi)容營銷。如果說傳統(tǒng)的營銷是在“打鳥”，那么內(nèi)容營銷就是在“養(yǎng)魚”。

“打鳥”時，獵人與獵物之間是一種敵對關(guān)系，官方海報、TVC等物料就是“子彈”，企業(yè)通過這一顆顆子彈去強(qiáng)暴用戶的心智；而“養(yǎng)魚”模式，漁民和魚兒之間是一種飼養(yǎng)關(guān)系，是互相依存、相愛相殺的關(guān)系。

首先，企業(yè)發(fā)布有價值的內(nèi)容就是在散布“魚餌”，通過“魚餌”去吸引魚兒們的聚集，形成穩(wěn)定的關(guān)系鏈；

等魚兒長大時，企業(yè)用漁網(wǎng)、魚竿、魚鉤等漁具去捕撈，我們的公眾號、微博藍(lán)V、小程序、社群等用戶經(jīng)營工具，就是企業(yè)的漁具；

為了不竭澤而漁，企業(yè)還要建立魚塘。挖魚池、放活水、種水草……讓魚兒們能在一個自然生態(tài)下繁殖壯大。我們用內(nèi)容對產(chǎn)品、文化、制度、團(tuán)隊、渠道等進(jìn)行內(nèi)容化改造，就是在建立一個魚塘生態(tài)。

以上，我們分別從三個部分拆解了“內(nèi)容營銷”，分別是：

1. 內(nèi)容營銷的三個認(rèn)知誤區(qū)；
2. 內(nèi)容營銷的四種營銷價值；
3. 做好內(nèi)容營銷的六個步驟。

未來只有兩種生意：內(nèi)容生意和數(shù)據(jù)生意。大數(shù)據(jù)會是用戶的連接器，而內(nèi)容才是流量的扳機(jī)。

作者：梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme）。在信息世界里，試圖用常識破解商業(yè)迷思，用寫作擼高自己的認(rèn)知水平。

本文由 @梁將軍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議