本文筆者通過對(duì)一個(gè)真實(shí)的營銷案例進(jìn)行復(fù)盤，向大家介紹了一元拓客模式，這種模式可以直接套用在各種餐飲店的營銷推廣中。

（ 吾老濕：本文是新鮮出爐的引流真實(shí)案例，關(guān)于引流的文章以及案例，公眾號(hào)寫過很多，本文是寫引流的最后一篇，以后不再寫關(guān)于引流類型的文章，因?yàn)橐魇冀K是營銷中最表層的東西。）

4月26日，我接到了我們團(tuán)隊(duì)中廖志輝（我們一般稱其廖總或老廖）的倉促電話，老廖說我們的客戶有營銷需求，我說好啊，我們的客戶有需求，我們就給他方案唄，你支支吾吾的干什么呢？

老廖說：“這個(gè)客戶想要在五一上線一個(gè)促銷活動(dòng)，讓我們出一個(gè)方案?！?/p>

我說：“老廖啊，你知道今天幾號(hào)了嗎？五一做活動(dòng)，你看看今天多少號(hào)了？來得及嗎？不用出方案，不用商討細(xì)節(jié)，不用設(shè)計(jì)海報(bào)嗎？到時(shí)候活動(dòng)沒效果，豈不是砸了我們的名聲？”

老廖說：“我知道時(shí)間可能比較緊（這根本就是沒有時(shí)間?。疫€有一個(gè)問題是客戶是新疆人，中文沒有很流利，所以溝通起來可能會(huì)費(fèi)勁一些……”

我只能說：“客戶虐我千百遍，我待客戶如初戀！”

我們客戶的餐廳名字叫“買買提新疆歌舞餐廳”，已經(jīng)開業(yè)有一年多了。去年的生意還是很不錯(cuò)的，好的時(shí)候一天也能夠達(dá)到一萬多，差的時(shí)候營業(yè)額也有六千七。店鋪的日盈虧平衡點(diǎn)是四千元。

但今年行情出問題了，過年后生意開始下滑，從最開始的七八千下降到現(xiàn)在的兩三千。當(dāng)然，周末的時(shí)候會(huì)好一些，能夠達(dá)到七八千，但是綜合下來還是沒有賺錢的。

他們除了開業(yè)的時(shí)候，做了一些活動(dòng)，此后再也沒有做過營銷活動(dòng)。但現(xiàn)在眼看著生意越來越差，內(nèi)心捉急??！原本也沒想著五一做活動(dòng)，因?yàn)榇饲皼]做過，而且五一生意一般不會(huì)差。

但這次不一樣啊，她希望能夠通過五一擴(kuò)大宣傳，給門店做進(jìn)一步的增長，為后面的生意鋪路。

這個(gè)想法，我是認(rèn)可的，因?yàn)樯夂玫臅r(shí)候，就越是要做營銷的，不然真等到你沒有一絲人氣的時(shí)候，再做營銷促銷那就真的晚了。

一、 營銷思維切入口

因?yàn)闀r(shí)間非常的趕，而且客戶只想要引流的方案。所以我也沒有必要從什么品牌定位、門頭改善、服務(wù)細(xì)節(jié)抓起，一切的核心就是圍繞著高價(jià)值的“引流”著手。

我問顧客三個(gè)問題：

（1）你的客單價(jià)是多少？

——客戶：60~70元之間

（2） 把你的菜單給我看下。

（3） 把你賣的最好的6款產(chǎn)品圖片發(fā)給我，并注明菜名、價(jià)格。

賣的最好的產(chǎn)品分別為：

1. 大盤雞，價(jià)格68元
2. 羊肉串，5元/串
3. 羊蝎子，98元/鍋
4. 馕坑羊排，88元
5. 干煸炒面，22元
6. 新疆肉馕，29元

大盤雞

羊肉串

在了解了以上的信息之后，我就已經(jīng)有大概的方向了。

一般的老板，做活動(dòng)通常只會(huì)兩種辦法：

一種是打折，這是大多數(shù)老板做活動(dòng)時(shí)通常的解決方案，比如：原來的這個(gè)老板就想著6.8折。

在老板看來，餐飲的毛利也就60%，出去房租水電、員工開支，餐飲的毛利能達(dá)到30%就已經(jīng)很不錯(cuò)了，所以打6.8折確實(shí)都沒有賺錢的。

確實(shí)是如此，比如海底撈2018年的營收是160億，但純利只有16億，利潤率只有10%左右。但問題是，打折能夠刺激到顧客嗎？對(duì)顧客有吸引力嗎？人家消費(fèi)者才不管你的成本是多少，能賺多少錢。

在我看來，打折是一種低級(jí)的促銷方式。

如果你是營銷人，你也給客戶出打折的方案，那只能說明你是一個(gè)懶于思考的人。

還有一種是降價(jià)，比如：把上面的大盤雞，羊蝎子降價(jià)賣——比如大盤雞原價(jià)68元，直降為48元或者38元；把羊蝎子從88元下降為58元來賣。

就像前段時(shí)間，有個(gè)咨詢我的客戶就是這樣操作的：

無論是打折還是降價(jià)其實(shí)都沒有什么大問題，問題在與你的活動(dòng)不僅能夠刺激到消費(fèi)者同時(shí)還能夠做著活動(dòng)不虧損，這才是好的活動(dòng)方案。

但無論是打6.8折還是88元降價(jià)58元，都無法做到這樣的商家與消費(fèi)者的平衡點(diǎn)，做不到雙方共贏的局面。

那我是怎么做的呢？

二、一元拓客模式

我最終給出的方案是：1元吃16串新疆鮮嫩羊肉串！

這里分析以下幾個(gè)問題：

1. 為什么是把羊肉串拿出來做活動(dòng)？
2. 為什么是16串？
3. 為什么是1元？

1. 為什么是羊肉串，而不是其他的大盤雞、羊蝎子呢？

這里考慮到兩個(gè)因素：一個(gè)是成本問題，一個(gè)是認(rèn)知問題。

（1）成本問題：做活動(dòng)要考慮到商家的成本。

如果把大盤雞、羊蝎子拿出來做活動(dòng)，你要怎么讓利呢？可以直接把大盤雞、羊蝎子一元來賣嗎？

這當(dāng)然行不通，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)只有60~70元，你把這兩個(gè)直接降價(jià)一元賣，你肯定是虧本的。你是做活動(dòng)，而且是五一的活動(dòng)，不是開業(yè)活動(dòng)那個(gè)，你沒有必要一定要虧損著做活動(dòng)。

當(dāng)然，也有一些營銷人出的方案根本就不會(huì)考慮商家成本問題，只會(huì)想著自己的方案能不能達(dá)成最終效果……

那如果是把大盤雞降價(jià)為48元，把羊蝎子降價(jià)為58元來賣？

這當(dāng)然也是不可取的，因?yàn)檫@樣的促銷力度根本無法刺激到顧客的心里。

（2）認(rèn)知問題：做活動(dòng)的產(chǎn)品要具有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)

• 想到火鍋，你優(yōu)先想到重慶火鍋或者成都火鍋；
• 想到餃子，你想到的是東北餃子；
• 想到燉湯，你想到的是廣東燉湯；
• 想到新鮮牛肉，你會(huì)想到潮汕的牛肉；
• 想到羊肉串，你會(huì)想到新疆的羊肉串。

對(duì)于顧客而言，想到新疆的餐廳，會(huì)想起什么呢？

——大部分會(huì)想到羊肉串、大盤雞。

做活動(dòng)，一定是把自己本店具有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品拿出來給到消費(fèi)者，因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品對(duì)顧客具有認(rèn)知價(jià)值。

羊蝎子對(duì)新疆餐廳沒有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

2. 為什么是16串呢？

我給的最初方案其實(shí)不是16串，是51串。五一節(jié)，所以51串，對(duì)應(yīng)著節(jié)日。

當(dāng)然，51串羊肉串，不是一次性直接送，而是分次數(shù)送：第1、2次消費(fèi)送5串，第3次消費(fèi)送10串，第4次消費(fèi)送15串，第5次消費(fèi)送16串。

——也就是5+5+10 +15+16=51串，一共鎖住其5次消費(fèi)。

但是，客戶不認(rèn)可，他覺得成本太高了，因?yàn)檠蛉獯撬麄儚男陆者\(yùn)而來的，所以羊肉串的成本很高，這樣做會(huì)虧損。

后來，我就把51串改為16串，分3次送：第一次送5串，第二次送5串，第三次送6串，5+5+6=16串，能夠鎖住其3次消費(fèi)。

但是客戶還是不同意，她說：“我只能一次送2串，送多了就沒有的賺了?！边@時(shí)候，我就很無奈了，我得說服我的顧客采用我的方案，因?yàn)樗蛢纱敬碳げ坏筋櫩停?/p>

然后，我就開始了說服之旅：

我：“你店鋪的客單價(jià)是60~70元，對(duì)嗎?”

她：“是的?！?/p>

我：“進(jìn)店消費(fèi)的人，只有一個(gè)人消費(fèi)的情況多嗎？”

她：“幾乎沒有一個(gè)人來吃的，至少都是兩個(gè)人來消費(fèi)的。

我：“那平均一桌的客單價(jià)是120~140元，對(duì)不對(duì)？”

她：“是的。”

我：“那如果店鋪活動(dòng)是全場(chǎng)6.8折，你可以接受嗎？”

她：“可以接受?！?/p>

我：“一桌的客單價(jià)是130元，6.8折就是88元，讓利給顧客42元，那為什么送5串羊肉串，5*5=25元，你就不肯送呢？覺得會(huì)虧損呢？”

她：“好的…….”

大多數(shù)商家愿意打6.8折讓利給消費(fèi)者，卻不愿意送5串羊肉串，總共25元的東西，這就是思維的誤區(qū)。

因?yàn)榈赇伒难b修足夠華麗，并且在商場(chǎng)的11層，會(huì)有人為著5串免費(fèi)的羊肉串，到店只點(diǎn)這五串羊肉串，然后就直接離開店鋪，不再消費(fèi)其他的嗎？

這幾乎不可能。

即使真有這種奇葩存在，到店只為這五串羊肉串，不再消費(fèi)其他的東西，那就看比例，如果100個(gè)人有存在1個(gè)人，那活動(dòng)就是可以做的。

所以，做活動(dòng)的時(shí)候，設(shè)計(jì)活動(dòng)方案的時(shí)候，要記住的是你的活動(dòng)福利：要讓顧客明確的知道活動(dòng)的利益（一元吃16串羊肉串）。

同時(shí)商家要具有確定性的賭性或者說概率（可能就是存在只消費(fèi)五串羊肉串的人），自己心里要明白存在這種情況的概率。

說到這里，很多人可能會(huì)說：“吾老濕，你這有點(diǎn)套路消費(fèi)者行為哦！”

你說1元吃16串，但是明明要分3次消費(fèi)才行，如果顧客到店發(fā)現(xiàn)一次只能吃5串，豈不是心里會(huì)不爽？

我的回答是：可能會(huì)不爽，但你要明白，活動(dòng)的目的是什么？

活動(dòng)的目的是引流，如果你說免費(fèi)送5串，那肯定沒有16串來的吸引力大；但是如果一次性送16串，我的店鋪就會(huì)是虧損。

而且，你要明白的是：引流的目的是體驗(yàn)，留存靠的是口味與服務(wù)。

很多人不明白的是：引流的目的是給顧客一次體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，也只會(huì)給你一次機(jī)會(huì)，消費(fèi)者到店之后，能夠讓他回購的原因只能是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)。

只要你的口味不錯(cuò)，體驗(yàn)好，你送5串還是16串，消費(fèi)者都是會(huì)復(fù)購的；相反，如果你的口味差，即使你是16串，人們依然會(huì)棄你而去。

餐飲是靠復(fù)購支撐、靠體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)。

況且，我們是真的送16串，只是沒有一次性全部送，講道理的話，我們也是沒有欺騙消費(fèi)者的哦。

3.? 為什么是1元？

為什么是1元，而不是直接免費(fèi)的送呢？

其實(shí)1元就相當(dāng)于免費(fèi)，但是你直接免費(fèi)送給顧客，顧客是不會(huì)珍惜的。

對(duì)于商家而言，1元和0元區(qū)別不大，反正1元也不會(huì)增加營收；但對(duì)于消費(fèi)者而言就不同了，這是我花錢買的，他就一定會(huì)去消費(fèi)，即使付出的成本很低。

這就是沉沒成本的運(yùn)用，無論是線上還是線下都一樣。你在線上推出一元購，只要顧客線上支付了，就一定會(huì)線下來消費(fèi)。

1元多的不是一元錢，而是顧客付出的行為成本。而且支付1元錢還能夠拿到顧客的微信。

也就是說這1元錢不是通過現(xiàn)金或者微信支付，而是通過加店主微信好友，發(fā)個(gè)1元的紅包或者轉(zhuǎn)賬給店主。

通過這樣的手段，不僅吸引顧客到店，然后還加了顧客的微信好友，這就為餐廳后續(xù)的朋友圈營銷、社群營銷、分享裂變做基礎(chǔ)準(zhǔn)備。

除此之外，我們還有第二個(gè)福利：進(jìn)店消費(fèi)即送新疆自制奶茶一杯。

這個(gè)怎么送呢？

原來店主是這樣操作的，就是店內(nèi)顧客加微信好友就可以送，但我覺得顧客付出的成本太低。所以，我的方案要求是：顧客必須轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)至朋友圈才能送。

已經(jīng)是好友的，直接轉(zhuǎn)發(fā)；不是好友的，先添加好友再轉(zhuǎn)發(fā)；不愿意轉(zhuǎn)發(fā)的就不送，憑什么不付出成本，就要給你送福利呢？

也就是說：你贈(zèng)送給顧客的福利，一定要讓顧客付出某種行為成本。

這個(gè)行為成本可以是支付1元錢，可以是幫我們轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)，可以是分享給好友，可以是集贊，但一定是要讓顧客付出行為上的成本。

此外，所有拿來做活動(dòng)的產(chǎn)品，都要能夠符合消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

比如上面的新疆自制奶茶，原來我是打算送巴坦木乳的，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的名字就符合新疆的調(diào)性，也更具認(rèn)知價(jià)值。

但老板說巴坦木乳沒有了，然后才送奶茶的，但即使送奶茶，你也要說突出是新疆自制奶茶。而且再海報(bào)宣傳上，我們把羊肉串的價(jià)值感凸顯出來，就是新疆空運(yùn)羊肉，我的羊肉是新疆空運(yùn)過來的，所以一串5元，所以我的羊肉串吃起來更美味（即使是心理暗示）。

這就是整個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)的邏輯。

但這個(gè)活動(dòng)確實(shí)是可以優(yōu)化的，因?yàn)闀r(shí)間實(shí)在太趕了。

26日，晚熬夜寫方案（方案包含文案，以及后續(xù)的鎖客模式，鎖客我就不寫了）

27日，和客戶敲定細(xì)節(jié)優(yōu)化

28日，讓設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)宣傳海報(bào)、店外大海報(bào)、優(yōu)惠券

29日，印刷物料

30日，物料打印出來，送到門店。

所以，這個(gè)活動(dòng)其實(shí)很倉促，很多東西其實(shí)可以做的更好。

活動(dòng)的第二天，營業(yè)額是14000元，比平常2、3000的營業(yè)額提升5倍，比去年五一節(jié)的營業(yè)額增加了3000元。

客戶表示挺滿意。

后續(xù)的工作可能會(huì)圍繞品牌的定位（歌舞餐廳現(xiàn)在沒歌舞……）、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化（她的菜單形式就有問題）、服務(wù)體驗(yàn)的提升，會(huì)員制度的完善……

一元拓客的模式，其實(shí)很普遍，也是比較有效，比如說用于奶茶店，用于鴨脖子店，餐飲店基本都可以直接套用。

總結(jié)一下就是：

1. 拿出一款產(chǎn)品直接1元低價(jià)引流（傷其十指不如斷其一指）
2. 利用人的弱點(diǎn)（餐飲的社交性、顧客貪便宜的特點(diǎn)）計(jì)算概率
3. 做活動(dòng)的產(chǎn)品要具有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)（新疆羊肉串就是更出名）
4. 每一個(gè)環(huán)節(jié)都要讓顧客付出行為成本（不然為什么你要送福利，你又不是搞慈善）

#專欄作家#

吾老濕，公眾號(hào)：營銷學(xué)習(xí)社，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注消費(fèi)者“行為設(shè)計(jì)”研究，品牌策劃及門店增長策劃專家。

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