為什么王思聰?shù)奈⒉┛梢垣@得4800萬的高度互動呢？這樣的數(shù)據(jù)如果用于品牌營銷，需要數(shù)千萬的費(fèi)用，而王思聰巧妙的將自己的個人IP，IG戰(zhàn)隊進(jìn)行捆綁，到底是怎樣做到的？

11月6日晚上8點(diǎn)，王思聰又一次攪動了微博，和11月3日觀看IG比賽吃熱狗刷屏不同的是，這次王思聰微博稱了絕對的主戰(zhàn)場，王思聰通過微博發(fā)布的IG奪冠英雄聯(lián)盟S8全球總決賽冠軍的微博不僅刷新了微博歷史上最快破1000萬轉(zhuǎn)發(fā)的記錄，還讓王思聰收貨了2100萬粉絲，順帶引發(fā)了騰訊英雄聯(lián)盟官方的道歉，可謂一箭三雕。

截止目前，王思聰113萬獎金的抽獎微博獲得了1930萬轉(zhuǎn)發(fā)，1260萬評論，1610萬點(diǎn)贊，累計獲得4800萬互動，該微博2小時破300萬轉(zhuǎn)發(fā)，1天破1900萬轉(zhuǎn)發(fā)，成為微博歷史上最快破1000萬，2000萬的微博記錄，甚至都可以申請吉尼斯世界記錄了。

王思聰抽獎活動第一天轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)

為什么王思聰?shù)奈⒉┛梢垣@得4800萬的高度互動呢？這樣的數(shù)據(jù)如果用于品牌營銷，需要數(shù)千萬的費(fèi)用，而王思聰巧妙的將自己的個人IP，IG戰(zhàn)隊進(jìn)行捆綁，到底是怎樣做到的？

1、王思聰?shù)膫€人網(wǎng)紅大V屬性加持

王思聰初期粉絲1600萬，在微博也算是超級大V，但不同的是王思聰在這個大V盡管粉絲不是頂級，但粉絲活躍度以及個人風(fēng)格鮮明，是一個極強(qiáng)的個人IP。無論是以其互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)檢委的處事方式，還是其前首富王健林公子的身份，抑或是不斷換女友但都是網(wǎng)紅臉但又很貼心的公子哥身份，抑或是知名的風(fēng)險投資人和創(chuàng)業(yè)者的身份，王思聰?shù)囊谎砸恍卸急痪酃鉄舴糯蟆?/p>

而從互聯(lián)網(wǎng)崛起的他也深諳互聯(lián)網(wǎng)之道，經(jīng)常登上熱門，無論是吃熱狗，還是抨擊社會不良風(fēng)氣，可以說王思聰本人已經(jīng)成了一個極具個人魅力和差異性的個人IP，這是抽獎微博破記錄的最基礎(chǔ)原因——具備人格特質(zhì)的超級發(fā)起人。

2、超預(yù)期的獎品預(yù)設(shè)，微博史上最高抽獎金額

在互聯(lián)網(wǎng)碎片化的時代，用戶不斷的被圈層區(qū)分，很難有跨圈層的事件發(fā)生，而一旦事件跨越圈層就會迅速引爆成為熱點(diǎn)，同時由于渠道的碎片化，用戶的G點(diǎn)越來越高，多巴胺越來越難以激發(fā)。只有極致的多巴胺刺激才能形成用戶行動力的快速轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而形成超預(yù)期的體驗，王思聰?shù)淖龇ň褪浅^預(yù)期的獎品刺激。

“錢多任性”固然是王思聰這個IP的固有印象，但這也是最能撩動用戶G點(diǎn)的方式，之前支付寶錦鯉已經(jīng)證明，而王思聰則以113萬的微博史上最高單次抽獎金額刷新了用戶的認(rèn)知，同時113位高價值獎品（1萬元）最多用戶中獎名單也不斷向用戶告知中獎概率之高。

因此，113萬史上最高的抽獎金額不僅激發(fā)用戶的多巴胺促使用戶快速參加，更重要的是引發(fā)了社交傳播，許多用戶將其作為超預(yù)期的體驗分享給了更多朋友圈、微信群的朋友，實(shí)現(xiàn)了微博到微信的跨平臺營銷，進(jìn)而也帶動了百度、知乎等渠道的跨平臺發(fā)酵。

3、情緒捆綁，圈層營銷

所有營銷的本質(zhì)背后都是情緒，沒有情緒植入和情緒洞察的營銷很難打動用戶，也很難跨平臺傳播，王思聰無疑是深諳此道的老手，在抽獎中同樣巧妙的引發(fā)了情緒沖突，形成了兩個利益集團(tuán)的對立。

首先是電競粉絲和非電競粉絲的對立。

王思聰抽獎的理由是什么？

他成立的IG戰(zhàn)隊獲得了英雄聯(lián)盟S8的全球總冠軍，并且是三支中國戰(zhàn)隊最不被看好的一只逆襲，這是中國戰(zhàn)隊時隔2218天之后再登巔峰，所以11月3日比賽結(jié)束后朋友圈刷屏，微博三個熱搜雙社交平臺引爆。而抽獎王思聰則以IG奪冠為噱頭，讓電競粉絲對結(jié)果進(jìn)行再傳播，同時也希望粉絲傳達(dá)電競并非單純游戲而是競技體育的內(nèi)核，因此用戶本身愿意傳播。

王思聰評論diss英雄聯(lián)盟官方運(yùn)營

其次是IG粉絲與騰訊英雄聯(lián)盟官方和RNG腦殘粉站隊的對立。

王思聰則巧妙的應(yīng)用了IG和LOL官方的沖突以及與RNG戰(zhàn)隊的沖突。請注意王思聰在評論里面第一條就是：皇雜與TX LOL員工不允許參與抽獎。

背后的原因很簡單，在IG奪冠后3天，騰訊LOL工作人員根本就沒有像往常中國戰(zhàn)隊獲得優(yōu)秀成績后的官網(wǎng)慶?；顒?，讓粉絲認(rèn)為是差別對待。同時騰訊LOL工作人員還在推廣“KDA女團(tuán)”皮膚，而不是IG的皮膚，而王思聰曬出的RNG腦殘粉的截圖，也讓事件變成了兩個戰(zhàn)隊資深粉和腦殘粉的沖突，形成了雙重對立。

王思聰?shù)挠绊懥o疑是巨大的，在微博吐槽LOL官方平臺之后，IG的官方活動迅速就上線了。

4、低門檻的參與模式

對于營銷來說，參與模式越低，用戶越容易接受和參與，王思聰微博抽獎不僅沒有要求@幾個人，幾乎沒有任何門檻，無論是轉(zhuǎn)發(fā)，評論，還是點(diǎn)贊均可以獲獎，對于某些不愿@或不愿轉(zhuǎn)發(fā)的用戶無疑是巨大的福利。

5、吃熱狗、女友陳雅婷熱點(diǎn)的助推

王思聰微博抽獎還有天時的助推，王思聰當(dāng)下正好處于熱點(diǎn)之上，當(dāng)IG比賽當(dāng)天王思聰大口吃熱狗的圖片因為其網(wǎng)紅體質(zhì)而迅速被引爆，之后王思聰微博發(fā)布的“你們別再發(fā)我吃熱狗的照片了行嗎”迅速再次形成了發(fā)酵，此后熱狗圖迅速成為IP，被淘寶、抖音、微博、微信等全渠道打造為表情包、手機(jī)殼等周邊、視頻段子等使用。

而王思聰抽獎時間正好是在該IP發(fā)酵后推出，因此帶動了抽獎本身的傳播，很多用戶在其抽獎微博下評論“不如抽個熱狗”也引發(fā)了更大規(guī)模的用戶互動，進(jìn)而被微博個性化推送機(jī)制更大規(guī)模的推送傳播。

當(dāng)然，新女友陳雅婷在抽獎發(fā)布后第二天（11月7日）被曝光，也同樣助推了王思聰抽獎的熱度。

6、抽獎成為事件后的自來水營銷助力

當(dāng)營銷發(fā)展到一定熱度就會成為熱點(diǎn)內(nèi)容，而當(dāng)熱議的內(nèi)容成為話題之后，自來水和媒體會自然的跟進(jìn)，進(jìn)而助熱點(diǎn)營銷達(dá)成更廣泛的傳播。王思聰抽獎微博也是一樣，當(dāng)2小時轉(zhuǎn)發(fā)破300萬后，自來水就跟進(jìn)了。

微博上不僅明星魏大勛跟進(jìn)，數(shù)碼研究所、浪里小草莓、微博任務(wù)、王左中右、回憶專用小馬甲、王志安、來去之間等大V爺紛紛跟進(jìn)，這才助推了轉(zhuǎn)發(fā)迅速從300萬到2000萬的激增。當(dāng)然王思聰個人朋友的小樓、shy、閆紫境等知名主播或電競紅人也為轉(zhuǎn)發(fā)助力不少。

在王思聰微博抽獎中，收益最大的就是王思聰本人以及IG電子競技戰(zhàn)隊，113萬的抽獎獎品帶來了上百億次的曝光，這無疑是極強(qiáng)的傳播能力，這樣的套路其實(shí)品牌也可以借用，通過高話題的發(fā)起人+超預(yù)期的極致體驗（無論是獎品還是洞察）+關(guān)鍵傳播人+情緒沖突+自來水通路+天時地利人和，就是打造這一熱點(diǎn)的關(guān)鍵。

幾家歡樂幾家愁，最難受的可能要數(shù)天貓雙11的錦鯉營銷，天貓7487萬的史上最高抽獎轉(zhuǎn)發(fā)偏偏選在了11月6日公布，而這天正好是王思聰抽獎發(fā)起的首天，天貓抽獎最短破百萬的營銷光環(huán)瞬間就被王思聰所取代。

有時候就是這么的奇妙，生活就像巧克力，你永遠(yuǎn)不會知道下一秒會得到什么。

#專欄作家#

毛琳Michael，微信公眾號：鳳毛麟角，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。互聯(lián)網(wǎng)市場從業(yè)者。

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