場(chǎng)景往往能指引用戶的使用行為，不同層級(jí)的場(chǎng)景會(huì)起著不同流量入口級(jí)別的作用。所以，挖掘產(chǎn)品的使用場(chǎng)景是一項(xiàng)極其專業(yè)的技能。

早期很多公司、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，為了推廣他們的產(chǎn)品，喜歡在各大微信群、QQ群里群發(fā)廣告，這種方式，簡(jiǎn)單、粗暴、有滿足感，不管效果怎樣，還有不少人在這么做。

還原一下他們?nèi)喊l(fā)廣告的場(chǎng)景：

• 找一個(gè)多人的群，以馬甲的身份加入進(jìn)去；
• 發(fā)一大段文字和圖片，內(nèi)容大多是推廣公眾號(hào)或者app；
• 附上二維碼或者下載鏈接，推薦大家掃碼下載。

如果你不曾熟知場(chǎng)景的概念，可能還會(huì)在這種典型的“盲式宣傳”手法里自嗨。

讓我們回到事情的起點(diǎn)：發(fā)廣告的人要維護(hù)上百個(gè)群，每天把同樣的宣傳信息群發(fā)在群里，只要是人多的地方，就有必要把信息群發(fā)。

每當(dāng)群發(fā)完幾百個(gè)群后，總感覺(jué)完成了一波巨大的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，成千上萬(wàn)的用戶遲早會(huì)看到產(chǎn)品的宣傳信息，接著閱讀量和下載量會(huì)暴增，成就感油然而生。

但這樣子，真的能達(dá)到他們想要的宣傳效果嗎？

很明顯不能。

這么做的后果大概有兩種，要么被群主清理出群，要么會(huì)有更多的人效仿這種做法，接著這個(gè)群慢慢就沉淪為各種廣告的聚集地。

也許某個(gè)時(shí)候，你再也沒(méi)有興趣打開(kāi)這個(gè)群了，基本都是一段接著一段的廣告。

我們不妨回想一下，在那些活躍的群里，很多人是看見(jiàn)了這條廣告信息的，信息的觸達(dá)率能達(dá)到70%以上，但卻極少人會(huì)去點(diǎn)擊查看，最終廣告的轉(zhuǎn)化率很低，宣傳效果并不理想。

那么用戶既然都看到了，為什么不點(diǎn)開(kāi)來(lái)看呢？問(wèn)題是出在廣告上面嗎？

顯然也不是。

真正的問(wèn)題在于用戶缺少看這個(gè)廣告的場(chǎng)景。什么是場(chǎng)景？當(dāng)產(chǎn)品被使用的時(shí)候，這時(shí)用戶最有可能所處的空間就是場(chǎng)景。

大部分的群發(fā)廣告，和群里討論的內(nèi)容都是大相徑庭的。

當(dāng)大家在討論著哪一部電視劇比較好看的時(shí)候，你突然拋出一個(gè)賣(mài)二手車的app產(chǎn)品推廣，在用戶閱讀和理解層面，這么做會(huì)造成“理解邏輯梗塞”。

用戶雖然是看到了這條廣告，但卻妨礙了他獲取當(dāng)前的信息，人會(huì)選擇性地忽略掉不相關(guān)的內(nèi)容，從而繼續(xù)去尋找自己感興趣的部分。

當(dāng)這個(gè)廣告需要被查看時(shí)，用戶最有可能所處的場(chǎng)景并不是在這個(gè)群里，因?yàn)橛懻撾娨晞『唾u(mài)二手車并沒(méi)有直接的關(guān)系。

這是對(duì)場(chǎng)景最基本的邏輯解釋。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有使用場(chǎng)景或場(chǎng)景很模糊的時(shí)候，是很可怕的，這就意味著設(shè)計(jì)者并不知道用戶會(huì)在什么時(shí)候、基于什么原因去使用自己的產(chǎn)品。

就像上面的群發(fā)廣告一樣，你根本無(wú)法解釋，用戶為什么要在討論電視劇的時(shí)候去看一個(gè)賣(mài)二手車app的推廣。

場(chǎng)景往往能指引用戶的使用行為，不同層級(jí)的場(chǎng)景會(huì)起著不同流量入口級(jí)別的作用。所以，挖掘產(chǎn)品的使用場(chǎng)景是一項(xiàng)極其專業(yè)的技能。

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不斷的迭代發(fā)展，場(chǎng)景不再單純指代“用戶的停留空間”，更多的時(shí)候，場(chǎng)景會(huì)承載著產(chǎn)品對(duì)定位的思考、市場(chǎng)差異化的競(jìng)爭(zhēng)。

分享三個(gè)有別于基礎(chǔ)使用場(chǎng)景的思考，也是我平時(shí)對(duì)新式場(chǎng)景化產(chǎn)品的觀察所得。

1. 場(chǎng)景是追求自我表達(dá)和小眾認(rèn)同

不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的網(wǎng)紅電商在興起，從小紅書(shū)到名人微博，大部分以高清組圖的形式來(lái)展示自家的產(chǎn)品。

畫(huà)面中，他們躺在最美的塞舌爾海灘上，帶著自己設(shè)計(jì)的墨鏡，享受著最讓人愜意的日光浴，欲罷不能。

往往這塊墨鏡的價(jià)錢(qián)不低，但銷量不俗，復(fù)購(gòu)率還特別高，商家前期獲客的成本也只是前期拍照選型的費(fèi)用，而市場(chǎng)上更多的存量用戶卻會(huì)被瞬間激活。

這到底是怎么回事呢？是消費(fèi)者的口味集體轉(zhuǎn)變了，還是他們集體覺(jué)悟了嗎？

其實(shí)都不是。只是在這種購(gòu)物的“場(chǎng)景”下，消費(fèi)者離自己心中的完美生活，又近了一步。

在上一篇文章《有多少用戶痛點(diǎn)，你是聽(tīng)回來(lái)的，而不是經(jīng)過(guò)深思過(guò)后找出來(lái)的》中，我們就提出過(guò)，痛點(diǎn)均來(lái)自于恐懼，而在這次的消費(fèi)市場(chǎng)里，有一個(gè)十分顯著的國(guó)民性痛點(diǎn)，大部分的人都會(huì)害怕錯(cuò)過(guò)屬于自己的美好人生。

那些在網(wǎng)紅電商里消費(fèi)的用戶，大部分用戶并不是真的需要這件商品，而是在賣(mài)家精心設(shè)計(jì)的展示場(chǎng)景下，用戶感到只要用上了這些商品，就能過(guò)上了圖片里主人公的生活。

△圖片來(lái)源于張大奕2018巴黎時(shí)裝周

“有很多時(shí)候，很多人并不是因?yàn)樘鞖饫?，沒(méi)衣服穿，所以在張大奕的商鋪里閑逛，而是被店鋪里張大奕精致的生活照所吸引住了；

在某個(gè)瞬間，這些人覺(jué)得自己只要穿上了她的這件衣服，也能像張大奕一樣，行走在清晨巴黎的街頭，做一個(gè)高知、高質(zhì)的女人?！?/p>

（張大奕，2015搜狐時(shí)尚盛典年度電商模特候選人，網(wǎng)絡(luò)紅人）

很多人的日常生活當(dāng)中，無(wú)意義的生活是常態(tài)的，我們每天都在試著去挖掘它，并努力去愛(ài)上生活，在年輕的時(shí)候更是不希望錯(cuò)過(guò)美好的人生。

大部分的美好都充滿著幻想，人類會(huì)需要越來(lái)越多的場(chǎng)景來(lái)滿足自己不同的需求，哪怕是不能實(shí)現(xiàn)空中樓閣似的需求。

而大部分網(wǎng)紅電商營(yíng)造出來(lái)的場(chǎng)景，向用戶提供了直達(dá)美好生活的方法，而購(gòu)買(mǎi)他們的商品就是最好的方式。

人們喜歡的也許不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所在的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中自己浸潤(rùn)的情感。

所以，好的場(chǎng)景能讓用戶完成自我表達(dá)的愿望，并得到小眾的認(rèn)同。

2. 場(chǎng)景需提供追求完美的可達(dá)性

說(shuō)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，在個(gè)人能力的對(duì)比當(dāng)中，同樣是別人比自己強(qiáng)的時(shí)候，為什么有時(shí)會(huì)產(chǎn)生嫉妒心理，而有時(shí)會(huì)產(chǎn)生崇拜？

那是因?yàn)橄嗖畹某潭炔煌?/p>

• 遠(yuǎn)的崇拜、近的嫉妒；
• 夠不著的崇拜、夠得著的嫉妒。

如果那個(gè)人無(wú)論是家境、學(xué)識(shí)、天資和勤奮程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離于你，這個(gè)時(shí)候他的能力比你強(qiáng)，你是不會(huì)產(chǎn)生任何嫉妒的，你會(huì)覺(jué)得他比你厲害，是理所當(dāng)然。

在網(wǎng)紅電商出現(xiàn)之前，有很多大牌子都有營(yíng)造出類似的體驗(yàn)場(chǎng)景，他們請(qǐng)了一線的電影巨星，花巨資和廣告公司打造出驚人的宣傳效果，但大多曇花一現(xiàn)，效果甚微。

在用戶的角度里，他能感受到產(chǎn)品帶來(lái)的沖擊和想象，但卻很難讓自己的情感浸潤(rùn)在場(chǎng)景里面。因?yàn)閺V告里面營(yíng)造出來(lái)的場(chǎng)景，和他們真實(shí)的生活水平，相差的程度可不是一點(diǎn)點(diǎn)。

試想一下當(dāng)吳彥祖放出自己在海邊跑步的照片時(shí)，在蔚藍(lán)的天空下深深地呼吸著清新的空氣，可能你會(huì)覺(jué)得：“這可是吳彥祖呀，別人有專門(mén)的健身教練和形體管理師，還有私人服裝贊助商，好羨慕呀?！?/p>

你會(huì)覺(jué)的這是一個(gè)屬于吳彥祖的場(chǎng)景，和自己并沒(méi)有太多的關(guān)系，盼望著有一天財(cái)富自由的時(shí)候，我再來(lái)買(mǎi)這套健身裝備也許就能像他一樣了。

但如果是一個(gè)來(lái)自普通家庭的人，沒(méi)有達(dá)到明星的水平，在爆紅之前他也曾和你一樣穿著不倫不類的衣服在海邊跑步。突然間他放出了自己的跑步照片，并推薦大家他的這個(gè)跑步套裝。

或許在這個(gè)時(shí)候，你就不淡定了。

△ 圖片來(lái)源于時(shí)尚達(dá)人樊野的新浪微博

你會(huì)覺(jué)得，以前他和我一樣都是穿著邋邋遢遢的衣服在這里跑步，今天突然覺(jué)得他的健身效果顯著多了，而且整個(gè)人看起來(lái)很有朝氣，也許真的是因?yàn)樗幸惶灼恋呐懿教籽b。

你感到只要你買(mǎi)了這套裝備，也能像他一樣魅力四射，甚至超越他，于是，便產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)行為。

很多時(shí)候，消費(fèi)是會(huì)區(qū)分階層的，當(dāng)相差的程度過(guò)大，沒(méi)有那么接地氣的時(shí)候，激發(fā)出來(lái)的只是羨慕的情緒，這種場(chǎng)景是很難產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為和商業(yè)轉(zhuǎn)化的。

場(chǎng)景的目的是為了塑造：“我想要和你一樣，甚至超越你”的這種感覺(jué)，而非“你太厲害了，我應(yīng)該很難達(dá)到你的水平”。

好的場(chǎng)景會(huì)提供讓用戶追求美好生活的方法，而且非常接地氣，可達(dá)性高。

3. 場(chǎng)景是追求價(jià)值敏感，而非價(jià)格敏感

經(jīng)常買(mǎi)書(shū)的朋友也許能感受到，在線圖書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)發(fā)售的新書(shū)幾乎都在打折，盡管價(jià)格降到了很低的一個(gè)點(diǎn)上，用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿依然不高。

而在羅胖早期創(chuàng)辦的羅輯思維微信公眾號(hào)里，本質(zhì)上也是在賣(mài)書(shū)，但這些書(shū)基本都是原價(jià)出售，不打折，在經(jīng)過(guò)羅胖的一番介紹后，每次的公開(kāi)發(fā)售卻能賣(mài)出好幾十萬(wàn)本。

同樣是賣(mài)書(shū)，但用戶的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景不同了。

在之前《沒(méi)有大量預(yù)算，如何徒手獲取精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像》這篇文章中有說(shuō)到，京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)這些電商的用戶，大多是“明事理”類型的用戶。

這類用戶的目的性很強(qiáng)，在購(gòu)買(mǎi)之前就已經(jīng)確定好自己是需要這本書(shū)的，所以來(lái)到這邊唯一關(guān)心的就是書(shū)本的價(jià)錢(qián)、物流速度；

這個(gè)時(shí)候不同電商之間的商品詳情頁(yè)大多是規(guī)格、尺碼以及定價(jià)的比較。

這是價(jià)格敏感類的用戶。

而在羅輯思維這邊，大部分的用戶都是“有感覺(jué)”類用戶，早期這類用戶每天都是來(lái)聽(tīng)羅胖講歷史，聽(tīng)故事的。

后來(lái)，在聽(tīng)故事的同時(shí)，羅胖把這本書(shū)的主要內(nèi)容以故事的形式展示出來(lái)，他以妙趣橫生的評(píng)書(shū)方式吸引了不少的聽(tīng)眾。在書(shū)評(píng)的最后，他還會(huì)強(qiáng)調(diào)：希望大家都能擁有這本書(shū)，也許大家也能像他一樣感受到學(xué)習(xí)的樂(lè)趣。

這是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)，獲取新知識(shí)的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，羅胖包裝出來(lái)的故事總是能打動(dòng)人心，喚起你內(nèi)心的認(rèn)知焦慮。

在快速發(fā)展的社會(huì)里，大家都知道需要不斷地學(xué)習(xí)，提升自我才能站得住腳。大部分人總是給自己定下了許多學(xué)習(xí)的目標(biāo)，卻因?yàn)闆](méi)有時(shí)間而不得不暫時(shí)擱置。

終身學(xué)習(xí)是一件“重要但不緊急”的事，人會(huì)因?yàn)閼卸杌蛘邥r(shí)間安排的不當(dāng)而經(jīng)常無(wú)法完成這個(gè)件事，在這個(gè)大家都覺(jué)得重要的學(xué)習(xí)場(chǎng)景里：

羅胖提供了號(hào)召，并帶領(lǐng)大家終身學(xué)習(xí)，而且還給出了解決認(rèn)知焦慮的辦法：購(gòu)買(mǎi)一本我當(dāng)天推薦的書(shū)。

就跟辦健身卡一樣，在很多用戶的心智里面，在羅輯思維里買(mǎi)了一本書(shū)，盡管書(shū)還沒(méi)有到，但卻能安慰自己，我已經(jīng)走在了提高認(rèn)知的路上。

這是價(jià)值敏感類的用戶，羅輯思維帶來(lái)的是一個(gè)能提升自我價(jià)值的場(chǎng)景。

現(xiàn)在購(gòu)物的方式越來(lái)越便捷，市場(chǎng)上的商品總類也是越來(lái)越多，在生活當(dāng)中，每個(gè)人對(duì)必需品的需求都是過(guò)剩的了；

換句話說(shuō)，很多東西都是可買(mǎi)可不買(mǎi)的，我們因?yàn)樾枰ベ?gòu)買(mǎi)的東西將會(huì)變得越來(lái)越少。

然而市場(chǎng)是高度價(jià)格敏感的，當(dāng)我們無(wú)法滿足用戶價(jià)值敏感的時(shí)候，用戶就會(huì)對(duì)價(jià)格敏感。場(chǎng)景的塑造，就是在尋求滿足用戶價(jià)值敏感的方法。

所以，好的場(chǎng)景應(yīng)該追求用戶的價(jià)值敏感。

以上是我對(duì)市場(chǎng)上新式產(chǎn)品場(chǎng)景的三種思考，但愿你獲得不同程度的思考延伸。場(chǎng)景當(dāng)屬是一個(gè)舊式的名詞，卻冠以了新的用意。

在挖掘場(chǎng)景、發(fā)現(xiàn)新場(chǎng)景的路上，我也在不斷努力，同時(shí)歡迎大家也能加入我的思考陣列。

4. 如何塑造一個(gè)有效的場(chǎng)景

注意這里說(shuō)的是有效，而不是好，因?yàn)楹玫亩x太寬泛了，以至于我們根本抓不住這個(gè)場(chǎng)景該有的特點(diǎn)。

那么，有效的場(chǎng)景應(yīng)該是怎樣被塑造？我這里有三個(gè)方法：

4.1 有進(jìn)入場(chǎng)景的開(kāi)始信號(hào)

這又是一個(gè)追求確定性的問(wèn)題，在每天的生活當(dāng)中，人不斷在追求自己人生的確定性。每一個(gè)有效的產(chǎn)品，一定是在某個(gè)時(shí)間段某個(gè)空間下，為用戶解決了真實(shí)存在的問(wèn)題，并帶來(lái)了對(duì)應(yīng)的用戶價(jià)值。

對(duì)于特定的產(chǎn)品使用場(chǎng)景，或許我們沒(méi)有固定的時(shí)間段，但一旦進(jìn)入后就有明確的開(kāi)始信號(hào)。

例如“零碎時(shí)間”這種場(chǎng)景是沒(méi)有固定時(shí)間段的，但一旦上了地鐵、上了公車、開(kāi)會(huì)無(wú)聊、排隊(duì)等待的時(shí)候，用戶立馬意識(shí)到進(jìn)入了“零碎時(shí)間”的場(chǎng)景，這就是它的開(kāi)始信號(hào)。

有效的場(chǎng)景必然會(huì)對(duì)時(shí)間段和進(jìn)入場(chǎng)景的那一刻有所定義，而不是模糊的一種指代性描述。

例如世界杯的開(kāi)幕式、演唱會(huì)的燈光組合、蘋(píng)果發(fā)布會(huì)的邀請(qǐng)函，這些都能讓用戶迅速感知要進(jìn)入新場(chǎng)景。

4.2 能讓用戶停留的空間

這里有兩個(gè)關(guān)鍵詞，第一個(gè)是停留，第二個(gè)是空間。光有空間是不行的，用戶不曾在這個(gè)空間里停留，就無(wú)法去思考、去感受去消費(fèi)。

更多的時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理需要引導(dǎo)用戶進(jìn)入我們預(yù)設(shè)好的停留空間，并且這個(gè)空間是真是存在的，符合用戶日常的行為習(xí)慣，而不是憑空想象出來(lái)的“假設(shè)體”。

能夠觸發(fā)用戶沉浸式體驗(yàn)或者能夠使用戶長(zhǎng)時(shí)間停留的應(yīng)用形態(tài)，如視頻、游戲、微信都可以說(shuō)是流量的超級(jí)入口。

4.3 能觸發(fā)到用戶的情緒

人的情緒更多是一系列主觀的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，在之前的文章《沒(méi)有大量預(yù)算，如何徒手獲取精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像》中有說(shuō)過(guò)：

“人都是感性的接受，理性地拒絕?！?/p>

理性和意識(shí)往往會(huì)令人更有節(jié)制地去做自己想做的事，尤其體現(xiàn)在身兼多種角色的時(shí)候，用戶會(huì)基于當(dāng)下的角色，做一些他認(rèn)為這樣做是正確的行為。

就像一名老師在課堂上，他作為一個(gè)老師，他必須跟所有的學(xué)生宣揚(yáng)，吸煙是有害健康的。但其實(shí)私底下，這位老師回到家中，拋開(kāi)了老師的身份，可能就點(diǎn)起了嘴邊的香煙。

這是因?yàn)槔蠋熢谡n堂上，理智和潛意識(shí)讓他知道他現(xiàn)在的身份不允許做出任何不好的行為，這個(gè)時(shí)候他關(guān)注的更多的是在場(chǎng)的學(xué)生。而回到家中，老師的思維模式已轉(zhuǎn)為感性狀態(tài)，他關(guān)注更多的會(huì)是自己的感受。

我們需要用戶接受我們的產(chǎn)品， 所以在更多的時(shí)候，我們需要營(yíng)造出讓用戶趨向感性的場(chǎng)景。

情緒是主觀認(rèn)知的映射，能觸發(fā)用戶感性，主觀情緒的場(chǎng)景，更容易推動(dòng)用戶去做某些行為，例如消費(fèi)行為。

而真正能觸發(fā)用戶情緒的場(chǎng)景，將會(huì)是真正的流量入口。

同一首歌，在現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)live show和在家聽(tīng)CD，是兩種不同感覺(jué)，前者更容易拉進(jìn)你和音樂(lè)、你和演唱者的距離，這個(gè)時(shí)候你的情緒會(huì)處于亢奮狀態(tài)，你的行為被亢奮推動(dòng)著，所有一切能延續(xù)和維持這份亢奮的行為，你很大概率會(huì)去嘗試。

這就是為什么這么多的演唱會(huì)門(mén)口都會(huì)有相關(guān)的明星周邊售賣(mài)，而且還賣(mài)得很好，但平時(shí)你卻很少會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)這些物品。

5. 雅格布的結(jié)論

新式場(chǎng)景的三個(gè)思考：

• 場(chǎng)景是追求自我表達(dá)和小眾認(rèn)同
• 場(chǎng)景需提供追求完美的可達(dá)性
• 場(chǎng)景是追求價(jià)值敏感，而非價(jià)格敏感

如何塑造一個(gè)有效的場(chǎng)景？

• 有進(jìn)入場(chǎng)景的開(kāi)始信號(hào)
• 能讓用戶停留的空間
• 能觸發(fā)用戶的情緒

作者：雅格布，微信公眾號(hào)：雅格布（ID：jacoblab）

本文由 @雅格布 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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