這一期，捕Sir分享一篇王岑先生在消費(fèi)領(lǐng)域這些年的投資心得與思考。

題圖：紅杉資本中國基金合伙人 王岑先生

在過去十幾年的投資生涯里，王岑先生一直專注在消費(fèi)領(lǐng)域投資，主導(dǎo)投資的案例有周黑鴨、德州扒雞、溜溜梅、福奈特洗衣連鎖、伊美爾醫(yī)療美容、韓后等，所以有媒體評(píng)價(jià)王岑先生為大消費(fèi)領(lǐng)域「第一VC」。

如果你對(duì)于中國資本市場為何嚴(yán)重低估了消費(fèi)領(lǐng)域、消費(fèi)投資為什么不一定要投前三、未來八年食品行業(yè)將出現(xiàn)哪三個(gè)變化等問題感興趣，不妨一起來讀讀這篇文章。

消費(fèi)領(lǐng)域被嚴(yán)重低估

有一些東西總在變，諸如科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新、商業(yè)模式的變化、人才的跨界及更替、新渠道的出現(xiàn)等等似乎都使得周圍的環(huán)境在發(fā)生改變，那是否存在一些不變的東西呢？還真有一些是不變的：

1. 任何投資到最后都是一門生意，生意千年不變的定律是要多贏，最好交易雙方都能持續(xù)地掙到錢。
2. 要想掙到錢，你得創(chuàng)造價(jià)值，例如在產(chǎn)業(yè)鏈的一端起到了作用，近的說你提高了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)或流通的效率，增加了自身的價(jià)值厚度，遠(yuǎn)的說由于你的存在推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步。
3. 要想起到作用，你就必須要找對(duì)需求，或者創(chuàng)造需求，而且一定要是消費(fèi)者真實(shí)的需求。同時(shí)，你的供應(yīng)優(yōu)化了社會(huì)資源，而不是浪費(fèi)了大量資源。
4. 長期來看，你為股東帶來了收益，讓員工更開心地工作。

以上四點(diǎn)，我認(rèn)為是商業(yè)的本質(zhì)，而且是不會(huì)變的。作為投資人，我們就是要能從復(fù)雜的環(huán)境中發(fā)現(xiàn)最優(yōu)秀的企業(yè)家，幫助他（她）做大，讓社會(huì)的各方都多贏。

過去十幾年我主要投資消費(fèi)，通俗來說就是吃喝玩樂，其它方向基本都不看。這些年做投資下來我有一個(gè)觀點(diǎn)，在中國資本市場，消費(fèi)領(lǐng)域是被嚴(yán)重低估的。

中國A股上市公司中消費(fèi)類企業(yè)90%是酒類企業(yè)，卻沒有一家美容服務(wù)連鎖企業(yè)，更不用說有醫(yī)療美容企業(yè)。生活美容和醫(yī)療美容在中國有沒有上市公司？沒有。這兩個(gè)板塊每一個(gè)都是千億以上，但是沒有上市公司，所以中國資本市場對(duì)中國的消費(fèi)是滯后的，當(dāng)然這其中也有很多歷史原因。

飲料，港股有超過近千億市值的企業(yè)，旺旺和達(dá)利園，且這兩家的銷售主要來自于中國大陸市場，而我們Ａ股市場的飲料企業(yè)也就幾家。普通人酒喝得多還是飲料喝得多？當(dāng)然是后者。但酒類上市公司是飲料公司的幾十倍，所以這不正常，我堅(jiān)信未來肯定會(huì)有一個(gè)巨大的飲料板塊。

今年前6個(gè)月，A股市場出現(xiàn)非常積極的信號(hào)，已經(jīng)上市和已經(jīng)過會(huì)的至少有10家消費(fèi)類企業(yè)。相對(duì)于這些已上市或即將上市的公司，大量的消費(fèi)類領(lǐng)域的公司可能還處于發(fā)展初期、中期，收入大部分不到1億，但我認(rèn)為這些公司大有希望。韓國有上萬家上市公司，中國A股上市公司如果不算新三板只有三四千家，理論上應(yīng)該有現(xiàn)在的10倍，也就是有3萬家，未來這就是給發(fā)展初期、中期的創(chuàng)業(yè)者和準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)人準(zhǔn)備的。

與此同時(shí)，聰明的資本會(huì)逐漸出現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)者不用再擔(dān)心和資本很難交流或者談不來，這種情況會(huì)慢慢變好。中國的投資行業(yè)發(fā)展時(shí)間短，很多資本才剛剛開始，沒有經(jīng)歷過一個(gè)5-7年的周期甚至兩個(gè)周期，所以現(xiàn)在這個(gè)圈子有點(diǎn)亂。接下來投資這個(gè)行業(yè)將面臨行業(yè)優(yōu)化，那些對(duì)企業(yè)不負(fù)責(zé)任的投資機(jī)構(gòu)或個(gè)人將被淘汰。

在我看來，一個(gè)合格的消費(fèi)行業(yè)的投資人，他會(huì)了解消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展的規(guī)律，不僅僅只看公司財(cái)務(wù)報(bào)表，還看你做了多少，比如說你雖然做了三年才開了兩家店，數(shù)據(jù)非常小，但合格的投資人能看到這背后的意義，你的企業(yè)很可能已到了爆發(fā)的前夜。

投資感悟

這些年，我一直在追蹤本土消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展，自己也有一個(gè)基本判斷——本土品牌會(huì)逐漸變得強(qiáng)勢。我看到一些細(xì)分品類已經(jīng)出現(xiàn)了可以與國外品牌抗衡的情況。

如今，無論你是去家樂福還是沃爾瑪，在貨架上看到各種休閑食品、乳制品、糖果、飲料等等，與你5-8年前在貨架上看到的國產(chǎn)品牌和國外品牌的比例是不一樣的，國產(chǎn)品牌在抗衡國外品牌，甚至在一些品類上，國產(chǎn)品牌具有壓倒性的優(yōu)勢。在國內(nèi)相對(duì)壟斷的一些渠道，國產(chǎn)品牌更是強(qiáng)勢無比。

一提起品牌，很多投資人都會(huì)很看重所選投資標(biāo)的在行業(yè)中的排名，其實(shí)這并不重要，當(dāng)年蒙牛被投資的時(shí)候，它排名在全國一千名開外。有些投資人說只投前三，但如果都擺出來了，任何人也都會(huì)投了。我做投資相信一點(diǎn)，大公司都有大公司病，一旦公司的體量上去后，公司到一定時(shí)間就會(huì)產(chǎn)生分化，這其實(shí)就給初創(chuàng)公司提供了一個(gè)超越的機(jī)會(huì)。

這幾年我觀察到餐飲行業(yè)，正呈現(xiàn)不斷分化的趨勢。以前我們?nèi)ワ堭^吃飯，點(diǎn)菜的時(shí)候經(jīng)常會(huì)看到一本很厚的菜單，我認(rèn)為在未來這是要被淘汰的。理論上你的能力或供應(yīng)鏈，只能讓你做好幾個(gè)菜。最近這兩年已經(jīng)出現(xiàn)了一些把菜單里某一道菜單獨(dú)拿出來做一個(gè)品牌餐飲的情況，比如重慶小面，還有麻辣香鍋，這些以前只是菜單里的一道菜，因?yàn)橛邢喈?dāng)?shù)南M(fèi)人群，它可以單獨(dú)做成一個(gè)品牌。

過去有不少人問我的投資偏好是什么？我一直相信好品牌是稀少的，好的企業(yè)家也是極其稀少的。可能一年碰一個(gè)，兩年碰一個(gè)，碰到了我就恨不得把錢都給他。我個(gè)人偏好稍微瘋狂一點(diǎn)的或激進(jìn)一點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)者，愿意給大家分錢，心胸寬廣。

我做投資喜歡采取農(nóng)村包圍城市的策略，我投資的企業(yè)大部分也都采取這種策略。不要一上來就和我說高舉高打，上來就說要打北京新光天地，那是胡扯，根本賺不到錢。過去，我往往給被投企業(yè)的建議是從高往低打。你產(chǎn)品很高，服務(wù)公司是奧美的，你對(duì)自己的定位可以高，但做的事情可以低一些，高人做低事更容易賺錢。

試想你是一個(gè)生物化學(xué)博士，賣冰棍肯定更容易賣出一個(gè)著名品牌出來。如果你硬要做一個(gè)和美國同樣先進(jìn)的生物化學(xué)產(chǎn)品，成功的概率可能低很多，所以我經(jīng)常說人常常是被自己忽悠的，去做一些想當(dāng)然的事情。

食品行業(yè)未來的變化

我經(jīng)常在想，未來5-8年整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域會(huì)有哪些變化？消費(fèi)領(lǐng)域的定義就是吃喝玩樂、衣食住行，主要是賣給消費(fèi)者的，不是賣給企業(yè)的。因?yàn)檫^去自己對(duì)投資食品情有獨(dú)鐘，所以下面我談?wù)勈称沸袠I(yè)未來的幾個(gè)變化：

變化之一：總量不變，結(jié)構(gòu)性調(diào)整是大勢

1）國民消費(fèi)總量不會(huì)有太大變化。由于物質(zhì)的極大滿足，人們不再為一般的食品擔(dān)憂，常規(guī)的食品飲料基本滿足了消費(fèi)者的需求。尤其是一二線城市，幾乎不存在空白市場。

2）未來5-8年，食品行業(yè)主要是結(jié)構(gòu)性調(diào)整，某些品類可能會(huì)消失，某些新興品類會(huì)產(chǎn)生，某些品類會(huì)快速增長。

3）新的一波食品企業(yè)將誕生，并呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)。原因有兩個(gè)，一是出生于五六十年代的企業(yè)家已有不少將企業(yè)打造成長為行業(yè)領(lǐng)先，但因?yàn)槠髽I(yè)管理缺乏系統(tǒng)性及延續(xù)性，使得企業(yè)沒有承上啟下的結(jié)構(gòu)，如果沒有優(yōu)秀的繼承者，企業(yè)將面臨老化危機(jī)，并將被新生代企業(yè)所吞并。在中國，職業(yè)經(jīng)理人不僅數(shù)量有限，而且在與中國本土企業(yè)的結(jié)合上雖然在改善，但仍有很多不足；二是渠道變革，電商快速滲透，新生代企業(yè)快速成長，形成了新的品類代表。

那么企業(yè)應(yīng)該怎么做？

一定要有科學(xué)的管理。管理是一門科學(xué)，各種決策應(yīng)以系統(tǒng)性的數(shù)據(jù)來做支撐，企業(yè)文化一定要做到老中新的傳承，而非依靠人的意志或喜好，這就是俗稱的軟實(shí)力。一家科學(xué)性運(yùn)營的食品企業(yè)，一定是公私分明，由數(shù)據(jù)所制成，這才是一家好企業(yè)。

變化之二：行業(yè)風(fēng)口漸成，健康是主旋律

未來中國食品行業(yè)的風(fēng)口已經(jīng)逐漸形成，雖然還不太清晰，不具備可透性，但有幾個(gè)方向是可以確定的：

• 健康。這是未來5-8年食品行業(yè)的主旋律。比如無添加，針對(duì)不同人群訂制的產(chǎn)品。在歐美很多產(chǎn)品會(huì)將健康放在第一位，甚至稍稍犧牲口味。但目前中國大多數(shù)的食品是將口味排在第一位，健康屬性常常要為口味讓步，不過一二線城市已經(jīng)開始把健康因素放在首位。
• 中高端食品逐漸和進(jìn)口品牌進(jìn)行抗衡。
• 「混血兒」品牌誕生。這里提到的「混血兒」主要是指中國本土企業(yè)和國外的企業(yè)聯(lián)合推出的產(chǎn)品，比如中國的品牌，但是生產(chǎn)在國外完成等。

另外，還有一個(gè)「人」的風(fēng)口，我認(rèn)為那些年輕一代的創(chuàng)業(yè)者，他們擁有向傳統(tǒng)企業(yè)家虛心學(xué)習(xí)的心態(tài)，并且善于學(xué)習(xí)，善于借力，這些人恰恰是資本追逐的對(duì)象。

變化之三：資本驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展

資本對(duì)行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)在任何階段都必不可少。如果將中國食品行業(yè)的發(fā)展分為三個(gè)階段，那么資本在每個(gè)階段都發(fā)揮著重要作用：

第一個(gè)階段：經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，供不應(yīng)求。市場中以國有企業(yè)為主，主要依靠政府的計(jì)劃性政策。資本的進(jìn)入，助推了民營企業(yè)的的快速成長，極大地?cái)U(kuò)大了供應(yīng)方的規(guī)模。比如蒙牛。

第二個(gè)階段：推動(dòng)了對(duì)需求方的教育。對(duì)于企業(yè)來說有了更多的錢可以投廣告，教育消費(fèi)習(xí)慣。比如日本人在過去身高很矮，但在近幾年平均身高提升了5-10cm，主要原因就是對(duì)于牛奶消費(fèi)的教育，改變了日本人的食物結(jié)構(gòu)。

第三個(gè)階段：進(jìn)入供大于求階段。在某些細(xì)分領(lǐng)域，在資本的幫助下，可以進(jìn)行行業(yè)整合，提升行業(yè)集中度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合，總體來說是推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

如今食品基金的投資也從傳統(tǒng)的餐飲、酒類轉(zhuǎn)向糖果零食、糕點(diǎn)餅干、冰淇淋及冷凍食品、飲料、食品電商等領(lǐng)域。未來中國一定會(huì)誕生一些千億市值的食品企業(yè)。沒有不好的行業(yè)，只有不好的企業(yè)，而一個(gè)好的企業(yè)要有發(fā)展?jié)摿?，離不開資源的整合，資本市場的運(yùn)作更是必不可少。

現(xiàn)在中國的企業(yè)家一年比一年多，一年比一年優(yōu)秀，他們勤奮、努力、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新，加之他們比外資更了解中國的國情，像好彩頭的陳忠實(shí)、溜溜果園的楊帆這樣擁有遠(yuǎn)大理想、年富力強(qiáng)的食品企業(yè)家，正需要資本這股東風(fēng)，幫助他們騰飛。

不少企業(yè)在試圖接觸資本時(shí)，常常會(huì)得到一些「忠告」：和資本打交道要小心，尤其是資本入資后，更要謹(jǐn)慎，不要被資本牽著鼻子走。對(duì)此，我認(rèn)為這完全沒必要，因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下，資本在企業(yè)中的股份一定是少數(shù)的，即使產(chǎn)生爭執(zhí)，也是基于企業(yè)發(fā)展的討論，關(guān)鍵是要進(jìn)行科學(xué)、公正的交流，構(gòu)建正確交流的機(jī)制。

對(duì)企業(yè)而言，要運(yùn)用好資本，首先企業(yè)家自己要多學(xué)習(xí)，多和資本接觸；其次可以請(qǐng)一些顧問，幫助企業(yè)快速規(guī)范；最后要以開放的心態(tài)與資本進(jìn)行交流，資本對(duì)有野心的企業(yè)家永遠(yuǎn)有用。

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