人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2022年產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)·直播專場(chǎng)】完美落幕，艾特互動(dòng)科技公司創(chuàng)始人、會(huì)員運(yùn)營(yíng)及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)專家 @劉瑞琦 就連鎖行業(yè)該如何做業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)了精彩的內(nèi)容分享，他分享的主題是《連鎖門店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)兩種曲線模式》。

作為一名連鎖行業(yè)的私域操盤手，選擇來(lái)參加產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)，是因?yàn)槲艺J(rèn)為私域操盤手就是產(chǎn)品經(jīng)理，只是行業(yè)不一樣。他們之間有很多類似的地方，下面這張圖可以對(duì)比一下：

其中，有一點(diǎn)不大相同的是產(chǎn)品經(jīng)理是完成應(yīng)用內(nèi)交付，而連鎖行業(yè)私域操盤手要整個(gè)推動(dòng)組織交付完成，對(duì)客戶做總體交付。

我將結(jié)合自身的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)歷，與大家探討連鎖門店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)兩種曲線模式，希望能夠給大家?guī)?lái)一些啟發(fā)。

一、行業(yè)分析

1. 連鎖運(yùn)營(yíng)現(xiàn)象-品牌/利潤(rùn)被“消耗”

在進(jìn)入行業(yè)時(shí)，我看到了很多關(guān)于連鎖行業(yè)不好的現(xiàn)象。

大家在做連鎖行業(yè)私域的時(shí)候，都在消耗品牌/利潤(rùn)，大家做私域的時(shí)候，都喜歡搞門店促銷或是會(huì)員日，但這些會(huì)對(duì)門店的利潤(rùn)造成很多的損耗，這么做沒(méi)有太大的意義和價(jià)值。

另一種現(xiàn)象是，門店在運(yùn)營(yíng)顧客的時(shí)候，會(huì)有一些不太好的行為。門店需要單店利潤(rùn)率，因此需要追求銷量。當(dāng)然，我們追求利潤(rùn)率和銷量無(wú)可厚非，但是在交付的時(shí)候，如果出現(xiàn)了為了完成銷量或者完成指標(biāo)，而“只選貴的，不選對(duì)的”，這就容易給顧客帶來(lái)不好的體驗(yàn)。

2. 一開(kāi)始就把事情做“對(duì)”

除了這些，大家在做連鎖行業(yè)私域的時(shí)候，還容易出現(xiàn)很多問(wèn)題，我這里結(jié)合三個(gè)案例與大家談?wù)劇?/p>

我認(rèn)為，連鎖行業(yè)的用戶來(lái)自于門店，營(yíng)收利潤(rùn)也要回歸門店。但某一線火鍋品牌卻不是這么做的，他忽略了連鎖行業(yè)的用戶來(lái)自哪里，他是通過(guò)線下獲取用戶，但線上產(chǎn)生的營(yíng)收和利潤(rùn)都?xì)w相應(yīng)的部門，即會(huì)員或者商城部門。

這就造成了總部和門店?duì)幚€上和線下?tīng)?zhēng)利，導(dǎo)致不利于整體項(xiàng)目的推動(dòng)。連鎖行業(yè)能夠玩下去的核心：用戶來(lái)自于門店，所得營(yíng)收利潤(rùn)回歸的門店。

第二個(gè)是某精油品牌的錯(cuò)誤做法，總部與分公司之間存在兩套系統(tǒng)，各玩各的，都在探索不同的方式，彼此之間沒(méi)有形成一體化的運(yùn)營(yíng)，用戶量彼此分散，難以集中管理。

一開(kāi)始就把事情做“對(duì)”，是我們對(duì)連鎖行業(yè)為什么要做會(huì)員這件事情的一個(gè)深刻的思考，摒棄那些做得不對(duì)的現(xiàn)象，找到正確的方向。

二、痛點(diǎn)分析

在做連鎖行業(yè)私域這件事情上，我總結(jié)了3個(gè)痛點(diǎn)，也是私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值。

第一，不斷創(chuàng)造價(jià)值：從經(jīng)營(yíng)門店到經(jīng)營(yíng)會(huì)員關(guān)系。在我們經(jīng)營(yíng)門店過(guò)程中，當(dāng)我們同時(shí)在經(jīng)營(yíng)私域會(huì)員的時(shí)候，其實(shí)也是在通過(guò)這樣的一個(gè)關(guān)系場(chǎng)不斷為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

第二，為到店業(yè)務(wù)存量業(yè)務(wù)做提頻，為到家業(yè)務(wù)增量業(yè)務(wù)做增長(zhǎng)。如果貨品交付是由門店提供，那么就是存量業(yè)務(wù)；若是商城云商云倉(cāng)發(fā)貨就是增量業(yè)務(wù)。

第三，重構(gòu)組織結(jié)構(gòu)，重塑商業(yè)模型。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)私域和會(huì)員時(shí)，能夠重塑連鎖行業(yè)的商業(yè)模式，從而推動(dòng)組織的結(jié)構(gòu)升級(jí)。

以上所講的這些痛點(diǎn)基本上覆蓋了大家對(duì)于整個(gè)私域的價(jià)值的想象，因?yàn)槲宜偨Y(jié)的運(yùn)營(yíng)私域核心的價(jià)值，在公開(kāi)場(chǎng)合探討連鎖行業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)時(shí)基本得到大家的認(rèn)同。我們只有清楚了私域的核心價(jià)值，才能夠更好地推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，謀求企業(yè)更大的發(fā)展。

那么我們?cè)搹哪男┓矫嫒胧帜兀?/p>

第一增長(zhǎng)曲線“抓手”：盤資源、抓重點(diǎn)、促轉(zhuǎn)化

第一增長(zhǎng)曲線，也就是存量業(yè)務(wù)。作為私域操盤手，首先我們需要盤一盤公司的資源，以在整個(gè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，能夠抓住一些重點(diǎn)，并促進(jìn)門店端做轉(zhuǎn)化。

只有把規(guī)則搞清楚，了解怎么去做了之后，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行落地環(huán)節(jié)就好做了。

1）私域會(huì)員怎么找到抓手–從數(shù)據(jù)分析開(kāi)始

首先，我們來(lái)講私域會(huì)員怎么去找抓手？

我們先用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話，下面這張圖代表著什么？

藍(lán)色柱子表示，在單位時(shí)間內(nèi)，來(lái)過(guò)一次的用戶有70多萬(wàn)，每個(gè)柱子代表這些用戶后續(xù)消費(fèi)的次數(shù)。而紅色的線代表留存率，可以用來(lái)判斷你所在的行業(yè)現(xiàn)狀如何。因?yàn)槲覀儫o(wú)論是用什么樣的推廣方式，讓顧客來(lái)了一次并不斷復(fù)購(gòu)，這樣我們的邊際成本就是最低的。

如果你的行業(yè)內(nèi)31%的復(fù)購(gòu)率是正?，F(xiàn)象，就說(shuō)明沒(méi)有問(wèn)題，那么第二次就需要做到40%-50%才是正常的，當(dāng)然這其中也會(huì)有所差異。

用戶消費(fèi)4次及以上的會(huì)員流失率會(huì)較低，這時(shí)候我們需要鎖定顧客4次的消費(fèi)，提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，把運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)放在這里。找到你的私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，才能凸顯你的私域價(jià)值，把整個(gè)資源盤活，讓用戶消費(fèi)有所提頻。

2）做私域會(huì)員怎么找到抓手–從盤點(diǎn)資源開(kāi)始

對(duì)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)有所了解之后，我們需要通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)找到抓手。下面這張圖可以將大家需要做的事情進(jìn)行鏈路的串聯(lián)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)維度找到核心抓手。

（1）轉(zhuǎn)化抓手-券

券是轉(zhuǎn)化抓手中的一種形式，我們需要給它定義規(guī)則和玩法。這里大致分成了三種：生日券、代金券、菜品/商品券，有著各自不同的權(quán)益和規(guī)則，并且領(lǐng)取和發(fā)放以及使用方式不一。定義相應(yīng)的規(guī)則，能夠幫助我們?cè)谡w營(yíng)銷過(guò)程中，有一個(gè)具體的考量方向。

①生日券

第一，生日券一般是提前 10 天發(fā)放，連鎖行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同，它的用戶響應(yīng)及時(shí)度以及消費(fèi)頻次是沒(méi)有那么高的。像前面做過(guò)的分析，顧客能來(lái)4次，平均一季度一次，已經(jīng)是很不錯(cuò)的了。

提前10天是為了給用戶反饋的周期，讓他有一個(gè)決策的時(shí)間。

第二，生日券的有效期一般是30天。過(guò)生日這件事情，他并不一定會(huì)在當(dāng)天去消費(fèi)，為他劃定一個(gè)時(shí)間范圍，能夠讓他更加方便地選擇自己的時(shí)間。

第三，設(shè)置的金額在桌均/客單的25-30%，我們?cè)谠O(shè)置好生日券的規(guī)則之后，需要推動(dòng)用戶去核銷。比如通過(guò)短信、公眾號(hào)、企業(yè)微信或者智能外呼這些手段去觸達(dá)。

下圖中畫了兩個(gè)例子，表明了我們?cè)谶@中間所做的一些轉(zhuǎn)變，由原來(lái)的主動(dòng)發(fā)放，變成現(xiàn)在的被動(dòng)領(lǐng)取，這其實(shí)也是一種觸達(dá)方式。另一種方式是在員工的企業(yè)微信上，是可以查到所屬門店30天內(nèi)有哪些用戶生日，這樣就可以給這些用戶做個(gè)提醒，通過(guò)系統(tǒng)或者人工聯(lián)系去觸達(dá)。

無(wú)論通過(guò)什么方式，都能讓員工使用一定的工具與用戶進(jìn)行溝通，建立鏈接，起到一定的提醒作用。

另外，當(dāng)用戶到達(dá)門店后，我們也可以使用別的方式來(lái)提醒用戶核心券。

一只要用戶使用我們的數(shù)字化系統(tǒng)鏈接到我們的設(shè)備之后，用戶就可以使用該券進(jìn)行抵扣。二在我們點(diǎn)餐時(shí)經(jīng)常會(huì)有最右側(cè)這種客用單，在這其中我們也增加了用戶的生日權(quán)益的體系性，顧客過(guò)生日或者顧客有一張生日券沒(méi)有使用，它就會(huì)提醒。

由主動(dòng)發(fā)放轉(zhuǎn)變?yōu)楸粍?dòng)領(lǐng)取，減少了發(fā)放的數(shù)量，但提升了領(lǐng)取的質(zhì)量，整個(gè)營(yíng)收和優(yōu)免金額變高了，通過(guò)生日券營(yíng)銷動(dòng)作前置帶動(dòng)核銷率，帶動(dòng)消費(fèi)頻次；核銷率從30%到70%，生日券營(yíng)收帶動(dòng)營(yíng)收占總營(yíng)收的5%，同時(shí)減少了無(wú)意義的優(yōu)免占營(yíng)收的1.5%。

在我服務(wù)的某餐飲品牌中，通過(guò)對(duì)生日券的優(yōu)化，從4月份核銷率還只有11%，到5月份已經(jīng)是差不多50%了，通過(guò)這種方式，提升了核銷率，并帶動(dòng)用戶消費(fèi)，起到了一個(gè)提頻的作用，同時(shí)也減少了無(wú)意義的優(yōu)免。

②代金券

簡(jiǎn)單地講一下關(guān)于營(yíng)銷券的玩法，對(duì)于連鎖行業(yè)，我是不建議在線上給用戶發(fā)代金券，讓他來(lái)門店核銷的。為什么呢？

曾經(jīng)我們做過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，我們分別給10萬(wàn)用戶發(fā)券，10萬(wàn)用戶不發(fā)券，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在同樣的城市，同樣的維度，監(jiān)測(cè)6個(gè)月以后發(fā)券和不發(fā)券的用戶去到店的核銷比例有78%左右是重合的。假定有 22% 是因?yàn)槟惆l(fā)券了才去，你所帶來(lái)的 78% 的用戶的優(yōu)免能不能覆蓋掉你所帶來(lái)的那種增量的 22% 的核銷，后來(lái)我們算了一下并不足以抵消。

在西貝的價(jià)值理念中，你以什么方式吸引而來(lái)的用戶，最終也會(huì)因同樣的方式流失。

所以我總結(jié)出來(lái)代金券適合使用的方式主要有兩種：

第一是會(huì)員激活，喚醒用戶很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)有再到門店消費(fèi)了，通過(guò)發(fā)券的方式吸引他到門店消費(fèi)。

第二種是以旺養(yǎng)淡，在餐飲行業(yè)或者零售行業(yè)都有淡旺季之分，我們可以通過(guò)旺季消費(fèi)，淡季返券的方式，為淡季引流，促進(jìn)用戶消費(fèi)。

在每個(gè)時(shí)間階段，營(yíng)銷活動(dòng)固化，不要亂做營(yíng)銷活動(dòng)，減少無(wú)意義優(yōu)免，能夠按照時(shí)間規(guī)劃去做營(yíng)銷活動(dòng)，這樣整體而言就會(huì)比較有章法。

③菜品/商品券

關(guān)于商品券/菜品券，主要有兩種結(jié)合方式，一是用于營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)合，一般情況下是與相關(guān)節(jié)日進(jìn)行結(jié)合；二是整個(gè)商品售賣結(jié)合，推動(dòng)整體業(yè)務(wù)鏈路。在兩種結(jié)合方式中，要有的放矢，不要亂做營(yíng)銷活動(dòng)。

不要因?yàn)槟硯滋旎蛘邆€(gè)別門店生意不好，就去搞一些活動(dòng)，這樣對(duì)于品牌的消耗其實(shí)是挺大的，也會(huì)產(chǎn)生一些無(wú)意義的優(yōu)免。

我們?cè)?jīng)做過(guò)299的年費(fèi)VIP會(huì)員卡，這個(gè)設(shè)計(jì)是為了提高用戶來(lái)店消費(fèi)的次數(shù)，比如這幾張菜品券和生日券的組合，能夠讓他完成線下消費(fèi)達(dá)到4 次的頻次，同時(shí)我們也做了商城券，又能夠讓他在線上消費(fèi)4次。

（2）轉(zhuǎn)化抓手-積分

我們?cè)诟鞔笃脚_(tái)上都能看到積分的版塊，積分的價(jià)值其實(shí)就是消費(fèi)返利，拉動(dòng)復(fù)購(gòu)。如果積分運(yùn)營(yíng)脫離這八個(gè)字，就沒(méi)有起到相應(yīng)的價(jià)值和意義了。

比如，之前西貝是有5%的積分返利的，這些積分如果被直接抵現(xiàn)的話，大家基本上是沒(méi)有任何感知的，后來(lái)我們就把它關(guān)閉了，減少無(wú)意義的優(yōu)免，改通過(guò)積分兌換的形式來(lái)拉動(dòng)復(fù)購(gòu)。

另外是積分可以引導(dǎo)業(yè)務(wù)鏈路，比如你有到店和到家的業(yè)務(wù)，那你需要分清楚哪些是到家業(yè)務(wù)，哪些是到店業(yè)務(wù)，并通過(guò)用積分兌換的形式，吸引用戶去門店消費(fèi)。通過(guò)積分運(yùn)營(yíng)，一方面為線下做服務(wù)，一方面為線上做服務(wù)，一方面為存量做服務(wù)，一方面為增量去做服務(wù)。

通過(guò)消費(fèi)通知、積分兌換的形式，讓整個(gè)運(yùn)營(yíng)的觸點(diǎn)起到一定的作用。

因?yàn)檫B鎖行業(yè)的數(shù)字化基礎(chǔ)是相對(duì)比較弱的，在做整個(gè)小程序的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)了會(huì)員系統(tǒng)、點(diǎn)餐系統(tǒng)、商城系統(tǒng)、外賣系統(tǒng)，它們是分別是不同的小程序。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言，大家都知道要形成流量的聚合，但連鎖行業(yè)很多都沒(méi)有做到。積分帶動(dòng)相應(yīng)的業(yè)務(wù)，才會(huì)有更有一個(gè)流暢的體驗(yàn)。

（3）轉(zhuǎn)化抓手-券包售賣

這里舉幾個(gè)例子來(lái)說(shuō)明券包售賣的價(jià)值。

比如九牛木業(yè)，他們的客單價(jià)是比較低的，大概在20- 30元之間，在消費(fèi) 30 次以后，他們的用戶會(huì)特別穩(wěn)定，能有近70%的留存。所以當(dāng)時(shí)就制定了月卡策略，訂30袋奶送30袋，相當(dāng)于權(quán)益服務(wù)。通過(guò)這樣的營(yíng)銷活動(dòng)，把用戶鎖定，讓他到門店循環(huán)消費(fèi)幾十次，形成一定的忠誠(chéng)度。

或者是通過(guò)銷售團(tuán)購(gòu)代金券來(lái)拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線，雖然方式不同，但核心都是一致的，都是希望用戶能有一些付出，哪怕這點(diǎn)付出是我們給他的積分。如果免費(fèi)的東西又沒(méi)有核銷率，那做起來(lái)大家就會(huì)非常泄氣。所以目前這種方式是我覺(jué)得比較 OK 的，要把價(jià)值做出來(lái)，而不是亂做一些事情。

就299年卡這個(gè)案例，我取了一個(gè)27萬(wàn)的樣本，將其開(kāi)卡前后的消費(fèi)次數(shù)做了一個(gè)對(duì)比。

這里有幾點(diǎn)需要注意，一如果用戶是消費(fèi)當(dāng)餐辦，那么299年卡是算他這餐消費(fèi)前的還是后的，由于他是沒(méi)有299年卡才來(lái)消費(fèi)的，所以歸為消費(fèi)前的比較好。二我們跟蹤數(shù)據(jù)需要統(tǒng)計(jì)12 個(gè)月數(shù)據(jù)以后，這樣帶來(lái)的增長(zhǎng)才有參考意義。三做這樣的產(chǎn)品是給消費(fèi)次數(shù)低的還是忠誠(chéng)的老用戶比較好？據(jù)統(tǒng)計(jì)，原來(lái)消費(fèi)次數(shù)在1-3次的售卡率會(huì)達(dá)到70%以上，所以基本上是為消費(fèi)頻次低的用戶提供的，老用戶不是因?yàn)槟阃瞥隽水a(chǎn)品才來(lái)消費(fèi)的。

（4）轉(zhuǎn)化抓手-儲(chǔ)值

就儲(chǔ)值來(lái)說(shuō)，它也是營(yíng)銷產(chǎn)品之一，儲(chǔ)值金額的設(shè)置，是客單*復(fù)購(gòu)頻次*倍數(shù)，根據(jù)你不同的客單價(jià)，把你想要到達(dá)到的消費(fèi)次數(shù)乘以基數(shù)就能夠算出來(lái)，合適的儲(chǔ)值比例能夠讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為。

儲(chǔ)值可直接提高營(yíng)收，拉升復(fù)購(gòu)頻次，沉淀資金，同時(shí)也要算出來(lái)他短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)的消費(fèi)頻次的提升是多少。

（5）轉(zhuǎn)化抓手-特殊權(quán)益

西面莜面村有一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)在這方面做得很不錯(cuò)，叫西貝親子莜面體驗(yàn)營(yíng)，這其實(shí)就是一個(gè)特殊權(quán)益。這個(gè)權(quán)益好在哪里呢？

第一，他的核心用戶群體是一致的，第二產(chǎn)品特性也是一致的，做好的面能夠給親人吃，能夠傳遞出有愛(ài)的文化，與西貝文化理念是一致的。

這樣一場(chǎng)活動(dòng)，在非疫情期間，一年差不多有2萬(wàn)場(chǎng)，每一場(chǎng)有10 組家庭參與，基本上這樣一個(gè)活動(dòng)能夠?yàn)殚T店帶來(lái)50%左右留餐率，這也是為門店?duì)I收，帶來(lái)客流新增的一種形式。

在招募形式上，可以看到實(shí)現(xiàn)了用戶裂變，主要是通過(guò)線上社群招募，讓用戶吸引用戶，用戶自增長(zhǎng)。這樣的用戶裂變效果就是比較OK的。在做活動(dòng)時(shí)，我們需要對(duì)整個(gè)規(guī)劃和設(shè)計(jì)有一個(gè)清晰的目的，知道自己的營(yíng)銷目標(biāo)。

我們剛才提到，通過(guò)手機(jī)能看到用戶的消息，其實(shí)是通過(guò)用戶使用碼，在iPad上輸入會(huì)員手機(jī)號(hào)或者是通過(guò)企業(yè)微信識(shí)別每一桌顧客。

這些基本上就是我們的第一增長(zhǎng)曲線，通過(guò)CRM系統(tǒng)，通過(guò)公眾號(hào)、線上商城、微信外賣、會(huì)員體系、營(yíng)銷產(chǎn)品和優(yōu)惠券積分管理，助力整個(gè)第一業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的。

同時(shí)，這是我原創(chuàng)的整個(gè)數(shù)字化會(huì)員的全景，包括會(huì)員生命周期的管理，會(huì)員關(guān)系的管理，會(huì)員運(yùn)營(yíng)的管理，還有整個(gè)系統(tǒng)支持。

在這個(gè)過(guò)程中，我重點(diǎn)講會(huì)員運(yùn)營(yíng)。連鎖行業(yè)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，大致分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是中心化，第二階段是精細(xì)化，第三階段是個(gè)性化。不同的階段代表著什么？

如果你剛剛開(kāi)始做會(huì)員私域這件事情，就建議先從中心化開(kāi)始，把會(huì)員定義、會(huì)員感知、會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)到位，再根據(jù)用戶信息抓取，做一些精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，比如分地區(qū)，分不同的功能，分不同的業(yè)務(wù)去做精細(xì)化的管理。

最后是個(gè)性化管理，連鎖行業(yè)有兩個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)，即門店和人員。整體來(lái)說(shuō)，連鎖行業(yè)數(shù)字化的核心是自己門店人員管理門店用戶，一線人員可以通過(guò)數(shù)字化產(chǎn)品，不僅僅做到店服務(wù)，還能做離店的服務(wù)。

在連鎖行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)過(guò)程中，做好第一個(gè)階段也就是存量業(yè)務(wù)，如果做到第二或者第三階段，就會(huì)衍生出第二增長(zhǎng)曲線，也就是增量業(yè)務(wù)。

第二曲線-增量業(yè)務(wù)-抓手：定義客戶、定義業(yè)務(wù)、定義路徑

就整個(gè)餐飲行業(yè)而言，面臨著一次升級(jí)，那么這次升級(jí)是什么？大家把它定義為餐飲3. 0 階段的到來(lái)。那么餐飲3. 0 階段是什么？

第一個(gè)階段，肯德基實(shí)現(xiàn)大量標(biāo)準(zhǔn)化，但它依然凸顯優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗臉?biāo)準(zhǔn)化程度很高，標(biāo)準(zhǔn)化快餐的交付邏輯意味著干凈便宜、交付還快。

第二個(gè)階段，類似于西貝、海底撈、喜家德等這些品牌做服務(wù)，這個(gè)階段不僅僅東西要做得好，服務(wù)也要做得好，同時(shí)把客單價(jià)升上去。

第三個(gè)階段，是行業(yè)總結(jié)的，你不僅僅有到店服務(wù)，還有到家服務(wù)，同時(shí)擁有線上服務(wù)和線下服務(wù)，并具備餐飲服務(wù)和零售服務(wù)。基本上后面的餐飲業(yè)態(tài)都要往這個(gè)方向轉(zhuǎn)化。你不轉(zhuǎn)化也可以，但你有可能會(huì)失去某部分的優(yōu)勢(shì)，或者先發(fā)的一些優(yōu)勢(shì)，3. 0階段才是整個(gè)行業(yè)的大勢(shì)局面。

基于此，在做整個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景鏈路設(shè)計(jì)時(shí)，用戶的引流獲客，用戶沉淀，會(huì)通過(guò)內(nèi)容、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)線下的、外賣的、商城的等不同的鏈路，并用整個(gè)數(shù)據(jù)或者標(biāo)簽驅(qū)動(dòng)發(fā)展。

所以用原來(lái)的CRM系統(tǒng)中的一些東西就不是特別夠了，就需要用SCRM系統(tǒng)中的一些工具。

我們針對(duì)于餐飲3. 0消費(fèi)時(shí)，從人貨場(chǎng)的邏輯，或從構(gòu)建大的營(yíng)銷邏輯來(lái)講，可以用門店線下的加粉，產(chǎn)生人與人的鏈接，這樣的人不僅僅有到店服務(wù)的能力，也有離店服務(wù)的能力。

另外，只要你通過(guò)掃碼點(diǎn)餐鏈接到我們的會(huì)員系統(tǒng)，門店員工是能通過(guò)他的手機(jī)端看到每一桌的客戶是處于何種狀態(tài)，那么在沒(méi)有去服務(wù)顧客之前就知道需要說(shuō)什么，因?yàn)楫?dāng)中含有會(huì)員消費(fèi)次數(shù)、會(huì)員的喜好、會(huì)員經(jīng)常去哪家門店等信息，捕捉服務(wù)機(jī)會(huì)觸點(diǎn)，加深鏈接。當(dāng)你離店以后，也可以通過(guò)這些標(biāo)簽等素材去做觸達(dá)，給你實(shí)現(xiàn)一個(gè)離店的服務(wù)。

離店服務(wù)的另一個(gè)場(chǎng)景是組織在線，因?yàn)檫B鎖行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不一樣，它有一個(gè)組織功能，無(wú)論是大區(qū)的分型，還是分公司的分型，或是直營(yíng)和加盟的分型，它都有組織。

人和人產(chǎn)生鏈接，它都是在一個(gè)組織范圍之內(nèi)的。在這個(gè)組織范圍之內(nèi)的時(shí)候，我們?cè)谧鰻I(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，要做到過(guò)程可追蹤，結(jié)果可追蹤。

我舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在春節(jié)賣年貨的時(shí)候，這條活動(dòng)設(shè)計(jì)好了，我發(fā)一條朋友圈，全國(guó)推過(guò)去了以后，因?yàn)槠髽I(yè)微信不能是我直接控制服務(wù)人員，需要他的分公司老大或者區(qū)域老大，甚至支部的老大以及門店店長(zhǎng)，分別看看自己的用戶，觸達(dá)了多少以及最終轉(zhuǎn)化的多少。

這就是組織在線的一個(gè)核心原因，就是過(guò)程可追蹤，結(jié)果可追蹤。調(diào)動(dòng)整個(gè)組織去保證你整個(gè)的交付。

關(guān)于企業(yè)微信，都是實(shí)際的功能，它通過(guò)展示和標(biāo)簽形成的精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，能夠把相應(yīng)的物品推送給相應(yīng)的消費(fèi)者，產(chǎn)生鏈接和購(gòu)買。

私域是一個(gè)系統(tǒng)工程，操盤手就是產(chǎn)品經(jīng)理。我們不僅僅要了解線下的人貨場(chǎng)，我們還要給他們構(gòu)建線上的人貨場(chǎng)，也就是把我們的后臺(tái)能力、中臺(tái)能力，通過(guò)企業(yè)微信也好，或者我們的微信生態(tài)也好，作用給一線人員，去服務(wù)他。

顧客在中間，一是傳遞價(jià)值，第二個(gè)是構(gòu)建鏈接。在這樣的過(guò)程中反復(fù)去循環(huán)就去使用。

所以對(duì)于整個(gè)系統(tǒng)建設(shè)、操盤，你要能想得清楚。在這樣的狀態(tài)下，無(wú)論是對(duì)于你第一曲線的增長(zhǎng)，還是第二曲線的增長(zhǎng)，都能夠有一個(gè)很好的設(shè)計(jì)。

所以我們產(chǎn)品賦能為有效地組織保障，提供工具、方法、資源的支持，通過(guò)這樣的方式，能夠讓用戶和我們組織以及品牌產(chǎn)生更多的鏈接。

在連鎖行業(yè)，推動(dòng)整個(gè)組織往前發(fā)展，而不是通過(guò)某些功能產(chǎn)生價(jià)值，這就是連鎖行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理或者私域操盤手，與傳統(tǒng)做一款應(yīng)用的產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)別不一樣的地方。

作為互聯(lián)網(wǎng)人士，在人生的不同階段，我們都會(huì)受到一些不同的文章影響，作為曾經(jīng)為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的讀者，今天也有機(jī)會(huì)貢獻(xiàn)一點(diǎn)我的力量，從我角度中給咱們的行業(yè)去賦能，也是一件非常開(kāi)心的事情。

年度行業(yè)大會(huì)

產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)舉辦至今，已經(jīng)成為了產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。每一年的大會(huì)，我們都聚焦行業(yè)發(fā)展的前沿動(dòng)態(tài)、熱點(diǎn)趨勢(shì)，重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品經(jīng)理人群的職業(yè)發(fā)展，為大家?guī)?lái)新方向、新思考。

2023年度產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)，在各自領(lǐng)域已經(jīng)取得結(jié)果的嘉賓們將現(xiàn)身說(shuō)法，從不同的視角告訴你如何應(yīng)對(duì)當(dāng)下的需求變化，探尋產(chǎn)品經(jīng)理的進(jìn)化方向！

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