我今天的分享主要是四個板塊，第一是線上和線下的區(qū)別；第二個是新零售下一些新的營銷模式；第三是案例分享，今天分享的案例是天貓小店、小米之家；第四是傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該怎么做。

在講這四個板塊之前很有必要聊一下新零售。一年多前，馬云在一個游戲大會上說了這么一句話：電商的時代已經(jīng)結(jié)束了，未來十年二十年沒有電子商務(wù)一說，只有新零售一說。這句話引起業(yè)界的軒然大波，包括宗慶后在內(nèi)的很多大佬，都在指責(zé)說零售沒有新舊之說全是胡扯。但是過去的一年多，不管是騰訊還是小米，包括阿里巴巴，甚至順豐等很多企業(yè)都卷入新零售的這場戰(zhàn)爭之中，阿里巴巴和騰訊去年一年的市值也發(fā)生了很大的變化，應(yīng)該說主要的功勞還是要歸根于新零售！

新零售的概念

關(guān)于新零售的概念業(yè)界也有很多，比如說吳曉波老師說過新零售就是一場因為工具創(chuàng)新而引發(fā)的革命。吳老師認(rèn)為現(xiàn)在很多工具的改變，比如說支付工具，支付寶、微信，還有人臉識別的技術(shù)等等，工具的創(chuàng)新引發(fā)了零售的戰(zhàn)爭！還有葉國富，他經(jīng)常跟馬云唱對臺戲。他說新零售就是以產(chǎn)品為中心，名創(chuàng)優(yōu)品從來不做線上。我個人認(rèn)為的新零售最準(zhǔn)確的含義，還是阿里官方的一個定義，我覺得大家很有必要把這句話記住，這就是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售業(yè)態(tài)。

為什么會產(chǎn)生新零售？為什么在五年前或者十年前沒有？

有幾個背景，第一是消費升級，比如說這幾年方便面的消費在大幅度下降， CPI里關(guān)于吃、穿比重都在下降，購物中心里邊大家的體驗環(huán)境越來越好，現(xiàn)在也出現(xiàn)了很多海外購平臺。第二就是個性化。比如說淘寶要出現(xiàn)千人千面，是人和消費軌跡的一個捆綁，比如今日頭條也是個性化的一個表現(xiàn)。第三就是大數(shù)據(jù)。未來大數(shù)據(jù)不光在營銷板塊，在制造業(yè)都會發(fā)生很大的一個革命。并且是營銷端的大數(shù)據(jù)來驅(qū)動制造端的大數(shù)據(jù)，驅(qū)動整個中國制造的2025。大數(shù)據(jù)原先在零售板塊主要是在線上，再下來大數(shù)據(jù)要完成的革命就是的線下也要完成大數(shù)據(jù)的覆蓋。

新零售的一個法則：多快好省。便利店是快和好，大家稱之為萬能的淘寶是多和省，京東是快和好。原先傳統(tǒng)的零售企業(yè)是很難做到三個都OK或者說四個都OK，最多只能占到兩個，所以零售的空間還是很大。

線上和線下的區(qū)別

接下來正式進入我們課堂的第一板塊，線上和線下到底有什么異同？

因為新零售從本質(zhì)上來說，是線上和線下的融合。所以很多人把新零售認(rèn)為是O2O，O2O的理解就是要么線上到線下，要么線下到線上。實際上新零售不是O2O。O2O還是一種割裂的狀態(tài)，新零售的本質(zhì)是O加O，是融合，或者說O乘以O(shè)。要真的理解這個線上和線下的融合，我們必須要了解線上線下到底有什么區(qū)別，這樣融合起來才能取長補短！

首先我們來看一下這個線上和線下的區(qū)別：

第一個區(qū)別是進店的動機。比如說線下是因為吸引才進的店，因為注意力才進了這個店。在線下放一個高音喇叭，或者門頭比較好，或者門口在搞活動顧客就進去了。而線上是顧客需要什么，有這個需求進了淘寶然后自己搜索。

第二個區(qū)別是產(chǎn)品和店鋪的順序不一樣。線下是先進入門店，再看到產(chǎn)品。而線上是先看到產(chǎn)品，這個寶貝比較OK，大多數(shù)人是直接購買，連這個店鋪的首頁都沒有去，沒有逛這個店就直接購買。所以這個順序跟線下是相反的。這告訴我們什么道理呢，就是線下的競爭首先是店鋪和店鋪的競爭，進了店才有產(chǎn)品的競爭。而線上的競爭，首先是寶貝之間的競爭，比如說我們看產(chǎn)品最多就是看前幾頁，后邊根本就看不到，展示的機會都沒有。

第三個區(qū)別是客服和導(dǎo)購區(qū)別。線下我們叫導(dǎo)購，線上一般叫客服。線下是主動型的，但線上是被動型的，比如說有些人買東西根本就不問客服，京東客服就做得很弱，阿里還有旺旺。一般來說線上還是被動的，你問什么他答什么，你不問他也不會搭理你。所以線下推銷的意味比較濃，從能力上來說，線下導(dǎo)購的能力是大大高于線上的客服。

第四個區(qū)別是跳轉(zhuǎn)的成本。比如你在線下逛了一個店，這個店的體驗不好，寶貝不好，你想到別的地方逛一逛，但是別的店又很遠，所以一個下午也逛不了幾個店。但是線上呢，如果寶貝不好，就快速的跳轉(zhuǎn)，也就是一個鼠標(biāo)的事。所以線上的競爭很激烈，線下這一塊雖然沒有快速跳轉(zhuǎn)，但是要求線下的導(dǎo)購要特別關(guān)注人的情緒，要察言觀色！

第五個區(qū)別是購買的因素不一樣。線下購買是群體購買，尤其女孩子喜歡好幾個人一起逛，而線上的購物，都是一個人拿著自己的手機在獨立購買，所以它的決策程序也不一樣。比如在線下購買，尤其是給小孩買東西，你要分清誰是主導(dǎo)者，誰是掏錢包的，誰是影響者，導(dǎo)購要著重那個關(guān)鍵人。

第六個區(qū)別是瀏覽的效率和順序不一樣。線上已經(jīng)從PC進入到移動端，移動端的流量已經(jīng)占到近百分之九十。瀏覽的效率變了，線下的瀏覽比如說你進入到一個門店，你可能幾秒鐘把這個店內(nèi)的上千個寶貝就看得差不多了，而手機端一屏只有幾個寶貝，所以瀏覽效率很低，人們的停留時間更短，跳轉(zhuǎn)會更高。這就要求我們做線上產(chǎn)品，一定要把寶貝不斷的精選，圖片做的一定要足夠好。

第七個區(qū)別是我今天強調(diào)的最核心的區(qū)別：線上有全數(shù)字、全過程的畫像，而線下沒有數(shù)字化。最多的數(shù)字就是結(jié)果化的數(shù)字，比如說今天賣了多少業(yè)績，產(chǎn)生多少銷售額。所以很多傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化管理只有結(jié)果而沒有全過程，尤其是沒有基于用戶行為的全數(shù)字的過程。線上我們知道今天來了多少訪客，甚至知道是男是女，大概年齡，他們看到什么寶貝，頁面停留多長時間，點擊了多少次，他們是搜索過來的還通過直通車，他們有沒有參加活動等等，所有的數(shù)據(jù)全部都有。這些數(shù)據(jù)給我們的決策提供了很好的依據(jù)，所有的角色都可以數(shù)字化。但線下全部都是中空地帶！所以現(xiàn)在新零售要做的就是把線下全部數(shù)字化，這是真正的目的，這樣才能做到線上線下的融合！

新零售線上線下到底要融合什么

首先是產(chǎn)品，未來的產(chǎn)品是要真正做到融合。

第一，線上線下要同款，不能線上賣得很便宜，線下賣得很貴。這種消費的體驗是非常差的，銀泰百貨還有蘇寧易購，還有很多門店都做到了線上線下同款。

第二，只有好產(chǎn)品才值得在線化。因為在線的成本其實也越來越高，你要拍攝圖片，優(yōu)化頁面等等。甚至為一個寶貝你要設(shè)置不同的頁面，因為個性化了，一個男人和一個女人看到頁面是不一樣的，或者說一個小孩和一個老人看到的頁面也是不一樣，未來的個性化會更加的深廣。

第三，庫存產(chǎn)品在線上清理比較好。另外可以先做線上預(yù)售測試。

還有，只有爆款才值得在線化銷售。線下有個概念是線上沒有的，叫坪效，小米在做的時候也是這樣。比如說他有個米家有品，它的SKU差不多有2萬個，有2000個優(yōu)選出來進入小米商城，小米商城賣爆的產(chǎn)品，再選出200個放到小米之家來賣，賣的相對比較OK的，這樣坪效才會更高。還有就是線下的高端產(chǎn)品會賣的更好一些，因為線下有體驗。小米也是這樣，線上的紅米會賣得好一點，線下的一些高端產(chǎn)品賣得好一點，因為線上都是基于參數(shù)對比，線下還是增加了很多體驗，雖然說VR現(xiàn)在也有很多這個體驗，但是還是比較差，所以線下是不可取代的。

其次是渠道，未來會根據(jù)產(chǎn)品的特性來設(shè)計渠道及各個占比。

不同的產(chǎn)品渠道是不一樣的，不像我們原先做線下。不同的產(chǎn)品可能它的消費人群不一樣，它的終端就可能不一樣。比如說一個賣海產(chǎn)品的，它有可能會跟茅臺、五糧液去結(jié)合，主要看它的目標(biāo)人群在哪里。

線上已經(jīng)做到了千人千面，那線下能不能做到？說實話很難做到千人千面，但是一定會做到千店千面。工業(yè)時代最大的概念就是低成本標(biāo)準(zhǔn)化，但是在網(wǎng)絡(luò)時代都是個性化，所以它必須基于這個門店周圍，比如說三、五公里的人群畫像是什么樣，你的門店應(yīng)該是做了什么，比如說你這個門店的引流款什么，新款是什么，要上哪些東西，所以每個門店陳列形象應(yīng)該是有所變化的，就和線上一樣。

還有就是要做渠道取證。就像我剛才說的小米的取證，從米家有品到小米商城，到小米之家，不同的去布局。

再有是促銷的融合。這一塊其實還是做的比較少，但是這個接下來一定會有很多企業(yè)去這么做，比如說線上的逛淘寶或者京東搶到的積分、優(yōu)惠券能不能到線下去，或者說到線下門店領(lǐng)的優(yōu)惠券或者紅包，能不能到線上的店鋪？未來一定是打通的。

另外就是自營的門店和經(jīng)銷商的門店，加盟的門店必須要打通，因為在消費者的眼里只要有你門頭的logo都是你這個品牌，不管自營的還是加盟的是一樣的。

再下來就是傳播也會發(fā)生很多變化。原先線下的傳播還是單向，線上傳播基于內(nèi)容營銷會越來越互動。

還有就是組織架構(gòu)，未來會有一個趨勢，就是電子商務(wù)這個部門有可能會消失，或者說跟線下去試試打通，因為線上線下都打通了，電子商務(wù)也不應(yīng)該做一個獨立的王國去存在！

新零售的模式下，傳統(tǒng)門店的營銷模式會發(fā)生哪些變化？

首先是選址。原先家樂福、沃爾瑪?shù)缺容^好的零售終端，他們有一些選址的經(jīng)驗，或者通過觀察或者去通過調(diào)查公司一些統(tǒng)計，找一些人流量比較大的地段，這些都是基于經(jīng)驗去判斷。未來的選址是基于數(shù)據(jù)，基于消費者反饋的數(shù)據(jù)來判斷。

陳列也會發(fā)生很多變化，接下來線下的門店都會變成數(shù)字化的門店，我們叫智慧門店，所以線下有很多頭像識別或者說傳感器，大量的識別技術(shù)。

未來的促銷一定不是像傳統(tǒng)線下搞個促銷吸引人過來，未來看到是精準(zhǔn)度，做到精準(zhǔn)營銷。線上其實已經(jīng)做到了，比如說聚劃算，十點鐘開團，就死死地守在那里，這屬于人找活動。而線上現(xiàn)在已經(jīng)做到活動找人，比如說你可能瀏覽過奶粉，那接下來如果尿不濕搞活動的話，他知道你家里可能有小孩，會把聚劃算的活動推送到你面前，而其他人根本就接收不到。未來線上這種模式一定會推送到線下。

物流配送這塊我就不多講了，現(xiàn)在物流配送體系已經(jīng)非常成熟了，不管是順豐也好，還是四通一達還是菜鳥物流，其實都是基于大數(shù)據(jù)來優(yōu)化自己的路線，在做倉儲的一個體系的一個建設(shè)，都已經(jīng)是完全基于大數(shù)據(jù)。

還有導(dǎo)購未來一定是線上和線下會融合的。其實很多時候是線下的門店導(dǎo)購員會比較閑，線上有時候會比較集中，比如晚上他會很忙，搞促銷時候很忙。其實線下導(dǎo)購的優(yōu)勢更強，因為線下導(dǎo)購一般從業(yè)的經(jīng)驗和能力會比線上會更好，所以這塊一定會打通，也會節(jié)約一些人力成本。導(dǎo)購還可以做到一些追銷，未來線上線下打通之后，比如說線上的這個消費者逛了店，但是沒有買，線下的導(dǎo)購會給他發(fā)送信息，讓他到線下最近的門店去看，而導(dǎo)購也會捕捉到這個信息去跟蹤這個客戶，所以就是把線上線下融合之后導(dǎo)購的效益也會更高。

案例分享 ：天貓小店和小米之家

接下來跟大家分享一些案例。

阿里巴巴最大的案例是盒馬鮮生，他的配送范圍是3公里。未來顛覆的是超市或者便利店，因為盒馬鮮生未來賣的東西很多，聽說最近它已經(jīng)在賣成人的用品。

天貓小店呢是什么概念？它是阿里巴巴B2B旗下的，他的原名叫零售通。零售通這個事業(yè)部真的是在顛覆整個中國差不多660萬的夫妻老婆店，所以說如果說盒馬鮮生顛覆的是超市，那零售通顛覆的就是我們現(xiàn)在看到馬路邊的各種夫妻老婆店，包括農(nóng)村里的。

他們用一個App，讓店老板在里邊去下單進貨，他是基于周圍消費者的人群畫像來去進貨的。阿里巴巴最大優(yōu)勢就是數(shù)據(jù)，中國大多數(shù)人都有淘寶或者說支付寶，你什么都沒起碼看優(yōu)酷，或者玩微博，或者用高德，這都是阿里旗下的。根據(jù)這個小店附近的人群畫像給你提供更好的什么產(chǎn)品，比如他發(fā)現(xiàn)，你附近很多人在線上經(jīng)常買三只松鼠，而你店里沒有，他就去給你配送一些，很多店老板發(fā)現(xiàn)他推薦的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率會更高，收效會更好。線下最缺的就是數(shù)據(jù)，并且你進的貨的頻率越高，它對周圍人的反饋越來越準(zhǔn)確，給你推薦的商品越來越好，效率會越來越高。

還有就是物流，他會通過菜鳥物流，他們的三級倉儲體系，比較常用的產(chǎn)品都會放到前置倉，通過菜鳥物流很快的送到你的門店。另外它對于夫妻老婆店的，尤其到了旺季缺少資金的時候它會提供貸款。慢慢產(chǎn)生信譽之后還有一個服務(wù)就是你隨時可以退貨，這個在線下是很難去想象的，還有就是倉儲的費用其實很小，不用囤那么多的貨。

零售通給我們一個最大的啟示，傳統(tǒng)的渠道代理經(jīng)銷商或者批發(fā)市場，所有的傳統(tǒng)流通體系都會發(fā)生革命性變化。為越來越多的品牌都想就像娃哈哈一樣把自己的產(chǎn)品賣到中國的角角落落，但是很難做到，或者說一夜之間很難做到，但現(xiàn)在只要介入零售通，它會把產(chǎn)品一夜之間就慢慢的分配下去，然后你的產(chǎn)品去進倉，配送也是菜鳥網(wǎng)絡(luò)的成員去配送。

接下來跟大家講一下小米之家。

按道理小米其實是沒有資格去做新零售的，為什么這么說？ 因為小米的毛利空間大家都知道幾乎接近于零毛利了，線下的這個房租成本人員成本也很高。說實話小米前幾年蠻低迷的，但是2017年打了個翻身仗，并且聽說馬上要上市了。

小米的新零售就是抓住了一個效率，他雖然說沒有阿里巴巴那么多的數(shù)據(jù)，但是利用一個公式，它的坪效做到了可以說是全世界第二，第一名是蘋果。這個零售的公式就是，流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復(fù)購率÷面積。小米之家的面積一般在200多方，他現(xiàn)在要做的就是流量、轉(zhuǎn)化率、客單價、復(fù)購率這幾個指標(biāo)怎么快速提高。寫字樓一般是沒有流量的，購物中心流量還是很大，它發(fā)現(xiàn)買小米的人大多數(shù)都是買無印良品、星巴克、ZARA這些消費人群。所以他的門店就開在離她最近的地方，這樣出來之后馬上就逛小米之家，蹭流量的模式用得非常好。另外就是把低頻變高頻，因為買手機可能一兩年換一個，如果一兩年來一次店里，那店生意沒法做了，所以它引入了很多很多產(chǎn)品，你看小米現(xiàn)在很多產(chǎn)品都是高頻的，比如說電池或者其他的什么產(chǎn)品。

另外一個就是轉(zhuǎn)化率！雷軍提出的爆品戰(zhàn)略，最極具性價比的產(chǎn)品，產(chǎn)品都是幫你嚴(yán)選優(yōu)選出來的，讓你閉著眼睛去購買，產(chǎn)品最好性價比最高，根本不用去比較。這種轉(zhuǎn)化率是極具的高并且購買的體驗非常好。

另外就是客單價，他圍繞手機做了自拍桿，手機殼充電器等一大堆，本來想買個手機，結(jié)果你買了很多很多。其實這些產(chǎn)品有可能賺的錢比手機還要高，因為手機的行業(yè)競爭太激烈，其他的配件的產(chǎn)品其實價格沒那么透明。另外就是增加了這個復(fù)購率，打通全渠道。不斷的去打通這個品牌認(rèn)知，讓他復(fù)購率變得很高。

傳統(tǒng)企業(yè)如何去應(yīng)對

最后我們談一下這個傳統(tǒng)企業(yè)怎么去應(yīng)對，提幾個觀點：

第一，關(guān)于新零售要快速去學(xué)習(xí)，除了學(xué)習(xí)理念更重要就是要多看各行各業(yè)的一些案例，對我們有什么大的一些影響。新零售你不能說你應(yīng)該教我這么干，因為時間畢竟不長，很多行業(yè)還都在摸索。

第二，新零售本質(zhì)就是線下線下融合，但是線下融合的前提就是線下首先要在線化、要數(shù)字化，否則線上是數(shù)字的，線下是模擬的，它們是無法融合的。所以目前很多企業(yè)要趕緊把線下要數(shù)字化，傳統(tǒng)企業(yè)沒有觸電的，你也不要幸災(zāi)樂禍說：看看我還好我沒做電商，他們又回來了！歷史不可能倒退的。我們現(xiàn)在要做的就是把原先封閉的IT走向開放，數(shù)據(jù)流動起來變成一種資產(chǎn)。未來很多門店就會變成一個智慧門店。

在將來我們要做產(chǎn)品代謝，未來新零售要做到幾個在線，產(chǎn)品在線、客戶在線、員工在線、管理在線。凡是能在線的都要在線，這樣才會產(chǎn)生這么一個數(shù)據(jù)協(xié)同的作用，大數(shù)據(jù)才會慢慢產(chǎn)生作用。

本文由 @殷為業(yè) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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