騰訊電商12年坎坷發(fā)展，如今是否能有新的突破？

2018年2月23日，微選官方平臺(tái)正式啟用了新的域名：weshop.com，從其官網(wǎng)信息中可以看到，微選平臺(tái)是京東和美麗聯(lián)合集團(tuán)成立的合資公司旗下的電商服務(wù)平臺(tái)，專(zhuān)注基于微信的社交電商新生態(tài)。

而更早之前，2018年1月4日，據(jù)相關(guān)新聞報(bào)道稱(chēng)，京東和美麗聯(lián)合集團(tuán)合資成立新公司，未來(lái)將在社交電商領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。從信息發(fā)布到平臺(tái)上線(xiàn)，前后50天時(shí)間。

當(dāng)時(shí)這條信息被無(wú)數(shù)人解讀，而觀點(diǎn)也比較一致：傳統(tǒng)電商自2003年至今已有15年之久，雖然期間誕生了垂直電商、興趣電商、拼團(tuán)商城甚至于微商等玩法，但從本質(zhì)上這些玩法的模式大同小異。

是的，15年，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代足夠久遠(yuǎn)，人們更期待類(lèi)似于15年前淘寶及支付寶的出現(xiàn)顛覆人們傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)模式的創(chuàng)新出現(xiàn)。

那么京東和美麗聯(lián)合集團(tuán)的合作，是否是一種全新的電商模式的起點(diǎn)呢？亦或者說(shuō)，這個(gè)新興的基于微信的社交電商新生態(tài)，能否承載騰訊多年來(lái)的電商野心呢？

接下來(lái)，請(qǐng)隨我一起進(jìn)行分析。

?2006-2014，失敗的騰訊電商之路

說(shuō)到騰訊，我們都知道是國(guó)內(nèi)社交領(lǐng)域的老大，坐擁微信和QQ兩大社交產(chǎn)品，覆蓋用戶(hù)已超過(guò)10億。

但就如其在國(guó)內(nèi)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里巴巴一樣，騰訊一直想做電商，而阿里一直想做社交，兩者都想在對(duì)方的擅長(zhǎng)領(lǐng)域奪得一份羹。而結(jié)果是，阿里的社交之路一直磕磕絆絆沒(méi)有成效，騰訊在電商領(lǐng)域也是屢戰(zhàn)屢敗。

以騰訊為例，早在2006年，騰訊就上線(xiàn)了旗下的C2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)拍拍網(wǎng)，但由于品牌、價(jià)格、物流等方面均處劣勢(shì)，再加上支付及購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)較差，最終無(wú)疾而終；

2012年底，騰訊又推出了基于QQ的B2B電商平臺(tái)QQ網(wǎng)購(gòu)，隨后的2013年初又與旗下QQ商城進(jìn)行了合并，但類(lèi)似拍拍網(wǎng)的問(wèn)題在QQ網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)依舊沒(méi)有得到合理解決，市場(chǎng)表現(xiàn)不溫不火，最終也是沒(méi)有了動(dòng)靜；

同在2012年，騰訊收購(gòu)了當(dāng)時(shí)全國(guó)排名第三僅次于京東和蘇寧的3C電商網(wǎng)站易迅網(wǎng)，而隨后的2014年隨著騰訊入股京東，京東也將騰訊旗下QQ網(wǎng)購(gòu)、拍拍網(wǎng)、易迅網(wǎng)等電商業(yè)務(wù)一并納入到自家業(yè)務(wù)體系中。

而隨后的事情我們也都知道了，京東日漸強(qiáng)大，易迅網(wǎng)一落千丈被迫轉(zhuǎn)型，QQ網(wǎng)購(gòu)、拍拍網(wǎng)等也基本消失在人們的視線(xiàn)中。

自2006年到2014年，8年時(shí)間，騰訊在電商的探索和布局基本上是以失敗告終。我們似乎有些難以理解，在2014年的時(shí)候，微信和QQ的用戶(hù)總量合計(jì)已經(jīng)接近9億，而且騰訊不差錢(qián)，但為什么在電商的領(lǐng)域卻一直沒(méi)有起色？

這里不得不提到一點(diǎn)，關(guān)于公司的基因，而公司的基因則取決于創(chuàng)始人。騰訊創(chuàng)始人馬化騰是程序員出身，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和用戶(hù)的體驗(yàn)有著天然的優(yōu)勢(shì)；而阿里的創(chuàng)始人馬云則依靠自己的戰(zhàn)略眼光將阿里逐步做大。

這種基因體現(xiàn)到公司發(fā)展層面，我這里腦補(bǔ)了一個(gè)可能并不完全恰當(dāng)?shù)睦樱?/p>

十年前，騰訊進(jìn)軍電商領(lǐng)域，他們先考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，怎么優(yōu)化賬戶(hù)體驗(yàn)，但卻忽略了電商的物流和支付環(huán)節(jié)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力；

而阿里則先與各大銀行合作，結(jié)合支付寶，優(yōu)化線(xiàn)上支付體驗(yàn)，完善產(chǎn)品和物流體系，這些內(nèi)容相比購(gòu)物界面的體驗(yàn)對(duì)用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)流程上的感覺(jué)來(lái)講無(wú)疑更加重要。

但屢戰(zhàn)屢敗，不代表騰訊放棄了電商，電商的巨大市場(chǎng)潛力，依舊足夠吸引無(wú)數(shù)企業(yè)爭(zhēng)先恐后、絞盡腦汁的加入進(jìn)來(lái)，這自然也包括騰訊。而8年的電商失敗歷程，也足夠給予騰訊足夠多的思考，關(guān)于如何更好的切入到電商領(lǐng)域。

?2014-2017，電商狂歡背后，一切才剛剛開(kāi)始

2014年，隨著騰訊入股京東，宣告過(guò)往8年騰訊獨(dú)立的電商探索之路告一段落。

但就如上文所述，電商是騰訊一直覬覦的市場(chǎng)，而8年的失敗之路，似乎也讓騰訊更真切的認(rèn)清了自身的優(yōu)劣勢(shì)，也開(kāi)始轉(zhuǎn)變自己的電商戰(zhàn)略布局。

首先，騰訊以社交起家，到2014年在國(guó)內(nèi)社交領(lǐng)域已經(jīng)獨(dú)占鰲頭，用戶(hù)和流量是騰訊的第一大優(yōu)勢(shì)。

其次，騰訊在2012年和2014年分別戰(zhàn)略投資了美麗說(shuō)（后為美麗聯(lián)合幾天旗下品牌）和京東，以此作為鋪墊，與阿里旗下的淘寶和天貓相互掣肘。

雖然在這期間騰訊本身沒(méi)有在電商領(lǐng)域有太大的動(dòng)作，但2014年在微信端為京東開(kāi)通一級(jí)購(gòu)物入口，緊接著在微信-錢(qián)包里的二級(jí)入口，蘑菇街女裝（也為美麗聯(lián)合集團(tuán)的旗下品牌）也成功進(jìn)駐。

以京東為例，僅實(shí)現(xiàn)入駐微信的一級(jí)入口一方面，便為京東帶來(lái)了足夠有說(shuō)服力的改變，數(shù)據(jù)為證。

2016年618，京東僅憑微信入口，在無(wú)任何其他動(dòng)作的前提下，相比2015年同期新用戶(hù)增長(zhǎng)比例高達(dá)2.6倍。

除此之外，依靠微信生態(tài)幾年前曾火爆一時(shí)的朋友圈微商，其陣勢(shì)我們也都親身經(jīng)歷過(guò)，雖然最后因?yàn)槟Ｊ降暮?jiǎn)單粗暴而不被市場(chǎng)認(rèn)同，但我們能夠預(yù)見(jiàn)的是，基于微信的電商其影響力是何其巨大，即便微信并沒(méi)有參與，僅僅提供了一個(gè)平臺(tái)。

而后隨著微信公眾平臺(tái)逐漸成熟后，諸多具備流量?jī)?yōu)勢(shì)的自媒體也開(kāi)始考慮變現(xiàn)之路，這被看作是內(nèi)容電商的開(kāi)端。自2015年至2017年之間，我們耳熟能詳?shù)膬?nèi)容電商做的不錯(cuò)的比如：邏輯思維、年糕媽媽、黎貝卡、吳曉波頻道等等。無(wú)一不借助微信的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和日漸興起的內(nèi)容電商趨勢(shì)成功變現(xiàn)。

而以上種種興極一時(shí)的電商現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)，微信從未曾做過(guò)任何正向的鼓勵(lì)和推動(dòng)，僅僅是作為一個(gè)平臺(tái)存在，甚至于對(duì)某些影響體驗(yàn)的方式進(jìn)行強(qiáng)制干預(yù)。

這三四年光景，電商市場(chǎng)發(fā)展日趨疲軟，就在人們普遍認(rèn)為電商行業(yè)在阿里、京東及數(shù)個(gè)垂直電商平臺(tái)之間已成鼎足之勢(shì)的時(shí)候，一個(gè)新興的電商品牌—拼多多橫空出世，迅速占據(jù)了市場(chǎng)，銷(xiāo)售額甚至一度超過(guò)了京東。

這無(wú)疑讓我們看到電商市場(chǎng)依舊還有巨大的市場(chǎng)空間，而不可否認(rèn)，拼多多是基于微信的社交體系迅速裂變達(dá)成今日的規(guī)模，這也同樣可以證明微信之上做電商的諸多可能性。

騰訊不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷，這么多基于微信成長(zhǎng)并成功的電商模式，印證了微信社交電商的無(wú)限可能。只是，微信在等待的在尋找的是一個(gè)更適用于微信且符合微信理念的模式。

微信致力于為用戶(hù)提供一個(gè)更為友好的環(huán)境，不會(huì)過(guò)多的去干預(yù)用戶(hù)的日常，這是微信誕生至今一直堅(jiān)持的理念。

而2016年年底上線(xiàn)公測(cè)的微信小程序，從最初的持續(xù)關(guān)注看好，到被看衰，到2017年下半年不時(shí)出現(xiàn)的以小程序?yàn)橐劳校缃幻襟w的電商案例，而這些案例之中尤其以蘑菇街最為典型，據(jù)相關(guān)報(bào)道稱(chēng)，蘑菇街小程序給其帶來(lái)了近500萬(wàn)的新用戶(hù)。

這無(wú)疑給騰訊結(jié)合小程序?qū)崿F(xiàn)微信社交電商帶來(lái)了更多的可能性。

2018年，好店微選，是否能夠承載騰訊電商的野心

在電商市場(chǎng)經(jīng)歷了三四年的狂歡之后，一切都開(kāi)始變得更加理智，電商領(lǐng)域的覬覦者和參與者都開(kāi)始思考，如何創(chuàng)新出一種具備顛覆意義的創(chuàng)新模式，重燃電商市場(chǎng)的激情火花。

于是我們看到了文章開(kāi)頭部分，關(guān)于京東和美麗聯(lián)合集團(tuán)合資成立新公司，然后在50天之后，上線(xiàn)了其官方平臺(tái)，我們不得不慨嘆，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，變化的速度之快。

說(shuō)到好店微選，我們不妨先來(lái)感受下這款產(chǎn)品。

首先進(jìn)入到微選頁(yè)面之后，與傳統(tǒng)商城最大的不同的是進(jìn)入到首頁(yè)給大家展示的不是琳瑯滿(mǎn)目的商品，而是內(nèi)容。

筆者嘗試著點(diǎn)擊其中一篇內(nèi)容，是一篇質(zhì)量不錯(cuò)的推文，在閱讀完成后筆者試圖找到文章所屬的店鋪，發(fā)現(xiàn)竟也沒(méi)有找到相關(guān)的商品信息，這對(duì)于習(xí)慣了傳統(tǒng)購(gòu)物模式的我來(lái)說(shuō)，確實(shí)足夠引起我的好奇。

點(diǎn)擊頁(yè)面右下方“聊一聊”或者店鋪名稱(chēng)右側(cè)的二維碼，則跳轉(zhuǎn)到聊天頁(yè)面，需要點(diǎn)擊一條信息然后添加好友繼續(xù)溝通。

至此，在微選上的一次完整的體驗(yàn)基本告一段落。

如果系統(tǒng)的分析下筆者上述的購(gòu)買(mǎi)流程，與傳統(tǒng)電商的購(gòu)買(mǎi)流程對(duì)比，會(huì)得出怎樣的結(jié)論呢？我們對(duì)比來(lái)看。

• 傳統(tǒng)：用戶(hù)有購(gòu)買(mǎi)需求→搜索商品→了解商品（詳情頁(yè)、評(píng)價(jià)、銷(xiāo)售量）→了解店鋪（信譽(yù)）→對(duì)比同類(lèi)商家或者商品→確認(rèn)并咨詢(xún)客服→下單成交轉(zhuǎn)化
• 微選：用戶(hù)有購(gòu)買(mǎi)需求（或者無(wú)購(gòu)買(mǎi)需求在瀏覽頁(yè)面）→尋找相關(guān)內(nèi)容（看到感興趣的內(nèi)容）→閱讀內(nèi)容→被內(nèi)容所吸引→咨詢(xún)客服→下單成交轉(zhuǎn)化

經(jīng)過(guò)比對(duì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)電商模式更加注重用戶(hù)的理性需求，在用戶(hù)有強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)意愿的時(shí)候，一切順理成章的便展開(kāi)了。

而微選則偏向于注重用戶(hù)的感性需求，也就是在用戶(hù)并沒(méi)有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿的時(shí)候，在瀏覽相關(guān)內(nèi)容后，被文中內(nèi)容及涉及的商品所吸引，然后促成咨詢(xún)購(gòu)買(mǎi)流程。這一點(diǎn)與部分自媒體通過(guò)軟文推廣商品的方式有共通之處。

當(dāng)然我們不排除，隨著用戶(hù)習(xí)慣的養(yǎng)成，越來(lái)越多的人在有購(gòu)買(mǎi)意愿的時(shí)候習(xí)慣在微選平臺(tái)通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)商品而不是直接在傳統(tǒng)商城搜索商品購(gòu)買(mǎi)的可能性。

截止到3月11日，根據(jù)微選小程序上的數(shù)據(jù)顯示，已有79400+店鋪入駐，且同時(shí)在以每天3000左右的速度增長(zhǎng)，這也讓我們看到電商領(lǐng)域諸多中小玩家的熱情，隨著在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域入駐成本和獲客成本雙雙攀升的前提下，這些玩家也更樂(lè)于見(jiàn)到新平臺(tái)的出現(xiàn)，不僅是對(duì)于傳統(tǒng)模式的挑戰(zhàn)，更在于新興事物出現(xiàn)的一段時(shí)間里，流量紅利和低運(yùn)營(yíng)成本帶給中小商家的機(jī)會(huì)。

目前為止，無(wú)論是微信或者京東或者美麗聯(lián)合集團(tuán)，暫未有對(duì)好店微選更多的推廣運(yùn)營(yíng)策略，但即便在這樣的前提下微選也已經(jīng)吸引不少玩家側(cè)目嘗試，筆者也認(rèn)為在接下來(lái)隨著三方在資源更多的傾向于微選的情況下，其影響力也將進(jìn)一步擴(kuò)大。

而這，可能就是微信一直在探索的適合于自己理念的電商模式：以?xún)?nèi)容為切入點(diǎn)，通過(guò)引導(dǎo)用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的閱讀并認(rèn)可，然后結(jié)合微信的強(qiáng)社交屬性，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與商家直接對(duì)話(huà)，完成購(gòu)買(mǎi)行為。而這既符合了微信的一貫產(chǎn)品理念，同時(shí)以?xún)?nèi)容+社交的電商模式也具備了一定的顛覆意義和創(chuàng)新性。

這一次微信做局，以小程序與京東和美麗聯(lián)合集團(tuán)合作誕生的好店微選結(jié)合，相比較過(guò)往12年騰訊試水電商的失敗歷程，似乎更能襯托起騰訊做電商的野心。

?最后

以上是筆者關(guān)于好店微選的一些分析思考，相較于巨頭企業(yè)對(duì)于商業(yè)模式和產(chǎn)品規(guī)劃的深刻專(zhuān)業(yè)且清醒的認(rèn)識(shí)，筆者的分析自然免不了局限。所以在此，筆者也更樂(lè)于與關(guān)注于此且樂(lè)于探討此事的朋友一起就上述問(wèn)題進(jìn)行更多廣泛深入的交流學(xué)習(xí)。

作者：連長(zhǎng)，公眾號(hào)【九零后的觀】。某科技公司運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，一個(gè)愛(ài)碼字和思考但懶癌晚期的九零后運(yùn)營(yíng)人。

本文由 @連長(zhǎng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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