視頻網(wǎng)站自救靠“自制”?

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歷經(jīng)十年,網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)風起云涌:從版權(quán)正版化之路,到獨播與版權(quán)內(nèi)容之爭,而如今仍然掙扎在盈利的邊緣。

被視頻網(wǎng)站稱為 “自制元年”的2014年,時已過半。今年上半年,各大視頻網(wǎng)站都紛紛發(fā)力自制內(nèi)容,并在年中一一戰(zhàn)略“升級”:樂視網(wǎng)日前公布了自制的“二次顛覆”戰(zhàn)略,緊接著優(yōu)酷土豆集團首部互聯(lián)網(wǎng)自制大劇《小時代》首播,古永鏘還提出“大自制”概念。圍繞自制內(nèi)容,視頻網(wǎng)站激戰(zhàn)正酣,它們試圖借此實現(xiàn)差異化的“自救”。

從大“買”到大“拍”

視頻網(wǎng)站走上自制這條路,很大程度上是“被逼”無奈。過去,視頻網(wǎng)站的內(nèi)容來源主要是從傳統(tǒng)電視臺和影視制作公司購買版權(quán),現(xiàn)在,熱門一線大劇的版權(quán)費已經(jīng)漲到了四五百萬一集,熱門電視節(jié)目也要動輒上億元才能拿下網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)。加上傳統(tǒng)媒體收緊其自制節(jié)目版權(quán),視頻網(wǎng)站不是光靠巨額就能引進內(nèi)容。

面對這種困境,各大視頻網(wǎng)站不約而同將目光投向了原創(chuàng)自制節(jié)目。根據(jù)藝恩咨詢的數(shù)據(jù),2013年,網(wǎng)絡(luò)自制劇數(shù)量還不到1000集,而今年的網(wǎng)絡(luò)自制劇數(shù)量將在1700集以上。易觀智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2013年國內(nèi)視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容播放量高達21億次,多部視頻網(wǎng)站的自制劇點擊量超過了傳統(tǒng)熱門電視劇。

在資金上,視頻網(wǎng)站也不惜大手筆。據(jù)藝恩咨詢預計,2014年各大視頻網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)自制劇的投入規(guī)模將會達到1億元,劇集數(shù)量較2012年翻番。與此同時,2012年網(wǎng)絡(luò)自制劇的播放量超過10億次,預計2013年全年將達到12億次左右,2014年將近14億次。就在前不久落幕的上海電影節(jié)上,視頻網(wǎng)站大佬們紛紛站臺吆喝著各自的“自制夢”。

“2014年,愛奇藝預計投入3億元自制內(nèi)容,且上不封頂。 ”愛奇藝CEO龔宇表示。優(yōu)酷娛樂中心副總裁李黎稱,“視頻網(wǎng)站自制已經(jīng)到了爆發(fā)期。今年優(yōu)酷的自制力度會非常大,總投資會超過3億元人民幣?!彼押曨l也將自制作為2014年年度戰(zhàn)略,并宣布會將自制方面的投入提高到去年的2倍,搜狐董事局主席兼CEO張朝陽更是高呼:“2014年是自制元年,搜狐將全力投入自制?!币黄饏⑴c“激戰(zhàn)”的還有樂視網(wǎng),其COO劉弘表示:“2013年樂視網(wǎng)自制網(wǎng)絡(luò)劇300多集,今年的自制量將翻倍,達700多集,投入資金也將翻倍。 ”

易觀國際分析師唐亦之分析稱,視頻網(wǎng)站自制劇的目的是服務(wù)廣告主,商業(yè)模式很明顯。但好質(zhì)量的自制劇制作成本不低,不排除視頻網(wǎng)站制作出成熟的電視劇集后,向其他播出平臺反向輸出,商業(yè)模式即廣告+版權(quán)收入。

從拼“內(nèi)容”到建生態(tài)

在各家激烈的自制內(nèi)容爭奪戰(zhàn)背后,仍是多年不變的“內(nèi)容為王”法則。據(jù)樂視網(wǎng)總制片人郝舫介紹,頂尖綜藝天王吳宗憲、商業(yè)話題女王田樸臖、時尚教母蘇芒、執(zhí)導張東健成名作 《朋友》的韓國導演郭瞡澤,這四位名人成為首批簽約樂視自制的一線工作室。同樣是以明星公眾人物為自制劇突破口,優(yōu)酷也宣布開啟“說”時代,推出羅振宇《羅輯思維》、跨界媒體人梁冬《梁言》等多檔全新的脫口秀節(jié)目。

不過,僅靠明星來拼“內(nèi)容”已略顯力不從心。從最早的UGC(用戶創(chuàng)造內(nèi)容)到后來的長劇集,再到當下流行的PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容),網(wǎng)絡(luò)視頻在尋找互聯(lián)網(wǎng)化的內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)回報模式上,難免磕磕絆絆。《簈絲男士》到第三季已顯頹勢,《曉說》今年4月也隨同高曉松離開優(yōu)酷改換門庭、前途未卜;愛奇藝打造的三駕馬車,因劉春欲投奔阿里的消息可能變成了“兩輪單車”。業(yè)內(nèi)人士分析認為,網(wǎng)絡(luò)自制遭遇的困難,說明自制行業(yè)僅拼資本、松散組合、粗放經(jīng)營的傳統(tǒng)模式急需新的突破。

最近,樂視網(wǎng)正通過 《超級教師》等自制劇,探索嘗試“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理”的思維。郝舫介紹,在前期,樂視網(wǎng)借助數(shù)據(jù)對《超級教師》原著和相關(guān)題材小說粉絲的需求進行挖掘,準確捕捉用戶的偏好和興趣,定制和優(yōu)化自身產(chǎn)品制作;在運營和市場推廣層面,則瞄準暑期檔精準投放播出,并且針對核心受眾的學生群體,打出一系列市場推廣組合拳。不久前播出的一集中,男二號意外遇刺,生死不明。運營等相關(guān)團隊迅速做出反應(yīng),根據(jù)用戶的強烈意愿,決定當晚臨時加播一集。

日前,樂視還公布了移動走著瞧、Social造話題以及超級大制作三類樂視自制產(chǎn)品。樂視網(wǎng)網(wǎng)站事業(yè)群首席營銷官張表示,接下來,樂視網(wǎng)將以“內(nèi)容合作+內(nèi)容定制+O2O+五屏傳播”,發(fā)揮樂視生態(tài)獨有內(nèi)容資源和五屏傳播渠道的優(yōu)勢價值。其內(nèi)容不僅可以橫跨五屏在樂視4K終端上,實現(xiàn)與用戶零距離交流;而且樂視商城與樂視生態(tài)天貓店等電商平臺,也讓自制內(nèi)容的衍生品有了輸出渠道;樂視TV·超級電視上的數(shù)千款APP應(yīng)用涵蓋了游戲與動漫等類別,可以為自制產(chǎn)品進行跨行業(yè)開發(fā)“私人訂制”。

用戶“聚合”需求凸顯

視頻網(wǎng)站自制戰(zhàn)愈演愈烈,它們各自守著獨家內(nèi)容互不想 “分享”,而同時隨著移動端用戶和流量的暴增,用戶對視頻“聚合”的需求日益凸顯,諸如百度視頻、100tv、暴風影音、360影視大全等視頻聚合類應(yīng)用一時間風生水起。

在2011年上線之初,100tv就定位在移動視頻的聚合平臺?!耙曨l網(wǎng)站的APP有很多,但用戶不可能都安裝,如果有一個APP能滿足他看所有網(wǎng)站視頻的需求,那是最方便的?!?00tv創(chuàng)始人兼CEO劉述堯認為,好的視頻平臺是可以做到前向收費的,即不靠廣告盈利,向用戶收取一定觀看內(nèi)容的費用。

因此,100tv的服務(wù)器上幾乎不存放視頻內(nèi)容,它只是把優(yōu)酷土豆、愛奇藝、搜狐視頻等主流視頻網(wǎng)站的內(nèi)容在自己的頁面上進行導航展示,用戶點擊后進入的是上述視頻網(wǎng)站的服務(wù)器。在這種模式下,版權(quán)、帶寬成本是有限的。作為平臺本身,只要有很好的付費轉(zhuǎn)化率就可以覆蓋推廣成本、內(nèi)容成本,從而可以快速地實現(xiàn)盈利。各大視頻網(wǎng)站逐步意識到,100tv與其不是競爭對手,而是合作關(guān)系。

與一眾視頻網(wǎng)站爭相拉攏“高帥富”用戶群相比,100tv等聚合類應(yīng)用的核心用戶是草根人群。 “現(xiàn)在珠三角的企業(yè)招工,被問到最多的問題不是薪水多少,而是 ‘有沒有WiFi’。 ”去年,劉述堯曾和他的團隊在東莞、中山、佛山等珠三角城市展開了一次密集調(diào)查發(fā)現(xiàn),原被認為缺乏購買力的外來務(wù)工群體,卻是最爽快的買單者。因為智能手機很可能就是他們中大多數(shù)人唯一的娛樂設(shè)備,這個群體的移動視頻滲透率要高很多。據(jù)悉,由于100tv能支持數(shù)百種主流媒體格式,無需轉(zhuǎn)碼,較易上手。近一年,100tv不斷提升用戶體驗。 100tv有一個云視頻功能,用戶可以在手機端發(fā)現(xiàn)內(nèi)容、尋找內(nèi)容,然后收藏起來以后觀看。而即將發(fā)布的4.0版本上,100tv通過大數(shù)據(jù)分析有針對性地推薦用戶喜愛的視頻,每個人展現(xiàn)的內(nèi)容都不一樣,千人千面。在業(yè)內(nèi)看來,聚合產(chǎn)品在比拼內(nèi)容大而全的同時,精細化運營是必不可少的一步。

文章來源:搜狐IT

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