紅包是春節(jié)社交的潤滑劑，但如何將線上社交延伸到線下很關鍵。

紅包大戰(zhàn)已經(jīng)歷經(jīng)4年，在年輕人心中，紅包大戰(zhàn)已經(jīng)構成了中國年輕人的春節(jié)固定節(jié)目，它讓年味也多了些時代的味道。春節(jié)臨近，一年一度的紅包大戰(zhàn)已打響，在目前來看，主要玩家是QQ支付寶淘寶。在今年這場紅包大戰(zhàn)中，三者分別帶來了什么樣的玩法呢？

紅包戰(zhàn)場，QQ支付寶淘寶各有哪些玩法？

2月5日下午，QQ正式宣布今年的搶紅包玩法，活動名稱為“走運紅包”，分為兩種玩法：除夕當天，所有用戶都可以查看2017年全年在“QQ運動”中積累的總步數(shù)，并領取紅包。初一到初三則可以根據(jù)當天走路步數(shù)換取抽紅包機會，用戶每走滿100步可抽取一次紅包，每天最高上限為100次。

而QQ將會派發(fā)總共2億元的現(xiàn)金紅包，同時還有等價總值40億元的卡券產(chǎn)品。另外。除夕至初八，手機QQ上線“聯(lián)名限量款紅包”。用戶在給好友發(fā)QQ紅包的時候，可以選擇品牌專屬個人紅包。

2月5日，支付寶對外公布，今年將繼續(xù)舉辦集五?；顒樱瑢拇稳樟銜r開始持續(xù)至大年三十晚。

用戶可通過三種方式獲得福卡：通過支付寶AR掃任一福字或掃身邊好友“五福到”手勢；在螞蟻莊園中收取金蛋；參與螞蟻森林澆水活動（好友或合種的樹均可）。另外支付寶還推出新春“一字千金，紅包傳心”活動。

淘寶今年與2018年中央電視臺《春節(jié)聯(lián)歡晚會》達成獨家互動合作，春節(jié)期間，將發(fā)放總額超過10個億的現(xiàn)金紅包，消費者打開手機淘寶，即可獲得3個待開紅包，按照相應提示分享給其他用戶打開后，分享者和被邀請者都有機會獲得現(xiàn)金紅包。

另外淘寶將推出鏈接家庭用戶的親情賬號。通過開通淘寶親情賬號，子女能通過自己的手機為父母注冊淘寶賬號、分享購物心得，通過紅包帶動老年人潛在市場。

哪家更好搶、更能調(diào)動用戶參與感？

在金額總量，QQ這次共撒2億現(xiàn)金紅包與40億代金券，而支付寶為5億現(xiàn)金紅包。淘寶是10億紅包。

在紅包這個戰(zhàn)場，金額是用戶的關注點之一，但用戶或許更關注的哪個平臺的紅包更好搶。過去集五?；顒樱傆幸粡埡茈y搶。

支付寶的玩法則就算最后集齊了五福，按照均分模式，到手的紅包金額可能也不過是幾塊錢。去年五福活動1.68億人集齊，最后人均是1.2元的獎勵。

而當前火熱的直播答題均分獎金的模式與支付寶集五福均分獎金模式卻有相似之處，在調(diào)動用戶參與感層面上，用戶的興趣度與新鮮感或許會有所降低。

而QQ紅包則非常簡單直接，走的越多搶的越多。這種高概率模式對于激發(fā)用戶參與感或更為有效，與對于人們線下社交與運動也有著更為積極的推動作用。

紅包玩法創(chuàng)意亟待創(chuàng)新，延緩用戶疲勞

從玩法創(chuàng)意來看，支付寶淘寶的玩法與去年大致一樣，過于單一。比如與去年一致的“AR掃福字”與給螞蟻森林澆水。

當然在此基礎上，支付寶有微創(chuàng)新，用戶打開“AR掃一掃”，讓自己的親朋好友在手機鏡頭前比出“五福到”的手勢，則有機會獲得一張福卡。

以及，用戶在螞蟻莊園里喂雞，用戶可從雞蛋中有概率地獲得福卡，支付寶通過游戲化運營收獲了 DAU和MAU，實現(xiàn)了對功能的觸發(fā)與引導，達到用戶活躍度提升的運營目的。淘寶與春晚合作、明星參與、紅包分享等方式，也是傳統(tǒng)的商業(yè)引流拉新模式。

紅包大戰(zhàn)已進行了4年，需要不斷以新的玩法給紅包注入新鮮感，才能延緩春節(jié)期間人們對于搶紅包這一活動的疲勞感，否則用戶的興趣度、參與性、新鮮感等均會受到影響。相對而言，QQ則是通過步行+紅包的方式，讓人們運動起來，過一個健康的新年，這種方式相對新穎與正能量。

從過去來看，QQ的年輕化特征，也讓其紅包玩法更為豐富，每年都在變，比如去年就推出了刷一刷紅包、口令紅包、個性紅包、群發(fā)祝福以及AR紅包功能等各種玩法。從過去AR玩法到今年的運動玩法、以及針對用戶個人紅包推出“聯(lián)名限量款”玩法，在創(chuàng)新層面上的現(xiàn)實意義更大。

紅包是春節(jié)社交的潤滑劑，但如何將線上社交延伸線下很關鍵

紅包是春節(jié)社交的潤滑劑，過去春節(jié)期間人們低頭玩手機搶紅包而與家人欠缺溝通交流，被廣泛詬病，如何將線上社交延伸線下很關鍵。

不過今天已經(jīng)不有少人意識到這個問題，有網(wǎng)友說，我已經(jīng)不會再去為了那幾毛錢的紅包，而去忽略跟家人的相聚了。

從三者對比來看，支付寶集五福、淘寶春晚紅包等玩法依然是將用戶在春節(jié)期間的社交拉到線上來完成，或者以紅包為線激發(fā)用戶分享與參與購物、拼手速搶紅包。

而QQ則更為注重帶動線下的春節(jié)氛圍——將線上年輕用戶與線下社交打通，把線下的社交情感元素與線上紅包融合起來，更為注重帶動線下的春節(jié)氛圍，本質(zhì)是在優(yōu)化線下真實生活的社交——與其讓人們只專注于低頭搶紅包，不如讓用戶多走走，去親朋好友家串串門。

線上引流與回歸線下社交：淘寶支付寶向左，QQ向右

QQ和支付寶、淘寶相比，支付寶、淘寶更多聚焦于為線上帶流量并加碼社交屬性，比如支付寶集五福活動集多年來不做改變，在于這種活動在引流促活躍之外，能夠帶動好友之間的互動，增進感情，但支付寶本身缺乏社交鏈屬性，向支付寶好友要福字很難帶來線上社交的持續(xù)性。

淘寶紅包是單純的分享點擊互動，帶動線上流量，承載著引流、拉新與激活老年人潛在市場的需求，刺激點還是在于金額本身，但紅包發(fā)放背后的商業(yè)訴求相對明顯。

QQ紅包推出走運紅包，談及初衷，主要源于用戶平時的運動步數(shù)都很高，但過年期間步數(shù)卻下滑很多。

根據(jù)《2017中國人運動報告》顯示，2017年我國人均每天行走5678步，然而春節(jié)期間國人運動情況有待提升——2017年春節(jié)期間，國人日均步數(shù)僅5217步，大年初一更低至5016步，是全年人均步數(shù)最低的一天。

QQ的紅包活動因為和運動步數(shù)捆綁，鼓勵大家放下手機，多陪陪父母見見朋友，所以也有了一些回歸線下運動與社交的積極意義。同時，QQ紅包需要達成的條件相比淘寶與支付寶的紅包活動均更為簡單直接。

總體來看，淘寶支付寶與QQ紅包玩法的戰(zhàn)略方向截然不同，前者向左，延續(xù)線上流量玩法，QQ向右，不再以線上流量與數(shù)據(jù)為導向，而是開始延伸線下社交運動玩法——借春節(jié)紅包的契機，打出了健康社交的牌，尋求一種新方式和用戶一起體驗年味。

其實說到底，每年紅包不管總額是多少，均攤到個人的都很少，這一點許多用戶心知肚明，用戶也只是圖個樂呵罷了，但QQ把紅包這件事情進化成了有內(nèi)涵的祝福，倡導大家放下手機去運動，去享受生活，而非帶著商業(yè)利益，去誘導分享，拉動活躍。

而去商業(yè)化的春節(jié)紅包活動，也從側面反映出QQ對社會現(xiàn)象的思考相對超前，活動也更為真誠。

巨頭們推出紅包活動的主要目的都是讓用戶在春節(jié)期間玩得更開心，但是在今天，如何用紅包玩法創(chuàng)新的形式激發(fā)參與感，從哪些方向破局變得非常重要，如何改善現(xiàn)實的弊端，帶來純金錢刺激之外的現(xiàn)實意義或許更為難能可貴。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號：熱點微評，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認證作者，關注IT熱點背后的本質(zhì)，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價值的觀點。

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