希望音樂行業(yè)之從業(yè)者，在可能是最喪的階段，且行且摸索，喪燃吧！

2017年上半年已落下帷幕，互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)以一種頗喪的姿態(tài)再吸睛。

據(jù)調(diào)研公司尼爾森最新數(shù)據(jù)，實(shí)體專輯銷量和數(shù)字音樂下載量在今年上半年均繼續(xù)下滑，國(guó)內(nèi)外行業(yè)內(nèi)仍未出現(xiàn)一家真正盈利的互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)。另一方面，新一期《福布斯》雜志以“互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)成長(zhǎng)”為主題做了深度報(bào)道，指出“互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)正呈井噴之勢(shì)”。今年前6個(gè)月，美國(guó)按需互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)播放量達(dá)到了1843億次，同比增長(zhǎng)62.4%。

互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)的發(fā)展充滿了矛盾性，貓毛卯帽（hirollingmolly）對(duì)其前景一直保持著謹(jǐn)慎的不樂觀態(tài)度。就國(guó)內(nèi)行業(yè)形勢(shì)而言，看似如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)將觸達(dá)其發(fā)展邊界。為什么這么說？

首先，來定義下國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)，平臺(tái)分類大致如下：

• QQ音樂、百度音樂、蝦米音樂、網(wǎng)易云音樂等綜合類音樂平臺(tái)；
• 喜馬拉雅、荔枝fm、蜻蜓fm、豆瓣fm等電臺(tái)；
• 唱吧、全民K歌、echo等音樂娛樂平臺(tái)；
• 野馬直播、跑嗨樂等其它平臺(tái)；

……

從用戶的角度來說，互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)的核心在于提供音樂視聽服務(wù)；從音樂人和內(nèi)容方的角度來看，其核心在于歌曲的版權(quán)運(yùn)營(yíng)、發(fā)行、互動(dòng)以及商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)；從平臺(tái)方的角度來看，其核心在于流量的獲取和變現(xiàn)。

受到國(guó)內(nèi)政策正版化的趨流，理論上每個(gè)平臺(tái)都只提供自己有相應(yīng)版權(quán)的歌曲。音樂平臺(tái)可以作為歌曲宣發(fā)推廣的重要渠道，在積極的運(yùn)營(yíng)手段下盤活曲庫(kù)資源，培養(yǎng)并引導(dǎo)用戶訂閱會(huì)員、購(gòu)買數(shù)字專輯及明星周邊、觀看直播等進(jìn)行付費(fèi)。

互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)的邊界

很美好對(duì)不對(duì)？但是有三個(gè)方面的因素綜合作用，將導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)很快抵達(dá)它的邊界。

第一，流量邊界。

各大音樂平臺(tái)的用戶紅利逐漸消失，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇。據(jù)DCCI最新數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂用戶從2001－2015每年至少1700萬的人數(shù)增幅銳減至2016年的200萬，增長(zhǎng)速度放緩，現(xiàn)階段哪家平臺(tái)能“綁定”用戶，就有可能擁有市場(chǎng)。

在加劇的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，用戶在各個(gè)平臺(tái)之間的“遷移搬家”將會(huì)成為常態(tài)，平臺(tái)將難再享受激增的流量紅利。尷尬的是，盡管互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)已經(jīng)在用戶的絕對(duì)數(shù)量上創(chuàng)造佳績(jī)，但由于音樂版權(quán)治理的缺失、閉環(huán)音樂付費(fèi)模式的缺失、以及線上付費(fèi)閉環(huán)的缺失，用戶付費(fèi)習(xí)慣尚未普遍養(yǎng)成，付費(fèi)比例偏低。

第二，功能邊界。

在近十多年的發(fā)展中，音樂平臺(tái)的功能已經(jīng)逐漸發(fā)展完善。從最初九天音樂網(wǎng)的音樂在線視聽功能，到百度推出MP3搜索功能，再到現(xiàn)在各大音樂流媒體中，語(yǔ)音搜索、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦、智能識(shí)別、高清下載、社交互動(dòng)、直播專區(qū)等功能一應(yīng)具全，非常豐富——甚至開始顯得冗雜。

對(duì)多數(shù)用戶來說，音樂流媒體的核心功能主要圍繞著搜索、聆聽、下載、收藏管理等四個(gè)基礎(chǔ)功能，其它新增功能并沒有革命性地改變流媒體服務(wù)的本質(zhì)，提升服務(wù)效率，對(duì)于曲庫(kù)資源導(dǎo)向的音樂用戶產(chǎn)生的吸引力也十分有限。

也有一些音樂平臺(tái)嘗試刪繁就簡(jiǎn)，主打核心功能吸引長(zhǎng)尾群體，如豆瓣fm、做環(huán)境音樂的LavaRadio、跑嗨樂等產(chǎn)品，但是隨著發(fā)展，這些產(chǎn)品都會(huì)很快面臨第三大邊界：版權(quán)資源邊界，以及由此引發(fā)的運(yùn)營(yíng)成本居高不下、商業(yè)盈利難等困境。

曾在扶持獨(dú)立音樂方面卓有成效的豆瓣fm，在文藝青年群體中火了一把，但卻在數(shù)字音樂平臺(tái)浪起潮漲的現(xiàn)階段被“拍”在沙灘上，主要還是因?yàn)榍鷰?kù)資源有限，進(jìn)而導(dǎo)致用戶的流失。對(duì)于活著的平臺(tái)來說，最好的出路莫過于投身大平臺(tái)或者內(nèi)容方。2015年底，百度音樂并入太合音樂集團(tuán)；2016年底，中國(guó)最大的場(chǎng)景音樂提供商LavaRadio由太合音樂并購(gòu)。無獨(dú)有偶，2016年底，運(yùn)動(dòng)音樂領(lǐng)域中的佼佼者跑嗨樂宣布與QQ音樂達(dá)成深度合作。

而對(duì)大平臺(tái)來說，版權(quán)的高度集中并沒有帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：其一，非獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容仍占據(jù)大多數(shù)；其二，獨(dú)家版權(quán)由于缺乏明確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)且盈利模式不清晰，即便是拿下了環(huán)球音樂獨(dú)家版權(quán)的騰訊音樂，也很有可能通過版權(quán)分銷以攤平獨(dú)家版權(quán)成本。

來自版權(quán)資源的邊界壓力，也迫使各大音樂平臺(tái)溯源上游，耕耘內(nèi)容生產(chǎn)，既是為已有曲庫(kù)注入新鮮血液，也是為了打造內(nèi)容的差異化。蝦米音樂啟動(dòng)“尋光計(jì)劃”第二季，太合音樂集團(tuán)推出T榜活動(dòng)，騰訊音樂娛樂集團(tuán)聯(lián)手中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)啟動(dòng)“覓樂行動(dòng)”，再到本月初，滾石唱片宣布與蝦米音樂共同舉辦“原創(chuàng)歌手大賽”，等等。

行業(yè)回歸內(nèi)容并非壞事。不同于傳統(tǒng)唱片公司以藝人為業(yè)務(wù)核心，互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)是以用戶為核心提供服務(wù)。在平臺(tái)聲勢(shì)浩大的市場(chǎng)活動(dòng)之后，PR效果上來了，用戶數(shù)據(jù)漂亮了，音樂人扶持成效幾何則有待檢驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)發(fā)展簡(jiǎn)史

互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)并非無路可走。為了更好理解其發(fā)展邊界，且來簡(jiǎn)要回顧音樂平臺(tái)的發(fā)展之路，以理解其所處的階段性。

從產(chǎn)品成長(zhǎng)趨勢(shì)來看，一般會(huì)分別經(jīng)歷技術(shù)>產(chǎn)品、產(chǎn)品>技術(shù)、運(yùn)營(yíng)>產(chǎn)品三大階段。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)的發(fā)展史三大階段則大致可以劃分為：

技術(shù)> 產(chǎn)品階段（1999-2003）

以在線聆聽服務(wù)為萌芽點(diǎn)，百度MP3搜索功能大爆發(fā)

1999年，九天音樂網(wǎng)等音樂網(wǎng)站成立，中國(guó)數(shù)字音樂正式起步，為中國(guó)網(wǎng)民提供了最早的免費(fèi)在線試聽和下載功能。2001年，百度推出MP3搜索功能，在整個(gè)發(fā)展初期對(duì)數(shù)字音樂的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)。

產(chǎn)品＞技術(shù)階段（2004-2015）

平臺(tái)功能日趨完善，法律體系日趨完善；

音樂用戶呈現(xiàn)部落化遷移，付費(fèi)意識(shí)初現(xiàn)

2003年后，以Kuro、ExPeer、酷狗、酷我等為代表的P2P在線音樂網(wǎng)站成立，網(wǎng)絡(luò)音樂的市場(chǎng)規(guī)模得以迅速擴(kuò)大，用戶的需求也從在線試聽逐步拓展到涵蓋下載等功能。數(shù)字音樂發(fā)展至今，下載仍然占據(jù)了數(shù)字音樂一半以上的市場(chǎng)。

巨大的市場(chǎng)引來大量資本涌入。2007年，海蝶音樂作為首家在國(guó)內(nèi)融資的唱片公司，擴(kuò)大了產(chǎn)業(yè)布局。2008年，酷狗、酷我、QQ音樂等播放器逐漸呈現(xiàn)成型，除了搜索、在線視聽、下載之外，還新增MV播放、電臺(tái)播放、精選集、個(gè)性化推薦、評(píng)論互動(dòng)等滿足視聽享受、娛樂、社交的功能組合。

同時(shí)，由于正版化政策的推行，整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到版權(quán)上。具有強(qiáng)烈曲庫(kù)資源導(dǎo)向的用戶在平臺(tái)之間呈現(xiàn)部落化遷移，“手機(jī)里裝著不止一個(gè)音樂APP”成為常態(tài)，付費(fèi)意識(shí)初現(xiàn)。

運(yùn)營(yíng)＞產(chǎn)品階段（2015-至今）

平臺(tái)合縱連橫比拼運(yùn)營(yíng)，商業(yè)模式不斷拓展

在此階段，各個(gè)音樂平臺(tái)的功能繼續(xù)升級(jí)優(yōu)化，比如個(gè)性化推薦綜合用戶大數(shù)據(jù)，推薦歌單更精準(zhǔn)；平臺(tái)運(yùn)營(yíng)特色逐漸超越產(chǎn)品功能成為用戶選擇平臺(tái)的優(yōu)先考慮要素。

雖然用戶“手機(jī)里裝著不止一個(gè)音樂APP”，但是基本上對(duì)某個(gè)平臺(tái)的忠誠(chéng)度已提高，其它平臺(tái)作為“缺歌”的補(bǔ)充。究其原因，還是在平臺(tái)綜合運(yùn)營(yíng)側(cè)重對(duì)用戶產(chǎn)生的吸引力差異。

例如QQ音樂推出“音樂號(hào)”欄目，通過引導(dǎo)音樂媒體和樂評(píng)人的入駐，增加優(yōu)質(zhì)音樂評(píng)論沉淀。蝦米音樂全新改版，為安踏A-LIVEFOAM動(dòng)態(tài)網(wǎng)跑鞋量身定制了“音樂主題”專題頁(yè)面及音樂歌單。前段時(shí)間，百度音樂邀請(qǐng)知名主持人林海打造私家DJ節(jié)目《在云端》，借勢(shì)許嵩、薛之謙演唱會(huì)開啟獨(dú)家直播互動(dòng)。這些嘗試都是旨在通過運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化，突出平臺(tái)自身的特色，試圖綁住用戶的心。同時(shí)，會(huì)員、數(shù)字專輯、K歌、電臺(tái)、票務(wù)等商業(yè)模式也不斷擴(kuò)展。

何去何從？

互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)作為連接音樂人、機(jī)構(gòu)、用戶的平臺(tái)，未來究竟能走多遠(yuǎn)？

從用戶角度思考，智能音響的興起、黑膠唱片的復(fù)蘇熱潮、在線直播的泛濫、線下演出活動(dòng)的火爆，聽音樂的方式如此之多，這都給互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)帶來不同程度的挑戰(zhàn)。

不由聯(lián)想，未來的五年，人們聽音樂的方式將不會(huì)受限于流媒體而是更加多樣化、場(chǎng)景化、智能化，互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)將可能不是最主流的聽音樂方式；用戶可能也不再滿足于簡(jiǎn)單的視聽功能，而是傾向于這樣的專屬服務(wù)付費(fèi)——包含場(chǎng)景式聽歌、線下演出活動(dòng)、與明星零距離互動(dòng)等等一站式會(huì)員體系。為單曲付費(fèi)更少，為“品質(zhì)”或“會(huì)員身份”付費(fèi)更多。

對(duì)音樂人角度來說，互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)作為音樂發(fā)行推廣的其中一個(gè)渠道，音樂流媒體抵達(dá)邊界的威脅感并不強(qiáng)。隨著渠道的分支化、用戶的部落化。如果平臺(tái)自身無法實(shí)現(xiàn)蛻變，也會(huì)有新渠道來替代。

中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度很快，但產(chǎn)業(yè)鏈并不健康。在傳統(tǒng)唱片工業(yè)體系逐漸被互聯(lián)網(wǎng)音樂工業(yè)瓦解后，新的體系正在逐步建立。

互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)方和內(nèi)容方此時(shí)此刻的關(guān)系是最微妙的。坐擁版權(quán)資源的內(nèi)容方掌握了與互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)的議價(jià)能力和盈利能力，兼具版權(quán)運(yùn)營(yíng)發(fā)行能力的機(jī)構(gòu)還可聯(lián)同音樂人，無疑能掌握音樂持久戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)方可能還是會(huì)保持多家合縱連橫的格局，但是版權(quán)壓力若不緩解，平臺(tái)若不提供差異化服務(wù)，數(shù)據(jù)若不公開透明，產(chǎn)業(yè)鏈若不打通整合——商業(yè)化只是會(huì)難上加難，如同戴著鐐銬跳舞。

最近有個(gè)詞很熱：?jiǎn)嗜?，指的是真正讓人感覺到振奮、激動(dòng)、有力的天，往往是在本來應(yīng)該最喪的時(shí)候，依然堅(jiān)持拼搏，并爆發(fā)出戰(zhàn)勝一切的能量。且希望音樂行業(yè)之從業(yè)者，在可能是最喪的階段，且行且摸索，喪燃吧！

作者：貓毛卯帽，微信公眾號(hào)：hirollingmolly；相信音樂改善生活，科技改變世界。

本文由 @貓毛卯帽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載