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短劇行業(yè)，活在焦慮里
短劇行業(yè)在近年來迅速崛起，但背后卻隱藏著巨大的焦慮與挑戰(zhàn)。從業(yè)者面臨著人才困境、爆款追逐的迷茫、AI短劇的商業(yè)化難題以及精品化的艱難推進(jìn)。盡管市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但盈利者卻寥寥無幾，行業(yè)呈現(xiàn)出“五九五效應(yīng)”。如何在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，成為短劇行業(yè)從業(yè)者共同面臨的難題。
“微短劇行業(yè)不是二八效應(yīng)，而是五九五效應(yīng)，即5%能賺錢，95%不賺錢?！?/p>
在中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，北京好有本領(lǐng)文化傳媒有限公司CEO鄭安迪如此說道。
商業(yè)和風(fēng)口都是同一個(gè)邏輯，錢在哪里，人就在哪里。追捧光線的股票神話，和追逐短劇同一個(gè)道理。
近幾年來，短劇被當(dāng)作影視行業(yè)的拼多多，靠著快消和平價(jià)，被要求用效率對(duì)抗爆款率。
DataEye研究院預(yù)估，2024年中國微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)504億元，同比增長35%；預(yù)計(jì)2025年將超過680億元，在2027年達(dá)到1000億元，未來兩年市場(chǎng)規(guī)模同比增幅在30%左右。
然而當(dāng)蠻荒之地的開墾已具規(guī)模，用戶訴求和行業(yè)成長相互拉扯，短劇行業(yè)呈現(xiàn)出一種不破不立思考下的糾結(jié)和拉扯。頭部穩(wěn)健前進(jìn)背后，是消失的大多數(shù)。正規(guī)軍入主、精品化趨勢(shì)背后，是亟待改革的結(jié)構(gòu)性問題。
站在2025年第一季度的末尾，從數(shù)據(jù)出發(fā)，我們總結(jié)出了短劇行業(yè)的六個(gè)關(guān)鍵詞。
01 人才困境：高流動(dòng)性、低安全感
3月14日，愛奇藝微短劇盛典上，北京市廣電局正式推出北京大視聽“追光計(jì)劃”國際微短劇大賽。其中一項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)制度提到，短劇人才可以落戶北京。
這其中一個(gè)隱藏的信息是，短劇行業(yè)仍然存在極度嚴(yán)重的人才缺失。
流動(dòng)性高、專業(yè)性差、兩極分化嚴(yán)重，是目前短劇從業(yè)者身上的三個(gè)關(guān)鍵詞。
前程無憂51Job與DataEye聯(lián)合發(fā)起的《2025微短劇從業(yè)者生態(tài)調(diào)查》中提到，短劇行業(yè)超七成的從業(yè)者不到30歲，近半數(shù)受訪者為跨行業(yè)從業(yè)者，41%的受訪者會(huì)在1年內(nèi)更換工作。更重要的是，短劇從業(yè)者經(jīng)常被認(rèn)為不正規(guī)、缺乏認(rèn)可度，受訪者中就有21%的人曾遭遇職業(yè)歧視。
這些數(shù)字描繪著行業(yè)殘酷的生存境況。
短劇行業(yè)可能是最重視效率的行業(yè)之一。劇本創(chuàng)作在一周到三周之間，拍攝通常只需要不到十天。連軸轉(zhuǎn)，早已經(jīng)是編劇、導(dǎo)演、演員的日常。
與此同時(shí)，大部分微短劇平臺(tái)，都有一條默認(rèn)的規(guī)則——試用期內(nèi)做出爆款，才能留下。這個(gè)爆款的指標(biāo)，最低是DataEye熱力值超過400萬。
從業(yè)者小李就曾見證兩位同事的接連離職?！罢l都會(huì)選擇和爆款導(dǎo)演、編劇合作?！彼嬖V我們，短劇行業(yè)永遠(yuǎn)在爭(zhēng)搶著那些被印證過的人才，以至于整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出極致的馬太效應(yīng)。
這樣的殘酷甚至傳染到了美利堅(jiān)。
據(jù)了解，在美國，小型短劇公司或承制商，每天仍然會(huì)拍攝15到16小時(shí)。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出美國影視行業(yè)從業(yè)者的規(guī)定工作時(shí)間。只有ReelShort這樣的頭部平臺(tái)能把工時(shí)壓縮在12小時(shí)以內(nèi)，且能夠保證“加班費(fèi)”。
沒有拍攝許可證、不給員工上保險(xiǎn)、不走正常的勞務(wù)合同都是常態(tài)，甚至部分劇組給出的時(shí)薪僅有16美元，恰好踩著紐約州最低時(shí)薪標(biāo)準(zhǔn)的紅線。
即便如此，還是有很多留學(xué)生選擇留在北美短劇圈里。因?yàn)檫@或許是留學(xué)生這個(gè)北美影視邊緣群體，留在美國唯一的機(jī)會(huì)。
02 批量造星：火得快，塌得更快
接著，我們聚焦于短劇里面最光鮮的從業(yè)者——明星。
短劇，正在成為明星認(rèn)知度的新杠桿——火得快，塌得更快。
在柯淳憑借《好一個(gè)乖乖女》出圈不久，被冠上“短劇F4”之名的何建麒、趙柯淳、申浩男、馬小宇，就一起登上了《時(shí)裝男士L’OFFICIEL HOMMES》特別?？饷?。
3月3日，風(fēng)暴來襲。
何健麒的“榜一大姐”，曬出二人的聊天記錄、自己給男方的高額打賞記錄、男方私密照片，指控何健麒在與自己戀愛期間多次劈腿。
隨后，被諷刺為“時(shí)間管理大師”的何健麟被青工委拉入黑名單，原定在侯明昊、古力娜扎主演《玉茗茶骨》中參演的角色，也確定被于正換掉。
然而，“短劇F4”就像“待爆小生”一樣，成為了短劇批量造星的title。舊的人塌了，新的人就會(huì)進(jìn)來。曾輝、王道鐵、孫樾等男演員，都成為了新F4的候選人。
有趣的是，于正回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論時(shí)的說法，似乎進(jìn)一步揭示了短劇演員的尷尬現(xiàn)狀。
“本來就是很小的小角色，不在女主七個(gè)CP之列，換了也就換了，不多傳播?！?/strong>
短劇對(duì)于“上桌”和“下凡”的影響，永遠(yuǎn)是單向度的。
典型的例子就是，年初，倪虹潔“下凡”短劇，不僅沒有消解其專業(yè)性和觀眾認(rèn)可度，還進(jìn)一步增加了討論度，以及以“永于嘗試”為代表的正面評(píng)價(jià)。
短劇演員則相反。盡管近一個(gè)月，短劇演員的商業(yè)價(jià)值成為了熱門話題，幾位熱門演員接連接下廣告、等上熱搜、走上紅毯、進(jìn)入綜藝，但這些“有野心”且認(rèn)知清晰的人，但目前想要飛升的難度，仍舊很高。
譬如某位媒體從業(yè)者在和短劇演員有過接觸后，就向我們力推了代高政，稱“他是近段時(shí)間里見過的最有想法的藝人”。只不過他也仍然覺得，代高政“在近兩年內(nèi)走不進(jìn)長劇的舒適區(qū)”。
03 爆款追逐：迷失在內(nèi)容風(fēng)向里
從創(chuàng)作者到明星，無一不依賴一點(diǎn)——成為爆款。
也因此，短劇的內(nèi)容風(fēng)向，正以前所未有的速度轉(zhuǎn)變。
24年7月，《引她入室》一炮而紅，“懸疑賽道即將爆發(fā)”成主流預(yù)測(cè)；同年11月，《閃婚老伴是豪門》上線后多日霸榜，號(hào)稱3億人捧起千億市場(chǎng)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)異軍突起；不過四個(gè)月，《家里家外》在紅果短劇上熱度超7000萬，情懷短劇又成為新的追逐對(duì)象。
這個(gè)速度大約是橫屏劇的十倍。
就拿懸疑題材為例。簡單來看，國內(nèi)懸疑題材的生長節(jié)點(diǎn)，一是“開路者”《白夜追兇》，二是“爆發(fā)者”《漫長的季節(jié)》，光走完這個(gè)階段，就用了3年。
在既要速度又要質(zhì)量的短劇行業(yè)里，高頻次的風(fēng)向轉(zhuǎn)變，不僅讓追風(fēng)難上加難，也讓越來越多的創(chuàng)作者產(chǎn)生迷茫：到底什么才能塑造爆款？
甚至，短劇行業(yè)出現(xiàn)了“一本多拍”的情況，以求通過完全復(fù)刻，實(shí)現(xiàn)流量的保證。其中，《過分野》被拍了八版、《咬清梨》被拍了四版，《失控星光》被拍了兩版。
“現(xiàn)在的短劇，既不是市場(chǎng)導(dǎo)向，也不是情緒導(dǎo)向，是運(yùn)氣導(dǎo)向?！蹦澄粡臉I(yè)者調(diào)侃道。
因此，比起追逐所謂的風(fēng)向，總結(jié)出真正的敘事脈絡(luò)似乎就成為了創(chuàng)作者最重要的工作。譬如，所謂的爽劇背后，核心主題是女性敘事還是男頻敘事，所傳遞的核心價(jià)值是什么，如何維持作品的觀感。在此基礎(chǔ)上，才是細(xì)節(jié)的落實(shí)，風(fēng)格的細(xì)分，譬如方言應(yīng)用和地域情懷的展現(xiàn)，以及霸總的“尬”和“寵”應(yīng)該界定在什么程度。
這條道路的探索并不容易。某位短劇從業(yè)者告訴價(jià)值星球，即便是聽花島也曾栽過跟頭。2023年起，聽花島就曾樹立過“精品化”的短劇制作思路，只不過那個(gè)時(shí)候，“精品短劇做幾部賠幾部，低成本短劇賺的錢都賠在了精品短劇上，好在現(xiàn)在有了成效”。
在短劇行業(yè)越發(fā)正規(guī)，競(jìng)爭(zhēng)力越發(fā)強(qiáng)勁的當(dāng)下，對(duì)“內(nèi)容為王”和“投流為王”認(rèn)知不足的從業(yè)者，亟需走出迷失。
04 AI短?。簝r(jià)格戰(zhàn)和創(chuàng)作效率革命
AI短劇的風(fēng)從前年吹到了今年。
長盛不衰的討論度背后，最大的原因當(dāng)然是，價(jià)格。
“AI短劇月入千萬”、“一部劇成本5000元”、“人人都能拍短劇”的標(biāo)語成群結(jié)隊(duì)地出現(xiàn)在社交平臺(tái)，以成功學(xué)+低門檻，誘惑著大批夢(mèng)想家進(jìn)入這片“流奶與蜜之地”。
客觀來說，AI短劇仍然停留在試驗(yàn)品的范疇。
據(jù)了解，2月19日在風(fēng)芒、抖音上線首部付費(fèi)AI短劇《興安嶺詭事》，制作成本在60萬元上下。劇集上線9天，抖音原生端收益超過30萬，賬號(hào)漲粉超10萬。
而制作成本與其不相上下的愛奇藝出品短劇《原罪》，分賬票房達(dá)到3000萬，收益約為《興安嶺詭事》的100倍。
雖然有限時(shí)折扣的原因，但AI短劇的商業(yè)化似乎還有很長一段路要走。
一個(gè)最需要改變的思想是，觀眾對(duì)AI作品的刻板印象。
某位短劇資深從業(yè)者告訴我們，當(dāng)他在社交平臺(tái)分享了自己關(guān)于AI技術(shù)進(jìn)步、支持鎖臉生成、AI短劇來到了最好的時(shí)期等觀點(diǎn)，得到了壓倒性的負(fù)面評(píng)論。大多數(shù)評(píng)論都認(rèn)為AI作品還不及格，即便是在海外熱榜拿下TOP1的AI神劇《After Divorce：My Five Brothers Paved My Way to the Billionarie Throne》，仍然沒有被廣泛認(rèn)可。
AI技術(shù)成長到現(xiàn)在，大眾已經(jīng)足夠認(rèn)可AI對(duì)于生產(chǎn)力的支持，承認(rèn)AI創(chuàng)作的效率，承認(rèn)其讓想象力付諸現(xiàn)實(shí)的能力，承認(rèn)它為行業(yè)帶來的話題和類型的創(chuàng)作和擴(kuò)充，也承認(rèn)它是讓更多“餃子”走到大眾面前的新途徑。
但大眾對(duì)于AI的恐懼終究沒有完全消解，對(duì)于AI的創(chuàng)造性仍舊有所懷疑。短劇從業(yè)者需要堅(jiān)守的核心思路是，AI之于行業(yè)，永遠(yuǎn)只是工具，而不是創(chuàng)作者。
正如某短劇討論貼里一句高贊評(píng)論，“AI短劇，劇本不要完全用AI寫?！?/p>
在短劇從業(yè)者小劉看來，除了內(nèi)容，AI短劇還需要一個(gè)平臺(tái)。在海外，CreativeFitting發(fā)布的Reel.Ai，支持AI短劇的播放、智能體互動(dòng)，成為AI短劇集中生長的空間。但在國內(nèi)，他只能將自己生成的作品放在以小紅書為代表的社交平臺(tái)。但在這些平臺(tái)，“AI作品被限流得很嚴(yán)重”。
不過AI短劇的前景仍然被看好。
近兩個(gè)月，國內(nèi)AI短劇制作平臺(tái)三巨頭——快手旗下可靈AI、抖音旗下即夢(mèng)AI、昆侖萬維旗下SkyReels，先后推出扶持計(jì)劃，刺激行業(yè)的健康生長?？梢哉f，在當(dāng)下，對(duì)于行業(yè)，比起變現(xiàn)途徑，AIGC也許更像是一個(gè)可能性。
05 商業(yè)化：從IAP向IAAP混變模式轉(zhuǎn)變
2024年，短劇的商業(yè)模式呈現(xiàn)出了“IAAP”的趨勢(shì)，即付費(fèi)+廣告的混變。
具體體現(xiàn)為三個(gè)。
一是麥芽旗下的《絕世紅顏》IAA收入單日峰值超過IAP收入，占比達(dá)到55%。
據(jù)DataEye，截至2024年8月，IAA 短劇日消耗增長至3000 萬，占短劇大盤的30%以上。騰訊廣告已有90%頭部劇方入局，用戶留存率較前一季度增長了150%。
二是以點(diǎn)眾、九州等頭部平臺(tái)為代表的百余家微短劇企業(yè)入局IAA（In-App Advertising）賽道，打破傳統(tǒng)的IAP盈利模式（In-App Purchase）。
據(jù)《短變新局·劇促增長：2024年微短劇行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，2024年1月至7月，微短劇市場(chǎng)的混合變現(xiàn)模式增長了148%，其中IAA模式是主要增長動(dòng)力。
圖源：短劇新勢(shì)力
截至目前，點(diǎn)眾科技通過IAA、先實(shí)現(xiàn)了利率翻倍。
三是品牌定制類短劇依舊表現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。
不止一位負(fù)責(zé)劇集廣告招商的從業(yè)者告訴我們，定制短劇和長劇投放的商業(yè)訴求并不一致，所謂的競(jìng)爭(zhēng)更是無稽之談。短劇的短周期、高性價(jià)比、全鏈路定制，面向的是短期內(nèi)有品牌宣傳，尤其是產(chǎn)品宣傳的客戶，非常適合跟隨品牌的宣傳策略進(jìn)行多樣化輔助打法，機(jī)動(dòng)性強(qiáng)、集中度高，對(duì)下沉市場(chǎng)影響力強(qiáng)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2024年，抖音和快手就有16部品牌短劇播放量超過3億，其中谷雨X《大過年的》播放量超過10億。
06 精品化：細(xì)節(jié)落實(shí)難度仍舊很高
精品化，一個(gè)從短劇野蠻生長之初，就被時(shí)常提起的詞匯。
它成為過某些公司單打獨(dú)斗的方向，被當(dāng)作過叫板長視頻的口號(hào)。現(xiàn)在，它是改變成見的利刃，也被視作行業(yè)健康發(fā)展的指望。
大環(huán)境層面，2024年起，針對(duì)短劇行業(yè)的亂象，《網(wǎng)絡(luò)微短劇內(nèi)容審核細(xì)則》等一系列措施出臺(tái)，實(shí)施“分級(jí)分類審核”和“白名單”制度，確保所有微短劇均能“持證上崗”，引導(dǎo)和規(guī)范短劇的生長。
從平臺(tái)視角看，過去一年，百度、網(wǎng)易、騰訊、閱文、美團(tuán)、京東、等平臺(tái)先后宣布進(jìn)入賽道、上線自制短劇或?qū)⒍虅∪谌肫脚_(tái)生態(tài)。比如，美團(tuán)的年度報(bào)告中出現(xiàn)了互動(dòng)短劇的形式，淘寶投入千萬資金和百億流量扶持品牌短劇。
在劇集公司方面，華誼兄弟、檸萌影視、華策影視、光線傳媒等十幾家頭部長劇公司手握大IP、大制作加入短劇戰(zhàn)局，意圖直接提升短劇制作的行業(yè)水平。
“正規(guī)軍”帶來的另一個(gè)直觀變化，就是為行業(yè)吸納了更專業(yè)的人才。譬如在美團(tuán)推出的自己短劇《我在日記本里逆天改命發(fā)》里，主角就由曾參加喜劇綜藝《喜人奇妙夜》的王天放飾演。
圖源：豆瓣
短劇精品化走到現(xiàn)在，一個(gè)應(yīng)該被廣泛理解的行業(yè)認(rèn)知是，雖然短劇是以結(jié)果為導(dǎo)向的倍速工種，不可避免地以“性價(jià)比”作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，但長短劇歸根結(jié)底是內(nèi)容形式和敘事手法的區(qū)別，二者傳達(dá)的內(nèi)核，最終仍要回歸于情緒價(jià)值。
當(dāng)然，口說無憑，能夠引爆行業(yè)，改變認(rèn)知的，永遠(yuǎn)是成功的案例。
在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，《家里家外》恰巧成為了這個(gè)案例——上線第4天，紅果播放量破10億，追劇量已過200萬、話題量破10億。懷舊和爽點(diǎn)并存、質(zhì)感和網(wǎng)感兼顧、人物刻畫和情感敘事流暢，讓《家里家外》被戲稱為短劇版《小巷人家》，連帶著“現(xiàn)實(shí)主義短劇”的概念進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)刷新認(rèn)知、根除沉疴舊疾。畢竟，精品化短劇這碗“細(xì)糠”，所有人都想嘗嘗。
與此同時(shí)，炮轟字節(jié)旗下的紅果app后，在3月14日的微短劇盛典上，愛奇藝開啟百部港片微劇計(jì)劃，開放了百余部可短劇化的港片IP。
這似乎意味著，IP將為創(chuàng)作者進(jìn)一步提供助力，改變抄襲同質(zhì)的困局。精品化加速邁進(jìn)的前方，短劇也要開始建立屬于自己的長期主義。
作者 |?衛(wèi)解 編輯 | 計(jì)然
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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
我一直以為短劇已經(jīng)處于一種市場(chǎng)飽和的狀態(tài)了，但是通過這里我才了解到原來短劇仍然存在這么多問題。