從最初的DVD郵寄租賃服務(wù)到如今擁有超過3億訂閱用戶的流媒體巨頭，Netflix不僅顛覆了傳統(tǒng)好萊塢的商業(yè)模式，還通過大規(guī)模投資原創(chuàng)內(nèi)容和全球擴(kuò)張戰(zhàn)略，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)變革。本文將深入剖析Netflix的最新財務(wù)數(shù)據(jù)、內(nèi)容戰(zhàn)略、商業(yè)模式以及全球運營策略，探討其如何在全球流媒體市場中保持領(lǐng)先地位，并應(yīng)對來自迪士尼+、亞馬遜Prime Video和HBO Max等競爭對手的挑戰(zhàn)。

Netflix是全球領(lǐng)先的流媒體娛樂服務(wù)提供商，業(yè)務(wù)覆蓋超過190個國家，擁有數(shù)億訂閱用戶。

Netflix最初以DVD郵寄租賃服務(wù)起家，開創(chuàng)了流媒體模式，并大力投資原創(chuàng)內(nèi)容，顛覆了傳統(tǒng)好萊塢。

本文將站在現(xiàn)在這個節(jié)點，深入探討Netflix的：???

• 最新財務(wù)數(shù)據(jù)（收入、利潤、現(xiàn)金流和用戶增長）
• 內(nèi)容戰(zhàn)略（原創(chuàng)與授權(quán)內(nèi)容及投資回報）、商業(yè)模式（收入來源及與迪士尼+、亞馬遜Prime Video和HBO Max等競爭對手的比較）?
• 全球擴(kuò)張戰(zhàn)略（在主要地區(qū)的本地化內(nèi)容、定價和合作伙伴關(guān)系）。

一、最新財務(wù)數(shù)據(jù)

Netflix近期的財務(wù)業(yè)績凸顯了其在收入、用戶和盈利能力方面的強(qiáng)勁增長。2024年第四季度，Netflix報告收入為102.5億美元，同比增長16%。這一增長使2024年全年收入達(dá)到約380億美元（較2023年的337億美元有所增長）。

Netflix在2024年第四季度的凈利潤為18.7億美元（每股收益4.27美元），是去年同期9.378億美元凈利潤的兩倍。公司的營業(yè)利潤率已擴(kuò)大至約30%，反映了隨著規(guī)模擴(kuò)大而提高的盈利能力。值得注意的是，Netflix近年來已實現(xiàn)自由現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，使其能夠啟動股票回購計劃——2024年回購了62億美元的股票，并授權(quán)額外150億美元用于回購。

1. 用戶增長

Netflix在2024年第四季度新增了創(chuàng)紀(jì)錄的1890萬新用戶，幾乎是分析師預(yù)期的兩倍，使其全球付費會員總數(shù)在2024年底達(dá)到3.016億。這一顯著的增長加速歸功于熱門新內(nèi)容和Netflix打擊賬號共享的措施（促使許多非付費觀眾注冊自己的賬號）。為了更好地理解，Netflix的付費用戶基數(shù)從2022年底的約2.307億增長到2023年底的2.603億，然后在2024年突破3億大關(guān)。下圖顯示了Netflix近年來與主要競爭對手相比的用戶增長情況：

全球流媒體付費用戶數(shù)量（百萬）。Netflix的用戶基礎(chǔ)（紅線）保持穩(wěn)定增長，并且規(guī)模最大，到2024年初達(dá)到約2.7億——遠(yuǎn)超迪士尼+（藍(lán)色，不包括Hotstar約1.18億）、HBO Max/Max（深藍(lán)色，約1億）、Paramount+（綠色，約7000萬）、Hulu（淺藍(lán)色，約5000萬）、Peacock（黑色，約3400萬）和ESPN+（紅色，約2500萬）。

Netflix的年收入自2016年以來大約增長了三倍，展示了該平臺的快速擴(kuò)張。到2024年前三個季度，Netflix已經(jīng)產(chǎn)生287.6億美元的收入，并預(yù)測2025年將繼續(xù)保持兩位數(shù)增長。

Netflix的最新財務(wù)數(shù)據(jù)描繪了一個正在成熟的公司形象，該公司仍以健康的速度增加用戶，同時顯著提高其利潤和現(xiàn)金流。

二、內(nèi)容戰(zhàn)略

內(nèi)容是Netflix價值主張的核心，該公司的戰(zhàn)略已經(jīng)演變?yōu)閺?qiáng)調(diào)獨家原創(chuàng)節(jié)目，同時仍選擇性地利用授權(quán)的節(jié)目和電影。Netflix的內(nèi)容戰(zhàn)略可以從幾個關(guān)鍵維度理解：

1. 大規(guī)模投資原創(chuàng)內(nèi)容

Netflix將其內(nèi)容預(yù)算的絕大部分分配給Netflix原創(chuàng)作品——由Netflix制作或委托制作的電影、劇集、紀(jì)錄片和真人秀節(jié)目。2024年，Netflix的內(nèi)容支出約為162-170億美元，計劃在2025年增加到180億美元。

聯(lián)合首席執(zhí)行官Ted Sarandos表示，這一支出水平“遠(yuǎn)未達(dá)到上限”，強(qiáng)調(diào)Netflix相信更多高質(zhì)量內(nèi)容將推動用戶參與度。專注于原創(chuàng)內(nèi)容使Netflix能夠擁有知識產(chǎn)權(quán)和全球發(fā)行權(quán)，使其庫存與競爭對手區(qū)分開來。

如何定义B端产品及B端产品经理方法论

相较于C端产品，B端产品最大的特点是：面向特定领域用户，且数量少得多，但更注重对用户专业领域操作流程的深度挖掘——也就是专业性更强，与业务的结合更紧密。

查看详情 >

這一戰(zhàn)略產(chǎn)生了全球熱門劇集，如《怪奇物語》、《王冠》、《布里奇頓》，以及國際轟動劇如《魷魚游戲》。

例如，《魷魚游戲》（一部韓國原創(chuàng)?。┏蔀镹etflix有史以來觀看次數(shù)最多的節(jié)目，觀看時長達(dá)22億小時，展示了投資本地原創(chuàng)內(nèi)容如何以相對較低的成本創(chuàng)造全球性大片。

Netflix的原創(chuàng)作品也贏得了評論界贊譽(yù)和行業(yè)獎項，提升了平臺品牌。（Netflix在艾美獎提名中領(lǐng)先業(yè)界，其原創(chuàng)電影還獲得了奧斯卡獎。）

2. 選擇性授權(quán)內(nèi)容

雖然原創(chuàng)內(nèi)容主導(dǎo)Netflix的支出，但該公司仍授權(quán)熱門第三方內(nèi)容來補(bǔ)充其庫存并吸引觀眾。

事實上，最近的趨勢顯示，主要制片廠再次向Netflix授權(quán)其部分熱門劇集，逆轉(zhuǎn)了早期流媒體戰(zhàn)爭中的”獨占”戰(zhàn)略。

例如，2023年Netflix獲得了《金裝律師》、《杰茜駕到》和《宋飛正傳》等老牌熱門劇集的流媒體權(quán)利，這些劇集引發(fā)了觀看高峰。值得注意的是，《金裝律師》在電視播出多年后的夏季在Netflix上成為熱門，說明授權(quán)內(nèi)容可以以較低成本吸引大量觀眾。

通常，授權(quán)協(xié)議的成本顯著低于制作原創(chuàng)內(nèi)容，并且自帶粉絲基礎(chǔ)。

Netflix早期就認(rèn)識到僅依賴授權(quán)內(nèi)容是有風(fēng)險的——隨著迪士尼和華納媒體等制片廠推出自己的服務(wù)并收回IP——因此在2018-2020年期間大力轉(zhuǎn)向原創(chuàng)內(nèi)容。

但現(xiàn)在，Netflix正機(jī)會性地授權(quán)精選特許經(jīng)營內(nèi)容（如經(jīng)典情景喜劇、熱門有線電視劇、非美國內(nèi)容）來補(bǔ)充其原創(chuàng)內(nèi)容。這種平衡的方法確保Netflix保持多樣化的目錄，吸引各種人口統(tǒng)計群體。

例如，除了《布里奇頓》或《巫師》的新季原創(chuàng)內(nèi)容外，Netflix還可以提供《老友記》重播（當(dāng)可用時）等“comfort-food”電視節(jié)目，讓用戶保持忠誠。

3. ROI和數(shù)據(jù)驅(qū)動的內(nèi)容決策

Netflix以數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式評估內(nèi)容表現(xiàn)而聞名。該公司對內(nèi)容支出進(jìn)行嚴(yán)格的ROI（投資回報率）分析，跟蹤觀看時間、完成率和對用戶增長/保留的影響等指標(biāo)。這些數(shù)據(jù)指導(dǎo)續(xù)訂和取消決策。

如果一部昂貴的劇集沒有吸引足夠多的觀眾或新訂閱，Netflix會在一兩季后迅速取消它——這種做法引起了一些粉絲的批評，但反映了Netflix對效率的關(guān)注。

另一方面，當(dāng)Netflix發(fā)現(xiàn)一部熱門作品時，它會加倍投入——投資多季、衍生劇（如《紙鈔屋》衍生韓國翻拍版，《巫師》推出前傳）和跨媒體擴(kuò)展。目標(biāo)是最大化成功IP的生命周期價值。

Netflix還利用其數(shù)據(jù)指導(dǎo)內(nèi)容開發(fā)（如為未滿足需求的類型開綠燈項目）。因此，Netflix實現(xiàn)了平衡：它跨類型制作大量內(nèi)容（確保總有新內(nèi)容可看），但不害怕切斷表現(xiàn)不佳者的損失。這一戰(zhàn)略隨著時間的推移提高了Netflix的內(nèi)容ROI，這從內(nèi)容支出增長的同時營業(yè)利潤率上升可以看出。

4. 全球內(nèi)容，本地風(fēng)味

Netflix內(nèi)容戰(zhàn)略的一個定義性要素是其全球覆蓋與本地制作相結(jié)合。Netflix不僅在好萊塢制作原創(chuàng)劇集和電影，還在韓國、印度、德國、墨西哥、尼日利亞等數(shù)十個國家和語言中制作。這些本地原創(chuàng)內(nèi)容有雙重目的：吸引當(dāng)?shù)厥袌龅挠嗛喺?，同時經(jīng)常成為全球熱門（西班牙的《紙鈔屋》、德國的《暗黑》、法國的《亞森·羅平》、韓國的《黑暗榮耀》等，都在Netflix上找到了國際粉絲基礎(chǔ)）。

通過投資區(qū)域內(nèi)容，Netflix既推動了海外增長，又以競爭對手可能沒有的故事差異化其庫存。該公司還確保所有內(nèi)容都進(jìn)行廣泛的本地化（配有字幕和配音），面向全球觀眾。根據(jù)Netflix，截至2023年底，配音內(nèi)容的觀看率每年增長120%，突顯全球觀眾如何接受不受語言限制的內(nèi)容。（例如，數(shù)百萬美國人觀看《魷魚游戲》時使用字幕或配音。）這種“全球本地化”內(nèi)容方法現(xiàn)在是Netflix的一個關(guān)鍵競爭優(yōu)勢。

總結(jié)來看，Netflix的內(nèi)容戰(zhàn)略是在擁有的內(nèi)容上大規(guī)模投資，利用數(shù)據(jù)選擇和延續(xù)合適的項目，同時通過授權(quán)已證明的熱門內(nèi)容填補(bǔ)任何空白。廣泛（跨類型的龐大庫存）和獨占性（僅在Netflix上提供的必看原創(chuàng)內(nèi)容）的結(jié)合推動了用戶的強(qiáng)烈參與。

截至2024年，Netflix的內(nèi)容支出（約170億美元）超過了大多數(shù)競爭對手，使其能夠每周發(fā)布新電影或劇集。這種數(shù)量有時會引發(fā)關(guān)于“數(shù)量與質(zhì)量”的辯論，但Netflix已經(jīng)表明，內(nèi)容多樣性（從高級劇情片到真人秀節(jié)目）對吸引和保留廣泛的用戶群至關(guān)重要。至關(guān)重要的是，Netflix開始看到這些大規(guī)模投資的回報——高知名度的原創(chuàng)內(nèi)容吸引了訂閱者和獎項，授權(quán)的熱門內(nèi)容提高了觀看時長，每位會員的內(nèi)容消費繼續(xù)增長，所有這些都支持Netflix的財務(wù)增長。

三、商業(yè)模式與競爭

Netflix采用基于訂閱的商業(yè)模式，最近進(jìn)化為包括廣告。其主要收入來自用戶為無限流媒體訪問支付的月度會員費。與傳統(tǒng)媒體公司不同，Netflix沒有傳統(tǒng)分發(fā)渠道（沒有電影院、有線電視頻道或內(nèi)容的實體零售業(yè)務(wù)）——它是一個純流媒體服務(wù)。

下面我們分析Netflix的收入模式，然后比較其商業(yè)模式與主要競爭對手如迪士尼+、亞馬遜Prime Video和HBO Max（Max）的關(guān)鍵方面。

1. Netflix的收入模式

Netflix每季度超過100億美元的收入幾乎全部來自流媒體訂閱。用戶為不同等級的服務(wù)付費，在美國從帶廣告的基礎(chǔ)版（7美元/月）到高級版（20美元/月，提供4K流媒體和多屏觀看）不等。

2023年Netflix的全球平均每會員收入約為10.82美元/月，但各地區(qū)有所不同——從北美的17美元以上到亞太地區(qū)的約7美元，反映了不同的價格點和套餐。2022-2023年，Netflix首次推出了廣告支持的套餐，以更低的價格（美國約6.99美元）提供，但包含廣告。

到2024年中期，廣告支持套餐的月活躍用戶已達(dá)約4000萬，在可使用該服務(wù)的市場中占新注冊用戶的30-40%。這表明相當(dāng)一部分訂閱者（尤其是對價格敏感的消費者）選擇了更便宜的廣告套餐。對Netflix而言，廣告套餐代表了一種新的混合收入流：公司既賺取這些用戶的訂閱費，又賺取廣告收入。早期結(jié)果表明，廣告支持的訂閱用戶在單用戶基礎(chǔ)上可能更有利可圖，因為Netflix可以在較低的訂閱費之外賺取廣告費用——這一戰(zhàn)略也被迪士尼等競爭對手所采用。

Netflix商業(yè)模式的另一個重要變化是2023年對密碼共享的打擊。

多年來，許多家庭免費共享Netflix賬戶。Netflix實施了新系統(tǒng)來限制共享并提供付費的“額外成員”名額。結(jié)果是新訂閱者大幅增加，因為免費用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M客戶。在Netflix宣布美國密碼共享打擊措施后的幾天內(nèi)，注冊量激增至每天10萬。這種使賬戶共享貨幣化的策略直接促進(jìn)了Netflix最近的用戶增長，現(xiàn)在正被其他公司效仿（例如，迪士尼+在2024年底開始探索付費共享選項）。

在成本方面，Netflix最大的開支是內(nèi)容制作（如前所述）和授權(quán)，其次是技術(shù)和營銷。由于是純數(shù)字服務(wù)，Netflix受益于規(guī)模經(jīng)濟(jì)——例如，在德國增加一個新用戶的邊際成本非常低，這意味著一旦內(nèi)容成本得到覆蓋，Netflix的大部分收入增長都會轉(zhuǎn)化為利潤。

實際上，Netflix的營業(yè)利潤率在2024年末達(dá)到30%，高于前一年的22%。這種利潤率擴(kuò)大反映了Netflix的商業(yè)模式如何從“增長模式”（重度支出勉強(qiáng)跟上收入）轉(zhuǎn)變?yōu)楦墒?、更有利可圖的模式。

值得注意的是，2022年Netflix開始產(chǎn)生正自由現(xiàn)金流，表明其訂閱收入現(xiàn)在超過了內(nèi)容和運營的現(xiàn)金支出。這是一個重要里程碑，因為許多流媒體競爭對手的服務(wù)仍在虧損。

2. 競爭與比較

流媒體市場競爭激烈，科技和媒體巨頭爭奪訂閱者。Netflix的主要競爭對手包括迪士尼+、亞馬遜Prime Video和Max（HBO Max）（以及Hulu、Apple TV+、Peacock等其他服務(wù)）。以下是Netflix的模式和指標(biāo)與這些競爭對手的比較：

3. 用戶規(guī)模和市場份額

Netflix是付費訂閱者的明顯市場領(lǐng)導(dǎo)者。截至2024年第三季度，Netflix擁有2.83億全球訂閱者（到2024年第四季度為3.02億），超過迪士尼+和HBO Max的總和。迪士尼+報告全球約1.536億訂閱者（不包括印度Disney+ Hotstar的額外約3600萬），HBO的Max服務(wù)在全球擁有約9500萬至1.1億訂閱者。

亞馬遜Prime Video估計有2億多用戶訪問該服務(wù)，盡管亞馬遜沒有單獨列出Prime Video訂閱者（Prime Video是更廣泛的亞馬遜Prime會員的一部分）。就美國按使用量計算的市場份額而言，Netflix占主導(dǎo)地位：Netflix在美國的流媒體觀看時間比任何其他單一服務(wù)都多——事實上，截至2024年3月，Netflix在電視流媒體分鐘數(shù)中的份額大于迪士尼++ Hulu + Prime Video的總和。這反映了Netflix深厚的庫存和強(qiáng)大的用戶參與度。競爭對手增長迅速（迪士尼+在推出后2年內(nèi)達(dá)到1億+訂閱者）,但沒有一個能夠取代Netflix在規(guī)?；蛴^看時間方面的領(lǐng)先地位。

4. 收入和盈利能力

2024年，Netflix的流媒體收入（預(yù)計全年約390億美元）明顯高于迪士尼的直接面向消費者流媒體收入（迪士尼+加上Hulu和ESPN+在迪士尼2023財年為230億美元）。

與Netflix不同，許多競爭對手最初以虧損運營其流媒體服務(wù)，由其他業(yè)務(wù)線補(bǔ)貼。例如，迪士尼+直到2024年末才實現(xiàn)第一個季度盈利——迪士尼直接面向消費者部門在2024年第三季度實現(xiàn)2.53億美元利潤，此前幾年累計虧損數(shù)十億美元。

華納兄弟探索的流媒體部門（包括Max）在2024年第三季度也實現(xiàn)2.89億美元利潤，在經(jīng)歷長期虧損后，得益于華納-探索合并的成本協(xié)同效應(yīng)。相比之下，Netflix自2017年以來一直保持盈利，今天的利潤率比大多數(shù)同行更高。

Netflix在2024年的凈收入（60+億美元）和強(qiáng)勁的現(xiàn)金流使其有靈活性進(jìn)行投資并向股東返還現(xiàn)金，而競爭對手僅試圖在流媒體上收支平衡。

5. 商業(yè)模式差異

Netflix的唯一重點是流媒體。它沒有其他收入來源（沒有主題公園、沒有硬件銷售、沒有零售業(yè)務(wù)）——這種明確的重點有利有弊。一方面，Netflix必須純粹從訂閱收入（現(xiàn)在還有廣告）中資助內(nèi)容和增長，這導(dǎo)致它在過去承擔(dān)了數(shù)十億債務(wù)。另一方面，Netflix不會被其他部門分散注意力，可以在流媒體領(lǐng)域靈活機(jī)動。競爭對手通常有不同的模式：

迪士尼+：迪士尼的服務(wù)是更大的媒體帝國的一部分，包括電影工作室、電視網(wǎng)絡(luò)、商品和主題公園。迪士尼+不僅作為利潤中心使用，還用于加強(qiáng)迪士尼品牌并在其他收入流中推廣特許經(jīng)營（例如，漫威、星球大戰(zhàn)）。

??迪士尼+還與Hulu和ESPN+捆綁（”迪士尼捆綁”）以交叉銷售。迪士尼的模式最初強(qiáng)調(diào)以低價實現(xiàn)快速全球訂閱者增長；它在許多市場的定價低于Netflix。然而，在達(dá)到訂閱者里程碑后，迪士尼+實施了大幅價格上漲（美國無廣告套餐在一年內(nèi)從13.99美元躍升至16.99美元/月）。

??迪士尼還推出了廣告支持層，發(fā)現(xiàn)約一半的美國迪士尼+用戶已轉(zhuǎn)向更便宜的廣告計劃。這反映了Netflix使用廣告和反共享措施提高收入的策略。一個關(guān)鍵區(qū)別：迪士尼擁有獨特的內(nèi)容IP（例如，獨家漫威、皮克斯、星球大戰(zhàn)內(nèi)容），作為強(qiáng)大的吸引力，但其庫存在范圍上更窄（家庭友好、特許經(jīng)營為中心）,與Netflix龐大的類型廣度相比。迪士尼+在許多地區(qū)的ARPU較低（尤其是印度的Hotstar非常便宜），拖累其每用戶收入。隨著時間的推移，迪士尼正從“不惜任何代價的訂閱者數(shù)量”轉(zhuǎn)向“每用戶收入和利潤”，基本上遵循Netflix的路徑但落后幾年。?

亞馬遜Prime Video：亞馬遜的視頻服務(wù)在戰(zhàn)略上相當(dāng)不同。它與亞馬遜Prime捆綁，這是一個年度訂閱（美國139美元/年），主要提供亞馬遜電子商務(wù)平臺的免費送貨，以及其他福利。亞馬遜在全球擁有超過2億Prime會員，所有人都可以免費使用Prime Video。

??因此，亞馬遜的目標(biāo)并不一定是最大化直接流媒體收入，而是推動對Prime的忠誠度（進(jìn)而推動在亞馬遜上的更多購物）。在亞馬遜的模式中，如果能讓人們保持訂閱Prime，大量支出在內(nèi)容上是合理的。例如，據(jù)報道亞馬遜每年花費10億美元獲得獨家NFL周四晚間足球賽事的流媒體權(quán)利，并花費超過4.5億美元制作一季《指環(huán)王：力量之戒》——這些巨額投資旨在提升Prime的價值主張。亞馬遜還通過按次觀看和數(shù)字租賃/購買變現(xiàn)視頻（這是Netflix不做的事情）。雖然亞馬遜不公開Prime Video的財務(wù)狀況，但分析師認(rèn)為目前它是虧損的。關(guān)鍵區(qū)別是亞馬遜的深厚錢袋：來自其零售和云業(yè)務(wù)的收入有效地補(bǔ)貼了Prime Video。這種跨業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)是Netflix沒有的（Netflix必須依靠自身利潤）。然而，另一方面是亞馬遜的流媒體戰(zhàn)略可能不那么專注；作為一家商業(yè)公司，它并不像Netflix那樣制作如此大量的原創(chuàng)娛樂內(nèi)容。

HBO Max / Max：HBO Max（在2023年與Discovery+合并后更名為簡單的”Max”）是華納兄弟探索的流媒體產(chǎn)品。到2024年，Max擁有約9500萬至1億的合并訂閱者，包括獲得流媒體訪問權(quán)的HBO傳統(tǒng)有線電視訂閱者。

??HBO的商業(yè)模式傳統(tǒng)上是一個以高質(zhì)量內(nèi)容著稱的高級訂閱頻道（HBO是《權(quán)力的游戲》、《繼承之戰(zhàn)》、《最后生還者》等熱門劇集的背后）。

??有了Max，華納將HBO內(nèi)容與Discovery的非劇本和真人秀內(nèi)容結(jié)合起來，旨在實現(xiàn)更廣泛的服務(wù)。Max提供無廣告和更便宜的廣告支持計劃，類似于Netflix。一個主要區(qū)別是華納仍然通過向其他渠道銷售內(nèi)容賺取收入——例如，HBO節(jié)目在國際上銷售給當(dāng)?shù)仉娨暰W(wǎng)絡(luò)，華納將一些電影和節(jié)目授權(quán)給Netflix或亞馬遜等服務(wù)（甚至?xí)簳r從Max上移除某些內(nèi)容以節(jié)省成本并產(chǎn)生授權(quán)收入）。

??這意味著華納的流媒體戰(zhàn)略是完全獨家（Netflix的風(fēng)格）和第三方分發(fā)之間的混合體。在業(yè)務(wù)方面，華納兄弟探索公司負(fù)擔(dān)著沉重的債務(wù)，正面臨壓力使流媒體盈利，這導(dǎo)致了削減成本的舉措，如取消某些項目和移除標(biāo)題以避免支付剩余費用。到2024年底，Max服務(wù)在運營基礎(chǔ)上實現(xiàn)盈利，這要歸功于更高的訂閱者數(shù)量和Discovery+的整合，但其內(nèi)容支出比Netflix小。HBO的優(yōu)勢是其品牌和質(zhì)量——HBO原創(chuàng)節(jié)目被廣泛認(rèn)為是頂級的，這有助于證明更高的定價是合理的（Max的ARPU相對較高，類似于Netflix的美國ARPU）。然而，HBO Max的用戶基礎(chǔ)較小，增長較慢（最佳季度增加了約700萬訂閱者）。與Netflix相比，HBO/Max在國際覆蓋方面也受到限制。

6. 內(nèi)容廣度和發(fā)布策略

Netflix的隨心所欲、點播、無廣告（直到最近）的商業(yè)模式訓(xùn)練觀眾期待即時滿足和追劇。競爭對手最初復(fù)制了這一點（迪士尼+在推出時一次性發(fā)布某些節(jié)目的整季），但許多已恢復(fù)到每周更新主打劇集以延長互動。Netflix很大程度上仍然批量發(fā)布季度內(nèi)容，這對訂閱者來說很棒，但意味著Netflix必須不斷提供新內(nèi)容以保持高參與度。

這種無休止的產(chǎn)出對于迪士尼+（最初原創(chuàng)內(nèi)容較少）等競爭對手來說是一個挑戰(zhàn)——例如，許多迪士尼+用戶會追劇《曼達(dá)洛人》然后取消訂閱，直到下一部漫威劇集推出。

Netflix的解決方案是一個龐大、多樣化的內(nèi)容庫，確保每周都有熱門新片，減少流失。事實上，Netflix的流失（取消）率是業(yè)內(nèi)最低的，證明了其模式的有效性。作為更大捆綁包一部分的競爭服務(wù)（例如，迪士尼捆綁包，或亞馬遜的Prime捆綁包）也利用捆綁來減少流失——取消一個部分而失去其他好處更加困難。

Netflix沒有任何捆綁包，專注于不斷更新內(nèi)容和現(xiàn)在的廣泛價格范圍（從某些移動運營商捆綁中的免費到高級超高清套餐）以覆蓋不同的消費者細(xì)分市場。

總結(jié)來看，Netflix的商業(yè)模式現(xiàn)在是一個平衡的引擎：大量訂閱者支付月費，加上來自其廣告層的不斷增長的廣告業(yè)務(wù)。它已經(jīng)實現(xiàn)了競爭對手仍在追逐的規(guī)模和盈利能力。

迪士尼+正在迅速調(diào)整其模式（提高價格，推出廣告，遏制共享）以從純增長轉(zhuǎn)向可持續(xù)收入——基本上證實了Netflix的方法。亞馬遜使用完全不同的捆綁策略，利用電子商務(wù)協(xié)同效應(yīng)，這使其成為一個強(qiáng)大的競爭對手，但玩的是略有不同的游戲。HBO Max專注于高級內(nèi)容和盈利能力，但受到企業(yè)因素（合并、債務(wù)）的限制。

至關(guān)重要的是，所有主要競爭對手現(xiàn)在都采用了Netflix模式的元素：它們都有廣告層選項，都仔細(xì)審查內(nèi)容支出與回報的關(guān)系，都以全球覆蓋為目標(biāo)。然而，Netflix的先行者優(yōu)勢和技術(shù)實力（流媒體基礎(chǔ)設(shè)施、推薦算法）仍然使其與眾不同。該公司的推薦引擎和用戶界面通常被認(rèn)為是一流的，保持用戶參與（這是模式的一個微妙但重要的方面——更好的個性化導(dǎo)致更多觀看時間，這與保留相關(guān)）。

隨著“流媒體戰(zhàn)爭”進(jìn)入新階段，Netflix似乎已經(jīng)“贏得”第一輪，通過實現(xiàn)盈利和規(guī)模，迫使其他人跟隨。但競爭仍然激烈，特別是在內(nèi)容和訂閱者注意力方面。下一個戰(zhàn)場包括潛在的新收入流（如游戲，Netflix正在探索為訂閱者提供手機(jī)游戲，以及現(xiàn)場活動）和持續(xù)的國際增長，Netflix的模式將受到本地企業(yè)和不同消費者行為的考驗。

四、全球運營策略

Netflix從美國專屬服務(wù)發(fā)展為全球娛樂巨頭，得益于其精心設(shè)計的國際擴(kuò)張戰(zhàn)略。Netflix超過60%的訂閱者現(xiàn)在來自美國以外，亞太地區(qū)是Netflix在2024年增長最快的地區(qū)（同比收入增長19%）。以下是Netflix如何在全球不同市場開展業(yè)務(wù)：

1. 本地化內(nèi)容制作

Netflix全球戰(zhàn)略的基石是用本地語言和文化制作內(nèi)容，以贏得各市場的觀眾。Netflix不僅僅是輸出好萊塢內(nèi)容，還投資當(dāng)?shù)卦瓌?chuàng)內(nèi)容，反映區(qū)域口味。例如，在韓國，Netflix制作了《王國》、《甜蜜家園》和《魷魚游戲》等熱門劇集，推動了韓國訂閱量激增，同時也在全球范圍內(nèi)乘著韓流浪潮。

在印度，Netflix委托制作寶萊塢風(fēng)格的電影和劇集，在日本，它大力投資動漫和受歡迎漫畫的真人改編。

歐洲幾乎每種主要語言都有Netflix原創(chuàng)內(nèi)容（西班牙驚悚片《紙鈔屋》、德國科幻片《暗黑》、法國懸疑劇《亞森·羅賓》等），這些內(nèi)容不僅吸引本地用戶，而且經(jīng)常成為國際熱門。

這種本地化不僅限于原創(chuàng)內(nèi)容：Netflix還在各個國家授權(quán)受歡迎的本地節(jié)目來增強(qiáng)其目錄。在用戶指標(biāo)上可以清楚地看到影響——擁有強(qiáng)大本地內(nèi)容的市場參與度更高。

Netflix的“全球本地化”策略（全球思考，本地行動）是全球成功的藍(lán)圖。不僅僅是內(nèi)容本身，還有配音和字幕使服務(wù)可訪問；Netflix提供數(shù)十種語言的字幕和音頻配音，甚至在許多國家創(chuàng)建完全本地化的用戶界面（包括語言、根據(jù)當(dāng)?shù)亓餍袠?biāo)題調(diào)整的推薦等）。這種深度本地化幫助Netflix在2016-2018年大擴(kuò)張期間大規(guī)模吸引了非英語觀眾。

2. 區(qū)域定價和套餐

Netflix根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)條件調(diào)整其定價策略，以最大化采用率。在成熟的高收入市場（北美、西歐、日本等），Netflix的價格相對較高（且已穩(wěn)步提高）。但在對價格敏感的新興市場，Netflix嘗試了更便宜的套餐。一個顯著的例子是印度，Netflix在2019年推出了約2.70美元/月的僅限移動設(shè)備的套餐。這個計劃限制為單屏幕移動觀看，標(biāo)準(zhǔn)分辨率，大大降低了入門成本。結(jié)果如何？

在推出后的第一季度，印度近一半的新Netflix訂閱者選擇了移動套餐。類似的移動或“基礎(chǔ)”套餐在馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓和非洲部分地區(qū)等其他國家推出。Netflix的目標(biāo)是找到甜蜜點，使發(fā)展中市場的數(shù)億消費者能夠負(fù)擔(dān)得起該服務(wù)，同時仍然貢獻(xiàn)收入增長。分層定價（基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)、高級，具有不同視頻質(zhì)量和屏幕數(shù)量）是Netflix捕獲各市場不同細(xì)分市場的另一種方式。

此外，到2022/2023年底，Netflix在許多國家（包括美國、英國、法國、巴西、日本等）推出了廣告支持層。雖然最初并非在所有地方都可用，但隨著時間的推移，廣告層可能會擴(kuò)展，給全球成本意識的用戶一個以更低價格選擇Netflix的理由。價格本地化有時也意味著接受當(dāng)?shù)刂Ц斗绞胶拓泿?，以減少沒有國際信用卡的消費者的障礙。

3. 分銷合作伙伴關(guān)系

Netflix認(rèn)識到與當(dāng)?shù)仉娦藕碗娨曔\營商合作可以加速其滲透。在許多國家，Netflix已與寬帶、移動或付費電視訂閱捆綁達(dá)成協(xié)議。例如，在印度，Netflix與Jio、Vodafone和Airtel等主要電信運營商合作，將Netflix納入某些數(shù)據(jù)計劃或作為增值服務(wù)。Jio——印度最大的移動運營商——將Netflix提供給其光纖寬帶和一些移動計劃，有效地讓Netflix立即接觸到Jio龐大的客戶群，并利用Jio在小城市的覆蓋范圍。

其他地方也存在類似的合作關(guān)系：在歐洲，Netflix已集成到有線/衛(wèi)星提供商的機(jī)頂盒中（如英國和德國的Sky，法國的Orange，美國的Comcast X1等），并作為其捆綁包中的附加服務(wù)提供。在預(yù)付費移動規(guī)則的拉丁美洲和東南亞，Netflix與無線運營商合作，允許通過移動計費支付Netflix或提供帶數(shù)據(jù)包的促銷免費試用期。

這些合作解決了支付摩擦（你可能通過手機(jī)賬單支付Netflix）和可訪問性（在電視盒上一鍵訪問）等問題。它們還幫助Netflix觸及可能不會自己尋找OTT應(yīng)用的人群。共同營銷協(xié)議——如新互聯(lián)網(wǎng)訂閱送X個月免費Netflix——在全球范圍內(nèi)很常見。這一戰(zhàn)略承認(rèn)，盡管Netflix品牌強(qiáng)大，但本地認(rèn)可和分銷可以給它額外的推動，尤其是在晚期采用者中。

4. 適應(yīng)當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)和文化

全球運營，Netflix必須應(yīng)對各種監(jiān)管環(huán)境。例如，在歐洲，歐盟要求流媒體服務(wù)有一定比例的歐洲內(nèi)容。Netflix通過在歐洲加大本地制作并突出展示歐洲內(nèi)容來遵守這一規(guī)定（例如，到2021年，Netflix輕松滿足了30%歐洲內(nèi)容配額）。

在中東市場，Netflix進(jìn)行了一些內(nèi)容調(diào)整——例如，它為中東和北非創(chuàng)建了阿拉伯語用戶界面，并制作了中東原創(chuàng)內(nèi)容（如約旦劇集《精靈》）。雖然Netflix通常主張創(chuàng)作自由，但它偶爾會刪除或編輯特定內(nèi)容以遵守當(dāng)?shù)胤伞?/p>

Netflix還關(guān)注文化品味——例如，認(rèn)識到動漫在日本很受歡迎，Netflix不僅授權(quán)了更多動漫，還與著名日本工作室共同制作原創(chuàng)內(nèi)容。在非洲，Netflix的尼日利亞電影（Nollywood）庫存和來自南非的新原創(chuàng)內(nèi)容不斷增長，旨在迎合新興的非洲訂閱者基礎(chǔ)。以當(dāng)?shù)卣Z言提供客戶支持是另一個方面：Netflix提供超過30種語言的客戶服務(wù)和應(yīng)用程序。這種全面的本地化（內(nèi)容、定價、UI、支持）幫助Netflix在每個市場感覺“本地化”，盡管它是一項全球服務(wù)。

5. 區(qū)域表現(xiàn)亮點

在北美（美國和加拿大）——Netflix最成熟的市場（僅美國就有約6700萬訂閱者）——由于高滲透率，增長自然放緩。在這里，Netflix的戰(zhàn)略是最大化每用戶收入（通過提價和向高級計劃或額外成員位置升級銷售）。美國在2022年初出現(xiàn)了Netflix有史以來的首次用戶下滑，Netflix的回應(yīng)是推出廣告層和密碼共享打擊措施。

到2024年，美國地區(qū)恢復(fù)增長。Netflix還關(guān)注國內(nèi)觀眾的主流英語內(nèi)容（投資大預(yù)算美國電影、單口喜劇專場、真人秀節(jié)目等，迎合美國口味，因為美國市場仍占收入的很大份額）。歐洲、中東和非洲（EMEA）是Netflix的第二大區(qū)域。歐洲對Netflix表現(xiàn)強(qiáng)勁，在英國（約1400萬）、德國、法國等地?fù)碛袛?shù)千萬訂閱者。本地歐洲原創(chuàng)內(nèi)容（如《性教育》或《名校風(fēng)暴》）增強(qiáng)了參與度。

Netflix不得不與歐洲當(dāng)?shù)亓髅襟w和根深蒂固的廣播公司競爭，但其整體份額很大。在拉丁美洲，Netflix是流媒體市場領(lǐng)導(dǎo)者，擁有超過4000萬訂閱者。巴西（1530萬用戶，Netflix的第二大國家市場）和墨西哥等關(guān)鍵國家是Netflix拉美戰(zhàn)略的核心。Netflix制作了大量西班牙語和葡萄牙語內(nèi)容（如《烏鴉俱樂部》是一部熱門墨西哥喜劇劇集；巴西的《共鳴》等），并保持相對實惠的價格。拉美也是賬戶共享程度較高的地區(qū)，因此打擊措施在那里產(chǎn)生了許多新訂閱者。

最后，亞太地區(qū)是Netflix的大增長前沿。截至2024年初，亞太地區(qū)擁有約4750萬訂閱者，日本和韓國市場增長迅速，印度、印度尼西亞等國家潛力巨大。Netflix在亞洲持續(xù)投資的戰(zhàn)略正在收效——亞太地區(qū)在最近幾個季度擁有所有地區(qū)中最高的收入增長率。例如，Netflix對動漫和日本內(nèi)容的關(guān)注使日本成為其按參與度計算的頂級市場之一。

在韓國，Netflix建立生產(chǎn)設(shè)施和合作伙伴關(guān)系，形成了韓劇管道，這些韓劇不僅推動韓國訂閱，而且經(jīng)常在全球走紅（《黑暗榮耀》、《非常律師禹英禑》等是最近的例子）。

在印度，Netflix面臨更便宜的競爭對手（Disney+ Hotstar、亞馬遜、本地應(yīng)用）和對價格敏感的觀眾，因此增長較慢，但Netflix已開始用其移動計劃和幾部寶萊塢熱門作品打開市場。

6. 全球市場競爭

值得注意的是，Netflix的全球擴(kuò)張使其在大多數(shù)國家領(lǐng)先于美國競爭對手，但現(xiàn)在這些競爭對手也在擴(kuò)張。迪士尼+在2年內(nèi)在100多個國家推出（通常借助迪士尼品牌的受歡迎程度）。亞馬遜Prime Video作為Prime的一部分在全球提供，HBO（通過各種形式）在拉丁美洲、歐洲部分地區(qū)可用，并正在考慮亞洲。盡管如此，Netflix通常在許多市場享有先行者優(yōu)勢和更廣泛的本地內(nèi)容。例如，2022年當(dāng)Netflix面臨用戶停滯時，亞太地區(qū)仍在強(qiáng)勁增加訂閱者，即使在美國失去一些用戶。這歸因于Netflix在該地區(qū)建立亞洲原創(chuàng)庫和營銷方面多年的領(lǐng)先優(yōu)勢。

在韓國等市場，Netflix有效地為當(dāng)?shù)匦袠I(yè)創(chuàng)造了一個新的分銷渠道，2015-2021年在韓國內(nèi)容上投入近10億美元。這種承諾已將Netflix納入當(dāng)?shù)貖蕵飞鷳B(tài)系統(tǒng)（例如，許多韓國制作工作室現(xiàn)在將Netflix視為主要客戶）。

Netflix的全球戰(zhàn)略還包括與當(dāng)?shù)貎?nèi)容創(chuàng)作者合作。該公司經(jīng)常與區(qū)域工作室共同制作內(nèi)容，提供資金和全球平臺，而當(dāng)?shù)睾献骰锇樘峁┪幕R和人才。這不僅產(chǎn)生在當(dāng)?shù)匾鸸缠Q的內(nèi)容，還幫助Netflix應(yīng)對可能對外來媒體持懷疑態(tài)度的市場。通過成為當(dāng)?shù)匦袠I(yè)的合作者（而不僅僅是分銷商），Netflix建立了商譽(yù)。例如，Netflix在墨西哥城設(shè)立辦事處管理拉丁美洲制作，在首爾設(shè)立辦事處處理韓國內(nèi)容，表明其在當(dāng)?shù)氐拇嬖凇?/p>

Netflix的全球成功源于本地化、戰(zhàn)略合作、適應(yīng)性定價和對本地內(nèi)容的投資的結(jié)合。這種全球規(guī)模不僅增長了Netflix的用戶基礎(chǔ)，還分散了風(fēng)險（如果一個地區(qū)增長飽和，另一個可以接棒，正如2022-2023年所見）。截至2025年，Netflix在北美和部分歐洲地區(qū)接近飽和，但它仍然看到亞洲、拉丁美洲和非洲等地區(qū)的巨大空間，那里數(shù)億潛在觀眾尚未訂閱。持續(xù)的挑戰(zhàn)將是平衡定價和內(nèi)容支出，以轉(zhuǎn)化這些潛在客戶，同時抵御每個市場的全球和本地競爭對手。

五、結(jié)語

Netflix從DVD租賃服務(wù)到流媒體巨頭的旅程反映在其財務(wù)和戰(zhàn)略中。最新數(shù)據(jù)顯示強(qiáng)勁的收入增長和創(chuàng)紀(jì)錄的用戶新增，表明廣告支持層和密碼共享打擊等舉措正在產(chǎn)生積極結(jié)果。Netflix在內(nèi)容方面的大量投資——2025年計劃約180億美元——支撐其戰(zhàn)略，提供無與倫比的原創(chuàng)節(jié)目庫，跨越各種類型和語言，并輔以精明的授權(quán)內(nèi)容。

這個內(nèi)容引擎，在數(shù)據(jù)驅(qū)動的ROI分析指導(dǎo)下，使用戶保持參與并不斷回訪。

該公司的商業(yè)模式已被證明具有彈性和適應(yīng)性：它已從純訂閱轉(zhuǎn)向混合模式（廣告+訂閱）以維持增長，同時提高盈利能力。與競爭對手相比，Netflix目前擁有最大的訂閱者基礎(chǔ)和盈利運營，而其他公司仍在擴(kuò)大規(guī)?；蛘{(diào)整模式以達(dá)到收支平衡。迪士尼+、亞馬遜Prime Video和HBO Max等服務(wù)各有其獨特優(yōu)勢——迪士尼擁有特許經(jīng)營IP和捆綁策略，亞馬遜擁有生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢，HBO擁有高級內(nèi)容——但所有這些現(xiàn)在都在Netflix定義的條件下競爭：全球覆蓋、原創(chuàng)內(nèi)容、靈活定價和用戶體驗。

“流媒體戰(zhàn)爭”刺激了創(chuàng)新和為消費者提供更好的服務(wù)，但也引發(fā)了一場關(guān)于哪些平臺能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)經(jīng)濟(jì)的競爭。Netflix最近的結(jié)果表明它正在贏得這場競爭，盡管它需要繼續(xù)創(chuàng)新以保持領(lǐng)先地位。

在全球范圍內(nèi)，Netflix已經(jīng)改變了電視觀看習(xí)慣。通過本地化其內(nèi)容和用戶體驗，它創(chuàng)造了一個真正的全球產(chǎn)品，對每個用戶而言都感覺本地化——這是很少有媒體公司能夠以如此規(guī)模實現(xiàn)的。

它在亞洲、歐洲、拉丁美洲和其他地區(qū)的戰(zhàn)略展示了對文化和經(jīng)濟(jì)差異的敏銳理解，無論是制作熱門西班牙劫案驚悚片還是在印度提供削減價格的移動計劃。

展望未來，Netflix面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。它正在探索游戲（為訂閱者提供手機(jī)游戲）以及可能未來的互動內(nèi)容或現(xiàn)場體育/直播。競爭將繼續(xù)激烈，市場條件（如貨幣波動或監(jiān)管變化）可能構(gòu)成挑戰(zhàn)。盡管如此，Netflix的強(qiáng)大品牌、訂閱者忠誠度和積累的經(jīng)驗使其處于有利位置。只要Netflix繼續(xù)平衡內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量，利用其數(shù)據(jù)分析，并適應(yīng)消費者偏好，它很可能保持在流媒體前沿。

Netflix的成功故事基于穩(wěn)健的財務(wù)增長、大膽的內(nèi)容戰(zhàn)略、強(qiáng)大的商業(yè)模式和智能的全球執(zhí)行。該公司已經(jīng)改變了世界消費娛樂的方式，并在此過程中建立了一個既龐大又成熟的業(yè)務(wù)——正如數(shù)字所示。未來幾年將揭示Netflix是否能保住其王冠，但目前，它仍然是所有其他流媒體服務(wù)比較的基準(zhǔn)。