京東和美團(tuán)先后宣布為騎手購(gòu)買社保，不僅是外賣行業(yè)的一次重大變革，更是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)從野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向責(zé)任重構(gòu)的標(biāo)志性事件。本文深入剖析了京東與某平臺(tái)在騎手社保、傭金政策和服務(wù)品質(zhì)上的博弈，探討了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)背后的商業(yè)邏輯、社會(huì)影響以及對(duì)中國(guó)零工經(jīng)濟(jì)規(guī)則的深遠(yuǎn)改變。

2025年2月19日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來(lái)戲劇性的一幕：上午10時(shí)，京東高調(diào)宣布自3月1日起為全職外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金，成為全國(guó)首個(gè)將外賣員納入傳統(tǒng)社保體系的平臺(tái)；下午3時(shí)，某平臺(tái)也做出回應(yīng)，宣布將于二季度啟動(dòng)“全職及穩(wěn)定兼職騎手社保計(jì)劃”。兩大巨頭的隔空對(duì)決，不僅揭開(kāi)了外賣行業(yè)“社保革命”的序幕，更暴露了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)從“野蠻生長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“責(zé)任重構(gòu)”的深層博弈。

兩大平臺(tái)公告

這場(chǎng)風(fēng)暴的核心，遠(yuǎn)不止于騎手社?！且粓?chǎng)關(guān)于平臺(tái)壟斷與反壟斷、資本擴(kuò)張與社會(huì)責(zé)任、零工經(jīng)濟(jì)與制度適配的全面戰(zhàn)爭(zhēng)。

01

京東從宣布正式進(jìn)軍外面市場(chǎng)開(kāi)始，其“三連擊”策略堪稱教科書(shū)式的市場(chǎng)突襲。

首先是開(kāi)啟了傭金革命，2025年初推出“品質(zhì)外賣商家免傭一年”政策，直擊某平臺(tái)20%-25%的傭金痛點(diǎn)。其次，招募商家，通過(guò)地推團(tuán)隊(duì)布局39個(gè)重點(diǎn)城市，雖然目前商家入駐審核相對(duì)較慢，但這也為可能而來(lái)的“外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)”儲(chǔ)備糧草。第三，對(duì)騎手保障，五險(xiǎn)一金+意外險(xiǎn)的組合拳，破解騎手群體“裸奔”困局，也讓其他平臺(tái)的騎手春心蕩漾，跳槽的想法躍躍欲試。

這套組合拳的殺傷力在于，它同時(shí)擊中了商家、騎手、消費(fèi)者三個(gè)關(guān)鍵群體。

對(duì)于商家端，免傭政策吸引中小餐飲品牌集體倒戈，某成都火鍋店老板直言“其他平臺(tái)抽成吃掉兩成利潤(rùn)，京東免傭等于白送半年盈利”。對(duì)于騎手端，五險(xiǎn)一金雖初期僅覆蓋萬(wàn)人規(guī)模，但“社保標(biāo)桿”的象征意義已引發(fā)某平臺(tái)850萬(wàn)騎手群體震動(dòng)，杭州某平臺(tái)騎手群內(nèi)流傳“跳槽指南”，直指京東騎手招募鏈接。對(duì)于消費(fèi)端，社交媒體上“京東外賣何時(shí)到我家”的刷屏，折射出用戶對(duì)“新鯰魚(yú)”打破壟斷的期待。

某平臺(tái)的應(yīng)對(duì)策略則暴露了行業(yè)龍頭的兩難。一方面要做出防守姿態(tài)。緊急跟進(jìn)社保政策，但將“穩(wěn)定兼職騎手”納入覆蓋范圍的操作，被指“既要堵住輿論缺口，又不想放棄眾包模式的成本優(yōu)勢(shì)”。另一方面，則有可能暗度陳倉(cāng)。在京東重點(diǎn)布局的北京、上海等城市，有消息稱某外賣平臺(tái)內(nèi)部已制定“傭金動(dòng)態(tài)調(diào)整預(yù)案”，必要時(shí)可局部實(shí)施0傭金反制。

這場(chǎng)對(duì)決的本質(zhì)，是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)從“流量壟斷”轉(zhuǎn)向“規(guī)則創(chuàng)新”的進(jìn)化——當(dāng)?shù)蛢r(jià)補(bǔ)貼不再是唯一武器，社保、傭金、服務(wù)品質(zhì)等“制度性變量”正成為新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

02

中國(guó)外賣行業(yè)過(guò)去十年的狂飆，實(shí)則是平臺(tái)、商家、騎手在壟斷格局下的三重異化。

首先是平臺(tái)霸權(quán)，某平臺(tái)2024年295億凈利潤(rùn)中，超六成來(lái)自外賣傭金，卻被詬病“用算法榨取最后一公里剩余價(jià)值”。其次是商家囚徒困境，如某長(zhǎng)沙奶茶店老板算過(guò)一筆賬：某頭部平臺(tái)抽成22%，第二平臺(tái)抽成18%，但“關(guān)掉外賣等于自殺，開(kāi)著只是慢性失血”；第三則是騎手工具化，日均12小時(shí)工作時(shí)長(zhǎng)、單均收入從12元腰斬至6元、交通事故后“擦完藥繼續(xù)跑單”，構(gòu)成了850萬(wàn)騎手的生存底色。

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此外，無(wú)論是即時(shí)零，還是餐飲外賣，某平臺(tái)都長(zhǎng)期處于壟斷地位，平臺(tái)的決定著商家的生死，外賣商家一方面憎惡平臺(tái)高額的傭金和居高臨下的態(tài)度，另一方面又不得不在寄生在平臺(tái)的反復(fù)壓榨之中。平臺(tái)操控著入駐商家們進(jìn)行著價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)，平臺(tái)只需要“引導(dǎo)”規(guī)則，就能俘獲更多“奴仆”。

這種畸形的生態(tài)，源于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的“數(shù)據(jù)封建制”——通過(guò)掌控流量入口和算法規(guī)則，平臺(tái)將商家變?yōu)椤皵?shù)字佃農(nóng)”，將騎手異化為“人形配送機(jī)”。當(dāng)壟斷達(dá)到臨界點(diǎn)，整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)的創(chuàng)造力反而被窒息。

一方面造成了創(chuàng)新停滯。2024年外賣行業(yè)新品率同比下降17%，商家為壓縮成本普遍使用預(yù)制菜；另一方面，則使價(jià)值扭曲。比如上海某米其林餐廳因拒絕參與“滿減大戰(zhàn)”被平臺(tái)降權(quán)，最終退出外賣市場(chǎng)；此外，也讓社會(huì)成本轉(zhuǎn)嫁。騎手社保缺失每年造成約120億元醫(yī)療負(fù)擔(dān)，最終由公共財(cái)政兜底。

正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家盤和林所言：“當(dāng)平臺(tái)成為規(guī)則制定者而非服務(wù)提供者，整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)分配必然失衡?！?/p>

03

京東的突襲絕非偶然，其戰(zhàn)略設(shè)計(jì)暗含對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)底層邏輯的顛覆。

首先是對(duì)成本的重構(gòu)，通過(guò)自建物流體系降低邊際成本，以“五險(xiǎn)一金+0傭金”組合拳將某平臺(tái)拖入“成本不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)”。其次是規(guī)則升維，將騎手社保從“企業(yè)負(fù)擔(dān)”轉(zhuǎn)化為“品牌資產(chǎn)”，倒逼行業(yè)進(jìn)入“社會(huì)責(zé)任競(jìng)賽”新階段。第三則是構(gòu)建生態(tài)綁定。以39個(gè)重點(diǎn)城市為支點(diǎn)，構(gòu)建“低傭金商家-高保障騎手-高品質(zhì)服務(wù)”的正向循環(huán)，直擊某平臺(tái)“高抽成-低服務(wù)”的阿克琉斯之踵。

這套打法的高明之處，在于它同時(shí)激活了多方博弈。對(duì)政府來(lái)說(shuō)，他響應(yīng)了“新就業(yè)形態(tài)勞動(dòng)者權(quán)益保障”政策導(dǎo)向，搶占道德制高點(diǎn)；對(duì)資本來(lái)說(shuō)，用短期虧損換取市場(chǎng)份額，復(fù)制當(dāng)年滴滴快滴補(bǔ)貼戰(zhàn)的資本敘事；而對(duì)公眾來(lái)說(shuō)，他塑造“革新者”形象，將商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)包裝為“推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步”的正義之戰(zhàn)。

而某平臺(tái)的困境在于，其引以為傲的“規(guī)模護(hù)城河”正在反噬自身。一方面受騎手悖論，850萬(wàn)騎手若全面參保，每年社保支出將超200億元，足以吞噬其2024年凈利潤(rùn)的68%，這對(duì)一直以來(lái)喜歡分包，割底層勞動(dòng)者韭菜的某平臺(tái)失去了賺大錢的機(jī)會(huì)。另一方面，形成路徑依賴，眾包模式雖降低人力成本，卻導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量參差不齊，與京東“全職騎手+統(tǒng)一培訓(xùn)”模式形成鮮明對(duì)比。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的終局，或?qū)⒏膶?xiě)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)——從“燒錢換規(guī)?！鞭D(zhuǎn)向“制度定勝負(fù)”。

04

京東和某平臺(tái)的社保競(jìng)賽，暴露出零工經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的深層矛盾。一是制度適配困境，傳統(tǒng)社保體系基于“穩(wěn)定勞動(dòng)關(guān)系”設(shè)計(jì)，難以匹配騎手“跨平臺(tái)接單、日結(jié)薪資”的流動(dòng)性；二是群體分化危機(jī)，某平臺(tái)“穩(wěn)定兼職騎手”標(biāo)準(zhǔn)模糊，可能造成“社保特權(quán)階層”，加劇騎手內(nèi)部不平等；三則是成本轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，京東騎手透露，繳納五險(xiǎn)一金后“到手工資可能縮水15%”，恐引發(fā)新一輪“用腳投票”。

更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)在于，這場(chǎng)社保革命可能觸發(fā)連鎖反應(yīng)，可能會(huì)出現(xiàn)三種情況。一是由消費(fèi)者買單？若平臺(tái)將成本轉(zhuǎn)嫁，外賣均價(jià)上漲5%-8%或成定局，最終由13億用戶分擔(dān)；二是中小平臺(tái)團(tuán)滅？區(qū)域型外賣平臺(tái)無(wú)力承擔(dān)社保成本，可能加速行業(yè)集中化，與“反壟斷”目標(biāo)背道而馳；三是靈活用工倒退，全職化趨勢(shì)可能導(dǎo)致零工經(jīng)濟(jì)喪失靈活性，與95后追求的“工作自主權(quán)”產(chǎn)生沖突。

這些悖論提醒我們：零工經(jīng)濟(jì)的真正出路，不是簡(jiǎn)單復(fù)制工業(yè)時(shí)代的雇傭關(guān)系，而是構(gòu)建適配數(shù)字文明的新型保障體系——或許該借鑒歐盟“數(shù)字工人身份認(rèn)證”，或加州AB5法案對(duì)零工勞動(dòng)者權(quán)益的界定，在靈活性與保障性間尋找第三條道路。

05

這場(chǎng)社保風(fēng)暴，實(shí)質(zhì)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)從“青春期”邁向“成熟期”的成人禮。一方面是價(jià)值回歸，當(dāng)人口紅利見(jiàn)頂、監(jiān)管鐵幕落下，平臺(tái)必須從“流量掠奪”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造”；另一方面是責(zé)任覺(jué)醒，騎手社保只是起點(diǎn)，算法倫理、數(shù)據(jù)隱私、碳中和等議題將接踵而至。此外，還會(huì)引發(fā)生態(tài)重構(gòu)，健康的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)不應(yīng)是“贏家通吃”，而是“森林生態(tài)”——既有參天巨頭，也有灌木小草，通過(guò)差異競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)共生進(jìn)化。

某平臺(tái)本地商業(yè)負(fù)責(zé)人表示：“履行好社會(huì)責(zé)任，不必用競(jìng)爭(zhēng)思維來(lái)思考?！?雖然此言既是對(duì)京東的柔性回應(yīng)，但誰(shuí)都能看得出來(lái)，其平臺(tái)面對(duì)京東的大招，不得不在考慮了幾個(gè)小時(shí)后采取跟進(jìn)措施，這本質(zhì)上就是他們真的害怕了，是一場(chǎng)徹徹底底的競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始。

現(xiàn)在回頭看年前炒的火熱的主持人劉雯痛擊某平臺(tái)的事件，或許只是這場(chǎng)較量中，早有準(zhǔn)備的一場(chǎng)預(yù)熱。

06

京東與某平臺(tái)的對(duì)決，或許沒(méi)有傳統(tǒng)商戰(zhàn)中的“你死我活”——社保競(jìng)賽抬高了行業(yè)門檻，倒逼平臺(tái)提升勞動(dòng)者權(quán)益；傭金戰(zhàn)爭(zhēng)打破壟斷定價(jià)，釋放商家創(chuàng)新活力；算法優(yōu)化推動(dòng)服務(wù)升級(jí)，最終惠及14億消費(fèi)者。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的真正價(jià)值，在于它揭示了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的終極命題：當(dāng)資本權(quán)力膨脹到可以定義社會(huì)規(guī)則時(shí)，企業(yè)必須學(xué)會(huì)在“利潤(rùn)最大化”與“社會(huì)價(jià)值最優(yōu)化”之間尋找平衡。畢竟，一個(gè)偉大的企業(yè)，不應(yīng)只是商業(yè)史上的征服者，更應(yīng)是文明進(jìn)程的共建者。

當(dāng)然，與其小商家不停的在某一兩個(gè)平臺(tái)里瘋狂內(nèi)卷，都不如更多平臺(tái)同時(shí)入局，畢竟被一兩家平臺(tái)壟斷的行業(yè)，再怎么講故事，最終苦的還是底層人。