近年來(lái)，隨著抖音、小紅書等新興平臺(tái)的崛起，微博的明星生態(tài)似乎正在發(fā)生變化。曾經(jīng)高度依賴微博進(jìn)行宣傳和互動(dòng)的明星們，如今開始將目光轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)，尋找新的流量入口和商業(yè)機(jī)會(huì)。

“微博之夜聲勢(shì)越浩大，顯得微博越心酸?！苯?jīng)營(yíng)微博十年，擁有400萬(wàn)粉絲的“大V”王璐向「市象」表示。

霸占幾乎全部文娛熱搜，直播觀看人次超18億的微博之夜，1月11日在北京國(guó)家體育館舉辦，微博邀請(qǐng)了各個(gè)領(lǐng)域的佼佼者，創(chuàng)建了上千條與微博之夜相關(guān)的詞條，卯足了勁想通過(guò)這一年一度的盛會(huì)展現(xiàn)出微博強(qiáng)大的影響力和商業(yè)價(jià)值，但在王璐眼里，微博這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)走入了中年，活力難再現(xiàn)。

微博自2009年正式上線，迅速成為了中國(guó)社交平臺(tái)中聲量最大、最具活力的輿論場(chǎng)，熱點(diǎn)事件發(fā)生后第一時(shí)間上微博討論，也幾乎成了過(guò)去十幾年里網(wǎng)民的習(xí)慣動(dòng)作。這其中，文娛生態(tài)對(duì)于微博的發(fā)展來(lái)說(shuō)，功不可沒(méi)。

據(jù)知微輿論場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，2024 年上半年，微博累計(jì)產(chǎn)生 7.3 萬(wàn)條熱搜，月均熱搜 1.2 萬(wàn)條，其中文娛類占比29.1%，超過(guò)占比26.3%的社會(huì)類。

文娛明星自帶流量和輿論屬性，能夠和微博“輿論場(chǎng)”的定位形成緊密的共生關(guān)系，也因?yàn)槲⒉?duì)于明星產(chǎn)業(yè)的特殊性，即使在小紅書和抖音強(qiáng)勢(shì)搶奪用戶的情況下，微博依舊頑強(qiáng)保持著活力，可以說(shuō)，明星產(chǎn)業(yè)是微博目前最重要的商業(yè)板塊之一，微博之夜中，明星相關(guān)話題閱讀量相加接近百億，僅女明星楊紫一人，就達(dá)到了全網(wǎng)討論量248萬(wàn)，閱讀量14.5億。

但對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，微博卻不再是能夠?yàn)樗麄儙?lái)最大助力的平臺(tái)，越來(lái)越多的流量明星正在悄悄轉(zhuǎn)向，微博的“臺(tái)柱子”面臨著坍縮的風(fēng)險(xiǎn)。

01 在微博發(fā)聲，在抖音直播

前段時(shí)間，男星李明德怒撕劇組事件霸榜微博熱搜，李明德因覺(jué)得自己在劇組遭受了不公平待遇，連發(fā)數(shù)十條微博，聲稱要“揭露劇組的黑暗”，此事在微博迅速發(fā)酵，僅一晚時(shí)間，他登上熱搜61次，詞條閱讀量超百億。

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借助微博，李明德成功擁有了足夠多的關(guān)注度和熱度，但在事件討論達(dá)到高潮時(shí)，李明德卻選擇在抖音開啟直播，連線網(wǎng)友，直播當(dāng)晚李明德禮物收益超十萬(wàn)。

選擇在微博發(fā)聲，但卻在抖音獲利，李明德用行動(dòng)證明，微博或許早已不是那些有話題度的人能有最大獲益的地方，“看明星上微博”這個(gè)固有認(rèn)知正在被明星親手打破。

做出同樣選擇的還有最近因“送車事件”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的黃子韜，作為出道多年，海外歸國(guó)的前男團(tuán)成員，微博曾經(jīng)一直是黃子韜和粉絲交流以及發(fā)聲的主要陣地，甚至因多次在微博發(fā)泄不滿而被指責(zé)口無(wú)遮攔，但近兩年來(lái)，黃子韜卻因在抖音直播而再次翻紅，在直播中展示自己的性格和生活，讓黃子韜突破了原有的粉絲圈層，有了更高的知名度，同時(shí)他也選擇在抖音開啟直播帶貨，認(rèn)真經(jīng)營(yíng)抖音賬號(hào)，漸漸減少了微博的更新。

但在入駐抖音之前，黃子韜曾在微博直播多年。

微博沒(méi)能帶黃子韜破圈，但抖音做到了，微博對(duì)于藝人的商業(yè)價(jià)值正在流失，曾經(jīng)在一場(chǎng)娛樂(lè)事件中，明星和粉絲群體都牢牢扎根在微博，無(wú)論是營(yíng)業(yè)宣傳還是熱點(diǎn)事件討論，微博都是絕對(duì)的唯一陣地，但現(xiàn)在，明星似乎有了更好的選擇。

“現(xiàn)在其實(shí)很多藝人包括團(tuán)隊(duì)是打心底里煩微博了，微博似乎是所謂的追星‘官方’平臺(tái)，是粉絲之間交流、做數(shù)據(jù)、打榜的主要陣地，但微博整體輿論環(huán)境太差，‘清朗行動(dòng)’都擋不住恐怖的飯圈大戰(zhàn)?！庇邪四甓嘧沸鞘返泥嶖┫颉甘邢蟆雇嘎?。

鄭雯表示，自己曾經(jīng)算是某明星的“大粉”，有過(guò)5萬(wàn)微博粉絲，“在微博，大粉的號(hào)召力甚至超過(guò)明星本人，所以大粉一旦挑起事端，兩方粉絲罵戰(zhàn)會(huì)非常激烈，這就是引戰(zhàn)。所以也不怪明星煩，這誰(shuí)都受不了?！?/p>

翻看如今各個(gè)當(dāng)紅明星的微博，幾乎沒(méi)有明星在微博表達(dá)任何觀點(diǎn)，大多數(shù)明星的微博內(nèi)容只有代言廣告或宣傳作品，任何關(guān)于明星的詞條和動(dòng)態(tài)的評(píng)論區(qū)里，都是清一色的粉絲控評(píng)。

王璐告訴「市象」，“微博之夜的明星陣仗浩浩蕩蕩，但整場(chǎng)晚會(huì)尷尬又無(wú)聊，微博Queen的獎(jiǎng)項(xiàng)最終頒給了趙麗穎，但翻翻她的微博，幾乎全是廣告代言，我還是懷念十幾年前姚晨和楊冪當(dāng)選微博Queen的年代，那時(shí)候明星還是‘活人’，微博也沒(méi)有被飯圈全盤占領(lǐng)?！?/p>

姚晨是2010年的微博Queen，是當(dāng)時(shí)公認(rèn)的微博女王，也是最早入駐微博的一批明星。當(dāng)時(shí)寬松的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境允許藝人在微博自由的做自己，對(duì)公共事件直抒胸臆，也是因?yàn)檫@批明星在微博的活躍，吸引了大批用戶，讓微博發(fā)展迅速，確立了文娛產(chǎn)業(yè)這根頂梁柱。

02 微博不再是明星的唯一

“藝人的矛盾在于他們討厭飯圈的同時(shí)還離不開飯圈，微博的飯圈力量很強(qiáng)，所以微博現(xiàn)在依舊是大多數(shù)藝人的第一營(yíng)業(yè)陣地，也是資方判定藝人商業(yè)價(jià)值的主要參考平臺(tái)，但顯然，這個(gè)比重正在發(fā)生變化。”鄭雯向「市象」表示。

鄭雯的看法沒(méi)錯(cuò)，現(xiàn)在微博依舊對(duì)各大藝人團(tuán)隊(duì)有重要價(jià)值，但并非唯一。更多的藝人和粉絲開始重視小紅書和抖音等平臺(tái)的數(shù)據(jù)，因?yàn)槠放品揭查_始更加看重藝人除微博之外的平臺(tái)數(shù)據(jù)，甚至有一些藝人只在小紅書和抖音發(fā)布日常分享，它們?yōu)檫@些藝人帶來(lái)了遠(yuǎn)超微博的獲益。

顏安是一個(gè)剛剛飾演了大熱古裝劇《九重紫》的男演員，由于他出演的是配角且是反派，電視劇的爆火并未給他帶來(lái)實(shí)質(zhì)上的紅利，微博粉絲也僅僅停留在四十萬(wàn)左右。

但在劇播尾聲，顏安偶然在抖音開啟了直播，展現(xiàn)了自己真實(shí)有趣的性格，迅速破圈并斬獲大批粉絲。顏安現(xiàn)在抖音的粉絲數(shù)較微博多出200萬(wàn)，甚至因此獲得了商務(wù)代言，如今顏安依舊在更新微博，但顯然抖音才是屬于他的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

顏安并非個(gè)例，早年的微博網(wǎng)紅，后來(lái)的脫口秀明星李誕，退出綜藝界后，停止更新微博，轉(zhuǎn)而在小紅書開起了“小賣部”直播，認(rèn)真經(jīng)營(yíng)自己的小紅書，成為小紅書博主后，李誕名氣不降反增。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)自己品牌的潮流明星白敬亭來(lái)說(shuō)，小紅書比微博更適合他拓展品牌受眾，白敬亭在小紅書分享穿搭和日常的頻率相當(dāng)高，和只有廣告的微博主頁(yè)相比，小紅書才是白敬亭及其粉絲心照不宣的交流平臺(tái)。不僅是白敬亭，越來(lái)越多的明星喜歡在小紅書和抖音展示出更加鮮活的一面，并且還能在這些平臺(tái)收獲更多的商務(wù)合作和粉絲。

“對(duì)于現(xiàn)在的藝人來(lái)說(shuō)，微博要營(yíng)業(yè)沒(méi)錯(cuò)，但微博的飯圈過(guò)于固化，活人用戶正在減少，想要持續(xù)夸大影響力，單靠微博肯定不行，所以大家才在其他平臺(tái)各出奇招。事實(shí)也證明，微博現(xiàn)在能帶給明星和粉絲的越來(lái)越少了?！编嶖┫颉甘邢蟆贡硎?。

03 微博正在失去活躍用戶

“活躍用戶減少”是微博避無(wú)可避的事實(shí)，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2016年前后，微博用戶人均每月使用時(shí)長(zhǎng)大約在585~801分鐘，但八年后，這個(gè)數(shù)據(jù)變成了612分鐘，同年小紅書的人均每月使用時(shí)長(zhǎng)為3318.6分鐘。

截止去年9月，微博月活用戶5.87億，日活用戶2.57億，相比于2022年的5.86億月活用戶和2.52億日活用戶并無(wú)增長(zhǎng)，反觀小紅書和抖音，短短兩年，月活用戶分別增長(zhǎng)2億左右和4億左右，本該屬于微博的用戶正在流失。

另外，數(shù)據(jù)顯示，2023年的微博單月活躍優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者較兩年前銳減40%，原創(chuàng)內(nèi)容在全部?jī)?nèi)容的占比中跌到30%以下，這個(gè)巨大的公域信息場(chǎng)所正在失去根基。

“從我玩微博開始就明顯能感受到微博的策略很明確，算法中心化，走大V路線?！蓖蹊幢硎荆骎這樣的意見(jiàn)領(lǐng)袖，是微博的靈魂。熱點(diǎn)事件發(fā)生，大V迅速表態(tài)，引起廣泛討論，從而帶來(lái)流量，流量通過(guò)廣告完成變現(xiàn)。廣告既是大V的主要收入來(lái)源，也是微博官方的主要營(yíng)收來(lái)源，占微博總營(yíng)收的85%以上。

“前些年微博大V是很賺錢的，微博有過(guò)相當(dāng)繁榮的一段時(shí)期，那時(shí)候各種領(lǐng)域的大V活躍產(chǎn)出，互動(dòng)量也很真實(shí)的，沒(méi)有水分，當(dāng)時(shí)我記得我只有幾萬(wàn)粉絲，但是每天更新，偶爾寫點(diǎn)長(zhǎng)文，月入有時(shí)能過(guò)十萬(wàn)，那時(shí)候我們羨慕的頭部有papi醬、王尼瑪、黃文煜等等。”王璐向「市象」表示。

微博2016年上線超話功能，彼時(shí)，微博已經(jīng)和娛樂(lè)圈緊緊捆綁，微博商業(yè)化的動(dòng)作也在加快，不健康的生態(tài)初見(jiàn)端倪，而后上線的廣告共享計(jì)劃，更讓各路營(yíng)銷號(hào)通過(guò)引發(fā)各種對(duì)立和罵戰(zhàn)從中獲益，水軍鋪天蓋地，原本的大V逐漸撤出微博，明星也不再通過(guò)微博展現(xiàn)真我，原生用戶的身影幾乎消失殆盡。

“微博本來(lái)流量就只傾斜給KOL，現(xiàn)在不但沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，點(diǎn)開評(píng)論還看不到活人，熱搜詞條全是水軍，明星粉絲永遠(yuǎn)在吵架，現(xiàn)在大V很明顯已經(jīng)日薄西山了，再放任明星這么轉(zhuǎn)移陣地，微博也就真完了?！蓖蹊磳?duì)「市象」表示。

截止2024年5月，擁有6億月活的微博市值較2018年縮水超90%，僅約21億美元。同期擁有3億月活的小紅書估值達(dá)200億美元左右。

鄭雯告訴「市象」，“我粉的小偶像早就不更微博了，她更新小紅書和抖音的頻率比更微博多得多，她在小紅書上更的美妝視頻特別爆，還有美妝品牌找她合作，我們現(xiàn)在都喜歡在小紅書給她做數(shù)據(jù)，小紅書和抖音的氛圍比微博友好的多。雖然劇宣目前還是離不開微博，但是未來(lái)就說(shuō)不定了?！?/p>

鄭雯的預(yù)見(jiàn)或許是正確的，就在上個(gè)月，相關(guān)部門公布了10起打擊整治“網(wǎng)絡(luò)水軍”的違法犯罪典型案例，其中主要針對(duì)的正是某些公司利用微博大V營(yíng)銷號(hào)刷量控評(píng)，造假熱搜的行為，而這些公司長(zhǎng)期承接明星工作室和影視、綜藝劇組的推廣宣發(fā)，制造熱搜對(duì)他們來(lái)說(shuō)是家常便飯。

“微博典型一手好牌打得稀爛，辦出再熱鬧的微博之夜也無(wú)用，不如睜開眼睛看看用戶的意見(jiàn)?！蓖蹊幢硎?。

（文中人物均為化名）