疫情之后，本地零售通過(guò)服務(wù)號(hào)社區(qū)居民，融入便民生活圈，再度成為了用戶的消費(fèi)首選。而隨著越來(lái)越多消費(fèi)者選擇附近消費(fèi)，本地零售行業(yè)也發(fā)展出了即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)。附近小店是怎么促進(jìn)即時(shí)零售的發(fā)展呢？一起來(lái)看一下吧。

附近回歸，既要數(shù)字化的效率，也要“面對(duì)面”的煙火氣。

在遙遠(yuǎn)和自我之間，還有一個(gè)廣袤的中間地帶——附近。

兩年前羅振宇強(qiáng)調(diào)，對(duì)于同樣一件事物，在遙遠(yuǎn)的目光和附近的視角下觀察，會(huì)呈現(xiàn)不一樣的景象。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，有時(shí)候?yàn)榱烁鼘拸V的世界，作為觀察者的個(gè)體不妨換個(gè)視角。

當(dāng)世界慢慢回到正常模樣，面對(duì)即將復(fù)蘇的2023年商業(yè)世界，羅振宇認(rèn)為關(guān)鍵詞是“附近就是星辰大?！薄?/p>

附近的多樣形態(tài)加速涌現(xiàn)，過(guò)去熟悉的吆喝聲被取代，本地商業(yè)重新和人群締結(jié)日常的新關(guān)系。曾經(jīng)扮演重要角色的街頭飯館、小賣部、小酒館，以新業(yè)態(tài)“卷土重來(lái)”，建構(gòu)附近的場(chǎng)景萬(wàn)千。

附近的價(jià)值，是本地零售商業(yè)復(fù)蘇和生長(zhǎng)的力量。疫情之后，本地零售通過(guò)服務(wù)好社區(qū)居民，融入便民生活圈，再度成為了用戶的消費(fèi)首選。隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在附近消費(fèi)，本地零售行業(yè)也發(fā)展出了即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)，本地消費(fèi)進(jìn)一步積蓄了復(fù)蘇的力量。

01附近多樣性的重構(gòu)

在《十三邀》中，著名學(xué)者項(xiàng)飆曾對(duì)許知遠(yuǎn)感嘆“附近的消失”。這個(gè)附近，大致可以理解為個(gè)人與外部世界中間的緩沖地帶，有著穩(wěn)固個(gè)人生活的力量。

生活在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們會(huì)很自然地沉浸在附近當(dāng)中，知道下水道堵了該找誰(shuí)，哪個(gè)超市的折扣最優(yōu)惠，小區(qū)周圍又新開了什么飯館。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)拉近了個(gè)體與遠(yuǎn)方的距離。

手機(jī)屏幕里“世界那么大”的美妙故事永遠(yuǎn)看起來(lái)比附近更有吸引力，年輕人的身體和靈魂總有一個(gè)在路上。向往遠(yuǎn)方的人難免會(huì)忽略了日常的附近，我們也就少了很多和附近的人建立聯(lián)系的理由。附近可能會(huì)被忽略，卻始終不曾消失。

去年上海一位網(wǎng)友的疫情分享曾引發(fā)熱議：一位業(yè)主把可樂(lè)放在大廳分享給鄰居，稱“想喝的可以去拿”。隨后，鄰居們陸陸續(xù)續(xù)拿走可樂(lè)，也留下了辣醬、護(hù)膚品、方便面等物資。

短短幾個(gè)小時(shí)，“一箱可樂(lè)”變成了“一家小賣部”，寵物尿不濕、名貴護(hù)膚品、咖啡、啤酒等等散落一地。同樣的場(chǎng)景，無(wú)時(shí)不刻都在發(fā)生。每個(gè)人的附近，成為共克時(shí)艱的最小陣地，很多人第一次明白了什么是“遠(yuǎn)親不如近鄰”。

學(xué)者討論的附近概念局限在物理層面的社區(qū)消失。當(dāng)下，“附近”不再只是簡(jiǎn)單討論街區(qū)、鄰里的概念，而是從社會(huì)視野轉(zhuǎn)向商業(yè)，背后是本地供給的價(jià)值重新被發(fā)現(xiàn)。

疫情期間，消費(fèi)的“確定性”成為共識(shí)。特殊時(shí)期網(wǎng)購(gòu)成了遙不可及的“遠(yuǎn)方”，相比于時(shí)效未知的快遞包裹，消費(fèi)者更加認(rèn)可本地30分鐘送達(dá)的效率?！巴赓u買萬(wàn)物”的即時(shí)零售，不僅在重塑消費(fèi)習(xí)慣，也在重構(gòu)附近的多樣性。

在前幾天的跨年演講上，羅振宇講了一個(gè)餐飲品牌南城香的案例，當(dāng)所有人都在三年疫情中為自己找出路時(shí)，南城香實(shí)現(xiàn)了過(guò)去三年里，門店數(shù)量翻一倍，目前單店平均流水3萬(wàn)元的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

對(duì)于南城香的逆勢(shì)增長(zhǎng)，外賣餐飲專家譚大千此前曾做過(guò)四個(gè)關(guān)鍵字總結(jié)：三全一小，在餐品搭配上，沿著小孩的關(guān)系進(jìn)行產(chǎn)品組合。在這個(gè)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)全品類、全時(shí)段、全人群。

南城香能夠做到三個(gè)全覆蓋，正是基于本地商業(yè)數(shù)字化繁榮的結(jié)果。增長(zhǎng)不僅是正確方法論實(shí)踐的結(jié)果，還有在經(jīng)營(yíng)變化上的緊跟趨勢(shì)。南城香以社區(qū)餐飲門店定位打磨的單店模型，同樣是其能夠逆勢(shì)擴(kuò)張120家門店的主要因素。

看似逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌表現(xiàn)背后，藏著的往往是順勢(shì)而為的商業(yè)大勢(shì)。正如羅振宇所指出的商業(yè)趨勢(shì)“附近就是星辰大?！?，來(lái)自宏觀層面的數(shù)據(jù)同樣證明附近的價(jià)值正在被重估。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)性支出中，超過(guò)50%屬于生活性消費(fèi)支出，包含食品煙酒、服裝、生活用品及服務(wù)和教育文化娛樂(lè)。多次全國(guó)消費(fèi)者調(diào)研顯示，在總消費(fèi)50%的生活性支出中，又有50%-60%有很強(qiáng)的屬地消費(fèi)特征，一般會(huì)在居住一公里范圍內(nèi)解決。

疫情三年，消費(fèi)者意識(shí)到身邊小店更能滿足即時(shí)需求，人需要借助“附近”的真實(shí)生活構(gòu)建歸屬感，商家發(fā)現(xiàn)圍繞本地做深做細(xì)、服務(wù)附近用戶也是一個(gè)打法供需兩端共同催熟了本地零售，藏在社區(qū)的小店開始冒頭。

02 順勢(shì)而為的本地商家

當(dāng)本地業(yè)態(tài)的數(shù)字化進(jìn)一步深入，附近的價(jià)值重估也開始被寫入城市發(fā)展規(guī)劃。

2021年10月，商務(wù)部公布了全國(guó)首批30個(gè)城市“一刻鐘便民生活圈”試點(diǎn)。提出以居民社區(qū)為中心，在步行15分鐘的半徑范圍內(nèi)，建立包括菜市場(chǎng)、便利店、餐飲、藥店、便民維修等多種業(yè)態(tài)的社區(qū)商圈，滿足居民的日常生活需求。

不僅是圍繞社區(qū)本地供給的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，一刻鐘便民生活圈建設(shè)也需要融入更多的科技手段。政府工作意見指出，要鼓勵(lì)應(yīng)用5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，發(fā)展無(wú)接觸交易、智能結(jié)算、網(wǎng)訂店?。ㄋ停┑葎?chuàng)新模式，拓展便民生活圈應(yīng)用場(chǎng)景。

依托美團(tuán)等本地生活服務(wù)平臺(tái)，更多的本地商家覆蓋更廣泛的服務(wù)場(chǎng)景，成為附近經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心之一。

對(duì)于生意人來(lái)說(shuō)，順勢(shì)而為往往是最有效的增長(zhǎng)之道。

90后周宇和妻子二人在北京經(jīng)營(yíng)著一家雜貨店，不到一年的時(shí)間，這家小店已經(jīng)收回成本，且每個(gè)月都能做到盈利。最近一個(gè)月，線下加上線上的營(yíng)業(yè)收入接近100萬(wàn)元，其中僅美團(tuán)平臺(tái)的營(yíng)業(yè)額就達(dá)到55萬(wàn)元。

談到月銷百萬(wàn)的方法論，店長(zhǎng)周宇認(rèn)為：將小店掛到外賣平臺(tái)上，全時(shí)段全品類經(jīng)營(yíng)。即便線下客流大幅減少，小店的生意卻能靠著外賣在線上迎來(lái)暴漲?！胺酪哒邇?yōu)化后，我們店的線上訂單也占很大比例。在后臺(tái)能看到，不少消費(fèi)者已經(jīng)在線上復(fù)購(gòu)了幾十次。”

如果說(shuō)順勢(shì)而為吃的是商業(yè)變化的趨勢(shì)紅利，那么長(zhǎng)期增長(zhǎng)就要靠商家自身的智慧和勤勞。

武漢極客生活超市常年保持5000個(gè)左右的SKU，是當(dāng)?shù)貑纹纷疃嗟募磿r(shí)零售小店，數(shù)量相當(dāng)于本地一家中等超市的規(guī)模。店主章元波經(jīng)營(yíng)了10年超市，極客生活超市是第一家以線上經(jīng)營(yíng)為主的超市，開業(yè)第一天線上只有9單，現(xiàn)在一個(gè)月有5000多單。

從第一天的9單到現(xiàn)在的一個(gè)5000單，長(zhǎng)期增長(zhǎng)背后是店長(zhǎng)章元波對(duì)本地零售崛起的預(yù)判，以及搶先上線外賣平臺(tái)的勇氣。

章元波坦言：生活超市每個(gè)月要更新10%左右的SKU，銷售不佳的被淘汰，補(bǔ)上來(lái)的新品中有較大一部分是社交媒體上的網(wǎng)紅商品。商品的更新策略，主要根據(jù)美團(tuán)銷售數(shù)據(jù)，我們常常能預(yù)估到一些爆品，看到什么火爆就賣什么。

在她看來(lái)，線上經(jīng)營(yíng)并不比線下容易，但只要摸到門道通過(guò)數(shù)據(jù)指導(dǎo)，就一定能越優(yōu)化越好。

對(duì)于本地商家來(lái)說(shuō)，順勢(shì)而為要增長(zhǎng)，是新業(yè)態(tài)的爆發(fā)力，在這個(gè)層面即時(shí)零售提供的是新機(jī)會(huì)。在實(shí)現(xiàn)本地商業(yè)數(shù)字化繁榮的基礎(chǔ)建設(shè)上，即時(shí)零售顯然正在成為每一個(gè)本地商家的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地。

03 拋棄流量思維，回歸供需本質(zhì)的本地零售生態(tài)

當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定程度，線上能帶來(lái)的服務(wù)品牌的提升比較有限的時(shí)候，轉(zhuǎn)向線下和線上更多融合，就是必然的演變。

上半場(chǎng)大家可能更關(guān)注流量的獲取，下半場(chǎng)則是服務(wù)品質(zhì)的提升。

傳統(tǒng)電商帶來(lái)了效率的極致提升，借助高度發(fā)達(dá)的社會(huì)化物流體系，產(chǎn)業(yè)帶和品牌商的商品以極具性價(jià)比的價(jià)格，源源不斷供應(yīng)全國(guó)消費(fèi)者。但這個(gè)商業(yè)生態(tài)中，流量為王成了基本規(guī)律，流量*轉(zhuǎn)化=成交的邏輯下，消費(fèi)者成為了冷冰冰的“流量”，商家都在盡最大可能追逐流量轉(zhuǎn)化為交易。

但現(xiàn)在零售業(yè)已進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)，消費(fèi)者已不再滿足于商品的豐富性程度，轉(zhuǎn)而追求“即買即得”的確定性。同時(shí)，在即時(shí)零售模式下，商品和服務(wù)均基于本地供給，單個(gè)店鋪服務(wù)周邊3~5公里范圍內(nèi)社區(qū)消費(fèi)者，流量邏輯不再適用，經(jīng)營(yíng)者更要關(guān)注的是對(duì)消費(fèi)者差異化需求的更精準(zhǔn)把握。

有心的店主會(huì)調(diào)研周邊社區(qū)，研究周圍居民的構(gòu)成，根據(jù)人群調(diào)整自己的小店商品，如在年輕人聚集社區(qū)附近就多進(jìn)網(wǎng)紅商品，并根據(jù)時(shí)令調(diào)整。春天上新露營(yíng)的野餐墊、燒烤碳，夏天上防蚊、防曬用品。

此外，即時(shí)零售基于本地供給建立的數(shù)字生態(tài)，所帶來(lái)的長(zhǎng)期交互，同樣給人與附近真實(shí)連接更多機(jī)會(huì)。附近的回歸，既要數(shù)字化帶來(lái)的便利和效率，也要眼神交流帶來(lái)的生活煙火氣。

借由技術(shù)進(jìn)步驅(qū)動(dòng)，零售業(yè)態(tài)得以更加回歸人的真實(shí)需求，回歸人貨場(chǎng)融合的溫度。附近的需求、附近的溫度，附近的體驗(yàn)。

作為一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，即時(shí)零售并不是一次巨大的零售變革，而是基于本地商業(yè)的熟悉的認(rèn)知、熟悉的觸點(diǎn)，重新定義生活形態(tài)。這是數(shù)字商業(yè)背后行業(yè)思考的價(jià)值原點(diǎn)，也是這個(gè)時(shí)代人文和科技虛實(shí)相生的商業(yè)結(jié)果。