本文深入分析了外資品牌逐漸失去中國(guó)市場(chǎng)的壟斷地位，與此同時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)的深層原因和未來(lái)趨勢(shì)，一起跟隨作者來(lái)看看。

說(shuō)真的，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于外資品牌越來(lái)越祛魅了。

就在剛剛過(guò)去的雙11預(yù)售，華為追平蘋果，珀萊雅反超歐萊雅，usmile笑容加碾壓飛利浦。

甚至本土新能源車的電池和智駕技術(shù)，手機(jī)攝像頭與快充技術(shù)、家電品牌的智能互聯(lián)，在各行各業(yè)與海外品牌的直接較量中，中國(guó)品牌都呈現(xiàn)了勢(shì)不可擋的崛起之勢(shì)。

而且和過(guò)去不同的是，這些消費(fèi)者行為也并不是只出于民族情義，確實(shí)就是很多國(guó)貨越做越好了。

輿論也有個(gè)明顯轉(zhuǎn)變，十幾二十年前是你用國(guó)貨，別人會(huì)說(shuō)，你怎么買這個(gè)牌子呢，山寨啊，平替啊。

現(xiàn)在是，你買了某些外國(guó)大牌，別人會(huì)說(shuō)：也沒(méi)有吹的那么神吧，國(guó)貨甚至有更好的。

電動(dòng)牙刷更是這個(gè)浪潮中的典型。

這邊廂，以外資品牌為主導(dǎo)的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)，這幾年市場(chǎng)份額連年下跌；

另一邊，國(guó)貨卻越挫越勇，甚至實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

那么這中間到底發(fā)生了什么？曾經(jīng)賣啥啥賺錢的跨國(guó)大牌為什么不香了？

為什么有的國(guó)產(chǎn)品牌消失不見(jiàn)，有的又勇立潮頭了？

這期內(nèi)容，我會(huì)以電動(dòng)牙刷市場(chǎng)為例，聊一聊新國(guó)貨為什么一個(gè)比一個(gè)猛？

01

外資電動(dòng)牙刷品牌進(jìn)入中國(guó)的故事，跟其他品類大差不差。

從00年代開始，傳統(tǒng)口腔巨頭高露潔、炫潔、歐樂(lè)B陸續(xù)把電動(dòng)牙刷引進(jìn)中國(guó)，加上同期入華的飛利浦牙刷，這外資四大天王市占率超過(guò)80%，屬于碾壓一切的存在。

2003年飛利浦在中國(guó)發(fā)售的第一款「Sonicare」系列電動(dòng)牙刷售價(jià)高達(dá)千元，同期中國(guó)城市居民月收入還不足1200元，客單價(jià)和利潤(rùn)空間都高得嚇人。

而這背后是外資在中國(guó)百試百靈的商業(yè)策略。

通過(guò)大量的明星代言和廣告包裝，把一款平常的清潔工具包裝成中產(chǎn)生活方式的象征。

加上早期國(guó)人對(duì)外國(guó)產(chǎn)品有很強(qiáng)的濾鏡，所以哪怕一把牙刷頂?shù)蒙弦粋€(gè)月工資，也照樣有人買單。

而同期的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷，由于缺乏核心技術(shù)，短期內(nèi)想要突破歐美電刷的技術(shù)高墻，可謂舉步維艱。

既然技術(shù)優(yōu)勢(shì)比不過(guò)，但又想從中分一杯羹的商家，只好選擇走「低價(jià)」路線。

價(jià)格是被打下來(lái)了，可無(wú)論是振動(dòng)頻率、電池續(xù)航，還是防水性能、刷毛體驗(yàn)，都一言難盡。

這就讓當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者陷入了兩難的境地。

要么呢，買上千塊的國(guó)外大牌。但我并不想當(dāng)這個(gè)冤大頭，四位數(shù)的價(jià)格，夠我買半輩子普通牙刷了。

要么呢，買國(guó)產(chǎn)不知名小品牌，錢是省下了，但是體驗(yàn)奇差。

所以這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者覺(jué)得電動(dòng)牙刷是智商稅太正常了。

就這么賣了10多年，到2015年，中國(guó)電動(dòng)牙刷普及率只有3%，不到美國(guó)同期的十分之一，太正常不過(guò)了。

02?

改變發(fā)生在2015年前后。

這一年，usmile笑容加、素士、萌牙家……一批全新的電動(dòng)牙刷品牌開啟了它們的創(chuàng)業(yè)之旅。

這些初創(chuàng)品牌帶給行業(yè)的，是久違的活力。數(shù)據(jù)顯示，光2017年一年，中國(guó)電動(dòng)牙刷零售額就增長(zhǎng)了92%。

2018年同比又猛增了80%。常年停滯不前的普及率，也在2018年達(dá)到了5%。這三年用戶普及，相當(dāng)于行業(yè)過(guò)去10年的進(jìn)程。

一場(chǎng)電動(dòng)牙刷的平民化革命，正由國(guó)產(chǎn)品牌轟轟烈烈地開展著。

這個(gè)時(shí)候的電動(dòng)牙刷玩家總體來(lái)說(shuō)可以分為三類。

第一類是以飛利浦、歐樂(lè)b為代表的外資品牌；

第二類是傳統(tǒng)牙刷廠和小家電企業(yè)；

第三類是usmile笑容加這種以醫(yī)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)做開發(fā)的品牌。

對(duì)外資巨頭來(lái)說(shuō)，只要高利潤(rùn)的高端款能賺錢，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)受到?jīng)_擊根本無(wú)所謂。

母公司動(dòng)輒營(yíng)收百億，電動(dòng)牙刷那幾千萬(wàn)人民幣的收入，實(shí)在是微不足道，沒(méi)必要投入太大精力做本土化改良。

而對(duì)于當(dāng)時(shí)做空調(diào)出身的家電公司，和白牌來(lái)說(shuō)，技術(shù)卷不過(guò)，最容易拿銷量的做法就是卷低價(jià)。

真真正正把電動(dòng)牙刷，當(dāng)成口腔健康命題做研究的，幾乎沒(méi)有。

笑容加之所以成功破局，就是瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)。

當(dāng)中最具革命色彩的，就是提出并推廣了牙菌斑去除率的清潔標(biāo)準(zhǔn)。

要知道，當(dāng)時(shí)行業(yè)在這塊的監(jiān)管是有漏洞的。

一些外資品牌是怎么做廣告宣傳的呢？刷玉米，刷貝殼，多獵奇的方法都有。

可笑容加就提出質(zhì)疑了：人的口腔環(huán)境很復(fù)雜。

更何況導(dǎo)致常見(jiàn)口腔疾病的牙菌斑，肉眼是看不見(jiàn)的。

沒(méi)有科學(xué)的清潔力標(biāo)準(zhǔn)，哪怕性能參數(shù)標(biāo)得再高，你產(chǎn)品的清潔效果都是不可知的。

沒(méi)有安全性標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)內(nèi)卷的方向只在電機(jī)的話，那就是把用戶口腔當(dāng)兒戲。

笑容加，在外資聯(lián)合供應(yīng)商壟斷技術(shù)，沒(méi)有任何資料，沒(méi)有任何幫助的情況下，自主研發(fā)出了一整套，用來(lái)測(cè)試電動(dòng)牙刷清潔力的設(shè)備。

讓靠感覺(jué)判斷電動(dòng)牙刷刷得干不干凈，第一次有了客觀衡量的指標(biāo)。

這套設(shè)備的專利，并沒(méi)有像外資做派那樣藏著掖著，后面更是授權(quán)給了中國(guó)家電協(xié)會(huì)，放在電動(dòng)牙刷的一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)里，供同行參考。

這對(duì)其他國(guó)貨的良性發(fā)展，也起到了一個(gè)直接的推動(dòng)作用。

在獲得同行的認(rèn)可后，笑容加并沒(méi)有停止進(jìn)一步的專業(yè)化發(fā)展。

先是跟中山大學(xué)附屬口腔醫(yī)院建立了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作、項(xiàng)目合作關(guān)系；

更是建立了品牌自己的符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的四大口腔實(shí)驗(yàn)室。

不管是前期口腔問(wèn)題的研究，還是產(chǎn)品開發(fā)、功效測(cè)試、質(zhì)量檢測(cè)，都有專業(yè)設(shè)備和專業(yè)人才做強(qiáng)大后盾。

9年來(lái)，笑容加不僅拿下了國(guó)內(nèi)外660多項(xiàng)的專利；

更是連續(xù)2次，被中國(guó)家電協(xié)會(huì)正式邀請(qǐng)，參與制定中國(guó)電動(dòng)牙刷、中國(guó)電動(dòng)沖牙器的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

03?

憑借著過(guò)硬的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，笑容加創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆品。

2016年，首款電動(dòng)牙刷U1，對(duì)標(biāo)飛利浦和OralB的中高端主力產(chǎn)品，做到了銷量10萬(wàn)支。

2017年，第二款電動(dòng)牙刷Y1，實(shí)現(xiàn)10億銷售額，直接取代飛利浦6730，成為全網(wǎng)第一大爆品。

2020年，笑容加，首次超越飛利浦、歐樂(lè)B等品牌，成為中國(guó)電動(dòng)牙刷銷售額第一品牌。

這個(gè)成績(jī)保持至今。

在歷經(jīng)電池技術(shù)、刷毛技術(shù)、緩震技術(shù)一系列革新后，笑容加在今年5月，又顛覆性地推出了全新一代的掃振電動(dòng)牙刷P20PRO。

為什么說(shuō)是顛覆性？

全球牙醫(yī)公認(rèn)、推薦的最佳刷牙方式，是巴氏刷牙法，要求我們除了水平刷動(dòng)之外，還要大幅度的上下掃動(dòng)牙刷。

而目前市場(chǎng)主流的聲波式電刷、旋轉(zhuǎn)式電刷，都不能解決用戶錯(cuò)誤刷牙習(xí)慣的問(wèn)題。

所以笑容加直接把牙刷電機(jī)直接給重做了。自研的伺服系統(tǒng)，讓刷頭在保持均衡振動(dòng)的同時(shí)，還能上下掃動(dòng)。

完美契合巴氏刷牙法中的「小幅水平顫動(dòng)」和「拂刷動(dòng)作」。

外加強(qiáng)大的齒面識(shí)別技術(shù)，牙刷告別了無(wú)腦盲刷。刷到咬合面、牙齦面，刷頭自動(dòng)匹配適合的擺幅和振動(dòng)力度。這樣，以往藏窩溝牙縫里難刷干凈的食物殘?jiān)?，又或者是門牙邊緣容易漏刷的軟垢，都能更徹底地清潔到位。

對(duì)比傳統(tǒng)牙刷，清潔力實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的提升！

而在清潔性能之外，兼顧口腔保護(hù)，也是P20PRO這款新品最大的亮點(diǎn)。

除了刷毛磨圓率高達(dá)95%以外，P20 PRO從口腔承受力出發(fā)，結(jié)合球鞋減震氣墊的設(shè)計(jì)靈感，設(shè)計(jì)出了雙重緩震的刷頭結(jié)構(gòu)。

經(jīng)過(guò)牙釉質(zhì)磨損試驗(yàn)、大鼠軟組織磨損實(shí)驗(yàn)、人體情緒檢測(cè)3重考驗(yàn)。

在緩震、保護(hù)口腔方面，笑容加P20PRO又往前邁了一步。

上市以后，持續(xù)霸榜銷量榜、好評(píng)榜，甚至雙十一預(yù)售榜第一。

照這個(gè)趨勢(shì)下去，笑容加P20PRO估計(jì)又要?jiǎng)?chuàng)造行業(yè)爆品的新巔峰了。

04

最后，我們來(lái)聊聊開頭提出的問(wèn)題。

我認(rèn)為無(wú)論是外資品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌，能否成功的核心，都在于是否尊重用戶的真實(shí)需求。

外資品牌明明有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，足夠的技術(shù)沉淀。但是不根據(jù)時(shí)代變遷、用戶的改變做調(diào)整，一味吃品牌光環(huán)，遲早被反噬。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌，要想突破外資品牌的壟斷，就得先讓自己成為專家。在專業(yè)領(lǐng)域，制定高質(zhì)量的，屬于我們自己的標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)里所有玩家，信服、愿意完成這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)才會(huì)從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，變成中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)。

就像usmile笑容加從口腔醫(yī)療的角度，做好電動(dòng)牙刷這一類產(chǎn)品，提供一套護(hù)理口腔、預(yù)防疾病的方案。

還有中國(guó)的新勢(shì)力已經(jīng)在關(guān)注整體出行感受，無(wú)論是冰箱彩電大沙發(fā)讓你的旅程不再無(wú)聊，還是自動(dòng)駕駛?cè)绾文茏屢粋€(gè)新手玩家把車停進(jìn)狹窄的車位，都是出行方案的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

上兵伐謀，制定標(biāo)準(zhǔn)，就是那個(gè)謀。

最后，祝大家都能擁有一口好牙，快樂(lè)干飯。