近期，抖音外賣的團(tuán)購配送業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整：將原團(tuán)購配送業(yè)務(wù)升級為“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)，也支持配送到家。原“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)將于2024年11月1日起逐步向”隨心團(tuán)“業(yè)務(wù)遷移。這篇文章，一起深入了解抖音如何通過創(chuàng)新戰(zhàn)略在外賣市場中尋求突破。

抖音外賣業(yè)務(wù)從電商部門回歸生活服務(wù)部門后，對原有的外賣經(jīng)營方式進(jìn)行調(diào)整，將原團(tuán)購配送業(yè)務(wù)升級為“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)，即同一件團(tuán)購商品既支持用戶到店核銷，也支持配送到家。原“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)將于2024年11月1日起逐步向”隨心團(tuán)“業(yè)務(wù)遷移。

具體安排為：除商家自配送小程序外賣業(yè)務(wù)外，原“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)將不再支持新商家入駐。自2024年11月1日起，除商家自配送小程序外賣業(yè)務(wù)外，原“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)將不再支持新商品創(chuàng)建，已創(chuàng)建商品將不在平臺展示。同時，平臺將對原團(tuán)購配送業(yè)務(wù)的歷史訂單為消費(fèi)者進(jìn)行分批退款。隨心團(tuán)業(yè)務(wù)，初期面向品牌連鎖商家開放。

今年以來，抖音外賣的調(diào)整特別頻繁：3月，抖音生活服務(wù)部門進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整；4月，抖音外賣由本地生活業(yè)務(wù)被調(diào)整至電商業(yè)務(wù)；6月，抖音團(tuán)購配送業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至抖店到家外賣平臺，并在抖音小時達(dá)上線外賣專區(qū)；8月，外賣業(yè)務(wù)離開電商板塊，重新回歸本地生活。“多次調(diào)整的背后，是希望嘗試以更多的方式打通業(yè)務(wù)流程”，一位抖音生活服務(wù)的員工向Tech星球表示。

隨著外賣業(yè)務(wù)升級煥新，抖音外賣也算是安定了下來，但憑借新打法，抖音還有機(jī)會逆襲美團(tuán)、餓了么等外賣平臺嗎？

一、抖音外賣“變法”

“原本以為抖音會放棄外賣業(yè)務(wù)的，沒想到本月就收到了抖音外賣的通知，邀請我們開通隨心團(tuán)服務(wù)”，一家漢堡品牌商家告訴Tech星球。

Tech星球通過這位商家還了解到，隨心團(tuán)是抖音為了進(jìn)一步拓展外賣市場而推出的新項(xiàng)目。該項(xiàng)目旨在通過一品雙開，即客戶購買團(tuán)購券后，可以選擇線上和線下核銷，然后再進(jìn)行配送的模式。

圖注：隨心團(tuán)開通界面

商家開通隨心團(tuán)，可以借助抖音的推薦算法和社交屬性，實(shí)現(xiàn)品牌曝光和口碑傳播。

初期，隨心團(tuán)的開通門檻要求，直營城市的連鎖門店，且正餐類商家需要至少3家門店，輕餐類商家需要至少10家門店，而且目前只開放了30個城市。商家需要具備相應(yīng)的配送能力，商家可以選擇抖音平臺配送，也可以選擇自配送。

商家開通隨心團(tuán)后，商品界面也會有專門的隨心團(tuán)字樣的標(biāo)識。

圖注：已開通過隨心團(tuán)服務(wù)的商品

以開通隨心團(tuán)的漢堡商品為例，用戶購買團(tuán)購套餐后，可以到店進(jìn)行核銷取餐，也可以選擇直接配送，60天內(nèi)均可隨時預(yù)約配送。但與以往可直接在訂單頁填寫地址、并預(yù)約配送時間的團(tuán)購配送方式不同，隨心團(tuán)商品的配送服務(wù)，需要在訂單頁中，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至商家小程序內(nèi)完成最終的配送下單。

圖注：隨心團(tuán)商品的配送過程

整體上，隨心團(tuán)相比原來的團(tuán)購配送，有著較大的變化。對商家而言，通過線上和線下兩種方式進(jìn)行銷售，不僅增加了商家的銷售渠道和靈活性，還可以提升用戶下單率，豐富核銷場景、低成本經(jīng)營外賣，以及提升商品核銷率。

二、改變經(jīng)營打法后“戰(zhàn)力”幾何？

改變經(jīng)營打法的外賣業(yè)務(wù)后，讓商家們再度看到了希望。

從2022年就開始在抖音做外賣的商家李可向Tech星球直言，抖音外賣剛出的時候，借助熱度，確實(shí)在短時間內(nèi)有不少的訂單，但后來熱度下來后，月銷在幾十單左右，相比美團(tuán)每月穩(wěn)定的2000單，還是顯得不夠。

李可認(rèn)為，這主要還是在團(tuán)購配送領(lǐng)域，美團(tuán)和餓了么已經(jīng)建立了用戶心智，用戶在選擇團(tuán)購配送服務(wù)時，往往首先想到的是這些外賣平臺。抖音作為后來者，其團(tuán)購配送業(yè)務(wù)在用戶中的認(rèn)知度較低。

隨著今年抖音外賣業(yè)務(wù)頻繁調(diào)整變動，對接他的區(qū)域服務(wù)商也早已不做了，這也讓他和身邊的同行對抖音外賣沒了信心。

隨著近日隨心團(tuán)上線后，抱著“試試看”的心態(tài)，李可的店鋪也開通了隨心團(tuán)，開通不到4天，就已經(jīng)有近60單售出。他認(rèn)為隨心團(tuán)最大的改觀是，消費(fèi)者可以選擇線上核銷后配送，也可以到店使用，這種靈活性滿足了不同消費(fèi)者的需求。

值得注意的是，Tech星球還發(fā)現(xiàn)，隨心團(tuán)的商品似乎不再拘泥于此前抖音將外賣業(yè)務(wù)聚焦在60元以上套餐的策略。搜索隨心團(tuán)套餐，可以發(fā)現(xiàn)不少商品的客單價多在60元以下，譬如，招牌麻辣大盤雞售價49元一份，而且外賣也從原來的烤肉、火鍋等高客單價品類，擴(kuò)展到小炒、快餐等價值實(shí)惠的品類。

相比此前的搜索曝光以及廣告投入，抖音隨心團(tuán)項(xiàng)目為商家提供了一種更為經(jīng)濟(jì)、高效的營銷方式，并且投入大量的流量扶持，通過參與團(tuán)購活動和種草，商家可以更加直接地吸引更多消費(fèi)者。

對于隨心團(tuán)的上線，一位抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的員工認(rèn)為，外賣是萬億本地生活行業(yè)中極其重要的一環(huán)，具有很高的消費(fèi)頻率、回購率和用戶滲透率。推出外賣業(yè)務(wù)后，能夠與抖音現(xiàn)有的到店餐飲、酒旅等本地生活業(yè)務(wù)形成良好的協(xié)同效應(yīng)。例如，用戶在點(diǎn)外賣的過程中，可能會關(guān)注到相關(guān)的到店消費(fèi)活動。此外，抖音的高活躍用戶基礎(chǔ)，能夠?yàn)殡S心團(tuán)商家提供充足的流量支持。

但上述員工也表示，美團(tuán)和餓了么等外賣頭部平臺，在團(tuán)購配送市場份額方面有很大的優(yōu)勢，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)、豐富的商家資源和成熟的配送體系，這是抖音外賣所不具備的，履約方面仍有待提升。抖音想跑通這塊業(yè)務(wù)，無疑還需要一定的時間。

三、大廠爭奪萬億市場，外賣大戰(zhàn)加劇

隨著團(tuán)購配送市場的發(fā)展，吸引更多的新入局者。除了抖音再度調(diào)整外賣經(jīng)營策略外，如快手、京東等新玩家紛紛開始加碼外賣業(yè)務(wù)，這些新玩家入場可能會帶來新的商業(yè)模式、技術(shù)創(chuàng)新或價格競爭策略。

今年6月，快手平臺不僅在服務(wù)保障中增加了“僅支持外送”的標(biāo)簽，還增加了“外賣到家”的功能服務(wù)，由快手本地生活開放平臺提供技術(shù)支持?？焓殖蔀槔^抖音后，第二個發(fā)力外賣的短視頻平臺。

9月底，京東在最近更新的京東APP中，秒送被設(shè)置在首頁首屏位置，并設(shè)有2個關(guān)鍵入口，配送的品類包含生鮮、藥品、零食、咖啡奶茶等，除此之外，還上線了快餐連鎖品牌漢堡王和永和大王。

面對外賣市場的新攪局者，美團(tuán)、餓了么等頭部玩家也開始不斷的改變打法。7月，美團(tuán)測試“省錢版”，加碼低價外賣業(yè)務(wù)，并在近期測試外賣種草，嘗試在內(nèi)容帶貨上有所突破。

餓了么CEO韓鎏則在今日正式發(fā)布近場品牌官方旗艦店計劃，劍指商家銷售增長。餓了么透露，未來3年內(nèi)開出100000家官方旗艦店。據(jù)悉，旗艦店計劃是餓了么最新戰(zhàn)略級項(xiàng)目，其目標(biāo)也很明確，大力發(fā)展即時零售業(yè)務(wù)，這是餓了么探索的第二增長曲線。

外賣市場規(guī)模巨大，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國在線餐飲外賣市場規(guī)模已達(dá)到15254億元。預(yù)計未來幾年內(nèi)，中國外賣市場將保持強(qiáng)勁的增長勢頭。到2027年，中國在線餐飲外賣市場規(guī)模有望達(dá)到19567億元。

但是外賣行業(yè)的滲透率并不高，外賣市場有望成為各方的新增長曲線。Gangtise投研數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年我國外賣行業(yè)的市場規(guī)模復(fù)合增長率為29.94%，預(yù)計2027年外賣行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到1.9萬億元，行業(yè)滲透率有望達(dá)到30.4%。

面對萬億外賣市場的巨大誘惑，大廠們自然都不想錯過機(jī)會。