在進(jìn)行產(chǎn)品推廣或者銷售的過(guò)程中我們?cè)鯓硬拍芪M(fèi)者，增加銷量？甚至是提高市場(chǎng)占有率和知名度？本文作者就從兩個(gè)方面分析了這些問(wèn)題，希望能夠幫助到你的工作

很多企業(yè)研發(fā)的產(chǎn)品在推廣過(guò)程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷量很難漲起來(lái)，很可能是因?yàn)楫a(chǎn)品在上市之前，就沒(méi)有把銷量來(lái)源想清楚。其實(shí)這個(gè)問(wèn)題弄明白并不難，銷量來(lái)源主要來(lái)自于以下2個(gè)方面：

一、通過(guò)消費(fèi)者教育

我們?nèi)缃裆钪械暮芏喈a(chǎn)品，都是經(jīng)過(guò)了消費(fèi)者培育：早期的牙膏、洗發(fā)水等，現(xiàn)在已經(jīng)成為人們?nèi)粘１匦杵?；近幾年也有像每日?qǐng)?jiān)果、嬰幼兒輔食、預(yù)制菜等。

需要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者教育的市場(chǎng)，起初容量都不大。

想要培育成功，需要具備幾個(gè)前提：

1. 選對(duì)賽道

這個(gè)取決于對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的把握，找到有發(fā)展?jié)摿Φ馁惖?，比如：元?dú)馍?，能在合適時(shí)機(jī)把握到0糖0卡的健康消費(fèi)趨勢(shì)，輔以大規(guī)模的推廣，把氣泡水這個(gè)小品類做到了幾十億的規(guī)模。

如果不符合消費(fèi)大潮流，企業(yè)很容易事倍功半。

比如有個(gè)鹵味品牌發(fā)展之初，以“鹵豬腳”為主推產(chǎn)品，但由于這個(gè)品類更像是正餐，產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景有限，所以一直沒(méi)有做起來(lái)；而后品牌調(diào)整了主推產(chǎn)品為“虎皮鳳爪”，這更符合消費(fèi)潮流，屬于零食賽道中的潛力品類，得以實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

2. 選對(duì)時(shí)機(jī)

很多新品類是具備消費(fèi)潛力，企業(yè)也有花錢做推廣，但總是不溫不火。

比如無(wú)糖茶市場(chǎng)第一品牌東方樹(shù)葉，據(jù)說(shuō)是經(jīng)常品茶的人會(huì)覺(jué)得它的口感跟泡茶口味接近，企業(yè)也砸了錢做廣告，但直到近幾年，整個(gè)飲料市場(chǎng)趨向0糖發(fā)展后，無(wú)糖茶品類才發(fā)展起來(lái)，而東方樹(shù)葉銷量也因大方向發(fā)展而水漲船高。

時(shí)機(jī)不合適，好的賽道也白搭。

比如我曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)案例，負(fù)責(zé)蕎麥面品項(xiàng)。這個(gè)品類具有健康、低糖、低脂的優(yōu)勢(shì)，鄰國(guó)日本蕎麥面市場(chǎng)份額很高，賽道是好的，但推廣卻總是事倍功半，其中原因在于時(shí)機(jī)還不成熟，除了少部分特殊人群關(guān)注到蕎麥產(chǎn)品外，普通大眾還未被充分教育。

二、通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占

許多市場(chǎng)進(jìn)入到了存量競(jìng)爭(zhēng)階段，因此，想要獲得收益，更多是通過(guò)搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)獲取銷量；

1. 選對(duì)對(duì)手（市場(chǎng)）

選擇有一定規(guī)模容量的市場(chǎng)/對(duì)手，才有更高的發(fā)展空間：

比如我做過(guò)一個(gè)案例，一款針對(duì)乳糖不耐受嬰幼兒開(kāi)發(fā)的輔食，它的市場(chǎng)是什么？

如果選擇細(xì)分市場(chǎng)為：乳糖不耐受嬰幼兒輔食，那么，整個(gè)市場(chǎng)空間就非常小，因?yàn)檫@個(gè)群體容量小，即使100%占領(lǐng)這塊市場(chǎng)收益空間也有限；所以，我們把這款產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)定為：嬰幼兒輔食。這塊市場(chǎng)容量是乳糖不耐受輔食的10倍，也使得這款產(chǎn)品有更大的發(fā)展空間。

再比如：王老吉非常清楚找準(zhǔn)市場(chǎng)，在王老吉發(fā)展初期，銷量來(lái)源于哪？擺在面前有2個(gè)選擇：涼茶行業(yè)或飲料行業(yè)。王老吉非常清晰選擇了飲料市場(chǎng)，7000億的市場(chǎng)容量給王老吉?jiǎng)?chuàng)造了充足的發(fā)展上限。

2. 選準(zhǔn)差異化賣點(diǎn)

選好對(duì)手/市場(chǎng)后，再有針對(duì)性選擇攻擊點(diǎn)/差異化的賣點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)的搶占。

還是以王老吉為例，當(dāng)它把對(duì)手（市場(chǎng)）定義為飲料行業(yè)而非涼茶行業(yè)后，王老吉賣點(diǎn)就不再局限于：相比于其他涼茶好在哪，而是比其他飲料好在哪，因此王老吉選擇“怕上火”作為跟其他飲料相比差異化賣點(diǎn)。

再比如：農(nóng)夫山泉通過(guò)調(diào)整賣點(diǎn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成攻擊，起初農(nóng)夫山泉賣點(diǎn)是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，而后賣點(diǎn)換成“不生產(chǎn)水，只做大自然搬運(yùn)工”，將自己包裝成天然水，將直接對(duì)手娃哈哈比喻成工廠加工水。此舉也幫助其搶占了娃哈哈大量份額，從而成為瓶裝水老大。

如果賣點(diǎn)沒(méi)選準(zhǔn)確，會(huì)增加推廣難度，比如藍(lán)月亮，在起初進(jìn)入洗衣市場(chǎng)時(shí)，賣點(diǎn)是“全效潔凈”，這個(gè)賣點(diǎn)很多洗衣粉品牌都在講，難以形成差異化，也就難以形成對(duì)對(duì)手的替代。

2009年后，藍(lán)月亮將賣點(diǎn)調(diào)整成“深層潔凈”，推廣層面宣傳“比起洗衣粉，洗衣液能更深入滲透到衣服內(nèi)部，實(shí)現(xiàn)深層潔凈的效果”。此舉幫助藍(lán)月亮在當(dāng)年銷量大幅上升。

通過(guò)分析銷量來(lái)源，從而把賽道、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弄明白。產(chǎn)品也就成功了一半！