今年的雙十一已經(jīng)開始，不過大家感受的明顯的變化是：平臺開始給商家減負了！僅退款、互聯(lián)互通，以及各種活動，但依舊改變不了雙十一變冷的趨勢。

在被電商平臺造出的第16個年頭，雙11的戰(zhàn)線被進一步拉長。10月14日晚上8點，淘寶、天貓、京東等電商平臺紛紛啟動今年的雙11活動，比去年提前了10天左右，比第一屆雙11前早了一個月。

一年又一年，京東、淘寶、拼多多、抖音各大電商平臺，還有電商主播、商家跑步進入雙11新周期，各類補貼、促銷、推廣活動層出不窮，但仍然無法改變雙11正在變冷的趨勢。

一、電商促銷越來越“冷”

曾幾何時，一提到雙11人們就想到“買買買”，它不僅創(chuàng)造了眾多銷售奇跡，也推動了電商行業(yè)的快速發(fā)展和變革。

回顧歷史數(shù)據(jù)，雙11的交易額逐年攀升。從2009年的0.5億元起步，到2014年突破500億元大關(guān)，再到2016年高到1207.48億元，直至2020年實現(xiàn)4982億元的歷史新高，2021年交易額更是接近5400億元。

再后來天貓不再公布總交易額，但大家都很明了：雙11銷售額增速逐年放緩。毫無疑問，持續(xù)多年雙11的內(nèi)卷現(xiàn)象，不但困住了商家也困住了平臺方，就連消費者都厭倦了。

• 在商家層面，雙11卷價格，產(chǎn)生了利潤空間被壓縮、成本上升、售后壓力大等多方面的困擾。為了爭奪市場份額，商家需要不斷降低價格，導(dǎo)致嚴重壓縮利潤空間，在追求銷量的同時，也面臨著巨大的成本壓力。
• 在平臺層面，雙11卷流量，如何吸引和留住用戶成為平臺面臨的巨大挑戰(zhàn)。抖音、快手等短視頻平臺入局，用戶注意力分散，導(dǎo)致每個平臺所能獲得的流量相對有限，流量爭奪因此變得愈發(fā)激烈。
• 在消費者層面，雙11卷腦力，越來越復(fù)雜的優(yōu)惠活動和規(guī)則，讓消費者感到困惑和疲憊，降低了購物體驗。消費者對待雙11的態(tài)度日趨理智，不再愿意花費大量時間和精力去研究各種復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，而是更傾向于選擇簡單、直接的購物方式。

我們不得不正視一個事實：雙11難以再現(xiàn)往昔的商業(yè)奇跡。不過，傳統(tǒng)電商平臺如淘寶、京東在雙十一期間的量級優(yōu)勢依然顯著，即便面臨巨大壓力，這些平臺也需堅持，所以改變是必須的。

二、今年雙11節(jié)奏變了

過去幾年，全網(wǎng)平臺在雙11期間普遍聚焦于比拼全網(wǎng)最低價，市場嚴重內(nèi)卷。2024年雙11節(jié)奏變了，平臺依舊提供一系列優(yōu)惠補貼，但不再一味“內(nèi)卷”，而是強調(diào)給予商家和消費者新體驗。

結(jié)合當(dāng)前市場現(xiàn)狀來看，平臺仿佛達成了共識，這屆雙11有三大關(guān)鍵詞：時間線拉長、不卷低價、改善商家生存狀態(tài)。

一來，雙11預(yù)售時間越來越長，最終目的無疑是為了推高總成交額。延長活動周期，電商平臺能夠減輕快遞企業(yè)和商家備貨壓力，更好地規(guī)劃物流和庫存，同時給予消費者充裕的購物時間，進而有效促進銷售額的增長?。

二來，雙11低價策略被弱化，轉(zhuǎn)而看重服務(wù)細節(jié)，這種轉(zhuǎn)變是為了增強消費者的購物體驗和滿意度。

去年雙11，各大平臺如淘寶、京東、抖音競相追逐的焦點在于“全網(wǎng)最低價”，以此作為最大的亮點。而今年的雙11，其亮點則轉(zhuǎn)向了優(yōu)質(zhì)服務(wù)。淘寶為此推出了多項舉措，包括為新疆地區(qū)提供包郵服務(wù)、引入先用后付的購物模式，以及為88VIP會員提供免運費服務(wù)等等。

三來，雙11商家服務(wù)得到升級，為商家創(chuàng)造更好的經(jīng)營環(huán)境，積極扶持中小商家的發(fā)展。商家們對雙十一的態(tài)度從期盼轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)付，這一變化使得雙11難以再帶來顯著的收益增長，為了應(yīng)對這一現(xiàn)狀，淘寶、天貓積極對商家經(jīng)營工具、機制、策略等方面進行調(diào)整升級。

從淘寶、京東在今年開始實施的一系列舉措來看，雙11促銷思維已從“依賴低價吸引用戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白⒅丶毠?jié)以打動用戶”。

三、給商家松松綁，讓消費者更得利

京東、淘寶以提升商家效益與消費者滿意度為共同目標，但采取了不同的行動，由此形成了價格之外的差異化競爭優(yōu)勢。

淘寶充分利用龐大的商家資源、豐富的商品種類和AI技術(shù)應(yīng)用，以及供應(yīng)鏈生態(tài)優(yōu)勢，圍繞供需兩端不斷推陳出新。

一是，推行新的商家評分體系，優(yōu)化“僅退款”功能，將售后自主權(quán)交還商家；二是，依托其龐大的商品庫和精準的數(shù)據(jù)分析能力，通過AI營銷手段，為商家拓寬銷售渠道；三是，挖掘消費者的潛在需求，推出了一系列新穎有趣的購物體驗。

從“僅退款”政策方面來看，淘寶8月9日面向全體商家上線“僅退款”優(yōu)化策略，店鋪綜合體驗分越高的商家在面臨“僅退款”申請時處置權(quán)越大。不僅如此，天貓還取消平臺年度軟件服務(wù)年費，并且推出近10項惠商措施，包括向所有品牌及商家提供包括AI經(jīng)營提效工具、免費生意參謀、寄件物流補貼等等。

京東則依托其強大的物流與售后服務(wù)體系，優(yōu)化供應(yīng)鏈流程為商家減輕壓力，同時推出多項便捷服務(wù)直擊消費者痛點，力求在供需上做出新文章。

一方面，京東對“春曉計劃”進行了升級，旨在從三大核心維度——流量扶持、AI技術(shù)增效以及超輕資產(chǎn)運營模式，進一步強化對第三方賣家的支持力度。此次升級共涵蓋了15項新舉措，包括首頁頻道流量激勵、三大星級規(guī)則升級、超億元廣告金補貼、新商家直播激勵、萬元工具服務(wù)禮包等等。

另一方面，京東以“把價格打下來，把品質(zhì)提上去”為前提，為消費者帶來更實惠價格的同時，牢牢把控商品品質(zhì)。

據(jù)了解，京東雙11期間每天可領(lǐng)60元額外補貼、跨店每滿300元減50元等多重優(yōu)惠。此外，超過10億件新品、眾多知名品牌以及產(chǎn)業(yè)帶工廠直供的優(yōu)質(zhì)商品蓄勢待發(fā)，全力確保消費者享受到既實惠又高品質(zhì)的購物體驗。

總之，今年雙11，京東、淘寶兩家電商巨頭均巧妙地結(jié)合自身優(yōu)勢，為雙11注入了新的活力與創(chuàng)意。

四、惡性內(nèi)卷時代一去不復(fù)返

隨著反對過度競爭的呼聲日益高漲，本屆“雙11”正經(jīng)歷著前所未有的變革。

先是，打破頭部電商平臺的支付壁壘，實現(xiàn)支付方式的互操作性。9月27日，淘寶正式宣布支持微信支付，購物時可在支付頁面選擇微信支付，兩大巨頭重新“聯(lián)網(wǎng)”；此外，有消息稱，京東也將正式接入支付寶支付。

而后，打通頭部電商平臺的物流接口，實現(xiàn)物流系統(tǒng)的互聯(lián)互通。10月16日，京東物流與淘天集團正式達成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺，平臺商家可以在發(fā)貨后臺直接選擇京東物流，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，作為包裹代收站點。

雙11一直是電商平臺最為激烈的競技場，現(xiàn)在從競爭走向競合，這為電商行業(yè)下一階段的發(fā)展，開了個好頭。

一方面，電商平臺在競爭中尋求合作，在合作中提升競爭力，將給電商市場帶來新動力。電商平臺加強合作，可以共同推動技術(shù)創(chuàng)新、優(yōu)化服務(wù)體驗、提升行業(yè)效率，從而為消費者提供更優(yōu)質(zhì)、更便捷的服務(wù)。

另一方面，新趨勢帶來新規(guī)則，中國電商消費市場的節(jié)奏和玩法正在發(fā)生變化。電商平臺優(yōu)化戰(zhàn)略、提升消費體驗、優(yōu)化規(guī)則以及增強商家與消費者的互動，將為行業(yè)的多元化、多樣化發(fā)展提供有力支撐。

綜上所述，今年雙11有很多新變化，支付壁壘打破、物流互聯(lián)互通、反價格內(nèi)卷，這都指向了一個答案：電商惡性內(nèi)卷時代過去了。