本文介紹了2024年雙11電商巨頭的新策略，分析了平臺如何通過提前預售、提供補貼、運用AI工具和打破平臺壁壘來幫助商家降本增效，以及這些變化對消費者和商家的影響。

今年的雙11電商之戰(zhàn)開始得比往年更早些。

不等國慶的熱度退去，李佳琦和交個朋友等直播界的重量級人物，已經(jīng)在直播間開啟了雙11的預熱模式。各大電商平臺心照不宣地提前拉開了這場購物狂歡的序幕。天貓?zhí)詫?、京東、拼多多以及抖音快手，這些電商巨頭紛紛亮出各自的流量分配機制和招商政策，為即將到來的數(shù)字狂歡做足了準備。

不過，與今年“低價為王”的618年中大促不同，今年的雙11似乎畫風突變，電商平臺的競爭邏輯不再是“卷價格卷服務”，而是轉(zhuǎn)向攜手商家共創(chuàng)共贏。商家或許將在今年的雙11迎來史上最佳生存法則。

01 電商巨頭變陣求生，商家迎來春天

Morketing觀察發(fā)現(xiàn)，今年的雙11，電商主要有四個新動作：

首先，雙11預售提前，活動戰(zhàn)線拉長。

抖音搶跑在前，10月8日就開始雙11狂歡，比去年早了12天，新增為期十天的搶先期，取消定金預售，增加一件直降玩法；

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天貓?zhí)詫毜碾p11預售從10月14日開始，比去年提前了10天；

京東的雙11活動從10月12日開始，比去年提前了11天，活動分為五個階段，包括搶先購、開門紅、專場期、高潮期和返場期；

拼多多的雙11活動從10月14日開始，持續(xù)至11月11日；

快手的雙11活動從10月16日開始預熱，進入好物搶先購階段；

小紅書雖然沒有“雙11”，但“1年1度購物狂歡”也是從10月12日就開鑼。

平臺將雙11的預售期提前或是增設“搶先購”階段，意味著活動總時間的拉長，給予商家更長時間的準備和銷售周期，這有助于分散大促期間的訂單壓力，降低商家物流壓力，也能讓消費者有更久的時間慢慢挑選心儀商品。

第二，平臺給予商家更多的補貼和支持。

例如，今年淘寶天貓豪擲百億，不僅為商家提供消費券、紅包、流量等支持，同時通過退貨寶、極速回款和傭金返還等措施來幫助商家降低經(jīng)營成本，其中，天貓為商家提供免費極速回款服務額度超過了2500億，創(chuàng)下史上最大規(guī)模極速回款額度；抖音電商流量機制升級，官方立減、一件直降，并給予相應的流量激勵，以引導商家和達人關(guān)注直播間和短視頻的內(nèi)容質(zhì)量；京東在2024年雙11大促中，除了廠貨百億補貼、億級CPS營銷補貼、億級廣告金獎勵等多項補貼政策，還特別推出了千億流量扶持政策，旨在幫助更多商家實現(xiàn)生意增長。

平臺的這些補貼就像給商家開了“綠燈放行”，幫助商家0資金壓力，輕松備戰(zhàn)雙11。這一轉(zhuǎn)變表明，電商平臺正在從單純追求銷售額的增長轉(zhuǎn)向更加關(guān)注商家的可持續(xù)發(fā)展。

第三，運用多種AI工具來提高商家效率和增強用戶體驗。

“工欲善其事，必先利其器”，今年的雙11，AI工具成了商家的“秘密武器”。例如，淘寶為商家提供了名為“生意管家”的AI產(chǎn)品，不僅能素材生成、數(shù)據(jù)服務、經(jīng)營代理，還能個性化商品推薦，提升轉(zhuǎn)化率，就像開了外掛；京東升級“京麥”，推出20款免費AI工具，讓商家運營效率飛起，包括店鋪管理、營銷推廣、服務能力、發(fā)品效率和打單出庫等多個維度，以幫助商家在大促期間更輕松、高效地運營。

這些AI工具一出手，不僅商家省時省力，消費者也享受到了“定制化”的購物體驗。AI技術(shù)的應用正在改變電商的經(jīng)營模式，讓整個行業(yè)朝著智能化、數(shù)字化的方向加速狂奔。

此外，互聯(lián)互通成新潮流，平臺間的壁壘說破就破。

優(yōu)化消費者的購物體驗，始終是電商平臺不懈追求的目標。今年雙11前，淘寶天貓牽手微信支付；微信支持直接進行淘寶購物；淘寶和天貓即將牽手京東物流；京東預計牽手支付寶支付……這一系列的“牽手成功”，打破了平臺間的壁壘，讓消費者的購物體驗無縫銜接，就像在看一部流暢的大片，有助于提高消費者的購物體驗和供應鏈效率。

02 今年雙11，低價策略為什么行不通了？

事情還得從幾個月前講起。

在今年的618年中購物狂歡中，面對消費降級的趨勢，各大電商平臺可謂是使出了十八般武藝，力圖通過簡化流程、百億紅包補貼、跨店津貼、單品直降、官方立減等促銷手段，重新點燃消費者對大促的熱情。

然而，低價策略雖然成為各平臺的主打牌，但從最終數(shù)據(jù)來看，成效并不盡如人意。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618全網(wǎng)銷售總額為7428億元，同比下滑了近7%，這是十六年來首次出現(xiàn)銷售額的下滑。

而且，在消費者、商家、平臺的三方角力中，當平臺轉(zhuǎn)向用戶，商家則開始承壓。對消費者而言，這可能是購物體驗最好最簡單的618，但對商家而言，卻是最卷最難的618。

因此，今年的618罕見地出現(xiàn)了商家集體抗議的一幕：中國八大出版集團聯(lián)合40余家出版社公開發(fā)聲，抵制京東大促中的壓價行為；一些商家甚至拒絕了京東的庫存銷售和后續(xù)發(fā)貨；不少中小型淘寶商家也表達了他們的不滿。

于是乎，今年的雙11，電商平臺們調(diào)整了策略，不再單一強調(diào)低價，而是推出了一系列前所未有的扶持政策，旨在幫助商家降低成本、提高效率，從而推動銷售額的增長。

這種從用戶導向到商家支持的轉(zhuǎn)變，無疑是一個更加明智的決策——讓商家有錢賺，電商的發(fā)展才更具可持續(xù)性。

電商搭好了臺子，品牌們也就有了展示的舞臺。今年三季度新入駐品牌數(shù)量環(huán)比激增70%，其中9月份新入駐品牌最多，環(huán)比增長高達239%。很多品牌都趕在9月前后入駐天貓，積極備戰(zhàn)雙11，其中不乏山本耀司、Jimmy Choo、香緹卡等國際大牌。

從更宏觀的角度來看，在消費復蘇的大背景下，政策端推出的一系列貨幣刺激措施正在助力經(jīng)濟的回暖，消費情緒得到了持續(xù)的提升，尤其是線上消費的復蘇勢頭強勁。

因此，商家對雙11的期待，不僅僅是一場簡單的數(shù)字狂歡，更是對經(jīng)濟向好的積極預期。在這一過程中，電商平臺扮演了釋放用戶消費需求的重要角色，為商家提供了抓住商機的平臺。

03 小結(jié)

在這個雙11，電商巨頭們各顯神通，策略層出不窮，目標只有一個：幫商家降本增效。

加上如今京東、阿里之間已經(jīng)“拆墻”，更是讓競爭直指產(chǎn)品性價比和服務質(zhì)量。這場開放的競技場，呼喚著平臺們以用戶和商家為中心，提供更多元化的選擇，用硬核服務實力圈粉，驅(qū)動增長。

商家們對雙11的熱情如同烈火烹油，大牌云集，備貨充足，但銷量狂歡背后的供應鏈挑戰(zhàn)也是不容小覷。在消費理性回歸的大潮中，雙11不僅是數(shù)字的狂歡，更是品質(zhì)和服務的大考。作為電商界的年度大戲，平臺要想把握機遇，穩(wěn)占鰲頭，就必須未雨綢繆，優(yōu)化倉儲物流策略。

期待這屆雙11不僅起點高，更能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打，一路高歌猛進。