一億賠付之爭(zhēng):大主播翻車(chē),賠償全憑良心
雖然辛巴直播間被封,但不影響與三只羊的爭(zhēng)論還鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。平臺(tái)、主播、消費(fèi)者各方反應(yīng)不一,而事件對(duì)于行業(yè)的影響遠(yuǎn)不止于此。
臨近中秋節(jié),頭部主播們也忙了起來(lái),忙著“翻車(chē)”,忙著賠付。
交個(gè)朋友公開(kāi)發(fā)文,稱(chēng)被品牌方混淆視聽(tīng),上架了“李鬼”月餅,決定自掏腰包進(jìn)行“退一賠三”。
“瘋狂小楊哥”(下稱(chēng)“小楊哥”) 先是因?yàn)樾诽男房▋r(jià)格與辛巴打起嘴仗,后被辛巴抓住售后問(wèn)題漏洞進(jìn)行連續(xù)攻擊——辛巴在快手賬號(hào)連續(xù)發(fā)布預(yù)告視頻稱(chēng),已經(jīng)準(zhǔn)備好1億元資金,為小楊哥直播間的問(wèn)題產(chǎn)品代為賠付消費(fèi)者。
羅永浩也來(lái)湊個(gè)熱鬧,先是在微博替交個(gè)朋友道歉,后又點(diǎn)名友商?hào)|方甄選為什么不對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品主動(dòng)進(jìn)行“退一賠三”,表示“出來(lái)混,總是要還的”。
而在9月11晚間,原本計(jì)劃8點(diǎn)開(kāi)播的辛巴,賬號(hào)的直播功能遭到封禁。雖然不能開(kāi)直播,但是辛巴回應(yīng)稱(chēng),賠付還將繼續(xù)。
目前,辛巴快手賬號(hào)的直播功能依舊處于封禁狀態(tài)。
這場(chǎng)賠付風(fēng)波,涉及到抖音和快手的多位大主播,不管這場(chǎng)風(fēng)波最終會(huì)走向什么結(jié)局,都暴露了直播電商行業(yè)的一個(gè)“隱雷”,那就是主播到底是廣告商還是銷(xiāo)售員,這關(guān)系到他們需要對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)什么樣的責(zé)任。
綜合多位律師的說(shuō)法,當(dāng)主播在直播間售賣(mài)第三方商家的產(chǎn)品時(shí),身份更像是廣告商,售后問(wèn)題確實(shí)由商家解決,主播不需要進(jìn)行賠付,但應(yīng)確保廣告內(nèi)容的真實(shí)性,不得進(jìn)行虛假宣傳。只有主播是為自己的店鋪帶貨時(shí),才兼具主播及經(jīng)營(yíng)者身份,應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題承擔(dān)售后責(zé)任,包括“退一賠三”。而目前大部分主播都是為第三方帶貨,這讓不少消費(fèi)者直呼“上當(dāng)”。
更值得直播電商平臺(tái)思考的問(wèn)題是,當(dāng)直播電商的最低價(jià)優(yōu)勢(shì)成為過(guò)去式,大主播的信任力也在下降,下一個(gè)階段的直播電商究竟還能靠什么留住用戶?
01 大主播,都“賠”了嗎?
臨近中秋,交個(gè)朋友、小楊哥、辛巴等輪番上熱搜,都與“商品賠付”有關(guān)。
先是9月11日,交個(gè)朋友發(fā)布一則“退一賠三”的公告。據(jù)其自述,已售的“芬迪卡薩FENDI CASA月餅伴手禮”涉嫌假冒奢侈品品牌FENDI(包括FENDI CASA系列),公司已停止銷(xiāo)售相關(guān)商品。
經(jīng)過(guò)交個(gè)朋友內(nèi)部核查,供應(yīng)商提交的相關(guān)合規(guī)性文件(授權(quán)書(shū)、資質(zhì)證明等)無(wú)法證明該品牌與奢侈品品牌FENDI存在實(shí)際關(guān)聯(lián)。上播月餅的品牌方公司FENDI CASA LIMITED(芬迪家居有限公司),實(shí)際上是一家注冊(cè)在英國(guó)的私人公司。
對(duì)此,交個(gè)朋友向該品牌方發(fā)送了律師函,但品牌方始終無(wú)法給出合理的解釋和補(bǔ)償。交個(gè)朋友直播間決定自費(fèi)對(duì)下單的消費(fèi)者予以“退一賠三”的補(bǔ)償,并對(duì)涉事品牌方追究法律責(zé)任。退一賠三的錢(qián)款會(huì)在十個(gè)工作日內(nèi)自動(dòng)到賬。
就在交個(gè)朋友選擇主動(dòng)“退一賠三”時(shí),近期,辛巴同樣在直播間點(diǎn)名了小楊哥在梅菜扣肉、吹風(fēng)機(jī)、高端白酒等問(wèn)題商品上的售后問(wèn)題,雙方就“如何賠付”打起了嘴仗,從而雙雙站上風(fēng)口浪尖。
根據(jù)公開(kāi)信息,今年3·15晚會(huì),小楊哥直播間曾經(jīng)售賣(mài)過(guò)的“御徽緣梅菜扣肉”被曝是“未經(jīng)嚴(yán)格處理的槽頭肉制作的梅菜扣肉預(yù)制菜”。今年6月28日,有檢測(cè)鑒定機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人公開(kāi)質(zhì)疑小楊哥直播間銷(xiāo)售的茅臺(tái)酒質(zhì)量,發(fā)現(xiàn)10瓶酒中有4瓶不符合正品特征。但小楊哥所在公司三只羊方面否認(rèn)假茅臺(tái)和自己有關(guān)系,稱(chēng)貨不是從三只羊倉(cāng)庫(kù)發(fā)出,所以無(wú)法保證商家會(huì)不會(huì)有“摻假”行為。
9月4日晚,辛巴發(fā)長(zhǎng)文表示,一周后如三只羊仍然沒(méi)有對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品進(jìn)行賠付,自己將斥資1億元幫小楊哥賠付受害消費(fèi)者,并于9月5日晚發(fā)圖證明自己已將錢(qián)打給辛選小助理。
對(duì)于辛巴的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻,9月7日,小楊哥在直播間落淚,并表示“有問(wèn)題一定負(fù)責(zé)到底”,“如果消費(fèi)者對(duì)買(mǎi)到的商品不滿意,可以先聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)對(duì)應(yīng)店鋪,如果店鋪售后處理的不滿意,可以再聯(lián)系下單的直播間,假設(shè)處理的還不行,那就去聯(lián)系三只羊網(wǎng)絡(luò)的客服?!?/p>
辛巴原定于9月11日晚8點(diǎn)直播宣布賠付1億元的相關(guān)細(xì)節(jié),就在直播前,辛巴的直播功能被封禁。不過(guò)辛選回應(yīng)稱(chēng):直播間被封不影響賠付。有多位網(wǎng)友曬圖顯示,梅菜扣肉賠付188元,兔年生肖茅臺(tái)每瓶賠付9000元。
圖源 / 網(wǎng)絡(luò)
這場(chǎng)賠付之戰(zhàn),還未結(jié)束。
一向愛(ài)熱鬧的羅永浩,先是回應(yīng)了交個(gè)朋友的失誤,稱(chēng)“這錯(cuò)誤還是挺低級(jí)的,估計(jì)是品控和監(jiān)督部門(mén),長(zhǎng)期沒(méi)出惡性事故就漸漸懈怠了,還是要靠不斷地改進(jìn)完善流程紀(jì)律才行?!?/p>
隨后,深諳輿論場(chǎng)效應(yīng)的羅永浩不忘喊話其他“友商”,稱(chēng)除了交個(gè)朋友和辛選,有不少大主播直播間在賣(mài)了假貨和惡性問(wèn)題產(chǎn)品后,幾乎從來(lái)不做全部訂單的主動(dòng)退一賠三。比如有直播間曾經(jīng)賣(mài)過(guò)3.15槽頭肉、TiO天萁西梅汁、假冒野生厄瓜多爾白蝦等一系列惡性問(wèn)題食品,“裝聾作啞的教育家俞敏洪老師,夜里還睡得安穩(wěn)嗎?”
可見(jiàn),問(wèn)題商品賠付機(jī)制不明確,是多家直播電商機(jī)構(gòu)都曾面臨的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題不解決,將影響行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
02 帶貨翻車(chē),究竟應(yīng)該怎么賠?
為什么大主播直播間帶貨的產(chǎn)品出了問(wèn)題,有的人選擇“退一賠三”,有的人選擇將責(zé)任推給商家,大主播到底要不要賠付,又應(yīng)該怎么賠付?
這就需要分情況討論。北京中銀(南京)律師事務(wù)所律師張苒苒告訴「定焦」,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),看主播到底是廣告發(fā)布者還是店鋪經(jīng)營(yíng)者。
具體來(lái)說(shuō),如果主播是接受商家委托帶貨,一般屬于廣告發(fā)布者或代言人,不需要賠付,但應(yīng)確保廣告內(nèi)容的真實(shí)性,不得進(jìn)行虛假宣傳,具體怎么保證商家提供的信息真實(shí),主要依照主播與商家的合同約定。這種情況下,即使主播賠付了,一般也可向商家追償。
在這種情況下,目前直播電商行業(yè)的普遍做法是,主播僅負(fù)責(zé)帶貨,有關(guān)產(chǎn)品的發(fā)貨、質(zhì)量等售后問(wèn)題由商家對(duì)接,該種情況下主播無(wú)需賠付。
事實(shí)上,這也是小楊哥團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在解決售后問(wèn)題的路徑。
早在9月4日晚間,三只羊聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶就發(fā)布抖音視頻,稱(chēng)就“梅菜扣肉”一事,三只羊公司至今未收到任何相關(guān)部門(mén)就該事件的處罰,公司也對(duì)上述產(chǎn)品進(jìn)行了退款處理。
有媒體報(bào)道稱(chēng),合肥市高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局工作人員表示,截至目前三只羊確實(shí)沒(méi)有受到處罰。主要原因是,三只羊只是廣告發(fā)布者,湖北小橙優(yōu)選才是銷(xiāo)售者。消費(fèi)者在三只羊直播間購(gòu)買(mǎi)梅菜扣肉,收款方是湖北小橙優(yōu)選科技發(fā)展有限公司,同時(shí)沒(méi)有掌握到三只羊虛假宣傳的事實(shí),“如果能證明收款方是三只羊,會(huì)對(duì)三只羊進(jìn)行追責(zé)?!?/p>
這也就是說(shuō),按照現(xiàn)行法律規(guī)定,小楊哥對(duì)所售的“梅菜扣肉”進(jìn)行退款處理,可以說(shuō)是“過(guò)關(guān)”了。其他大主播,也有不少人采取了同樣的處理方式,比如2021年,薇婭直播間售賣(mài)的一款198元“潮牌Supreme與國(guó)貨品牌古姿GUZI聯(lián)名的掛脖小型風(fēng)扇”被爆料為山寨貨,也采取了退款不退貨的解決方案。
另外一種情況是,如果主播是為自己的店鋪帶貨,則兼具主播及經(jīng)營(yíng)者身份,應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量問(wèn)題承擔(dān)售后責(zé)任,包括“退一賠三”的賠付。
北京至普律師事務(wù)所主任律師李圣告訴「定焦」,如果主播本身就是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)注冊(cè)的網(wǎng)店店主,直播帶貨時(shí)推薦的商品來(lái)源于其自營(yíng)的網(wǎng)店,那么主播是與消費(fèi)者構(gòu)成交易關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者,遵守《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》是毋庸置疑的。
可能也是出于進(jìn)一步合規(guī)的目的,三只羊?qū)ψ誀I(yíng)和非自營(yíng)商品進(jìn)行了區(qū)分。在小楊哥直播間、小黃車(chē)和三只羊旗下矩陣號(hào)的直播間,部分上架的第三方商家的商品詳情頁(yè)中,用小字標(biāo)注了“本商品銷(xiāo)售者為購(gòu)物鏈接所屬的店鋪經(jīng)營(yíng)者,而非本直播間/櫥窗”,而官方自營(yíng)品牌“小楊甄選”的商品則沒(méi)有上述標(biāo)注。
雖然目前大主播們?cè)谫r付問(wèn)題上合法合規(guī),但是很多消費(fèi)者表示,從情感上來(lái)說(shuō)無(wú)法接受,因?yàn)樗麄兪腔趯?duì)主播的信任才下單,而且銷(xiāo)售動(dòng)作發(fā)生在直播間內(nèi)。將主播帶貨定義為廣告行為就能免責(zé),超出了很多消費(fèi)者的認(rèn)知。
即使主播只是作為廣告宣傳者,到底對(duì)消費(fèi)者有沒(méi)有責(zé)任、責(zé)任應(yīng)該負(fù)到哪一步、全部售后推給商家究竟合不合適?
張苒苒表示,主播也并非全無(wú)責(zé)任,而是需要對(duì)廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé),并保證商品質(zhì)量。如果主播所推薦的商品存在質(zhì)量問(wèn)題,給消費(fèi)者造成損害,主播可能需要與生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者承擔(dān)連帶責(zé)任。這取決于主播在直播過(guò)程中是否對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行了虛假宣傳或誤導(dǎo)性陳述。如果主播對(duì)商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,主播可能面臨行政處罰,并需承擔(dān)對(duì)消費(fèi)者的民事賠償責(zé)任。
03 直播和貨架電商,會(huì)加速融合嗎?
另一個(gè)問(wèn)題是,綜合律師的觀點(diǎn),小楊哥的售后并不涉及違法違規(guī),頂多是在道德上存在瑕疵,那么為什么辛巴還要化身“直播判官”,自掏腰包花一億元替小楊哥賠付呢?真的是為了還消費(fèi)者一個(gè)公道嗎?
“辛巴意不在小楊哥,而在小楊哥的粉絲。”主播電商行業(yè)資深人士東宇認(rèn)為,辛巴這一行為更多是為了跨平臺(tái)搶用戶,同時(shí)鞏固自己的人設(shè),為接下來(lái)的大促造勢(shì)??梢钥吹?,現(xiàn)在辛巴的快手賬號(hào)評(píng)論區(qū),不少人評(píng)論“隔壁平臺(tái)新來(lái)的粉絲”。
李圣還注意到,辛巴在進(jìn)行賠付時(shí),使用的術(shù)語(yǔ)為“行業(yè)慰問(wèn)金”而非“賠償”?!靶涟图瘓F(tuán)可能考慮到,直接承認(rèn)自己是代賠行為,或許會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于辛巴集團(tuán)過(guò)去以及將來(lái)帶貨產(chǎn)品的維權(quán)糾紛井噴。”
這樣的行為也不排除避開(kāi)代賠糾紛的可能性。張苒苒解釋?zhuān)r在保險(xiǎn)領(lǐng)域有明確的定義,但在直播帶貨領(lǐng)域,其法律界定相對(duì)模糊。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題需要賠付時(shí),主播、商家、平臺(tái)等多個(gè)主體之間的責(zé)任劃分一般會(huì)成為爭(zhēng)議焦點(diǎn)。如果主播或商家選擇代賠,但未能明確界定各自的責(zé)任范圍,可能引發(fā)后續(xù)的糾紛。
同時(shí),多位業(yè)內(nèi)人士也擔(dān)心,過(guò)度賠付和不當(dāng)賠付,會(huì)對(duì)直播電商行業(yè)造成更大的負(fù)面影響。東宇稱(chēng),比如主播之間天天互相監(jiān)督、互相“賠付”,或許會(huì)引起某些主播借賠付之名進(jìn)行流量壟斷。
不過(guò),辛巴和小楊哥的賠付之爭(zhēng),打的其實(shí)是整個(gè)直播電商行業(yè)的臉。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè),大主播將迎來(lái)全面的信任危機(jī)。此前直播電商的邏輯是低價(jià)+信任主播,所以直播間推什么買(mǎi)什么,現(xiàn)在用戶得知主播只是“打廣告”的,出事得由商家賠付,那么用戶與主播的信任鏈條就斷了,這會(huì)嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者對(duì)直播帶貨行業(yè)的信任。
作為直播電商的參與方之一,快手、抖音、淘寶、小紅書(shū)等平臺(tái),現(xiàn)在也要面臨一個(gè)巨大的難題。整個(gè)貨的臺(tái)前臺(tái)后交易鏈條,平臺(tái)的手要伸長(zhǎng)至哪一步?主播和商家更傾向于哪一方?
這時(shí)候有消費(fèi)者回過(guò)味來(lái),選擇回歸貨架電商。因?yàn)槎嗄赀\(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累,如淘寶、京東等平臺(tái)已經(jīng)建立了相對(duì)完善的賠付機(jī)制。這些機(jī)制涵蓋了商品質(zhì)量問(wèn)題的退換貨、假一賠三等多個(gè)方面,為消費(fèi)者提供了較為全面的保障。
這也與在貨架電商中,商家、平臺(tái)和消費(fèi)者之間的責(zé)任劃分通常較為明確有關(guān)。張苒苒表示,商家作為商品的銷(xiāo)售者,對(duì)商品質(zhì)量負(fù)有直接責(zé)任;平臺(tái)則通過(guò)規(guī)則制定和執(zhí)行來(lái)監(jiān)督商家行為,并在必要時(shí)介入糾紛處理。這種明確的責(zé)任劃分有助于快速解決賠付問(wèn)題。相應(yīng)的,其賠付流程也較為標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。
這或許也是快手、抖音等直播電商平臺(tái)開(kāi)始發(fā)力貨架電商的原因之一。東宇分析,對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō),一方面,消費(fèi)行為不可能都發(fā)生在直播間,消費(fèi)者日常購(gòu)物的動(dòng)作還是習(xí)慣于在貨架電商直接搜產(chǎn)品、比價(jià)格;另一方面,貨架電商搭建起來(lái)之后,鼓勵(lì)主播搭建自營(yíng)店鋪,商家發(fā)力店鋪?zhàn)圆?,更有利于?gòu)買(mǎi)鏈條和售后鏈條的閉環(huán)。
多位行業(yè)人士預(yù)測(cè),直播電商和貨架電商將會(huì)在接下來(lái)進(jìn)一步走向融合。
說(shuō)到底,直播電商是服務(wù)行業(yè),當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到大主播只是打廣告的人,出了事只能找商家,那么消費(fèi)者對(duì)主播的影響力和人格魅力濾鏡也會(huì)碎掉。正如一位從來(lái)不在直播間買(mǎi)東西的消費(fèi)者所說(shuō),“老百姓在乎的不僅有價(jià)格還有品質(zhì),當(dāng)直播間不再有低價(jià)、品質(zhì)也沒(méi)有保證,最終大家都會(huì)回到原本的渠道中去”。
作者 | 蘇琦 編輯 | 魏佳
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現(xiàn)代社會(huì)的交易大多基于信任,信任沒(méi)了大概率也走不長(zhǎng)遠(yuǎn)了。