在電商直播的浪潮中，視頻號作為騰訊的新興平臺，一直在尋找突破口。而鐘麗緹，這位曾經(jīng)的香港性感女神，以其在視頻號上的帶貨表現(xiàn)，成為了該平臺首位場觀破千萬的達人，為視頻號帶來了一絲亮色。然而，盡管鐘麗緹的加入為視頻號帶來了流量和關(guān)注，但直播電商的競爭已經(jīng)進入下半場，各平臺都在尋求"去頭部化"，視頻號的這一策略是否能夠持續(xù)，還有待市場檢驗。

618落幕，天貓、抖音、小紅書和B站等平臺紛紛發(fā)布戰(zhàn)報，作為騰訊“全村希望”的視頻號，卻顯得格外安靜，沒有戰(zhàn)報，也沒有披露什么數(shù)據(jù)。

靜悄悄的視頻號，直到6月24日才有了一點動靜——微信官方發(fā)布消息，618期間，鐘麗緹成為視頻號首位帶貨場觀破千萬的達人。

直播電商走入下半場，各個平臺紛紛“去頭部化”，視頻號的這一舉動，有些與眾不同。

圖源：微信公開課

視頻號上線4年，幾經(jīng)沉浮，從社交推薦轉(zhuǎn)移到了算法推薦，電商基建也越來越完善，但一直未能跑出一個標桿人物——入局早的玩家中，淘寶有李佳琦，抖音有羅永浩、董宇輝，快手有辛巴；入局晚的玩家中，小紅書有董潔，B站有鸚鵡梨、Mr迷瞪，而視頻號的郭億易、妍伊夫婦等“頭部主播”，都算不上真正的出圈。

鐘麗緹，不算是直播帶貨的新人。2020年，眾多明星紛紛入局直播電商，鐘麗緹也在抖音開啟直播帶貨，但隨著潮水退去，明星紛紛離場，僅有少數(shù)明星依舊活躍在直播帶貨的第一線，鐘麗緹便是其中一員。

視頻號在618選擇鐘麗緹，是雙向奔赴，也是各取所需，一方尋求流量洼地和更多機會，另一方尋求更多商家和品牌入駐，釋放公域，吸引達人。只是，這個標桿人物，多少有些尷尬，場觀夠高，但新視數(shù)據(jù)顯示，整場直播總銷售額只有543萬元左右。

視頻號的直播電商破圈之路，或許比想象的更長。

01 香港美人魚，視頻號賣貨

6月18日，鐘麗緹高舉“恭喜姐姐場觀突破1000萬”的牌子，身旁是眾多助播、幕后工作人員在歡呼慶祝。

在這場直播里，鐘麗緹創(chuàng)造了自己在視頻號直播帶貨的新紀錄，也為視頻號創(chuàng)造了一個新記錄：視頻號終于有了一個單場帶貨直播場觀突破1000萬的達人。

復盤這場直播，也能看出鐘麗緹的用心程度。

早在開播前，鐘麗緹就頻頻在視頻號上傳視頻，開啟日常直播，一邊帶著粉絲了解直播當天的場地，一邊分享著當天會上架的產(chǎn)品和福利，直播預熱就花費近二十多天，也充分吸引到了對直播感興趣的用戶。

而在直播中，鐘麗緹也改變了以往的帶貨場景和風格。

帶貨防曬口罩時，直播間背景切換到了海邊沙灘，曾在《人魚傳說》中扮演美人魚的鐘麗緹也專心介紹起了防曬口罩的使用場景和效果；售賣床品時，直播間鏡頭則切換到了床上，還貼心安排上了城市夜景背景……鐘麗緹用略帶口音的普通話介紹著一件件產(chǎn)品，講著自己親身使用的體驗感。

圖源：微信公開課

第三方平臺新視數(shù)據(jù)顯示，鐘麗緹的這場直播共帶貨了100件商品，美妝護膚、食品飲料和個護家居為主要帶貨品類，平均價格也高達913.6元。而預估銷量前三名，分別是3.99元的洗衣爆炸鹽，269元的自然堂小紫瓶精華液和160元的自然堂美白面膜。

這不是鐘麗緹第一次直播帶貨，她也不算是直播帶貨界的新人。

2020年，曾經(jīng)的香港女神鐘麗緹因《乘風破浪的姐姐》翻紅，于同年5月和丈夫張倫碩開啟抖音直播帶貨。

鐘麗緹的蹦迪帶貨

只是彼時的鐘麗緹，一直沒有摸準直播帶貨的風格，還引發(fā)了不少爭議。她在直播間落淚帶貨，和劉畊宏一樣跳著健身操吸引粉絲，又穿著婚紗和張倫碩喊麥式直播，一邊蹦迪一邊喊著“九塊九，上車”，讓不少網(wǎng)友“童年濾鏡碎了一地”。

隨后，鐘麗緹的直播帶貨風格逐漸和其他主播“趨同”，也保持著每月3—5次直播帶貨的頻次，卻一直沒有太大的聲量。

反觀現(xiàn)在，鐘麗緹在視頻號算得上活躍。據(jù)視頻號直播回放記錄顯示，僅在今年4月，鐘麗緹就在視頻號直播了20場，5月直播了16場，6月也直播了27場。

這些直播更偏向于日常分享。鐘麗緹素面朝天，穿著隨意，在鏡頭前帶著粉絲跳操健身，化妝或是閑聊，彈幕和評論區(qū)中，不少人夸贊她是“最接地氣的明星”。

相較之下，鐘麗緹的抖音僅在6月直播了一場，直播經(jīng)營的重心，似乎在慢慢轉(zhuǎn)移到視頻號上。

02 明星帶貨，潮水退去

2019—2020年，直播電商曾涌現(xiàn)出一陣明星直播帶貨的浪潮。

在這股浪潮中，和其他明星相比，鐘麗緹并不起眼。

陳赫、劉濤和李湘，都曾開啟直播帶貨

2019年，淘寶直播想要將明星資源、流量引入淘寶直播，順勢啟動“啟明星計劃”，在100天內(nèi)要讓100位明星入駐淘寶，還提供流量扶持。隨后的2020年，影視行業(yè)受到疫情影響，眾多明星投入直播帶貨浪潮，尋找新的機會。

劉濤在2020年成了淘寶聚劃算的官方優(yōu)選官，花名“劉一刀”，半年累計GMV（銷售額）突破8億元；張雨綺則在2020年成為快手電商代言人，4小時內(nèi)GMV突破4億元。

彼時，直播購物習慣尚未成熟，各個直播電商平臺和商家頗為青睞明星：明星主播自帶熱度，能幫助平臺、品牌吸引站外流量，快速擴展知名度，搶先占領(lǐng)用戶心智。

但隨著直播電商走入下半場，曾經(jīng)高增長的行業(yè)神話不再，各大主播也開始比拼起了供應(yīng)鏈能力，從最基礎(chǔ)的“貨”下手，眾多明星主播陷入“帶不動貨”的爭議，紛紛退場。

“以前商家覺得請明星帶貨，算是花小錢請明星打廣告，也有噱頭。但現(xiàn)在帶貨的明星越來越多，找明星直播帶貨不算什么新鮮事了，大家更看中實際的成交額，看能不能賣出貨?！痹贛CN機構(gòu)工作的陳越曾跟播過幾場明星的帶貨直播，他表示，一些明星主播并不算了解直播帶貨，“在直播間的作用更像吉祥物”。實際上，直播帶貨需要熟悉產(chǎn)品、準備腳本，一場直播動輒三四個小時，很多時候，“明星不一定適合直播帶貨”。

賈乃亮主頁認證MCN為遙望科技

潮水退去，眾多明星主播離開直播間，堅持下來的明星主播，也或多或少有著簽約的MCN機構(gòu)，依靠著MCN機構(gòu)上探供應(yīng)鏈，打造“人貨場”的優(yōu)勢。在這個618超越小楊哥，成為抖音新帶貨一哥的賈乃亮就背靠遙望科技。

鐘麗緹同樣在直播帶貨中堅持了下來，但她在抖音直播帶貨的成績卻不突出。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天，鐘麗緹在抖音直播4場，其中3場為直播帶貨場次，但近30天，鐘麗緹的總直播帶貨銷售額在5萬—7.5萬元，其中銷售額最高的是5月29日的一場直播，整場直播九個多小時，但銷售額只在2.5萬—5萬元。

同時，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，鐘麗緹有70.7%的流量來自付費，而同類型主播只有25.7%的流量來自付費；鐘麗緹僅有15.1%的流量來自推薦，但同類型主播有50.8%的流量來自推薦。

同時，抖音直播電商有著眾多頭部主播，在抖音直播電商折戟的鐘麗緹，急需尋找一個流量洼地，而較晚入場直播帶貨、缺少頭部主播的視頻號，顯然成為了她的新機會。

03 明星能讓品牌走進直播間嗎？

淘寶直播、抖音、快手甚至小紅書，在發(fā)展初期，都拿出過明星攻略，但視頻號早期的視頻號，不靠算法推薦，走的是“社交推薦”道路。

2021年，張小龍曾在微信公開課上表示，“剛開始我們想邀請明星入駐視頻號，但是明星說沒有簽約費不想來。我們說，不來就不來。我相信普通人的創(chuàng)作力是巨大的，相反，購買的內(nèi)容反而不一定能打動人”。

但隨著騰訊在電商領(lǐng)域?qū)掖螄L試失敗，視頻號逐漸成為騰訊“全村的希望”，背負起增長壓力，同時，視頻號此前捧出的郭億易、妍伊夫婦等主播，也在平臺之間搖擺不定。

郭億易的視頻賬號和抖音賬號

曾在視頻號創(chuàng)下一場直播帶貨GMV5000萬元的郭億易，最早發(fā)布作品的平臺是在抖音，其在6月只直播了一場，新視數(shù)據(jù)顯示，這場直播的銷售額預估在434萬元。隨后，郭億易在視頻號主頁表示六月份不再直播，卻打算在6月29日開啟首場抖音直播。

另一邊，在視頻號單場直播帶貨GMV超過2000萬元的妍伊夫婦，其實是快手平臺內(nèi)生長出的主播，雖然在視頻號打響了直播帶貨的名號，卻也依舊在快手直播。

頭部主播的不確定性，讓視頻號也有了幾分緊張，尋找鐘麗緹合作，一方面，鐘麗緹在抖音直播的頻次、帶貨金額并不算高，自己也在尋求新的流量機會；同時，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，鐘麗緹的粉絲中有78%為女性，其中新一線城市、31—40歲的女性居多。女性粉絲多，消費能力強，追求品質(zhì)，這幾點完美契合了視頻號的粉絲畫像。

鐘麗緹抖音賬號的粉絲畫像

在今年的微信公開課上，視頻號相關(guān)負責人表示，視頻號女性消費者占比達到78%，一線、新一線和二線城市消費者占比超過六成，30—50歲的人群貢獻了視頻號40%的增量。

鐘麗緹的人設(shè)，也足夠吸引這些女性，曾經(jīng)的一代性感女神，在年過50之際依舊活出了自己，有錢有閑，灑脫大方——這正是不少中年女性所向往的女性形象。

只是鐘麗緹的直播，很多時候更像是捧了個人場：新視數(shù)據(jù)顯示，這場創(chuàng)造視頻號場觀新紀錄的直播，預估總銷售額只有543萬元。鐘麗緹的日常直播，涌進的觀眾也更多是抱著懷舊的心態(tài)，評論區(qū)和彈幕中，“永遠的女神”“從小看你的電影長大”層出不窮，這些懷舊的粉絲，能否為鐘麗緹的直播買單，還是個未知數(shù)。

而從另一個角度來看，視頻號或許也只是想要用鐘麗緹的案例，吸引更多的明星主播，在視頻號官方消息中，明確表示鐘麗緹的直播“為明星達人在平臺發(fā)展提供了一條可行路徑”。

明星達人做主播，或許帶不動貨，卻能帶來明星背后高質(zhì)量的粉絲和用戶群體，也能吸引品牌走進視頻號直播間。微信官方消息顯示，在鐘麗緹的618直播帶貨場上，Apple、李寧和珂潤首次在視頻號選擇了達人分銷，整場直播有可復美、茅臺、富安娜等20多個品牌參與。

尋找明星主播做頭部，視頻號的醉翁之意，除了吸引眾多流量和用戶進入直播間，也是在吸引品牌。只是，直播電商的下半場，品牌也勒緊了褲腰帶，關(guān)注的更多還是銷售額，賣出多少貨，明星效應(yīng)在帶貨數(shù)據(jù)面前，難免顯得微不足道。有了人氣的視頻號明星直播帶貨，還需要更亮眼的帶貨數(shù)據(jù)，來佐證這一模式在視頻號上的可行性，才能吸引更多的品牌長期押注在視頻號的達人直播間里。