在這個尤為艱難的618，商家應(yīng)該也沒有想到自己先被平臺“砍”了一刀，電商平臺紛紛推出自動跟價功能，一場全新的低價拉鋸戰(zhàn)已經(jīng)開幕。

億萬商家應(yīng)該都沒料到，在今年這個尤為艱難的618，自己先被平臺“砍”了一刀。

五月底，年中大促激戰(zhàn)正酣，電商界“鯰魚”拼多多率先拋出了一枚驚雷：面向商家上架了一款自動跟價的新工具。據(jù)官方介紹，這個功能是為了幫助商家開啟資源位自動跟價，減少資源位掉線。換言之，自動跟價與商家所能獲取的流量和銷量形成了某種程度上的綁定關(guān)系。

一旦商家開啟這一功能后，拼多多就可以實時分析競品售價，幫助商家自動調(diào)整價格，以更低的價格搶奪用戶。在低價競爭愈喊愈烈的電商環(huán)境中，拼多多此舉無異于一劑猛藥，商家受流量掣肘，或主動、或被動加入比價戰(zhàn)，一來一回中刺穿了商品的價格下限。

從結(jié)果論角度倒推來看，商家在價格層面的對抗越激烈，消費者博取的受益空間理應(yīng)就越大，而外界的強刺激也能夠順勢喚醒略顯低迷的消費力，這似乎是當(dāng)下電商時代的一條完美推論。

目前，這項比價功能給予了商家自主參與權(quán)，但是，商家們對這項功能的態(tài)度卻趨于謹(jǐn)慎。

“只要打開后臺營銷活動的頁面，這個自動跟價的彈窗就會時不時跳出來?！辩麋鳎ɑ┖屠瞎谄炊喽嘟?jīng)營著一家飾品店，“小商品的利潤率本來就不高，再降價真的就虧本貼錢了。”

已經(jīng)有品牌表現(xiàn)出了強硬的姿態(tài)，“絕對不會開這個功能，大不了就關(guān)店?！苯鼉赡暄该桶l(fā)展的一家女裝品牌在拼多多開通了店鋪，其創(chuàng)始人謝晉（化名）向剁椒如此道。

雖然商家端的反應(yīng)還沒有完全明朗，但是一眾電商平臺的動作已然來勢洶洶。

在拼多多之前，抖音電商就已小范圍內(nèi)測“自動改價”功能。三月上旬上線的“優(yōu)價推手”，也是一次對比價功能的預(yù)熱。淘寶近期的動作同樣在向低價戰(zhàn)發(fā)力，甚至開始對高價商品限流。京東方面則以聲勢漸盛的采銷團隊為首，舉起了“手動比價”的大旗。

一場全新的低價拉鋸戰(zhàn)，已經(jīng)開幕。

一、平臺比價，商家承壓

雖然這場電商比價戰(zhàn)并不是強制之舉，但是，億萬商家都已卷入其中。

“這兩天接到了好幾通小二的電話，催著我們開自動跟價，說是再不開的話，就要下掉我們的資源位?！毕噍^此前營銷活動的推廣力度，琪琪能明顯感受到拼多多此次的急切。

也有品牌商家向剁椒透露，“拼多多小二直接開口詢問了我們店鋪的利潤率，就是想讓我們開通這個功能?！?/p>

最令商家焦慮的，是比價系統(tǒng)背后所牽制的流量分配。

價格越來越成為電商平臺分配流量的核心要素。相較于淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺，用戶在拼多多消費時的決策鏈路更為簡單直接，主要受價格驅(qū)動，哪家店鋪價格更低，就購買哪家的商品。如果價格趨同，平臺的推薦機制便開始發(fā)揮作用，直接影響著商品的銷量。

流量向低價商品傾斜已成為電商的趨勢之一。謝晉對此深有感知，他的女裝品牌在淘寶、京東、抖音均有布局?！疤詫?、抖音在今年618期間，不約而同地對高價商品進行了限流，很多高客單價的店鋪完全沒有流量?！?/p>

京東也不甘落后。社交媒體上已經(jīng)流傳出京東采銷團隊要求“低價”的截圖，在京東站內(nèi)的商品頁面，還明確掛上了“比XX（電商平臺）低”的標(biāo)簽。

當(dāng)平臺以循環(huán)比價的方式，重新分配站內(nèi)流量后，就會有不少商家陷入被動局面。琪琪表示，在拒絕開啟這一功能后，店鋪銷量直線下滑，“平臺明顯不給我們推流了?！?/p>

看似商家擁有自主選擇權(quán)，但是，拒絕選項鏈接的伴生影響，阻斷了不少商家的后路?！捌脚_用流量在前臺催，小二打電話在后面追?！?/p>

商家們之所以對自動跟價這一功能尤為敏感，也不無道理。最主要的原因是，比價系統(tǒng)設(shè)置所造成的不確定性，讓原本緊握在商家手中的定價權(quán)發(fā)生了偏移。

“雖然后臺系統(tǒng)顯示商家可以自動修改降價比例和范圍，但是，我們改完之后，平臺還是會改回去，我們根本沒辦法控制價格?！痹趪L試過拼多多和抖音的比價功能后，一家圖書品牌的電商運營張婷發(fā)現(xiàn)了這一問題，“這意味著，成本三四十的圖書，可能會在這個比價系統(tǒng)中被幾塊錢賣出去?！?/p>

通過極致低價刺激銷量，確實不失為商家的運營策略。不過，這種策略有其針對性的商品和銷售節(jié)點，“一般都是庫存書或臨期產(chǎn)品才會選擇低價快速售出，減輕庫存壓力。畢竟這類產(chǎn)品，就算是虧本賣，也比砸在自己手里要好，能夠降低一部分損失?！?/p>

“到了大促節(jié)點，品牌也會專門推出幾款低價商品，以福利品的形式為店鋪引流。”在張婷看來，在這些低價運營策略背后，商家依然享有定價權(quán)。但是，一旦參與自動比價，商家的主動地位就會下滑，進而影響電商整體運營。

事實上，平臺早已介入到商家的定價過程。

“我們在上架商品時，平臺就會對商品價格進行把關(guān)，結(jié)合站內(nèi)同款商品的價格評判商家的定價，如果定價過高，平臺會對商家發(fā)出警告?！辩麋鳠o奈地表示，發(fā)箍、項鏈、戒指等小商品沒有過高的商品壁壘，只能在價格上面加速卷起來。

二、白牌生存難，品牌控價難

在這一輪電商平臺的比價戰(zhàn)中，不同類型、體量的商家，所遭受的影響程度也有區(qū)別。

一位品牌商家向剁椒判斷，“自動跟價功能，受影響最大的肯定還是單渠道運營的小商家和白牌商家，這類商家在整體運營、供應(yīng)鏈方面較為薄弱，更容易受到平臺政策的影響?！?/p>

如他所言，確實已經(jīng)有不少個體商家、白牌商家受到了波及。

琪琪的經(jīng)歷便是個體商家的縮影?！跋裎覀冞@類商家，往往都是從熟悉的工廠拿貨，盈利空間本來就不高，也很難在價格方面持續(xù)壓縮。再者，我們這種個體戶的常態(tài)化投流成本也不會很高?！边@意味著，以琪琪為代表的個體商家不僅很難在比價系統(tǒng)中占據(jù)優(yōu)勢，在拒絕平臺的比價要求后，也很難通過自身運營能力破局。

“這兩天已經(jīng)斷斷續(xù)續(xù)聽說過商家銷量掛零的消息了?！闭劶按?，琪琪不免又焦慮起來。

事實上，在嚴(yán)苛的比價系統(tǒng)面前，電商運營積累下的投流方法論目前也無能為力。一位家紡品牌代運營告訴剁椒，比價系統(tǒng)在電商平臺施行后，商家即便用重金砸向千川投流，也難以獲取流量增長。只有做低價，才能得到流量的傾斜。

去年在TEMU平臺就發(fā)生過類似情況。2023年年初，TEMU賣家先后收到了平臺降低供貨價的要求，由平臺根據(jù)市場情況，自動調(diào)低產(chǎn)品價格，降價幅度在20%—30%不等。若賣家拒絕降價，很可能會遭遇平臺下架產(chǎn)品的風(fēng)險。原本門檻較低的TEMU，因這項政策逼退了不少小體量的賣家，一度引發(fā)市場爭議。

剁椒了解到，國內(nèi)電商平臺此次比價的焦點主要放在白牌商家一側(cè)。平臺通過主動干預(yù)，篩選出一批在供應(yīng)鏈、品控方面更具優(yōu)勢的白牌商家，而盲目跟風(fēng)、流于低價的白牌將會在這一輪淘洗中被加速清理。

針對已具消費者認(rèn)知心智的品牌商家，平臺的價格對比主要發(fā)生在同量級的品牌之間，平并不會強求品牌向白牌看齊，也不會強制要求品牌一味向低價內(nèi)卷。

不過，這并不意味著品牌商家可以在電商比價中置身事外。隨著白牌商家的成熟，也將在一定程度上對品牌商家產(chǎn)生沖擊與影響。與此同時，平臺之間爭相比價，也加劇了品牌的控價難度。

“每一個平臺都會主動要求我們做低價商品，而且平臺之間也會對比，比如，平臺A會明確要求我們給到的價格一定要比在B平臺上面的價格低?！睆堟脤Χ缃吠嘎叮瑸榱思骖櫰放频膬r格體系和電商平臺規(guī)則，目前他們只對具有獨家屬性的書籍進行控價，“完全顧不上那些常規(guī)書籍了?！?/p>

雖然這一輪電商比價戰(zhàn)被視作618大促的拉力賽，但是，在OTA行業(yè)，比價機制并不算新鮮事。

OTA平臺早就針對住宿、旅游等產(chǎn)品進行了比價篩選。一方面，OTA平臺會從產(chǎn)品類型維度進行橫向價格對比，并以榜單等形式引導(dǎo)消費者決策。另一方面，OTA平臺還會對單一產(chǎn)品進行縱向?qū)Ρ?，一旦某一酒店、航班在不同平臺出現(xiàn)差價，就會影響平臺對產(chǎn)品的流量分配。

在電商競爭愈發(fā)激烈、消費觀念向性價比轉(zhuǎn)移的經(jīng)濟背景下，電商平臺當(dāng)前所奉行的自動比價是向消費者權(quán)益的進一步轉(zhuǎn)移。

平臺結(jié)合市場供給情況調(diào)配價格，將流量的天平傾斜到更具性價比的產(chǎn)品，正是在契合當(dāng)下消費者的需求。再從消費趨勢來看，跨平臺比價、做攻略已經(jīng)成為年輕消費者的固定消費路徑。就這一角度而言，電商平臺的這一舉措，也有其合理之處。

然而，當(dāng)?shù)蛢r成為市場供給導(dǎo)向后，當(dāng)商家利潤空間被無限擠壓后，電商市場多年建立起的秩序?qū)瓉硪淮螐妱艣_擊。

“利潤空間越壓越低之后，商家也只能想方設(shè)法節(jié)省成本，方法無非是從原料端、研發(fā)端降低標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)越來越低?！边@一白牌商家表示，低價導(dǎo)向很有可能會讓電商市場陷入劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

在平臺嚴(yán)苛的比價機制背后，消費者的權(quán)益也并不一定會得到保障。以女裝行業(yè)為例，一旦有爆款單品出現(xiàn)，白牌商家、廠牌就可以大量復(fù)制低價同款，再經(jīng)由流量分配，將低價劣質(zhì)商品推送至無數(shù)普通消費者面前。一個有可能發(fā)生的局面是：商家賣不動貨，消費者也買不到合適的衣服。長此以往，產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造性和品牌發(fā)展的可能性都將受到損害。

針對電商平臺的比價，政策層面的管制也隨之而來。

五月份，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《國家反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》（簡稱《規(guī)定》），對電商平臺價格競爭等諸多行為做出了明確規(guī)定。其中，《規(guī)定》就表明，電商平臺不得對商品的價格進行不合理的限制。據(jù)了解，這項《規(guī)定》將于今年9月1日開始實施。

無論外界因素如何變換，向高性價比的低價商品轉(zhuǎn)移已經(jīng)是電商發(fā)展的必然趨勢，此次電商平臺的下場干預(yù)便是一個信號之一。值得深思的是，如何平衡平臺、商家和用戶的權(quán)益，還是一道更為長遠的命題。