一年一度的春晚過去了，小紅書和京東作為春晚的直播分享平臺(tái)，此次直播帶貨的成果如何？春節(jié)流量好使嗎？

一年一度的春晚時(shí)間，除了各路明星流量霸屏社交媒體之外，關(guān)于“春晚同款”的意外發(fā)現(xiàn)，依舊是春晚熱點(diǎn)的轟炸處。

“章若楠同款毛衣”便是當(dāng)晚最成功的吸晴點(diǎn)之一，不同于過往只讓淘寶免費(fèi)獲益，這次春晚的兩大互聯(lián)網(wǎng)主贊助商，在“春晚同款”上面的爭奪也是相當(dāng)激烈。這一邊，撒錢的京東APP設(shè)置有“春晚同款”欄目。章若楠的粉色毛衣，京東主推的是售價(jià)為941.6元的夢特嬌高端針織開衫毛衣，賣完了后在初一的時(shí)候又換上了一個(gè)價(jià)格僅為149元的裴度尼，玩起了低價(jià)。

圖源：京東

另一邊的小紅書，更是在《大家的春晚》幕后節(jié)目的加持之下，讓演完節(jié)目的章若楠走到了“直播間”搞了一波帶貨，再回家吃餃子。除了身上的毛衣同款迅速售罄，章若楠在小紅書直播間里還重點(diǎn)種草了她的口紅。

雖然在表面上看，京東與小紅書這次拿出巨額營銷費(fèi)砸向春晚，是為了流量之戰(zhàn)，為了下沉市場的增量，但從這次的種種巧思來看，“賣貨”這件事都不約而同成了水面下的真實(shí)面貌。

然而，是發(fā)出30億紅包的京東能完成KPI，還是為直播帶貨崗“面試”了一群春晚明星的小紅書能吃到紅利，重點(diǎn)還是在流量涌入后的留量。

一、豪擲30億的京東，KPI能完成嗎？

作為今年春晚寄予厚望的京東，在玩法上相對(duì)傳統(tǒng)。

品牌植入方面，它選的是具有爆款潛力的沈騰、馬麗和艾倫出演的小品《寒舍不寒》。最重要的是，主持人會(huì)在每次互動(dòng)時(shí)間都提醒觀眾去京東APP搶紅包。

沈騰馬麗艾倫小品《寒舍不寒》植入

京東為春晚推出了“1億份1分錢實(shí)物好禮+30億紅包+抽送100輛嵐圖車”的大禮包，這比前年的代金券要簡單直接的多，旗下包括主打下沉市場的京喜APP等業(yè)務(wù)都會(huì)參與，包郵范圍也覆蓋了海外。

然后在各路社交媒體上，#京東春晚蘋果再降價(jià)##京東采銷上春晚了#等多個(gè)相關(guān)話題，早已被設(shè)置在高位。

#京東春晚蘋果再降價(jià)#熱搜不過，努力程度拉滿的京東在內(nèi)容上還是暴露了一些短板。相比小紅書觀看人數(shù)接近3000萬的《大家的春晚》，京東在除夕當(dāng)天主推的“真便宜采銷直播間”的觀看人數(shù)只有211.6萬，甚至要低于它在2月2日的小年夜296.5萬和2月1日“鄉(xiāng)村送年貨”390.3萬的觀看人數(shù)。

京東雖然在2022年也和央視春晚合作過，但當(dāng)時(shí)是在2021年12月籌備年貨節(jié)的時(shí)候才被聯(lián)系上的，倉促之間準(zhǔn)備的并不充分，只提供了簡單的“搖一搖”玩法。而京東第二次和央視春晚合作，明顯有備而來。

在此之前，京東獨(dú)家冠名了“2023-2024湖南衛(wèi)視芒果TV跨年晚會(huì)”，并且在2月2日北小年的時(shí)候在京東采銷直播間搞了小春晚，都是為了央視春晚進(jìn)行的練兵。且也能看出，它要攻占市場所面臨的巨大壓力。

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這一次主動(dòng)參與春晚的京東壓力，明顯比上一次被央視pick要大得多。2022年的考核重點(diǎn)是用戶活躍度，GMV方面則很寬松；而這一次，上千人的項(xiàng)目組則直接背負(fù)了GMV和交易用戶數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。也不怪劉強(qiáng)東在過年期間還在逼迫員工創(chuàng)收，實(shí)在是京東已經(jīng)到了最值得拉響警報(bào)的時(shí)刻。雖然拼多多和直播帶貨巨頭們的崛起已經(jīng)好幾年了，但在兩年前京東還能憑借著強(qiáng)大的物流能力在電商市場中站穩(wěn)一席之地。

而如今，強(qiáng)調(diào)“多快好省”的京東在“多”和“省”上面明顯不如拼多多，在“快”上面也落在美團(tuán)后面?！昂谩币埠茈y說，畢竟“僅退款”這種優(yōu)質(zhì)服務(wù)京東也是從拼多多那里學(xué)來的。京東的市值目前是拼多多的不到四分之一，而且在拼多多強(qiáng)勢布局的出海方向上幾乎沒有什么作為。

京東近期股票及市值

本來想利用自己的物流優(yōu)勢做即時(shí)零售，但達(dá)達(dá)的財(cái)務(wù)問題又在內(nèi)審中被發(fā)現(xiàn)，這也是在壓力下的動(dòng)作變形。根據(jù)久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)，京東到家2022年的市場份額只有15%，不到第一名美團(tuán)閃購34%的一半，也大幅落后于排在第二位的餓了么（非餐飲部分）。

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QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年除夕當(dāng)天，京東日活較前一天增長81.4%，達(dá)到1.51億，而這次京東的撒幣力度明顯高于上次，不知道能不能給下沉和海外這兩塊亟需的市場打開局面，也不知道這次能找到多少電商增量。

二、小紅書：拼命告訴市場“我能賣貨”

作為央視春晚的筆記與直播分享平臺(tái)，小紅書和央視主持人朱廣權(quán)、王冰冰，以及謝娜、楊迪從大年三十18點(diǎn)的時(shí)候，就帶觀眾探班了春晚后臺(tái)。晚會(huì)正式開始后，小紅書的陪伴式直播節(jié)目《大家的春晚》則安排了演完節(jié)目的明星和做客直播間，還有同款好物種草。

小紅書《大家的春晚》的演播間就在春晚主舞臺(tái)的隔壁，這樣的設(shè)置一定程度上也算互聯(lián)網(wǎng)爭奪春晚流量的創(chuàng)新方法。

圖源：小紅書

小紅書去年帶貨出圈也是董潔、章小惠這樣的明星，所以從這個(gè)角度去和春晚結(jié)合顯得也比較自然。去年小紅書的電商業(yè)務(wù)開展不錯(cuò)。據(jù)彭博社報(bào)道，小紅書預(yù)計(jì)2023年凈利潤達(dá)到5億美元，遠(yuǎn)超年初預(yù)計(jì)的5000萬。

全年漲粉最多的董潔也把她的娓娓道來的帶貨風(fēng)格立住了。但是，相比抖音快手、淘寶直播，能在小紅書直播帶貨這件事，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)對(duì)于整個(gè)市場的影響。

所以，在這次《大家的春晚》直播之中，右下角的購物車不斷閃動(dòng)，打開之后，“春晚同款”這四個(gè)字更是醒目。而在章若楠出現(xiàn)爆款毛衣之后，主持人楊迪也直接邀請(qǐng)用戶前往購物車選購，這樣的設(shè)置，顯然讓小紅書與春晚打造的《大家的春晚》多了一些“直播帶貨”的意味。

圖源：小紅書

即使是這兩年的流量新貴，小紅書并不能就此高枕無憂。它的用戶數(shù)增長有些停滯，這也是小紅書今年豪賭央視春晚流量池的最大原因。

小紅書2023年初的目標(biāo)日活是1.4億但目前還只有1.2億，同時(shí)，據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童已經(jīng)離職。

除了電商，當(dāng)前兵家必爭的本地生活也是小紅書在這次春晚拿到流量之后的主推方向。小紅書最近更新后的APP，不光在頂部增加了“春節(jié)”一級(jí)入口，還同時(shí)新增了“附近”。“春節(jié)”活動(dòng)里面的領(lǐng)奶茶、養(yǎng)寵物和放煙花都是需要使用“附近”功能。這表明它不止關(guān)注電商，也在試水本地生活市場。

圖源：小紅書

“附近”的核心是地理位置，而小紅書從滴滴招募來的兩員大將正好具備這方面的專長。

據(jù)36氪報(bào)道，原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳和原滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張瑞均加入了小紅書，分別加入了電商和商業(yè)化團(tuán)隊(duì)。

小紅書在本地生活上的交易心智還沒有建立起來，眾多的用戶還是把小紅書當(dāng)成一個(gè)“種草”平臺(tái)，在“拔草”的時(shí)候就會(huì)在其他平臺(tái)上完成交易。這也是它今年發(fā)力的 重點(diǎn)。不能說以女性用戶為基本盤的小紅書沒有自己的護(hù)城河，但它的市場定位天然就決定了經(jīng)營的難度。

三年前，小紅書從一個(gè)彰顯生活品味的的女性社區(qū)進(jìn)化成了一個(gè)提供生活解決方案的全民社區(qū)，這是一個(gè)成功的飛躍，但進(jìn)一步的用戶擴(kuò)張則面臨社區(qū)水化的風(fēng)險(xiǎn)。

在電商方面，小紅書的幾個(gè)頭部主播擅長的都是輕奢商品，而這顯然與電商界的低價(jià)風(fēng)潮背道而馳。或許這次和央視春晚合作能給小紅書帶來它渴求的流量，但更重要的是，它也向大眾展示了它能完整用電商、本地生活賣貨的全面性，然而，接下來對(duì)于小紅書而言，其戰(zhàn)略方向，甚至上市節(jié)奏都不是能讓人輕松的話題。

三、春晚流量，對(duì)京東、小紅書管用嗎？

去年，互聯(lián)網(wǎng)大廠們已經(jīng)把央視春晚讓給了洋河、五糧液等白酒品牌，這是2015年以來的頭一次。今年的卷土重來并不算吃紅利，只是為了在能看到的機(jī)會(huì)上都努把子力。

騰訊在2015年以5300萬元摘得央視春晚獨(dú)家新媒體合作伙伴，由此，微信在春晚當(dāng)天用10.1億次的紅包收發(fā)總量把微信支付嵌入了中國人生活當(dāng)中，在此后一周新增了3000萬支付用戶，“把支付寶經(jīng)營了十年的成績做到了”，成了馬云的眼中釘。

據(jù)傳，2015年12月，騰訊在投標(biāo)中就遭遇了一個(gè)拿出5倍“誠意”的對(duì)手。阿里則從2016年到2018年連續(xù)三年和央視春晚合作。

雖然效果和性價(jià)比不如微信這個(gè)開創(chuàng)者，但“集五?！敝辽僖欢纫渤闪巳窕顒?dòng)。如何把“流量”變成“留量”是互聯(lián)網(wǎng)大廠在存量互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必須要解決的問題。騰訊和阿里在春晚戰(zhàn)役中的示范表明，要留住用戶，殺手級(jí)的產(chǎn)品功能是必須的。

如果產(chǎn)品立不住，即使一時(shí)被流量催熟，也會(huì)在潮落后迅即泯然眾人。2018年字節(jié)跳動(dòng)社交APP多閃和2019年的騰訊微視都曾被紅包引來的用戶推上風(fēng)口浪尖，但如今一個(gè)關(guān)閉，另一個(gè)雖然進(jìn)入邊緣化了。

微信紅包做到了，支付寶也算圓滿了，因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品設(shè)置、背后功能足夠完善，但這次砸錢的小紅書，其“電商”與“附近”，行嗎？“電商”的基建和生態(tài)閉環(huán)一直以來是市場對(duì)于小紅書的發(fā)問，而追隨抖音快手而開始發(fā)力的本地生活，更是還沒足夠準(zhǔn)備充分。

美團(tuán)APP一打開就是根據(jù)定位推薦商家，而抖音的同城功能最顯眼的則是附近有趣地點(diǎn)的短視頻。小紅書“附近”的地圖探索看起來還是很獨(dú)特的，用戶習(xí)慣還沒有養(yǎng)成，且入住的店鋪也不夠齊全，橫向比較下來現(xiàn)在的“附近”還存在不少精進(jìn)空間。

另一方面，對(duì)于京東而言，幾年時(shí)間，京東的用戶數(shù)大幅增長，如今月活已經(jīng)逼近6億，和央視春晚去年的新媒體直播用戶規(guī)模6.55億都相去不遠(yuǎn)。根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)比來看，這次砸錢、攫取增量的效果也許并不理想。

京東官方數(shù)據(jù)顯示，“總臺(tái)春晚期間，用戶在京東的互動(dòng)量超552億次”，而2022年倉促準(zhǔn)備那次的互動(dòng)量則高達(dá)691次。但是，這次發(fā)送的紅包高達(dá)30億，而上次從臘月二十二是發(fā)放的4輪紅包，總價(jià)值才15億元。

小紅書那邊還沒有公布數(shù)據(jù)，但或許月活還在2.6億的小紅書或許能從春晚的大流量池當(dāng)中吃到比京東更多的紅利。京東和小紅書這兩家同樣服務(wù)中產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，還在用上春晚這種行動(dòng)努力著。

不過在消費(fèi)分化的當(dāng)下，定位在拼多多、抖音之上中間地帶的他們無時(shí)無刻不在面臨著絕對(duì)低價(jià)和大眾文化的拉扯。劉強(qiáng)東、毛文超和我們都不知道，他們還能對(duì)抗地心引力多久？