回顧2023年，互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)生了哪些變化？一方面，交易平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)攻入對(duì)方腹地，另一方面，消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)升級(jí)之爭也愈發(fā)激烈。這篇文章里，作者就站在當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)世界的縱橫之爭做出解讀，一起來看。

多年前，王興曾在飯否分享過這樣一個(gè)案例：不列顛空戰(zhàn)中，英德雙方都大大地高估了他們擊落的對(duì)方飛機(jī)的數(shù)量。這些數(shù)字在戰(zhàn)后被調(diào)整到了更加符合實(shí)際的水平……最近提出的一份可靠的估計(jì)是，英國損失了1547架飛機(jī)，納粹德國則損失了1887架飛機(jī)。

“看來，高水平對(duì)決時(shí)，誰也不比誰高明太多，就看誰家底更厚，誰更鐵了心?！?/p>

2023年的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭，大抵與此相似。他們執(zhí)行著相似的戰(zhàn)略：低價(jià)、本地生活，以及從交易和內(nèi)容兩頭出發(fā)，分別抵達(dá)彼此的戰(zhàn)場(chǎng)。其中戰(zhàn)略清晰、執(zhí)行果決的公司，在這一年收到了市場(chǎng)的正向反饋。

這是互聯(lián)網(wǎng)格局發(fā)生質(zhì)變的一年。新王已立：收入上，字節(jié)超過了騰訊，市值上，拼多多一度超過了阿里。持續(xù)了多年的AT爭霸格局，徹底松動(dòng)。

新巨頭們勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，他們已然向更深更遠(yuǎn)處漫溯——離交易更近，出海的足跡更廣。短時(shí)間內(nèi)，我們依然看不到它們的天花板。

新王固然勢(shì)頭兇猛，舊王根基更深。

他們?cè)缫岩庾R(shí)到危機(jī)四伏，頻繁調(diào)整以應(yīng)對(duì)被不斷被縮小的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。最明顯的現(xiàn)象是，曾一度掌握話語權(quán)的職業(yè)經(jīng)理人退位，創(chuàng)始人們強(qiáng)勢(shì)回歸。

但比起新巨頭過去幾年的戰(zhàn)略得當(dāng)，老巨頭們的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)仍浮在空中，調(diào)整是否得當(dāng)、執(zhí)行是否堅(jiān)決，仍待觀察。

在競(jìng)爭壓力下，一些公司在今年緊急補(bǔ)課。對(duì)超級(jí)APP來說，任何一條腿的缺失都會(huì)成為致命危機(jī)，交易平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)依舊需要繼續(xù)彌補(bǔ)缺失的一環(huán)。

交易平臺(tái)們更堅(jiān)決地嘗試直播形式，比如美團(tuán)、京東；內(nèi)容平臺(tái)們也更堅(jiān)決地走向交易，比如抖音和小紅書。

如果說從交易到內(nèi)容，和從內(nèi)容到交易，是今年互聯(lián)網(wǎng)世界的橫向坐標(biāo)軸；那么消費(fèi)升級(jí)和下沉，就是縱向坐標(biāo)軸了?；ヂ?lián)網(wǎng)公司們紛紛派出幾路縱隊(duì)去各個(gè)象限尋找增長與機(jī)會(huì)。

處在歲末年初的我們，就正站在這個(gè)格局急劇變幻的節(jié)點(diǎn)上。

01

2023年，交易平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)更深地入侵到對(duì)方的領(lǐng)土。

這之前，他們不是沒看到競(jìng)爭對(duì)手的兇猛攻勢(shì)，但在動(dòng)作上，總是慢了一步。面對(duì)今年更顯性的競(jìng)爭壓力，他們不得不變得更加果決。

比如美團(tuán)。美團(tuán)多年前就嘗試過直播業(yè)務(wù)，但直到今年美團(tuán)才真正扎進(jìn)直播領(lǐng)域。1月底，美團(tuán)在App內(nèi)測(cè)外賣直播頻道；4月，美團(tuán)外賣官方開啟首場(chǎng)直播，在直播間里售賣外賣商品券；7月，直播成為美團(tuán)APP一級(jí)入口。

美團(tuán)直播的主要場(chǎng)景是外賣，這在某種程度上可以視作美團(tuán)對(duì)抖音挺進(jìn)外賣戰(zhàn)場(chǎng)的回?fù)?。從結(jié)果看，美團(tuán)暫時(shí)守住了外賣大本營，一面是美團(tuán)直播GMV在上漲。據(jù)36kr報(bào)道，今年10月，美團(tuán)直播單月GMV突破20億元。

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一面是抖音外賣的收縮。據(jù)鞭牛士消息，抖音外賣正在收縮，有區(qū)域代理商反映，抖音外賣的部分地區(qū)不再進(jìn)行續(xù)簽洽談，可能僅保留成都、上海、長沙、深圳、福州五個(gè)城市，其它地區(qū)均停止招商。

市場(chǎng)格局穩(wěn)定多年的外賣市場(chǎng)一個(gè)不確定因素是，餓了么的資本走向。上周，有媒體報(bào)道稱，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘已經(jīng)做出了一系列資本規(guī)劃，餓了么或?qū)⒂行碌馁Y本動(dòng)作。而抖音與餓了么素來交往甚密，顯然是餓了么的潛在買家。

當(dāng)然，外賣行業(yè)利潤僅占本地生活市場(chǎng)的一小部分。美團(tuán)補(bǔ)課直播的同時(shí)，抖音再度挺進(jìn)美團(tuán)的腹地——酒旅，從電商、到餐飲團(tuán)購到酒旅團(tuán)購，抖音早已在交易場(chǎng)處處落子。

2023年，緊急補(bǔ)上直播課的還有京東。雙11前夕，京東直播曾宣布邀請(qǐng)羅永浩、瑜大公子、金星等10大行業(yè)超頭主播與明星主播，但這種常規(guī)式直播活動(dòng)顯然不能激起太多水花。

雙11期間，京東抓住了另一個(gè)靶子：李佳琦。京東采銷隔空喊話李佳琦后，在京東搭了一個(gè)直播間，主題就定為“價(jià)格低過李佳琦，現(xiàn)貨5折起”，瞄準(zhǔn)話題人物、主打低價(jià)，確實(shí)給京東同時(shí)帶來了話題性和銷量。

但問題是這個(gè)直播間和許多蹭著國貨輿論熱潮起來的品牌直播間相同，熱鬧散去，直播間的聲量也會(huì)下降。在走向內(nèi)容的道路上，京東還需要推出自己的品牌符號(hào)。

交易平臺(tái)不斷為自己增加內(nèi)容屬性的同時(shí)，內(nèi)容平臺(tái)們離交易也越來越近，如上文所述，抖音繼續(xù)向交易端進(jìn)攻，在電商的服飾、美妝等領(lǐng)域搶奪存量市場(chǎng)，在本地生活市場(chǎng)與美團(tuán)全面開戰(zhàn)，繼續(xù)向本地生活腹地酒旅進(jìn)攻。

抖音之外，持續(xù)走向交易的還有視頻號(hào)和小紅書。

3月初，小紅書進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，將直播從二級(jí)部門的一個(gè)業(yè)務(wù)組上調(diào)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容和直播電商等板塊。此后，小紅書直播電商生態(tài)中長出了董潔和章小蕙兩個(gè)標(biāo)桿案例。

視頻號(hào)直播帶貨的動(dòng)作幅度，同樣要比往年要打。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》近日?qǐng)?bào)道，視頻號(hào)電商今年的GMV約為1000億元。

同樣嘗試了直播帶貨的還有B站。今年3月初的2022財(cái)年電話會(huì)議上，B站COO李旎表示，接下來，B站將整合視頻與直播帶貨體系。不過與視頻號(hào)、小紅書相比，B站的直播帶貨實(shí)踐尚不成體系。

內(nèi)容平臺(tái)和交易平臺(tái)相對(duì)而行，并不令人意外。超級(jí)APP不能有軟肋，任何一條腿的缺失都會(huì)成為致命軟肋。內(nèi)容平臺(tái)若不及時(shí)走向交易，就打不開商業(yè)天花板；交易平臺(tái)若不及時(shí)填補(bǔ)內(nèi)容缺口，也會(huì)面臨流量衰竭的局面。

02

內(nèi)容平臺(tái)和交易平臺(tái)的流動(dòng)，是橫，而今年互聯(lián)網(wǎng)世界的縱向看點(diǎn)則是消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)之爭。

品牌消費(fèi)、即時(shí)零售領(lǐng)域的戰(zhàn)爭是消費(fèi)升級(jí)的代表。過去兩年，互聯(lián)網(wǎng)大廠們一直在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)鏖戰(zhàn)，今年的戰(zhàn)爭依舊是此前的延續(xù)。

6月，淘寶打通餓了么、淘寶、天貓超市和淘鮮達(dá)等多個(gè)業(yè)務(wù)，在全國16城上線“小時(shí)達(dá)”服務(wù)；8月，京東在首頁為“小時(shí)達(dá)”設(shè)立獨(dú)立Tab，并設(shè)置了“小時(shí)達(dá)”專區(qū)。

10月，抖音升級(jí)了其電商旗下小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)的權(quán)重，此前，小時(shí)達(dá)入口之前位于抖音超市界面內(nèi)，改版后，用戶在抖音搜索“小時(shí)達(dá)”，可直接進(jìn)入小時(shí)達(dá)界面。據(jù)Tech星球報(bào)道，包括“小時(shí)達(dá)”在內(nèi)的抖音即時(shí)零售，已被視為抖音電商的核心項(xiàng)目。同時(shí)，抖音正在搭建配送產(chǎn)品能力，包含騎手作業(yè)平臺(tái)、商站作業(yè)平臺(tái)、物流基礎(chǔ)能力、派單策略等相關(guān)模塊。

本月初，美團(tuán)買菜更名“小象超市”，這意味著美團(tuán)的野心不止在生鮮領(lǐng)域，而向更大的即時(shí)零售市場(chǎng)進(jìn)軍。

盡管互聯(lián)網(wǎng)大廠們?cè)诩磿r(shí)零售市場(chǎng)的烈度不小，但這場(chǎng)戰(zhàn)爭主要集中于一二線城市，即時(shí)零售固然重要，但市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有下沉市場(chǎng)廣闊。

京東內(nèi)部就出現(xiàn)過即時(shí)零售和下沉市場(chǎng)的路線之爭。36氪未來消費(fèi)曾報(bào)道，京喜解散后，時(shí)任京東集團(tuán)CEO的徐雷和京東零售CEO辛利軍主張放棄下沉市場(chǎng)，他們更看好京東的下一個(gè)增量在同城零售。

但劉強(qiáng)東并不認(rèn)可這個(gè)方向，“我還是要下沉市場(chǎng)”，創(chuàng)始人和職業(yè)經(jīng)理人的路線分歧結(jié)果已經(jīng)顯現(xiàn)，徐雷、辛利軍相繼退任，京東押注低價(jià)路線。

現(xiàn)在看，消費(fèi)降級(jí)占了上風(fēng)，市場(chǎng)給了消費(fèi)降級(jí)的公司更多估值。

競(jìng)爭壓力面前，阿里、京東無不跟進(jìn)低價(jià)策略。今年，兩位創(chuàng)始人高調(diào)回歸，更早之前，馬云提出“三個(gè)回歸”,回歸淘寶，回歸互聯(lián)網(wǎng)，回歸用戶；劉強(qiáng)東則明確提出了“低價(jià)是1，其他是 0”。

不過字母榜此前曾指出，從京東用海氏烤箱與李佳琦宣戰(zhàn)，淘寶走低價(jià)好貨的路線看，兩個(gè)平臺(tái)的低價(jià)還是建立在品牌商品之上的，但品牌與低價(jià)存在天然悖論，低價(jià)路線的空間恰是在白牌。

收編更多白牌才能讓京東、阿里獲得拼多多式的增長。

03

交易與內(nèi)容的融合程度，低價(jià)路線的執(zhí)行力度，正決定了今年互聯(lián)網(wǎng)大廠們的座次排序。

在中國互聯(lián)網(wǎng)的“字母榜”中，原本BAT并稱，百度掉隊(duì)后，格局演變?yōu)锳T爭霸，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的展開，字節(jié)、美團(tuán)和滴滴三小巨頭獲得了屬于自己的縮寫字母，隨著時(shí)間推移，字節(jié)已將美團(tuán)和滴滴遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋下。

據(jù)外媒報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2023年銷售額達(dá)到1100億美元，超過騰訊。事實(shí)上，字節(jié)收入超越騰訊的節(jié)點(diǎn)要更早。

據(jù)The information8月報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)去年總收入達(dá)到850億美元，同比增長38%；在中國收入為690億美元，同比增長25%。而去年，騰訊2022年?duì)I收為5545.52億元，當(dāng)時(shí)已經(jīng)落后于字節(jié)，不過兩者差距不大。

而在今年，字節(jié)進(jìn)一步拉大了競(jìng)爭差距，這也意味著，它的霸主地位更為穩(wěn)固。

另一實(shí)現(xiàn)座次更替的領(lǐng)域在電商，11月29日晚間，拼多多盤中首次超越阿里巴巴成為美股市值最大中概股。不過在GMV上，拼多多仍未追趕上阿里。

這也意味著，在內(nèi)容和電商領(lǐng)域，已經(jīng)分別形成兩足鼎立的局面，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)世界第一梯隊(duì)的公司數(shù)量已實(shí)現(xiàn)倍數(shù)增加。

老一代霸主們顯然也看到了危機(jī)，頻繁調(diào)整以尋求轉(zhuǎn)機(jī)，京東和阿里相繼更換了電商業(yè)務(wù)的一號(hào)位，阿里CEO、淘天集團(tuán)董事長吳泳銘兼任淘天CEO，京東CEO許冉兼任京東零售CEO，而他們背后站著的，顯然是兩位創(chuàng)始人，馬云和劉強(qiáng)東。

變革也意味著阿里和京東要推翻原有的利益平衡，要想完成這樣一次破釜沉舟的變革，相當(dāng)于是一次轉(zhuǎn)基因工程，這并不容易。創(chuàng)始人的回歸能實(shí)現(xiàn)徹底的變革，還是只是他們發(fā)展史上一次普通的調(diào)整，仍然未知。

2023年的幾個(gè)趨勢(shì)，依舊是2024年的新看點(diǎn)：

其一，內(nèi)容平臺(tái)與交易平臺(tái)的融合程度。這其中將有幾場(chǎng)重要的戰(zhàn)爭，一是本地生活?？梢韵胍姡缊F(tuán)和抖音在本地生活領(lǐng)域的戰(zhàn)爭依舊會(huì)持續(xù)，抖音的崛起顯然會(huì)對(duì)美團(tuán)的市場(chǎng)份額和利潤率造成影響，美團(tuán)如何守城是接下來它依舊需要面對(duì)的難題。

同樣面對(duì)這種競(jìng)爭壓力的還有阿里和京東，他們要同時(shí)面對(duì)來自拼多多的低價(jià)戰(zhàn)，和抖音對(duì)他們份額的侵蝕。

至于其他內(nèi)容平臺(tái)，盡管小紅書和視頻號(hào)今年在直播帶貨領(lǐng)域有了一定聲量，但其商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施仍需完善，他們的模式能否持續(xù)并帶來更高的成交額有待于觀察。

其二，電商領(lǐng)域的低價(jià)之戰(zhàn)。阿里和京東對(duì)低價(jià)發(fā)起的沖擊已接近一年，顯然，他們的路徑還不夠有效。

其三，新巨頭的增長。挺進(jìn)交易一端，打開了抖音的收入天花板；進(jìn)軍海外，則打開了拼多多GMV的天花板，2024年，他們的增長能否持續(xù)，能增長多少，是否能在更多維度完成對(duì)老霸主的超越，就是明年的新看點(diǎn)。