現(xiàn)在在不少平臺(tái)上，消費(fèi)者都可以看到團(tuán)購(gòu)種草或各種優(yōu)惠套餐，這些優(yōu)惠補(bǔ)貼，也是平臺(tái)爭(zhēng)搶用戶的利器之一。那么商家和消費(fèi)者們是補(bǔ)貼優(yōu)惠的既得利益者嗎？一起來看看作者的解讀和分析。

每天中午點(diǎn)外賣時(shí)，雨澤總會(huì)面臨選擇著困難。當(dāng)他看到了美團(tuán)的神搶手直播后，他點(diǎn)外賣前總是看一眼直播中的優(yōu)惠套餐有沒有附近配送可以選，在一定程度上降低了他的選擇成本。

抖音開始切入本地生活戰(zhàn)場(chǎng)后，我們?cè)诙兑糁薪?jīng)常會(huì)看到其合作商家的團(tuán)購(gòu)種草和各種優(yōu)惠。面對(duì)抖音來勢(shì)兇猛的攻占本地生活市場(chǎng)，美團(tuán)也開啟了外賣以及餐飲旅游的直播，商家們也努力在團(tuán)購(gòu)套餐上玩出新花樣拓展新用戶，用平臺(tái)流量獲得更多轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者們享受著平臺(tái)和商家給予的優(yōu)惠，在不同平臺(tái)之間來回跳轉(zhuǎn)。

看似商家和消費(fèi)者們是既得利益者，然而補(bǔ)貼也是一把雙刃劍，平臺(tái)之間爭(zhēng)搶流量，商家互卷團(tuán)購(gòu)套餐，也在利潤(rùn)與獲客之間更難取舍。

用戶在補(bǔ)貼面前向來沒有忠誠(chéng)度，卻是平臺(tái)爭(zhēng)搶用戶屢試不爽的招數(shù)。

一、爭(zhēng)搶流量洼地

直播在美團(tuán)App占據(jù)著越來越突出的地位，刷抖音也頻頻看到餐飲團(tuán)購(gòu)的種草。

今年7月，抖音集團(tuán)董事長(zhǎng)、商業(yè)化負(fù)責(zé)人張利東開始更多地過問本地生活業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，抖音還將酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)為一級(jí)部門，與到店業(yè)務(wù)含到店餐飲、到店綜合平行。而美團(tuán)App也固定直播入口已開啟50%灰度測(cè)試，這一調(diào)整意味著直播業(yè)務(wù)在美團(tuán)的優(yōu)先級(jí)不斷得到提升。

據(jù)悉，曾有媒體稱，美團(tuán)官方直播間目前不收坑位費(fèi)，但每場(chǎng)直播能夠參與的產(chǎn)品名額有限，因此對(duì)商家本身的知名度和體量有一定要求。此外，商家還需要給出全平臺(tái)最低的價(jià)格。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年本地生活市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至35.3萬億元，但2021年本地生活線上滲透率卻僅有12.7%。顯然，這是一片肥沃而待開拓的廣闊市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們意圖充分利用手中的流量，迅速在本地生活領(lǐng)域“攻城略地”。

美團(tuán)商家大多通過官方直播的方式參與直播，沒有人力、廣告投放等方面的成本。但官方直播間的帶貨能力有限，很難照顧到大量的中腰部以及長(zhǎng)尾商家，而僅依靠數(shù)量稀少的官方直播間也很難覆蓋更多的SKU。

對(duì)于沒有直播團(tuán)隊(duì)卻想?yún)⑴c直播的商家而言，他們更適合美團(tuán)，從直播間搭建到嘉賓邀請(qǐng)，均有美團(tuán)官方參與其中，而商家參與則是需要進(jìn)行PK上線，只有拿出更低的價(jià)格才能勝出。這樣的競(jìng)爭(zhēng)模式，一定程度上帶動(dòng)了美團(tuán)直播在行業(yè)內(nèi)的價(jià)格力。

談及抖音與美團(tuán)等個(gè)平臺(tái)在餐飲方面的使用體驗(yàn)，雨澤告訴我們：“我在點(diǎn)外賣時(shí)會(huì)首先想到美團(tuán)，抖音上看到有推薦套餐時(shí)，首先會(huì)想到收藏，并不一定直接下單，大多數(shù)時(shí)候還是點(diǎn)外賣的需求更多?！?/p>

俞老表電商圈創(chuàng)始人俞宏興分析稱，從基因上來看，美團(tuán)有很強(qiáng)地推團(tuán)隊(duì)和外賣團(tuán)隊(duì)，這是重資產(chǎn)給他構(gòu)建起來的業(yè)務(wù)導(dǎo)向團(tuán)隊(duì)。美團(tuán)把商家資源等各方面的體系和服務(wù)滲透的很深。而抖音畢竟個(gè)算法推薦的產(chǎn)品經(jīng)理型，這是最大的這個(gè)差別。抖音不解決外賣問題，永遠(yuǎn)就是一個(gè)引流的渠道。

而對(duì)于躍躍欲試的小紅書來說，重八牛府創(chuàng)始人杜坤發(fā)現(xiàn)，小紅書在北京的效果沒有特別明顯，但在廣東、深圳、上海、杭州，其實(shí)小紅書的效果更突出。

在杜坤看來，小紅書和抖音都是前置性的種草，大眾點(diǎn)評(píng)現(xiàn)在也開始做直播，但大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)展到今天主要作用是后置性消費(fèi)，商家會(huì)愿意讓大家用美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)買單，經(jīng)過買單之后，商家排名會(huì)靠前，熱度會(huì)上升，自然曝光就會(huì)上升，商家更看重自然曝光。

二、治標(biāo)未必治本

“對(duì)于商戶和消費(fèi)者來講肯定是好事。消費(fèi)者可以用更低的價(jià)格吃到套餐。對(duì)商戶來講，因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者沒有壓力，售賣情況會(huì)更好?！倍爬じ嬖V我們。

重八牛府在美團(tuán)上線了7種團(tuán)購(gòu)，涵蓋小吃、應(yīng)季單品、工作餐、雙人餐、六人餐等多種類型，以便讓有需求的消費(fèi)者第一時(shí)間關(guān)注到他們。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，重八牛府的線上化率達(dá)到60%左右。

據(jù)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，9月份開學(xué)第一周，開學(xué)季特惠團(tuán)購(gòu)訂單量（含餐飲、住宿、門票度假等）同比去年增長(zhǎng)超80%，顯示出開學(xué)季旺盛的消費(fèi)活力。從地域來看，廣州、成都、重慶、武漢、西安、南京、鄭州、上海、長(zhǎng)沙、深圳這10個(gè)城市的訂單量最高。

在商家都在互卷價(jià)格戰(zhàn)的情況下，平臺(tái)的補(bǔ)貼給商家緩解了一定的獲客壓力。七月份是大眾點(diǎn)評(píng)的必吃月，重八牛府作為連續(xù)六年榜當(dāng)上的商家，得益于平臺(tái)更多流量和補(bǔ)貼，相比其他月份，七月份賣的最好。而從八月一號(hào)開始，平臺(tái)的補(bǔ)貼開始階梯性減少，各店的客流與七月份相比也相差了三分之一。

永和大王某分店負(fù)責(zé)人表示，永和大王同時(shí)在抖音和美團(tuán)上面做直播，抖音流量大，但美團(tuán)轉(zhuǎn)化快，二者各有優(yōu)劣。

“目前，永和大王在兩個(gè)平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)力度不一樣，抖音的流量大，所以活動(dòng)力度大一些；但對(duì)于想要方便快捷的用戶，還是選擇美團(tuán)更合適，在美團(tuán)直播里下單后，能直接轉(zhuǎn)成外賣訂單快速送達(dá)；而在抖音只能先買券，然后再到店核銷。”該負(fù)責(zé)人表示。

俞宏興認(rèn)為，對(duì)商家來說，抖音是一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)，可以利用抖音的直播獲取新的客戶。從短視頻流量看，抖音占了上風(fēng)，美團(tuán)在直播中很難“殺出來”，但從本地生活，吃喝玩樂的陣地來說，美團(tuán)依然是占據(jù)主要位置。

基于在配送和外賣的基因，美團(tuán)對(duì)于用戶下單及時(shí)核銷的體驗(yàn)更容易達(dá)成更高的核銷率。

三、實(shí)際消費(fèi)更高了？

重八牛府的雙人團(tuán)購(gòu)套餐，幾乎到了每桌必點(diǎn)的程度。無論是幾個(gè)人吃飯，他們必然會(huì)點(diǎn)一個(gè)套餐，然后再添加其他菜品。“因?yàn)槲覀冏龅奶撞偷拇_便宜，也涵蓋了特色招牌菜，即便是雙人餐，三個(gè)人也夠吃?！?/p>

相比于其他類型的餐廳，火鍋的食材價(jià)格更加透明，容易辨別。在套餐的價(jià)格設(shè)定上也有一定的成本壓力。而火鍋也是一個(gè)用戶忠誠(chéng)度較低也更卷的行業(yè)。由于供應(yīng)鏈以及物流冷鏈的發(fā)展，信息透明度的提高，導(dǎo)致大部分商戶的火鍋差異化也低。重復(fù)度高的情況下，消費(fèi)者便會(huì)哪家便宜吃哪家。

為了拓展更多新客戶，每家店都會(huì)推出不同類型的套餐。如果套餐推的好，客流量就會(huì)更大一點(diǎn)。杜坤透露，套餐主要有兩種目的，一種是讓客人更快捷吃到想吃的特色菜，另外一種 則是大家常用的優(yōu)惠方式。

但價(jià)格之間的內(nèi)卷讓商家并不好過，甚至平臺(tái)與商家雙向“補(bǔ)貼”。為了客人正價(jià)消費(fèi)，商家需要不停的投營(yíng)銷，一方面補(bǔ)充流量，另一方面也要顧及用優(yōu)惠來獲客。平臺(tái)有了商家所投的廣告費(fèi)，再拿錢來補(bǔ)貼商家。

平臺(tái)與商家紛紛補(bǔ)貼，用戶習(xí)慣了優(yōu)惠也培養(yǎng)了用戶低價(jià)消費(fèi)的習(xí)慣。商家們深諳了消費(fèi)者的省錢心理后，也更容易在團(tuán)購(gòu)套餐上做文章。“當(dāng)商家們?cè)絹碓骄頃r(shí)，為了平衡利潤(rùn)和獲客，有一部分商家在定價(jià)的時(shí)候，會(huì)把本來30元的菜定價(jià)為100，而在套餐中標(biāo)價(jià)50，讓客人感覺是賺便宜了，但其實(shí)可能花了更多的錢。”