今年的“雙十一”再過一段時(shí)間就又要來到了，各電商平臺(tái)也早早做起了準(zhǔn)備。其中，小紅書針對(duì)3C家電家居行業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營策略引發(fā)了不少人的關(guān)注，這意味著小紅書將同其他電商平臺(tái)一起，爭搶起家電領(lǐng)域這塊蛋糕。一起來看看作者的分析和解讀。

距離雙十一只剩一個(gè)月左右，各大電商平臺(tái)早早開啟前期籌備工作。在阿里、京東、拼多多三大巨頭之外，其他新電商平臺(tái)也在努力搶戲——比如吹響全面進(jìn)軍電商號(hào)角的小紅書。

日前，小紅書舉辦了“雙十一電商伙伴動(dòng)員大會(huì)”，公布針對(duì)商家、買手、消費(fèi)者的多項(xiàng)扶持政策和優(yōu)惠措施。這當(dāng)中，針對(duì)3C家電家居行業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營策略暨雙十一大促運(yùn)營策略尤為值得關(guān)注。這一系列策略的出爐，意味著小紅書要加碼家電家居業(yè)務(wù)，穩(wěn)步向全品類電商平臺(tái)邁進(jìn)。

兼具高利潤率、高復(fù)購率、高市場規(guī)模等優(yōu)點(diǎn)，家電素來是電商平臺(tái)的兵家必爭之地。在過往很多年，京東、淘寶天貓、拼多多都牢牢占據(jù)家電線上渠道的大部分份額，靠直播、社交發(fā)家的抖音、快手、小紅書們還難以撼動(dòng)前者的優(yōu)勢。如今小紅書主動(dòng)發(fā)起進(jìn)攻，無異于對(duì)“貓狗拼”三巨頭的宣戰(zhàn)。

爭搶家電這塊大蛋糕，小紅書做好準(zhǔn)備了嗎？

一、小紅書賣家電，從籠絡(luò)商家開始

家電零售消費(fèi)市場不可逆的線上化趨勢，對(duì)電商平臺(tái)有致命吸引力。

根據(jù)賽迪研究院的《2022年中國家電市場報(bào)告》，在大環(huán)境衰退、家電零售總額同比下降5.2%的不利局面下，線上渠道、下沉市場仍保持強(qiáng)勢增長，是難得的亮點(diǎn)。其中，線上渠道零售額逆勢增長4.24%，貢獻(xiàn)率進(jìn)一步提升至58.2%。眼瞅著家電電商的餅越做越大，各個(gè)電商平臺(tái)肯定不吝投入，試圖爭奪更多份額。

小紅書對(duì)家電家居業(yè)務(wù)的野心，也在今年下半年加速膨脹，并推出了大量扶持措施、專項(xiàng)活動(dòng)。

今年7月，小紅書舉辦了“哇塞！生活家”3C家電家居商業(yè)大會(huì)，努力和廠商打好關(guān)系。在會(huì)上，小紅書商業(yè)耐消行業(yè)群總經(jīng)理昂楊承諾，平臺(tái)將會(huì)充分發(fā)揮自身的內(nèi)容、傳播優(yōu)勢，為品牌方提供更大價(jià)值。來到9月，小紅書還先后和西門子、博世兩大品牌達(dá)成合作。

和西門子家電發(fā)起的“我的非凡智家”活動(dòng)是小紅書首個(gè)和家裝設(shè)計(jì)師合作的項(xiàng)目，雙方招攬了近千名設(shè)計(jì)師來打造智能家居方案，小紅書則通過平臺(tái)內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)、案例為設(shè)計(jì)師提供精確的用戶需求畫像。和博世家電聯(lián)手推出的“設(shè)計(jì)家招募計(jì)劃”，則面向設(shè)計(jì)師、達(dá)人和普通用戶征集智能家居設(shè)計(jì)方案，充分調(diào)動(dòng)了站內(nèi)用戶的參與熱情。

（圖片來自小紅書）

回到近日推出的精細(xì)化運(yùn)營策略，小紅書把更多資源傾斜給商家這一側(cè)。

主要的扶持包括三點(diǎn)：一是流量，包括覆蓋直播、搜索、商城、社區(qū)等多個(gè)場景的百億流量包；二是助力商家自主開播、降低直播成本，比如推出了“店播啟航計(jì)劃”、“店播躍遷計(jì)劃”等項(xiàng)目；三是為商家和買手搭建溝通橋梁，推出了“閃光買手計(jì)劃”和“閃光品牌計(jì)劃”兩個(gè)專項(xiàng)活動(dòng)。

仔細(xì)一看不難發(fā)現(xiàn)，從近日公布的精細(xì)化運(yùn)營、雙十一大促運(yùn)營策略，到和西門子、博世的合作，小紅書一系列工作有同一個(gè)目標(biāo)：籠絡(luò)品牌商家。

做電商生意，“人-貨-場”是最基本的三要素，更決定了平臺(tái)的上限。缺貨，則是小紅書、抖音、快手等新近崛起的電商平臺(tái)最大劣勢。尤其是在家電這種對(duì)質(zhì)量要求極高的品類，品牌商品和白牌商品的口碑、信任度有天壤之別。增加品牌商品供給是第一步，只有做好這一步，后面的工作才能繼續(xù)開展。

小紅書抓緊時(shí)間補(bǔ)貨，無疑是正確的決定。站在品牌商家的角度，多一個(gè)渠道也是好事，只是有一個(gè)前提——這個(gè)渠道有足夠的潛力，值得它們投入相應(yīng)的資源。

那么問題來了：以Z世代年輕人、女性為主的用戶群，靠護(hù)膚美妝、休閑零食、日用百貨商品起家的小紅書電商生態(tài)，真的能成為家電品牌的新基地嗎？

二、潮人當(dāng)?shù)赖男〖t書，誰來為家電買單？

在“人-貨-場”三要素中，小紅書不缺人也不缺場子：擁有高黏性、高消費(fèi)能力的用戶群和活躍的博主，站內(nèi)消費(fèi)閉環(huán)也逐步完善。小紅書女孩確實(shí)最愛看美妝、護(hù)膚、服飾、美食相關(guān)的筆記和商品，好在對(duì)家電也不排斥。

根據(jù)小紅書官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，最近一年站內(nèi)的家電種草筆記數(shù)量和收藏點(diǎn)贊量都有大幅提升。其中，去年雙十一前夕家電相關(guān)筆記數(shù)量同比增長接近三倍，筆記和商品的搜索量則上漲了175%。

然而，小紅書電商的“偏科”現(xiàn)象還是很嚴(yán)重。在小紅書購物頻道搜索關(guān)鍵詞家電，相關(guān)商品數(shù)量為68萬+，而防曬、美瞳兩個(gè)大熱品類的商品數(shù)分別為122萬+和400萬+，完全不在一個(gè)量級(jí)。

再仔細(xì)一看，已進(jìn)駐小紅書的品牌旗艦店人氣也不溫不火，缺乏美妝護(hù)膚、日用百貨領(lǐng)域的大爆款。截止發(fā)稿時(shí)，小天鵝旗艦店粉絲數(shù)4.7萬，已售商品數(shù)僅為31；TCL家電旗艦店粉絲數(shù)只有600+，已售商品僅有53。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均破萬的品牌店鋪，如小熊電器旗艦店、松下小家電旗艦店等，尚屬少數(shù)。

（圖片來自小紅書）

想深一層，這幾個(gè)品牌旗艦店的迥異銷量，還是和小紅書用戶生態(tài)直接相關(guān)。以高顏值、便利性為主要賣點(diǎn)，符合懶人經(jīng)濟(jì)潮流的小家電銷量走俏，主要得益于抓住Z世代年輕、女性消費(fèi)者的歡心。與之相反，以男性、家庭用戶為消費(fèi)主力的大家電和智能家居，現(xiàn)在還很難在小紅書電商生態(tài)中占據(jù)主力。

從今年努力引入更多品牌商家、發(fā)力智能家居設(shè)計(jì)方案的動(dòng)態(tài)來看，小紅書肯定是不甘心困于小家電的。大家電雖然復(fù)購率不及網(wǎng)紅小家電，但基本盤更穩(wěn)定也有更高的利潤空間。豐富商品供給和站內(nèi)的曝光渠道、達(dá)人的種草筆記必須相互配合才能發(fā)揮最大作用，商家也只有認(rèn)可平臺(tái)的銷售潛力，才會(huì)加大投入。

客觀地說，小紅書為了給家電品牌引流已經(jīng)費(fèi)了不少心思。在不登錄賬號(hào)、抹去大數(shù)據(jù)痕跡的情況下瀏覽小紅書購物頻道，前排推薦的3C家電家居商品數(shù)量確實(shí)比之前更多了，可見平臺(tái)對(duì)算法作出了修正，給予相應(yīng)品類、品牌更多曝光量。

不過在搜索入口的主要分類中，防曬、眼霜、美瞳等美妝護(hù)膚產(chǎn)品仍然占據(jù)核心推薦位，這也側(cè)面證明家電品類在小紅書站內(nèi)大數(shù)據(jù)樣本中仍處于弱勢地位。如果再看筆記數(shù)量和對(duì)應(yīng)的達(dá)人數(shù)量，家電同樣無法和其他大熱品類相比。

毫無疑問，電商已經(jīng)成為小紅書當(dāng)前最重要的業(yè)務(wù)之一，戰(zhàn)略地位和社區(qū)業(yè)務(wù)不相上下。公司也為電商部門調(diào)集了大量資源，近期的一系列組織架構(gòu)調(diào)整、新舊產(chǎn)品的上線與下架，都是圍繞電商業(yè)務(wù)開展的。但只能說，小紅書很努力了，站內(nèi)生態(tài)、用戶畫像卻不是單靠算法就能改變的。

即將到來的雙十一大促，將是對(duì)小紅書家電進(jìn)擊之旅的一次考驗(yàn)。

三、雙十一家電大考，小紅書要抄京東天貓的答案？

提前開始備戰(zhàn)雙十一的，當(dāng)然不止小紅書。

淘寶天貓從9月初開始連開三場商家大會(huì)，分別面向食品生鮮、服飾和貓超商家群。這三場大會(huì)傳遞出同一個(gè)信號(hào)：淘天集團(tuán)將投入前所未有的資源，為商家提供流量、資金等全方位補(bǔ)貼。京東也在9月20日召開零售生態(tài)合作伙伴大會(huì)，公布今年雙十一的招商規(guī)則，并推出流量生態(tài)等三大升級(jí)措施。

雖然并未推出針對(duì)家電商家的扶持措施，但從往年的經(jīng)驗(yàn)來看，京東、淘天肯定不會(huì)放過這塊肥肉。參考這兩個(gè)前輩的高分答卷，小紅書或許可以好好補(bǔ)強(qiáng)短板。

京東、淘寶天貓賣家電賣得好，秘訣在于它們不止賣貨，還賣服務(wù)：針對(duì)商家這一側(cè)提供全場景營銷、倉儲(chǔ)配套服務(wù)，面對(duì)消費(fèi)者這一邊更是有上門安裝、限期檢修等全套售后服務(wù)。

商家服務(wù)這一側(cè)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)和配套措施都比小紅書等新興平臺(tái)要強(qiáng)。更重要的是，無論線上的營銷引流，還是銷售末端的倉儲(chǔ)物流都需要投入大量資金、調(diào)動(dòng)大量資源，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的優(yōu)勢短時(shí)間內(nèi)是不會(huì)被抹平的。

品牌營銷方面，天貓有超級(jí)品牌周這樣的王牌活動(dòng)，今年AWE（中國家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)）期間和海爾的合作就非常成功。在這次活動(dòng)中，天貓為海爾旗下四大品牌提供了不同的營銷方案，并結(jié)合3D元宇宙、AIGC技術(shù)打造沉浸式展示空間。

倉儲(chǔ)配套服務(wù)方面更不用說，京東物流和菜鳥遍布全國的倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和末端配送隊(duì)伍，至今仍是其最大優(yōu)勢之一?？紤]到成本壓力和輕資產(chǎn)經(jīng)營的路線，小紅書和抖音、快手一樣對(duì)供應(yīng)鏈、物流涉獵不多，現(xiàn)在也看不到加碼的勢頭。找一個(gè)靠譜的合作伙伴，或許是現(xiàn)階段最劃算的做法。

反倒是面向消費(fèi)者這一側(cè)，小紅書要提高售后服務(wù)質(zhì)量并沒有那么難，京東、淘寶天貓都有很多優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

不同于均價(jià)較低、維修價(jià)值不高的網(wǎng)紅小家電，大家電使用周期長、更換率低，消費(fèi)者在選擇品牌和平臺(tái)時(shí)更看重售后保障。這也是京東、淘寶天貓這些年一直在努力的方向。

京東在2019年便建立了包含上門換新、限時(shí)價(jià)保/退換、全國聯(lián)保等服務(wù)在內(nèi)的售后保障體系。將規(guī)則不斷細(xì)分，充分考慮每一個(gè)環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的問題，是京東最值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。比如針對(duì)上門安裝這個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者就可以隨時(shí)查看訂單執(zhí)行進(jìn)度、為工作人員打分，平臺(tái)還承諾提供百分百透明價(jià)格。

對(duì)小紅書來說，想提供京東那種覆蓋全國的上門安裝、換新服務(wù)恐怕還力有不逮。但從政策上為用戶提供更多售后政策：如價(jià)保、限期退換、正品保障并不困難，只不過需要平臺(tái)制定一套成熟的質(zhì)檢和退換制度。

家電電商這門生意不好做，作為新人的小紅書只能一步一步來。先把簡單的工作做好，促進(jìn)銷量增長、改善站內(nèi)生態(tài)、為消費(fèi)者和商家建立信心，才能走向良性循環(huán)。