可以看到，當(dāng)前本地生活賽道已經(jīng)有許多玩家涌入，不少大廠都嘗試在這片領(lǐng)域中尋找新的增量空間。那這個(gè)過(guò)程中，作為本地生活領(lǐng)域的老玩家，美團(tuán)又拿出了怎樣的應(yīng)對(duì)策略？本篇文章里，作者便做出了一定看法和解讀，一起來(lái)看。

本地生活堪稱今年互聯(lián)網(wǎng)大廠爭(zhēng)相競(jìng)逐的最熱賽道。

景況并不奇怪，畢竟，在人人都喊互聯(lián)網(wǎng)已沒(méi)有增量的當(dāng)下，美團(tuán)今年一季度的營(yíng)收增速還高達(dá)26.7%，在互聯(lián)網(wǎng)大廠中并不多見。

于是乎，市場(chǎng)在一年不到的時(shí)間里看到了抖音的野心勃勃，即便遭到美團(tuán)強(qiáng)勢(shì)反擊，其堅(jiān)定地再一次將生活服務(wù)入口擺在了抖音商城里，彰顯死磕到底的魄力；其他流量玩家也不甘示弱，快手從4月開始便強(qiáng)推本地生活的“直播聚光激勵(lì)計(jì)劃”，視頻號(hào)開啟了本地生活帶貨功能，小紅書官方探店合作中心也完成上線；另一邊的其他巨頭同樣動(dòng)作連連，阿里的“口碑”在不久前被整合進(jìn)了高德地圖，美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的老對(duì)手拼多多也剛剛上線了“本地生活”入口……

《2023年抖音本地生活行業(yè)報(bào)告》

這幾路人馬，抖音、視頻號(hào)、小紅書的目的是讓自己豐沛的流量更好地變現(xiàn)，而在“內(nèi)容流量稱王”的當(dāng)下，面對(duì)氣勢(shì)洶洶的流量好手們，美團(tuán)最大的煩惱則是怎么制造出能引流的內(nèi)容。

面對(duì)進(jìn)攻，美團(tuán)一方面加快了娛樂(lè)流量灌入的步伐。7月18日，美團(tuán)旗下美團(tuán)外賣官宣劉亦菲為全新品牌代言人，而在此之前的618大促，美團(tuán)還請(qǐng)來(lái)了黃子韜、孟子義等明星在官方直播間出鏡，除此之外，美團(tuán)也在綜藝贊助、劇集贊助方面連連出手。

娛樂(lè)化營(yíng)銷算得上品牌推廣的常規(guī)操作，而在戰(zhàn)略方向上，美團(tuán)則加重了“直播”二字的份量。

從7月12日開始，50%的美團(tuán)用戶在APP首頁(yè)右側(cè)能看到正在播放的平臺(tái)直播間入口；而每月18日的神券節(jié)直播已經(jīng)成為了常規(guī)操作……

雖然從內(nèi)容上看，美團(tuán)的直播還不能和抖音相提并論，但至少在本地生活領(lǐng)域，他們已經(jīng)對(duì)抖音發(fā)起了猛烈的反擊，而且初步遏制了對(duì)手?jǐn)U張的勢(shì)頭。

一、美團(tuán)直播：請(qǐng)你吃最便宜的麥當(dāng)勞

美團(tuán)直播在今年3月正式上線，分為兩大類直播。

一類是在首頁(yè)有入口的平臺(tái)直播間，負(fù)責(zé)對(duì)各品牌的產(chǎn)品和團(tuán)購(gòu)券進(jìn)行帶貨?，F(xiàn)在點(diǎn)擊進(jìn)入直播聚合頁(yè)面，我們可以看到美團(tuán)外賣“神槍手”、美團(tuán)履行、美團(tuán)買菜、美團(tuán)買藥等多個(gè)直播間。

美團(tuán)直播的另一類是店播，就是海底撈、蜜雪冰城、麥當(dāng)勞、肯德基這樣的品牌自播。美團(tuán)目前還沒(méi)有主推達(dá)人直播，這很可能是為了避開在抖音的長(zhǎng)項(xiàng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)。

不推達(dá)人直播也是美團(tuán)從中小商家的成本結(jié)構(gòu)上考慮的結(jié)果。傳統(tǒng)商家直播的成本分為人力成本、商品折扣和投放費(fèi)用三部分。而在冷啟動(dòng)期，通常是人力成本和產(chǎn)品讓利三七開。不鼓勵(lì)商家用達(dá)人也就減輕了他們?cè)谌肆屯斗派系某杀尽?/p>

毫無(wú)疑問(wèn)，美團(tuán)平臺(tái)直播是美團(tuán)直播生態(tài)中的頂流，它目前并不向各品牌收取坑位費(fèi)和分成，入選只有一個(gè)條件：全網(wǎng)最低價(jià)。

這一點(diǎn)在連鎖大品牌方面的市場(chǎng)效果立竿見影。美團(tuán)直播麥當(dāng)勞、肯德基在某些時(shí)候的套餐優(yōu)惠券已經(jīng)要比抖音便宜了。

對(duì)入駐平臺(tái)直播間的品牌不收費(fèi)充分體現(xiàn)了美團(tuán)的決心。除了這樣白給商家流量，美團(tuán)甚至還承擔(dān)了部分商家的直播、短視頻制作費(fèi)用。這其中最被重視的是304家“黑珍珠”餐廳。美團(tuán)會(huì)承擔(dān)所有“黑珍珠”的短視頻制作費(fèi)用，并匹配直播資源。

美團(tuán)app截圖

很大程度上，美團(tuán)利用自己客戶消費(fèi)傾向強(qiáng)的特點(diǎn)造成了直播間的高核銷率。另外，美團(tuán)在外賣直播上也玩了一手“交叉銷售”，因?yàn)檎劭凵唐吠_(dá)不到起送金額，所以消費(fèi)者往往還會(huì)加購(gòu)其他商品。在茶飲品類，用戶在花了優(yōu)惠券后也會(huì)給自己的朋友、同事帶一些。

美團(tuán)在直播平臺(tái)搭建上采用了中臺(tái)戰(zhàn)略。直播團(tuán)隊(duì)直接隸屬于美團(tuán)平臺(tái)事業(yè)群，而到店事業(yè)群和外賣事業(yè)群則專注于各自的直播內(nèi)容。他們都沒(méi)有單獨(dú)設(shè)立直播團(tuán)隊(duì)，而是有負(fù)責(zé)品牌、市場(chǎng)的部門承擔(dān)直播任務(wù)。

二、殺入腹地的抖音是最大的刺激

不過(guò)，即使是充分發(fā)力后，美團(tuán)平臺(tái)直播和蜜雪冰城等店播頂流的場(chǎng)觀一般也就是幾萬(wàn)，和抖音毫無(wú)可比性。

抖音正是美團(tuán)當(dāng)下在本地生活領(lǐng)域最強(qiáng)勁的對(duì)手，雙方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)在到店業(yè)務(wù)。

一方面，這塊業(yè)務(wù)利潤(rùn)豐厚，所以，商家在投流上資金充沛。另一方面，到店不像外賣那樣需要騎手履約，而這一塊恰恰是抖音在本地生活領(lǐng)域最大的短板。

當(dāng)前，使用抖音和美團(tuán)本地生活直播效果最好的商家就是麥當(dāng)勞、星巴克這樣門店遍布全國(guó)的SKA。

星巴克抖音直播截圖

美團(tuán)核銷率高的優(yōu)點(diǎn)還沒(méi)完全體現(xiàn)出來(lái)，當(dāng)它進(jìn)一步用自己的直播流量澆灌本地商家的時(shí)候，它和抖音之間的戰(zhàn)役才是見分曉的時(shí)候。

擁有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最強(qiáng)商分團(tuán)隊(duì)的美團(tuán)在決策上一向格外謹(jǐn)慎，例如，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種它資源稟賦很好的細(xì)分領(lǐng)域，美團(tuán)在起跑上都大幅落后拼多多。

而關(guān)于直播的決策同樣如此。美團(tuán)在2020年開始就小范圍測(cè)試了直播業(yè)務(wù)，但商分團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)在論證中發(fā)現(xiàn)美團(tuán)老用戶已經(jīng)養(yǎng)成了下單即走的習(xí)慣，而且自己確實(shí)也缺乏內(nèi)容基因。

可是，抖音的沖擊讓應(yīng)激反應(yīng)壓倒了冷靜的分析。

去年，抖音到店業(yè)務(wù)的總成交額一度達(dá)到美團(tuán)到店的45%。但在美團(tuán)今年3月迅速發(fā)力直播后，兩者之間的差距才開始重新拉大，前述比例下降到了40%。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音生活服務(wù)5月交易額甚至出現(xiàn)了環(huán)比下降。

抖音本地生活部分類目

這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化和直播、短視頻平臺(tái)之間的多元競(jìng)爭(zhēng)也有關(guān)。

隨著視頻號(hào)的大力推廣，抖音不得不調(diào)低一度很高的信息流廣告比例，而且也對(duì)僅有的廣告仔細(xì)核算投資回報(bào)率。本地生活廣告的覆蓋范圍明顯不如面向全國(guó)的直播電商，所以份額也遭到了打壓。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，美團(tuán)直播相關(guān)團(tuán)隊(duì)的士氣也比去年更加旺盛。去年的時(shí)候，沒(méi)有內(nèi)容基因的他們?cè)诿鎸?duì)7億日活的抖音時(shí)，心態(tài)是悲觀的。

但他們逐漸發(fā)現(xiàn)，抖音在本地生活領(lǐng)域并不能為所欲為，美團(tuán)的反擊逐漸收到了效果。從今年開始，美團(tuán)已經(jīng)把同一門店在抖音和美團(tuán)的交易額比例納入了銷售人員的考核當(dāng)中。

疫情封控的解除也讓競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更有利于美團(tuán)。對(duì)于大部分線下門店來(lái)說(shuō)，在抖音上打廣告引流畢竟是價(jià)格高昂的操作。在當(dāng)初的疫情中，這樣推廣純屬無(wú)奈之舉。但現(xiàn)在人們又在線下活躍起來(lái)了，很多商家就失去了在抖音上推廣的動(dòng)力。

在到店業(yè)務(wù)穩(wěn)住之后，短期看起來(lái)美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域已經(jīng)基本穩(wěn)住了。抖音在酒旅上的發(fā)展遠(yuǎn)低于自身的預(yù)期，正如美團(tuán)用了很多年依然沒(méi)有打穿攜程一樣，初來(lái)乍到的抖音也很難把酒旅的供給從美團(tuán)手里搶過(guò)來(lái)。

三、玩命搶用戶時(shí)長(zhǎng)，要成為超級(jí)APP

除了直播，美團(tuán)還在流量爭(zhēng)奪的其他方面積極補(bǔ)課。

前幾天引起市場(chǎng)多方關(guān)注的，便是大熱游戲《原神》在美團(tuán)用戶界面上出現(xiàn)了云游戲入口。

和之前為了提高打開率的休閑類輕游戲不同，重度游戲《原神》的目的就是為了提高用戶時(shí)長(zhǎng)。

雖然美團(tuán)《原神》的游戲體驗(yàn)明顯不如APP《原神》，但畢竟開啟了頭部互聯(lián)網(wǎng)APP接入重度游戲的先河。

美團(tuán)App截圖

此前，無(wú)論是美團(tuán)自己，還是淘寶、支付寶，京東、拼多多，都是一些麻將、撲克、消消樂(lè)之類的小游戲。

除了給用戶出現(xiàn)《原神》這樣的第三方游戲，美團(tuán)曾在2019年初放出了大量游戲方面的招聘崗位。剛剛創(chuàng)立“光年之外”又因身體原因退出的美團(tuán)老將王慧文當(dāng)年輕描淡寫地說(shuō)：“我就試試，別多想。”

從軟著登記情況看，美團(tuán)從2021年開始在游戲領(lǐng)域發(fā)力，當(dāng)年登記了超過(guò)40個(gè)軟著。通過(guò)這些游戲，美團(tuán)能達(dá)到用戶留存、減少競(jìng)品使用時(shí)間的目的，同時(shí)游戲中積累的金幣可以換取美團(tuán)紅包，游戲中隨處可見的黃色袋鼠和外賣等題材也在強(qiáng)化著美團(tuán)的品牌認(rèn)知。

除了游戲，美團(tuán)還上線了“小說(shuō)賺錢”欄目。顧名思義，用戶看小說(shuō)的時(shí)間越長(zhǎng)，能夠獲得的金幣就越多。除了看小說(shuō)能賺金幣，刷美團(tuán)短視頻、瀏覽美團(tuán)錢包、美團(tuán)打車等頁(yè)面也都可以。

美團(tuán)App截圖

集合多種功能的超級(jí)APP可能是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的趨勢(shì)。比如，曾經(jīng)以“APP工廠”著稱的字節(jié)跳動(dòng)也開始將多種功能集成在抖音APP上，而不是另辟蹊徑?！岸兑艉凶印钡華PP的慘敗表明，在流量枯竭的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，冷啟動(dòng)對(duì)于一款新生APP來(lái)說(shuō)顯得過(guò)于艱難。

畢竟微信也失去了張小龍“用完即走”的初衷，支付寶不滿于成為工具開啟了直播，世界真的變了。

不過(guò)，無(wú)論美團(tuán)APP為了流量怎樣做加法，其短時(shí)間內(nèi)都很難找到一個(gè)新時(shí)代的大眾點(diǎn)評(píng)。

也許，王興想再用并購(gòu)解決問(wèn)題，但他得確定互聯(lián)網(wǎng)的一眾流量平臺(tái)小巨頭的老板中，有人愿意走當(dāng)年大眾點(diǎn)評(píng)創(chuàng)始人張濤的路。