山東淄博，以“燒烤”快速出圈，今年五一出游的“top pick”非它莫屬，本文就淄博的火爆出圈現(xiàn)象進(jìn)行一系列分析，從底層邏輯談到對城市化發(fā)展的思考，賦予了淄博發(fā)展以里程碑般的意義。一起來看看吧。

又一座城市，打開了流量入口。

山東淄博，以“淄博燒烤”光速出圈，躥升至旅游城市頂流。目前，抖音“淄博”“淄博燒烤”“淄博美食”三個話題的總播放量加起來已經(jīng)超過100億次，小紅書“淄博”詞條瀏覽量1.3億次，相關(guān)筆記71w+篇。

這也令人聯(lián)想到了之前爆火的“宇宙中心”曹縣，同樣是“以小博大”出圈，完成城市品牌的質(zhì)變。

比不過大城市的資源稟賦與心智力量，但淄博們也有一套獨門“秘籍”。從曹縣到淄博，小城市的成長飛升憑靠的是怎樣的流量杠桿？

01 傳播路徑的人文敘事追索現(xiàn)象級爆火的底層邏輯是什么？

淄博的爆火，是偶然么？

或許，這場流量爆發(fā)，蓄勢已久。

輿論生態(tài)的發(fā)酵與蛻變，離不開三個環(huán)節(jié)——生產(chǎn)、傳播和互動。可以說，淄博燒烤的迅速走紅，得益于傳播鏈路上每個節(jié)重要點都是恰到好處。

春夏之交的旅游“天時”，致使2023年3月“大學(xué)生特種兵式旅游”話題在短視頻平臺熱度飆升?；ǜ俚腻X、有限時間內(nèi)獲得更充沛體驗的訴求，是對一個城市旅游資源的深度考量，也成為為淄博量身打造的優(yōu)越機(jī)會。

正如《引爆點》中的附著力因素法則強(qiáng)調(diào)的那樣，一旦“建議”變得實際而且符合個人需要，就會產(chǎn)生吸引人的附著力。淄博的物價低、美食多、景點豐富，自然成為了大學(xué)生們旅游的向往之地。

內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，借由話題熱度，大學(xué)生們帶動游客，幫助打開了淄博燒烤的知名度；傳播環(huán)節(jié)，KOL意見領(lǐng)袖以再中心化的二次傳播視角種草打卡。

傳播網(wǎng)絡(luò)彼此交織，形成合力，在抖音、小紅書、B站、朋友圈完成流量匯集，最后引發(fā)更廣泛的破圈層互動。

承接流量，官方也“火力全開”：淄博文旅第一時間加開“燒烤專列”，淄博政府新增21條定制燒烤公交專線；在火車站安排志愿者，為往返旅客提供交通、住宿、燒烤、旅游線路咨詢推介等服務(wù)……以跟進(jìn)服務(wù)，全力保障旅游體驗。

趁熱打鐵，不僅讓旅游資源變得便利且易得，更延續(xù)了多種傳播爆點交織，媒體下場報道，這也使得淄博燒烤的熱度持續(xù)居高不下，刷屏式熱搜應(yīng)運(yùn)而生。

當(dāng)然，一座城市的走紅，不止是爆款思路的飛升邏輯。深入看，淄博燒烤背后有令人動容的故事。

如何從平平無奇走向頂流？向前追索傳播路徑，一個不同尋常的解釋浮出水面：2022年有上萬名大學(xué)生在山東淄博隔離，當(dāng)?shù)亟o予了相當(dāng)?shù)年P(guān)懷。學(xué)生們承諾以后還會再來吃淄博的燒烤，春暖花開的2023年，承諾的確兌現(xiàn)了。

人們更愿意相信，正是這份實在與溫情，成為了引發(fā)颶風(fēng)的“蝴蝶翅膀”。

珍貴的“雙向奔赴”下，大學(xué)生們成為了淄博旅游的“自來水”，積極以自身分享在社交網(wǎng)絡(luò)上宣傳淄博，為城市不斷積累“社交紅利”，并將這份助力在變革的傳播通路中不斷發(fā)散。

當(dāng)城市人文形成了心智回響，大學(xué)生們真心實意對淄博的推薦種草，得以逐級打破藩籬，在浩瀚的傳播海洋，以細(xì)紋掀起波浪。

可以說，城市獨特性與情感人文基底，構(gòu)成了淄博這座北方小城火爆的“底層邏輯”。

02 從爆款出圈到IP深化特色、差異、細(xì)分的價值符號構(gòu)建

向細(xì)處拆解，城市品牌的建設(shè)，需要一個顯而易見的“價值符號”。正如將淄博推到公眾視野的核心價值符號，就是淄博燒烤。

當(dāng)然，文化積淀與符號建構(gòu)，非一日之功。2021年B站美食紀(jì)錄片《人生一串》走紅網(wǎng)絡(luò)之際，淄博燒烤就在其中出現(xiàn)。

淄博燒烤的獨特性在哪里？燒烤的形式并不少見，大蔥、卷餅也不算稀奇食材，看似平平無奇，但組合起來卻發(fā)揮了1+1＞2的組合效應(yīng)。

“小串+小餅+小蔥”的靈魂吃法，疊加“一桌一爐一卷餅”的獨特組合，辨識度很高，帶來更多的參與感、儀式感和成就感。反復(fù)多次的對折行為，甚至融合梗文化，演變成大學(xué)生狂歡般的“手勢舞”。

共情效應(yīng)與參與感傳播，成為淄博燒烤符號化流行的直接推手。

左為淄博燒烤，右為TACO

在美國學(xué)者喬納·伯杰的《瘋傳》中，這種現(xiàn)象被稱為“社交貨幣”。在他看來，有價值的信息、有爭議性的話題，已成為一種中介符號，人們樂于分享和參與討論以獲得人際關(guān)系的榮譽(yù)感。

對城市而已亦是如此。作為一座城市的價值符號，淄博燒烤做到了足夠的特色、差異、細(xì)分，這才能夠承接起一座城市的文化印象。

特色、差異、細(xì)分，已然成為了小城們承接更多流量的必殺器。

憑此出圈的城市，不止淄博。山東曹縣，也是一個典型的觀察案例。

曹縣的走紅更為特殊，以短視頻的網(wǎng)絡(luò)熱詞突圍，成為依托草根傳播走紅的第一個“縣級大城市”，在聲量上備受關(guān)注。但破圈之后，就展示出了更進(jìn)一步的“過人”天賦，即靠年輕人都喜愛的“漢服”產(chǎn)業(yè)立身。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)熱詞的更迭潮起潮落，產(chǎn)業(yè)功夫的積淀卻非朝夕之間。

還是要實力說話，曹縣的輿論爆發(fā)點也不止是國潮風(fēng)向下的漢服，作為全國最大的演出服加工基地、全國最大的桐木交易中心。話題性也別出心裁，不僅是承包了“漢服”，甚至承包了90%日本人的棺材。

曹縣憑借極具話題性的區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)，進(jìn)一步積淀了獨特心智，在年輕人圈層多次爆火。

而梳理近年來火爆的城市，都各有特色與走心：勾魂攝魄的美味螺螄粉，以味蕾鑰匙打開了廣西柳州的熱情；丁真意外出圈的笑容，帶火了甘孜理塘的純凈；《狂飆》走紅后，取景地廣東江門豬腳面沿街飄香……

不難發(fā)現(xiàn)，每個城市，都有值得被挖掘的美好，這份美好一旦形塑得更獨特，便可以成為流行的”引爆點“。

對于城市品牌而言，如何抓住“新鮮感”、講好自己的城市故事，不僅是引發(fā)共鳴的關(guān)鍵，也成為了博弈進(jìn)化的利器。

正如清華大學(xué)教授沈陽曾在論文《網(wǎng)紅城市如何一直紅下去》講：“一個城市如果能激活居民和游客的自我內(nèi)容生產(chǎn)，就能走上網(wǎng)紅之路，成為大家關(guān)注的焦點?！?/strong>