東南亞正在吸引國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)前往“掘金”，這片充滿想象空間的市場(chǎng)，隨著巨頭涌入，也掀起了暗流涌動(dòng)。那么在看起來充滿廣闊前景的東南亞電商市場(chǎng)里，什么樣的“混戰(zhàn)”正在上演著？一起來看看作者的解讀與分析。

東南亞，因其龐大的人口紅利和較高的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，成為電商掘金下一片沃土。

背靠“東南亞小騰訊”Sea的新加坡電商Shopee，憑借低價(jià)模式一路攻城略地，目前已是該地區(qū)消費(fèi)者使用最多的購(gòu)物網(wǎng)站。

同處頭部梯隊(duì)的東南亞本土電商Lazada，近幾年也迎頭趕上，日漸在該市場(chǎng)占有一席之地。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Apptopia數(shù)據(jù)，Shopee為2021年全球下載量最高的購(gòu)物App，Lazada排名第九。

2021年全球購(gòu)物App下載情況（圖片來源：Apptopia）

除了盤踞于此的各個(gè)本土電商平臺(tái)，眾多出海尋找出路的中國(guó)企業(yè)，構(gòu)成了這個(gè)市場(chǎng)電商隊(duì)伍的生力軍。

時(shí)下風(fēng)頭正勁的TikTok，就是一股不可忽視的力量。自2021年初開啟東南亞之旅后，TikTok迅速搶灘，僅用一年半的時(shí)間就在印尼、泰國(guó)、馬來西亞、菲律賓和新加坡等六國(guó)開通業(yè)務(wù)，用戶量和銷售額雙雙攀高。

比字節(jié)跳動(dòng)更早出海的快手，一度也在東南亞加足馬力，想要分一塊“蛋糕”。只不過，出于組織架構(gòu)調(diào)整、戰(zhàn)略收縮等原因，快手的東南亞之行始終難有突破。

巨頭的涌入、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，讓東南亞電商市場(chǎng)迎來了前所未有的熱度，也充滿想象空間。

但看似性感的東南亞電商市場(chǎng)，實(shí)際經(jīng)營(yíng)起來遠(yuǎn)沒有那么容易。

在這塊超450萬平方米的土地上，生活著11個(gè)國(guó)家的約6.7億人口。各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，支付、物流設(shè)施建設(shè)程度不同，就連宗教信仰也存在差異，無疑給電商平臺(tái)的發(fā)展增加了壓力。

“面子”和“里子”之間，隔著電商平臺(tái)業(yè)務(wù)落地的能力。

一、風(fēng)起云涌的市場(chǎng)

在中國(guó)企業(yè)和資本的作用下，東南亞電商早幾年就展開了混戰(zhàn)，激烈程度雖不及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，卻也是暗流涌動(dòng)。

按照類別來看，大致可以分為傳統(tǒng)中心化電商平臺(tái)和新型社交電商兩大類。其中，前者又可以分為第三方電商平臺(tái)和自營(yíng)電商，代表分別是Shopee、Lazada和Anker、YKS等；后者則可以分為獨(dú)立站和社交電商，比如SHEIN、ZAFUL和Facebook、TikTok等。

聚焦中國(guó)資本控股的電商平臺(tái)，目前在東南亞地區(qū)影響力最大、基礎(chǔ)設(shè)施最全的毫無疑問就是——Lazada。

公開資料顯示，Lazada于2012年在東南亞成立，一直堅(jiān)持本土化運(yùn)營(yíng)策略。2016年，阿里巴巴以10億美元控股Lazada，將這個(gè)東南亞本土電商平臺(tái)帶入了中國(guó)消費(fèi)者的視野；次年，阿里巴巴又以10億美元增資Lazada，對(duì)后者持股比例也上升到了83%。

盡管2018年，阿里巴巴再追加投資了20億美元，但資金只用于業(yè)務(wù)發(fā)展，并非股權(quán)投資，持股比例未有進(jìn)一步攀升。

直到2022年，阿里巴巴多次向Lazada注資，全年累計(jì)注資額約達(dá)16億美元。至此，阿里巴巴基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)Lazada的完全持股。

在阿里巴巴全面進(jìn)入、主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的幾年里，Lazada一方面延續(xù)本土化策略，主要用本地人管本地業(yè)務(wù)、本地商家經(jīng)營(yíng)本地業(yè)務(wù)；另一方面加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，承接了阿里巴巴的技術(shù)和人才資源。

據(jù)悉，阿里巴巴自2012年起就立足自建物流體系，目前已擁有東南亞第二大B2C物流網(wǎng)絡(luò)，也是東南亞地區(qū)電商平臺(tái)自建的規(guī)模最大的物流網(wǎng)絡(luò)；2017年以來，公司還從國(guó)內(nèi)抽調(diào)了技術(shù)團(tuán)隊(duì)，重構(gòu)升級(jí)Lazada原有技術(shù)體系。

此外，阿里巴巴在中國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證過的運(yùn)營(yíng)玩法，如直播帶貨、短視頻等也被帶到Lazada。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2021年3月，通過Lazada的直播平臺(tái)LazLive實(shí)現(xiàn)的商家線上直播次數(shù)同比增長(zhǎng)180%，通過LazLive成交的銷售額更是同比飆升了670%。

但平臺(tái)的核心策略，是多年不變的本土化，從供給端到運(yùn)營(yíng)端的本土化。

截至目前，Lazada業(yè)務(wù)主要覆蓋印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南這六個(gè)東南亞國(guó)家，每個(gè)國(guó)家都有負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的CEO，除Lazada集團(tuán)首席執(zhí)行官董錚兼任印尼CEO外，其余五國(guó)CEO基本是從一線摸爬滾打提拔上來的當(dāng)?shù)厝恕?/p>

Lazada集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官秦瀟透露，Lazada平臺(tái)商家也是以當(dāng)?shù)厣碳覟橹?，“大頭在運(yùn)營(yíng)本地商家，這也是為什么我們要深耕本地、人都在本地運(yùn)營(yíng)（的原因）?！?/p>

另一個(gè)在東南亞地區(qū)發(fā)展勢(shì)頭正猛的企業(yè)就是TikTok。

2021年2月，TikTok的電商平臺(tái)TikTok Shop在印尼開通電商業(yè)務(wù)，打響了TikTok進(jìn)軍東南亞的“第一槍”。

在業(yè)務(wù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，TikTok Shop與Lazada一樣，在印尼奉行了本土化策略。一個(gè)明顯標(biāo)志是，平臺(tái)只對(duì)本土玩家開放。據(jù)36氪消息，TikTok Shop 2021年GMV最高約60億元，其中70%上下都來自印尼。

除了借鑒其他平臺(tái)的發(fā)展思維，踩著直播短視頻風(fēng)口起來的TikTok，在東南亞市場(chǎng)也充分發(fā)揮了自己的基因優(yōu)勢(shì)、推行直播電商，于2021年4月開通了直播購(gòu)物小黃車功能。

據(jù)SenseTower數(shù)據(jù)，TikTok在印尼約有2億用戶下載量，占到整個(gè)東南亞地區(qū)40%以上。去年印尼開齋節(jié)期間，平臺(tái)訂單量增幅達(dá)493%，GMV增幅高達(dá)92%。

眼見著印尼市場(chǎng)成績(jī)突飛猛進(jìn)，TikTok趁熱打鐵，相繼在泰國(guó)、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡開啟了電商業(yè)務(wù)，試圖搶占更多東南亞電商市場(chǎng)。

快手比TikTok更早出海，2017年就推出了國(guó)際化應(yīng)用Kwai。東南亞也一度被快手列為海外核心市場(chǎng)，寫入公司2021年一季報(bào)中。但受困于組織調(diào)整、戰(zhàn)略收縮等問題，其在東南亞市場(chǎng)的發(fā)展并不順利。

巨頭的進(jìn)入，還吸引了資本涌入東南亞。越海資本聯(lián)合7點(diǎn)5度發(fā)布的《東南亞創(chuàng)投經(jīng)濟(jì)報(bào)告2022》顯示，2022年東南亞創(chuàng)投交易規(guī)模及數(shù)量仍處于高位，中后期項(xiàng)目占比提升；具體來看，截至2022年12月，東南亞風(fēng)險(xiǎn)投資交易數(shù)量657筆，總投資金額達(dá)93.81億美元，較2020年有顯著提升，預(yù)計(jì)全年投資數(shù)量及金額與2021年基本持平。

二、廣闊的生意前景

資本和巨頭不約而同鐘情東南亞，主要還是基于這個(gè)市場(chǎng)較大的人口紅利和較高的互聯(lián)網(wǎng)滲透率。

根據(jù)DataReportal數(shù)據(jù)，截至2021年末東南亞總?cè)丝诩s 6.70億，占世界總?cè)丝诘?.58%，體量約為半個(gè)中國(guó)人口數(shù)。其中有兩個(gè)國(guó)家人口過億，分別是人口達(dá)2.78 億的印尼、人口約1.12 億的菲律賓 。

對(duì)比全球人口平均1.0%的年增長(zhǎng)率，該地區(qū)人口保持較高增速，菲律賓與馬來西亞人口增速達(dá)1.3%。東方財(cái)富證券研究所認(rèn)為，國(guó)內(nèi)消失的人口紅利可在東南亞地區(qū)復(fù)現(xiàn)。

從年齡結(jié)構(gòu)看，東南亞44歲及以下人口占總?cè)丝诘?0%， 地區(qū)人口年齡中位數(shù)在25-34歲范圍內(nèi)。人口占比最高的印尼和菲律賓年齡中位數(shù)分別為30.3歲、26.3歲，人口結(jié)構(gòu)相對(duì)更為年輕。

圖片來源：東方財(cái)富證券研究所

而線上購(gòu)物往往更易被年輕人接納和吸收，電商行業(yè)也更易在年輕化國(guó)家和地區(qū)率先滲透，這就展示出了東南亞市場(chǎng)的人口紅利優(yōu)勢(shì)。

從GDP水平看，印尼、泰國(guó)、越南、菲律賓、馬來西亞和新加坡六國(guó)GDP占整個(gè)東南亞市場(chǎng)GDP比重高達(dá)96%，基本可以代表地區(qū)整體情況。

根據(jù)Choice數(shù)據(jù)，東南亞地區(qū)近年GDP增速高于全球平均水平，但國(guó)家之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異懸殊；國(guó)土面積最廣、人口最多的印尼，GDP體量是新加坡三倍，但人均GDP不及新加坡二十分之一。

不過，自2015年以來， 主要發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，GDP增速高于全球平均水平。隨著東南亞新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和人均收入的提高，中產(chǎn)階層將逐步擴(kuò)大，消費(fèi)水平也會(huì)隨之提升。

東方財(cái)富證券研究所還給出了一組數(shù)據(jù)對(duì)比：拋開發(fā)達(dá)國(guó)家新加坡不計(jì)，將東南亞五國(guó)2021年人均GDP與中國(guó)比較發(fā)現(xiàn)，馬來西亞發(fā)展水平與中國(guó)相仿，泰國(guó)人均GDP為7233美元，接近中國(guó)2013年水平， 印尼（4292 美元）、越南（3694 美元）、菲律賓（3549 美元）人均GDP相差不大，更接近中國(guó)2009年水平（3838美元）。

深耕東南亞市場(chǎng)十余年的秦瀟告訴全天候科技，東南亞市場(chǎng)雖然整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境沒法跟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比，但地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)滲透率非常高?！坝行﹪?guó)家互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到80%-90%，特別是年輕人群使用率非常高?！?/p>

DataReportal的數(shù)據(jù)也顯示，到2022年初，東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到4.42億人，約占全球互聯(lián)網(wǎng)用戶 8.93%，其中印尼基數(shù)最大為2.05億人；東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為74.1%，遠(yuǎn)超全球平均水平（62.5%），其中新加坡的互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高達(dá)到92%，馬來西亞次之達(dá)到89.6%，滲透率最低的菲律賓也有68%。

某種程度上，GDP增速代表著電商消費(fèi)潛力，地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，也意味著該地區(qū)仍有較大增長(zhǎng)空間。

三、競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化

市場(chǎng)空間不等于占位空間，規(guī)模前景也不代表就能落地，任何一個(gè)商機(jī)的變現(xiàn)都不是一蹴而就的。

實(shí)際業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)過程中，從“發(fā)展藍(lán)圖”到“執(zhí)行路線圖”，有很長(zhǎng)一段距離。尤其是在東南亞這個(gè)相對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)，電商經(jīng)營(yíng)難度更是比想象中大。

秦瀟透露，2013年離開天貓去到海外業(yè)務(wù)時(shí)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展已經(jīng)非常成熟、商家運(yùn)營(yíng)意識(shí)也非常強(qiáng)，“當(dāng)時(shí)想基于阿里的底子在東南亞推一些舉措，但發(fā)現(xiàn)中間會(huì)有好幾年的時(shí)間差?！?/p>

舉個(gè)例子，在淘寶天貓做大促活動(dòng)，平臺(tái)只要開通招商報(bào)名入口、發(fā)布活動(dòng)通知，商家就會(huì)主動(dòng)來報(bào)名、盤貨，這是一個(gè)順理成章、非常成熟的流程；而在Lazada，需要平臺(tái)小二和商家一對(duì)一溝通，告知報(bào)名時(shí)間和協(xié)商報(bào)名商品，手把手教商家做大促運(yùn)營(yíng)。

她強(qiáng)調(diào)，在東南亞做電商不是這么容易的事情，“光是招商、搭建較為完善的商品類目也都需要更多的時(shí)間?！?/p>

而在過去幾年里，Lazada從電商系統(tǒng)重構(gòu)到商家池積累，再到營(yíng)銷場(chǎng)景搭建、支付平臺(tái)完善，基本建成了一套數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施。物流方面，Lazada在東南亞六國(guó)的17座城市建立起至少30個(gè)倉庫和“最后一公里”配送中心、超過3000個(gè)自提點(diǎn)，以完善消費(fèi)體驗(yàn)。

隨著TikTok等社交電商平臺(tái)的進(jìn)入，東南亞電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)。細(xì)看各家的打法，都繞不開一個(gè)核心關(guān)鍵——低價(jià)。

TikTok方面發(fā)布的信息顯示，平臺(tái)除了給賣家免傭金、買家郵費(fèi)補(bǔ)貼之外，針對(duì)部分跨境店鋪的產(chǎn)品，最高補(bǔ)貼可達(dá)60%。

縱觀整個(gè)TikTok平臺(tái)，也是以低客單商品為主，品類相對(duì)集中。TikTok數(shù)據(jù)分析平臺(tái)FastData發(fā)布的《2022年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示，2022年東南亞Top 20直播中，主推品類85%為美妝個(gè)護(hù)品類，鞋靴、手機(jī)&數(shù)碼、家居日用品類各為5%。

而在這些爆火的美妝個(gè)護(hù)商品中，不少都是中國(guó)供應(yīng)鏈生產(chǎn)的白牌商品，由于單價(jià)低、包裝精致受到東南亞市場(chǎng)消費(fèi)者青睞。

Lazada也繞不開低價(jià)發(fā)展策略，但在秦瀟看來，這是由當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平?jīng)Q定的，“在東南亞低價(jià)是大家（平臺(tái)）都要做到的，畢竟消費(fèi)需求在那里。消費(fèi)者對(duì)低價(jià)，特別是絕對(duì)低價(jià)商品有追求?！?/p>

但秦瀟表示，Lazada也在重點(diǎn)發(fā)展線上品牌商城——LazMall，類似天貓商城。

根據(jù)官方信息，LazMall于2018年在Lazada平臺(tái)上推出，如今80%+的福布斯Top100品牌已入駐LazMall品牌商城。消費(fèi)者在LazMall能買到100%正品，享有15天退換貨保障以及次日達(dá)的配送服務(wù)。

“LazMall商品會(huì)成為我們比較突出的地方。”秦瀟透露，美妝和服飾將會(huì)是Lazada接下來重點(diǎn)打造的垂直賽道，主打性價(jià)比；而LazMall平臺(tái)會(huì)與各類品牌進(jìn)行合作，打造超品、新品小黑盒等活動(dòng)，做大品牌效應(yīng)。

按照Lazada的計(jì)劃，其到2030年將要服務(wù)3億消費(fèi)者，而目前這一數(shù)字是1.6億。換言之，Lazada想在未來七年，讓消費(fèi)人數(shù)接近翻番、市場(chǎng)滲透率達(dá)到50%，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單目標(biāo)。

特別是在其發(fā)力品牌市場(chǎng)之后，低價(jià)、下沉市場(chǎng)恐被社交電商搶食份額，東南亞市場(chǎng)或?qū)⑸涎輫?guó)內(nèi)電商故事，Lazada也可能面臨“東南亞版拼多多”的挑戰(zhàn)。如何在做大利潤(rùn)的同時(shí)平衡市場(chǎng)，是Lazada接下來需要解答的問題。

不過，秦瀟表示，東南亞整個(gè)市場(chǎng)的電商滲透率還有很大機(jī)會(huì)，“同行進(jìn)來，歡迎良性競(jìng)爭(zhēng)，這樣的壓力對(duì)我們來說，也是督促我們變得更好。”