汪新斌對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」介紹，翡翠直播退貨率也會(huì)比較高，以前抖音和淘寶的退貨率，平均應(yīng)該在八成以上，現(xiàn)在還看不到視頻號(hào)退貨率數(shù)據(jù)，「即便退貨了八成，還是可以賺兩成。不同于傳統(tǒng)的翡翠公司，沒(méi)有囤貨的資金壓力，運(yùn)營(yíng)起來(lái)會(huì)輕松的多?！?/p>

與視頻號(hào)火熱生意形成對(duì)比的是，玉胖緣珠寶在淘寶上的冷冷清清。

兩年前，玉胖緣這家店鋪還在忙著沖擊淘寶的銷量最強(qiáng)排位賽，當(dāng)時(shí)3小時(shí)突破了70萬(wàn)銷售額。而如今，這家店鋪在淘寶上顯示，5年老店有15萬(wàn)粉絲，但展示的商品鏈接成交量大多是0。

被淘寶拋棄的，可能正在被視頻號(hào)擁抱。

類似「玉胖緣」這樣的淘金賬號(hào)在微信視頻號(hào)中并非少數(shù)，他們大多集中在廣東一帶，憑借著靠近珠寶玉石產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢(shì)，率先在視頻號(hào)直播中找到商業(yè)化方向，持續(xù)不斷在視頻號(hào)中高頻次直播輸出，成為翡翠玉石類目中的頭部主播，在視頻號(hào)中的ROI可以做到1:200，他們擁有數(shù)百萬(wàn)的微信粉絲，創(chuàng)造了單場(chǎng)直播過(guò)千萬(wàn)銷售額的神話故事，刺激著新人不斷涌入……

在四會(huì)布局服務(wù)商，也暗合了視頻號(hào)未來(lái)的發(fā)展方向。

在2023年1月的微信公開(kāi)課PRO中，視頻號(hào)就將產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商列入視頻號(hào)未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的三個(gè)方向之一。另外兩個(gè)重點(diǎn)方向是品牌代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商和聯(lián)盟招商團(tuán)長(zhǎng)，視頻號(hào)將在2023年投入50億流量和更為豐富的變現(xiàn)工具和激勵(lì)政策。

二、半壁江山，并非心頭好

「視頻號(hào)最牛的類目就是珠寶首飾」，這一判斷是很多視頻號(hào)電商從業(yè)者的共識(shí)。

根據(jù)視燈研究院發(fā)布的2022年度視頻號(hào)發(fā)展白皮書，2022年視頻號(hào)發(fā)力打造的「11.11狂歡節(jié)」，最終的大贏家大多是珠寶玉石類企業(yè)。

在上榜的前50家企業(yè)名單中，有15家珠寶玉石類商家。更為關(guān)鍵的是，在前20的名單中，珠寶玉石類商家占據(jù)了11席，集中度如此之高，占比一半以上。

「瘋狂的玉石」攻占視頻號(hào)成為視頻號(hào)直播電商的半壁江山，已成不爭(zhēng)的事實(shí)。上文提到的「玉胖緣珠寶翡翠」，就位列2022年視頻號(hào)「11.11狂歡節(jié)」中排名第24。

但一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)是，珠寶翡翠玉石類商家，不是微信視頻號(hào)官方愿意拿到臺(tái)面上炫耀的事。

微信公開(kāi)課提到的為數(shù)不多的珠寶玉石商家，只有周大福，內(nèi)容也是關(guān)于企業(yè)微信，而不是視頻號(hào)直播電商。

那是因?yàn)橐咔?，周大福開(kāi)始通過(guò)企業(yè)微信和小程序與客戶建立連接，打通私域流量與客戶交朋友，這成為2022年9月微信公開(kāi)課上的一個(gè)推廣案例，但周大福并不是2022年「11.11狂歡節(jié)」視頻號(hào)直播上榜企業(yè)之一。

也就是說(shuō)，視頻號(hào)直播電商里掘金的珠寶翡翠玉石類商家，卻不是視頻號(hào)官方的心頭好。

外界了解的更權(quán)威的數(shù)據(jù)都是來(lái)自微信公開(kāi)課，在2023年1月的微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)直播電商透露的數(shù)據(jù)是，最受視頻號(hào)歡迎的品類前三大類目是，服飾、食品和美妝。

三年來(lái)，微信視頻號(hào)直播電商一直沒(méi)有公布具體的GMV，所以外界很難從數(shù)據(jù)上感知它跟抖音、快手乃至淘寶直播電商的差距。

微信視頻號(hào)愿意拿出來(lái)講的數(shù)據(jù)只是幾個(gè)方面，比如增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，2021年，微信視頻號(hào)直播帶貨的GMV增長(zhǎng)超過(guò)15倍，其中私域占比超50%；2022年，潛力進(jìn)一步釋放，微信視頻號(hào)直播帶貨GMV增長(zhǎng)了8倍，平臺(tái)公域購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提升超100%，客單價(jià)超200元。

一個(gè)明顯可以感知的事實(shí)是，2022年下半年，微信視頻號(hào)走過(guò)了快速成長(zhǎng)期，在集團(tuán)的壓力下開(kāi)始加速商業(yè)化，不再是此前被外界詬病的「視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)太慢了」。

2021年的騰訊財(cái)報(bào)中很少提到微信視頻號(hào)，但從2022年開(kāi)始，騰訊財(cái)報(bào)中提到微信視頻號(hào)的次數(shù)開(kāi)始增多。不論是表明視頻號(hào)直播服務(wù)收入成為騰訊增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心因素，還是提到視頻號(hào)的信息流廣告是提升盈利的重點(diǎn)措施，微信視頻號(hào)開(kāi)始承載越來(lái)越多的商業(yè)化壓力。

使用習(xí)慣和用戶時(shí)長(zhǎng)的猛增，才有了商業(yè)化變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

2022年第二季度財(cái)報(bào)中就提到，視頻號(hào)用戶總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)朋友圈的80%，到了2022年第四季度財(cái)報(bào)，視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到去年同期的三倍，超過(guò)朋友圈使用時(shí)長(zhǎng)。

尤其明顯的是，2022年7月，視頻號(hào)首次接入信息流廣告，然后上線視頻號(hào)小店，年底又宣布向商家收入略低于抖音和快手的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。微信視頻號(hào)的一系列動(dòng)作都在表明，它要向抖音和快手的電商商業(yè)化進(jìn)程看齊并加速掘金。

所以，這一系列商業(yè)化的結(jié)果已經(jīng)顯現(xiàn)。

2022年第四季度騰訊的基本盤依然穩(wěn)定，得益于視頻號(hào)信息流廣告的釋放，騰訊社交及其他廣告收入增長(zhǎng)17%至人民幣214億元，騰訊總裁劉熾平在財(cái)報(bào)會(huì)上透露，視頻號(hào)信息流廣告季度收入已經(jīng)超過(guò)10億元。

中信證券研報(bào)預(yù)測(cè)，2023年，視頻號(hào)廣告全年有望貢獻(xiàn)370億元左右的收入，而廣告之外，電商本身也是重點(diǎn)。

《財(cái)經(jīng)》曾披露，視頻號(hào)直播電商日交易額在2022年9月第一次突破1億元——盡管和抖音電商相比這個(gè)體量微不足道，但它依舊讓騰訊看到了希望。

「視頻號(hào)持續(xù)增長(zhǎng)對(duì)騰訊的整體業(yè)務(wù)非常重要，如果能實(shí)現(xiàn)良好的變現(xiàn)，將對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的驅(qū)動(dòng)力?！箘肫皆f(shuō)。

事實(shí)上，微信視頻號(hào)電商的最大優(yōu)勢(shì)在于其龐大的用戶群體，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中有人可能不習(xí)慣用抖音、快手，但它基本上都會(huì)用微信，所以微信開(kāi)拓了那些還沒(méi)有習(xí)慣抖音、快手等直播電商的用戶。

這些差異化的人群，尤其是相對(duì)年齡層比較高的微信用戶，抬升了微信視頻號(hào)的商業(yè)化空間。

但也正是在視頻號(hào)商業(yè)化的壓力下，輔之以相對(duì)年齡層比較高的用戶，給了一眾珠寶翡翠玉石類商家巨大的掘金機(jī)會(huì)，他們通過(guò)信息流廣告引流，通過(guò)直播電商變現(xiàn)，進(jìn)而換取客觀的回報(bào)。

「瘋狂的玉石」占據(jù)了視頻號(hào)直播電商半壁江山的局面，很難滿足劉熾平的期許，他在騰訊財(cái)報(bào)會(huì)上提到視頻號(hào)直播電商時(shí)，強(qiáng)調(diào)的是高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展，「應(yīng)該審慎全面的思考，因此騰訊更多關(guān)注高質(zhì)量產(chǎn)品或品類的直播電商」。

同樣，如何回答馬化騰「將電商閉環(huán)做好」的期許，微信視頻號(hào)還有很長(zhǎng)一段路要走。

即便微信有著龐大的社交優(yōu)勢(shì)，在長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值沉淀上也無(wú)人可比，但要在抖音的「興趣電商」和快手的「信任電商」中走出一條有本質(zhì)區(qū)別的電商路，還要有比肩二者的底層基礎(chǔ)建設(shè)和開(kāi)放數(shù)據(jù)生態(tài)，更加不能過(guò)于依賴「瘋狂的玉石」。