Tik Tok商城功能在印尼上線，帶著它原有的巨大流量闖入東南亞電商出海大潮中。這一舉措會給市場和行業(yè)帶來怎樣的變化？Tik Tok的快速增長背后是怎樣的經(jīng)營戰(zhàn)略？本文簡單分析了Tik Tok以及東南亞出海電商的基礎(chǔ)建設(shè)和整體局勢，希望能幫助關(guān)注電商的你更好地觀望東南亞市場。

最近，TikTok電商又有新變化。今年2月起，TikTok Shop商城已在泰國、菲律賓正式上線，據(jù)悉，目前商家入駐采取的是定向邀請制。

根據(jù)官方介紹，TikTok Shop商城的入口均設(shè)置在“TikTok站內(nèi)首頁最強(qiáng)曝光資源點(diǎn)位”，具體來說，與國內(nèi)抖音商城位于App首頁上方不同，泰國、菲律賓等其他東南亞國家的TikTok Shop商城入口位于TikTok首頁的第二個(gè)tab，位置更加突出。

從界面分布來看，TikTok Shop商城分別設(shè)置了購物車、新人專區(qū)、秒殺、商品分類推薦、商品卡、短視頻卡等不同板塊。

官方提到，TikTok Shop商城將以商品為核心的頻道分配確保用戶通過頁面引流至跨境商家，幫助商家獲取精準(zhǔn)客源。此外，TikTok Shop商城還設(shè)置了商單優(yōu)惠、限時(shí)折扣等優(yōu)惠活動(dòng)。

可以發(fā)現(xiàn)，TikTok Shop商城與國內(nèi)貨架電商的App布局和電商玩法大致相同。據(jù)悉，未來TikTok Shop商城將陸續(xù)在東南亞更多國家開放。

值得注意的是，早在2022年10月，TikTok Shop商城功能就已在印尼測試上線。回看國內(nèi)抖音，抖音電商是在直播電商發(fā)展兩年后才開始上線商城，TikTok Shop在商城上的動(dòng)作明顯更加迅速。

一、TikTok大搞商城，劍指230億美元GMV

TikTok Shop為什么要在此時(shí)上線商城？按照官方的介紹。TikTok Shop商城不僅能幫助現(xiàn)有商家獲得直播、短視頻之外的第三個(gè)流量曝光入口，還能夠方便跨境商家“借鑒其他貨架平臺運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)”。

流量方面，相比短視頻和直播，TikTok Shop商城最大的特點(diǎn)就是高曝光和確定性。TikTok Shop服務(wù)商黃偉強(qiáng)在“DNY123東南亞導(dǎo)航”的分享中說，App首頁底下的4個(gè)tab的進(jìn)入率至少在5成以上。

這意味著TikTok Shop商城將得到平臺更多的流量傾斜。按照TikTok 10億量級的日活，TikTok Shop商城能分到的流量蛋糕將非?？捎^。

當(dāng)短視頻和直播達(dá)到增長瓶頸后，商城很可能會是TikTok Shop的重要增長點(diǎn)。

經(jīng)驗(yàn)方面，按照國內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)，相比短視頻電商和直播電商，貨架電商的入手難度明顯更低，對國內(nèi)玩家來說，跨境電商的復(fù)雜性更是增加了不少難度。

以直播電商為例，不論是小語種主播還是本地化運(yùn)營，都是一份不小的投入。據(jù)彭博社報(bào)道，2022年TikTok電商業(yè)務(wù)的GMV目標(biāo)是20億美元，到2023年年度GMV的目標(biāo)要達(dá)到230億美元。對于TikTok來說，為了完成這個(gè)目標(biāo)，降低門檻、吸引更多商家無疑是個(gè)簡單有效的方法。

TikTok Shop商城上線后，至少對于亞馬遜、蝦皮商家來說，多開一家店并不是一件太難的事情。另外，對TikTok Shop來說，商城可能也是不得不為。

東南亞倉儲專家張明義曾在“林超聊跨境”提到，“東南亞通訊建設(shè)落后，網(wǎng)絡(luò)延遲嚴(yán)重影響直播帶貨。

同時(shí)，大多數(shù)東南亞地區(qū)4G尚不成熟且WiFi普及率低，流量資費(fèi)貴，本地消費(fèi)者看不起直播，賣家大量上傳短視頻或做直播會加重TikTok帶寬資費(fèi)壓力，而商城僅需要展示圖片和鏈接，消耗資費(fèi)少?！睂τ跂|南亞用戶來說，以固定界面展示圖片的商城更友好一些，短視頻、直播可能過于“高級”了。

亞馬遜、蝦皮等傳統(tǒng)貨架電商平臺在東南亞的多年耕耘，也意味著東南亞用戶的消費(fèi)習(xí)慣會更偏向貨架電商。至于為什么會是泰國和菲律賓，據(jù)eMarketer發(fā)布的最新調(diào)查，泰國TikTok用戶滲透率高達(dá)49.3%，第三方數(shù)據(jù)則顯示，菲律賓是TikTok2022年第四季度增長最快的市場。

二、從用戶到商家，TikTok Shop商城的生意經(jīng)

TikTok Shop商城的特別之處在于，相比之前商家只能靠短視頻、直播來獲取用戶，TikTok大規(guī)模向商家開放了公域流量，從碎片化到聚合，穩(wěn)定且足夠的流量讓商家在TikTok建立品牌經(jīng)營陣地成為可能。

隨著TikTok Shop商城的發(fā)展，類似國內(nèi)的“達(dá)人種草-商城成交”“搜索關(guān)鍵詞引流”等玩法大概率會再來一遍。與此同時(shí)，隨著經(jīng)營確定性的增加，TikTok Shop商城也有可能吸引到更多有品牌力和經(jīng)營力的優(yōu)質(zhì)品牌。

TikTok Shop的官方運(yùn)營手冊據(jù)了解，在2023年跨境電商戰(zhàn)略中，TikTok將“優(yōu)質(zhì)商家提速”放在了重要位置，要求商家將主營類目減少到1個(gè)，不得經(jīng)營多類目，引導(dǎo)商家進(jìn)行專業(yè)化、垂直化運(yùn)營。

這勢必會淘汰一批走鋪貨模式、店群模式的商家，為品牌商家留出足夠?qū)拸V的經(jīng)營環(huán)境。從平臺角度看，TikTok Shop商城吸引更多傳統(tǒng)跨境電商商家的同時(shí)，也深入到了亞馬遜、蝦皮等平臺腹地，將與其掀起正面對壘。

在平臺競爭中能否吃到更多蛋糕，也非?？简?yàn)TikTok Shop的經(jīng)營能力。此外，東南亞地區(qū)是TikTok Shop目前最大的地區(qū)市場，也是其2022年電商拓展的核心地區(qū)。據(jù)The Information報(bào)道，TikTok2022年在東南亞的電商GMV增長逾三倍，達(dá)到44億美元。

TikTok Shop商城在東南亞的上線，意味著2023年東南亞將得到TikTok Shop更大的關(guān)注和資源扶持?？梢灶A(yù)見，未來東南亞市場將是TikTok Shop的重要試驗(yàn)田。

三、TikTok Shop加速生長，背后隱憂不減

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023 年中國跨境出口電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與典型案例研究報(bào)告》顯示，2021年中國跨境電商出口規(guī)模為1.44萬億元，同比增長24.5%，預(yù)計(jì)2024年有望達(dá)到 2.95萬億元。

對于TikTok來說，除了廣告，電商無疑是個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的賽道，這也是TikTok Shop加速生長的源動(dòng)力。但需要注意的是，電商也并沒有那么好做。

此前，新榜編輯部在《現(xiàn)在入局TikTok，是怨種炮灰還是搶占紅利？》中也提到，基建不完善、市場不成熟始終是制約各路玩家入局TikTok Shop的重要原因。TikTok Shop必須要花費(fèi)大量時(shí)間、精力進(jìn)行市場教育和基建建設(shè)。

除此之外，正如《Shopee 衰落幕后：一家最像中國大廠的東南亞巨頭的全球化亂局》所提到的，曾被稱為“東南亞小騰訊”的蝦皮之所以遭遇困境，一大原因就是遭遇了跨國公司的困境。

對于TikTok來說，如何平衡中國員工、東南亞員工以及東南亞用戶和中國商家之間的關(guān)系，會是一個(gè)十分棘手的問題。龐大的流量是TikTok Shop攻城略地的武器，小店、商城等的快速推進(jìn)證明了平臺強(qiáng)大的執(zhí)行力，但能否復(fù)制國內(nèi)抖音的成功，目前仍需觀望。