數(shù)字化升級主要傾向于兩大方向，一是賦能運營者，二是服務于消費者。而在通過科技提升消費體驗的同時，也進一步拉近了購物中心與消費者的距離，其最終目的，還是為運營服務。本文通過研究行業(yè)市場以及用戶需求等方面，分析梳理購物中心行業(yè)數(shù)字化建設細分領域的可行性需求以及其發(fā)展前景。

前言

1996年，站在改革開放前沿的廣州市誕生了國內的第一家大型購物中心一一—廣州天河城。天河城的開業(yè)標志著中國購物中心元年的開始。從過去的百貨商場到大型商業(yè)綜合體，一個相對傳統(tǒng)的行業(yè)伴隨著“新零售”概念或“數(shù)字經(jīng)濟”發(fā)展從而進入到數(shù)字化建設的快速發(fā)展階段。

作為已經(jīng)離開商業(yè)綜合體垂直領域的B端產品經(jīng)理，淺談分享個人的對行業(yè)的一份思考。

一、聊聊購物中心行業(yè)的發(fā)展

古話說，大疫不過三?！按汗?jié)假期，疫情未出現(xiàn)明顯反彈，在整個流行過程中，未發(fā)現(xiàn)新的變異株，我國本輪疫情已近尾聲?！辈《就送送?，人潮沖沖沖。熙熙攘攘的返鄉(xiāng)/旅游熱、熱氣騰騰的商場/商圈銷售成績單，都在表明： 消費者已迫不及待回歸正常生活 。想逛就逛，想吃就吃，想玩就玩。

剛過去的2022，是三年疫考的尾聲。 全國購物中心經(jīng)歷幾輪停擺與重啟，客流呈“過山車式”微升驟降，終在熬過最冷寒冬后，等來了春暖花開季。在過去疫情的沖擊，使國內實體商業(yè)面臨著前所未有的動蕩，但靜水流深，實體商業(yè)正在步入新變局，購物中心依然是中國線下商業(yè)最重要的消費場景。

商業(yè)地產進入發(fā)展新階段，最明顯的兩個趨勢，一是輕資產賽道白熱化，頭部商管企業(yè)輸出管理能力的“規(guī)模之戰(zhàn)”正將打響；二是在疫情倒逼之下，商業(yè)地產企業(yè)紛紛駛入了數(shù)字化升級的快車道，借助各類數(shù)字化工具強化精細化運營能力。

1.1 購物中心行業(yè)變化趨勢分析

1.1.1疫情證明了購物中心是當下不可替代的核心消費場景

回顧過去三年，突如其來的疫情，嚴格的隔離措施讓全國任何一個購物中心都飽受考驗。但也是較早、較容易從沖擊中恢復的。從客流數(shù)據(jù)來說，2023年1月中國購物中心的整體客流量已經(jīng)恢復到2019年同期的水平，購物中心擁有足夠強的韌性。

從企業(yè)業(yè)績來看，據(jù)龍湖集團、華潤置地、新城控股等多家房企2022年的數(shù)據(jù)，各家房企旗下購物中心日均客流、銷售額和租金收入損失明顯，但2023年隨著疫情高峰過去，各項指標均強勢反彈。

滄海橫流，方顯英雄本色。考驗之下，實質上證明了，購物中心是中國當下不可替代的核心消費場景。這種不可替代性由三個主要原因構成：

1. 體驗業(yè)態(tài)成為主導，消費習慣不可逆轉

2022年，各種商業(yè)類型表現(xiàn)明顯分化，從客流表現(xiàn)來看，購物中心明顯好于百貨等傳統(tǒng)商業(yè)類型，經(jīng)營數(shù)據(jù)的分化 實際受到來自消費趨勢變化的深刻影響。

當下，消費者購物多變性和交叉性共存，隨機性購物漸成主流，同時，隨著年輕消費群體的崛起，其對社交娛樂和強 體驗的線下場景追求更甚。這也就要求在承擔基本的功能性需求以外，實體商業(yè)需要以復合功能滿足消費需求的種種變化。

而購物中心是實體商業(yè)中唯一能滿足消費者情感性、社會性功能的場景，疫情之下，其溢價凸顯。 業(yè)態(tài)的變化同樣說明了這一點。有關數(shù)據(jù)監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，過去三年的娛樂、體驗等社交屬性較強的品類，經(jīng)營表現(xiàn)明顯較好。

2. 土地資源緊張要求單位商業(yè)面積的使用效率提高，轉向坪效更高物業(yè)

中國商業(yè)地產的快速增長，是建立在中國高速城市化進程的基礎上，而隨著城市的經(jīng)濟發(fā)展愈加成熟，可供發(fā)展的土地愈發(fā)緊張。特別在一線城市，已經(jīng)逐漸轉向通過城市更新方式獲取土地。

在市場的作用下，有限的資源會自動向效率更高的地方集中。城市中良好的區(qū)位會被不同的商業(yè)地產企業(yè)競爭，最后達到優(yōu)化配置。坪效是線下業(yè)態(tài)最好的經(jīng)營效率衡量工具之一，購物中心能通過虹吸沿街商鋪、步行街、小型賣場的客流和消費額實現(xiàn)坪效提升。

近年來出現(xiàn)大量經(jīng)營狀況下滑的百貨商超被收購，后期多被改造為融合多重業(yè)態(tài)的購物中心重新開業(yè)的案例。這充分體現(xiàn)出了市場配置的力量。

3. 購物中心的標準化推動了連鎖品牌發(fā)展，進一步加強產業(yè)鏈共振效應

門店的標準化也是品牌企業(yè)整體標準化的核心因素，而標準化是連鎖化、規(guī)模化的前提。不斷增加的購物中心數(shù)量，為連鎖品牌，特別是餐飲品牌規(guī)?；忍峁┝松L空間。同時，連鎖品牌要求的租期較長，這就要求購物中心要有標準化面積和高履約能力。隨著中國的購物中心的數(shù)量的進一步增加，不斷向低線城市下沉，將成為品牌企業(yè)的主要選址地。購物中心與連鎖品牌的互相促進，實現(xiàn)產業(yè)鏈耦合，加強共振效應。

1.1.2 購物中心的數(shù)字化建設現(xiàn)狀

商業(yè)地產數(shù)字化，從“應該”到“必須”雖已成共識，但是實際的推動力仍然不足。《中國購物中心數(shù)字化轉型調研報告》顯示，90%以上的實體商業(yè)企業(yè)已有部署數(shù)字化戰(zhàn)略，但實際上有較多數(shù)字化轉型成功項目的，僅10%，而有44%的企業(yè)仍沒有轉型成功的案例。當前，行業(yè)仍有80%企業(yè)處于起步階段，彎道超車的想象空間極大。

伴隨行業(yè)的快速發(fā)展主要面臨以下的問題：

1.數(shù)據(jù)孤島：

• 各類業(yè)務系統(tǒng)各自獨立，數(shù)據(jù)無互通，資源無共享
• 數(shù)據(jù)隔閡，數(shù)據(jù)更新同步效率低，容易導致數(shù)據(jù)差異
• 數(shù)據(jù)斷裂，需要大量的人力時間進行數(shù)據(jù)匹配，協(xié)同效率極低

2.營運效率低：

• 數(shù)據(jù)收集難，數(shù)據(jù)統(tǒng)計缺乏完整性
• 通知效率低，商戶觸達能力弱
• 橫向協(xié)同效率低下，缺乏進度追蹤

3.商戶需求提升：

• 品牌數(shù)字化運營能力不斷提升，對商業(yè)體提出更高對服務需求
• 品牌行業(yè)競爭日以激烈，需要更高效邊界對經(jīng)營工作方式
• 其他商業(yè)體的數(shù)字化運營提升，品牌門店之間的運營服務對比

1.2 購物中心垂直領域的軟件廠商們

由于本文側重于購物中心行業(yè)數(shù)字化分析，暫不過多的展開產品分析和競對分析。后續(xù)可以根據(jù)讀者的需求，基于購物中心行業(yè)關于數(shù)字化建設服務垂直領域的市場參與者、參與者的行業(yè)影響力、細分市場的趨勢（租賃管理系統(tǒng)ERP、會員營銷系統(tǒng)CRM、客流分析系統(tǒng)等）以及核心業(yè)務等展開行業(yè)分析。

以上為部分廠商的產品和主要客戶。另外，部分大型購物中心針對數(shù)字化建設設立自家的科技子公司，如：萬達旗下的丙晟科技、招商蛇口的招商城科、紅星美凱龍的紅星云等等。行業(yè)競爭程度不言而喻，但對于各企業(yè)的業(yè)績成績單來說，除了需要高粘性的商務關系以外，產品能力的優(yōu)勢越成為關鍵要素。

二、購物中心行業(yè)數(shù)字化轉型2個大階段

曾鳴教授在《智能商業(yè)》探討了未來的商業(yè)模式，即網(wǎng)絡協(xié)同和數(shù)據(jù)智能共同構成了新商業(yè)系統(tǒng)的DNA，提供了如何組織企業(yè)、創(chuàng)造價值以及打造競爭優(yōu)勢的新思路和可行方法。

所謂「數(shù)據(jù)智能」指的是通過打通不同業(yè)務之間的數(shù)據(jù)壁壘，通過數(shù)據(jù)中臺形成通用的數(shù)據(jù)調用能力，完成數(shù)據(jù)自增強回路，在不斷的數(shù)據(jù)正循環(huán)中形成“智能”。

所謂「網(wǎng)絡協(xié)同」指的是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺構建一整套生產協(xié)作關系，通過自由開放的商業(yè)合作形成豐富多元的商業(yè)生態(tài)，且隨著業(yè)務發(fā)展不斷持續(xù)擴張、生生不息。

本文基于曾鳴教授的智能雙螺旋的“網(wǎng)絡協(xié)同”和“數(shù)據(jù)智能”開展關于購物中心行業(yè)的數(shù)字化規(guī)劃。

2.1“網(wǎng)絡協(xié)同”將信息的分享從串聯(lián)升級為并聯(lián)

購物中心圍繞B2b2c的線下商業(yè)模式開展，主要劃分用戶類型為：

• “B”——購物中心運營方
• “b”——品牌商戶
• “c”——消費者

在“網(wǎng)絡協(xié)同”方向，基于三個用戶角色數(shù)字化規(guī)劃可以面向用戶。

隨著流量為王的時代到來，“客流量”成為了購物中心租金收入水平的核心因素，過去躺著就能收租金的時代隨之不復存在，傳統(tǒng)的商管團隊也不得不親自下場參與運營。

對于c端的精細化運營最簡單粗暴的運用就是搭建一套“會員營銷CRM”系統(tǒng)作為載體，通過發(fā)放“積分+優(yōu)惠券”的方式開展會員運營，久而久之也成為了購物中心的必備業(yè)務系統(tǒng)之一。雖然c端運營很重要，但作為運營驅動的產品，由于運營策略對系統(tǒng)功能的需求沒有發(fā)生根本性變化，CRM的產品競爭也隨之偏向價格戰(zhàn)。

回歸到購物中心B端的核心收租業(yè)務所需的租賃管理系統(tǒng)，包含：資源規(guī)劃、品牌落位、招商進度、合同管理、財務結算、進退場施工管理等。從系統(tǒng)更新迭代發(fā)展的角度來說，經(jīng)過多年的行業(yè)發(fā)展已經(jīng)形成非常成熟的產品功能體系，產品迭代將側重于如何運用新技術（如：AI）實現(xiàn)更智能、更高效，其次就是結合各商管團隊的運營模式與內部管理流程開展定制化開發(fā)。

另外，目前萬達、華潤、龍湖、印力、凱德、招商等主要商管公司均已推出App或小程序等移動運營工具，提供在線化的數(shù)據(jù)上報、工單及日常運營等服務，實現(xiàn)運營服務在線化、進度可視化、管理標準化?？上壳白赓U管理系統(tǒng)大部分仍停留于電腦PC端，考慮 All in 移動端個人認為是一種非常好的選擇。

這里提到一個經(jīng)常在購物中心軟件信息化系統(tǒng)被忽略的角色——b端品牌商戶。

隨著企業(yè)對協(xié)同辦公要求的提高，企業(yè)OA系統(tǒng)不斷完善組織內部數(shù)字化辦公。同時，在2015年之后的釘釘、企業(yè)微信、飛書的興起，協(xié)同辦公數(shù)字化工具已成為各行各業(yè)的企業(yè)核心系統(tǒng)。針對于購物中心行業(yè)來說，在面向商戶服務的場景仍存在大量以微信群或線下交互的協(xié)同方式，未實現(xiàn)與內部管理系統(tǒng)相聯(lián)通的在線協(xié)同模式。

品牌商戶作為線下消費場景的核心角色，非常有必要搭建面向品牌商戶的“掌上寶”實現(xiàn)一站式自助管理模式，基于業(yè)務協(xié)同和商戶服務將業(yè)務應用進行打通和連接，統(tǒng)一數(shù)據(jù)接口，優(yōu)化工單流程和交互方式，可以有效提高業(yè)務協(xié)同效率，打造更好的營商空間。

2.2“數(shù)據(jù)智能”驅動數(shù)據(jù)輔助商業(yè)決策

傳統(tǒng)的購物中心的管理決策更多地依靠營運方的“人腦”經(jīng)驗判斷。但是面對當下市場的復雜情況，單靠“人腦”的經(jīng)驗想要做到精細化管理是難以達成的。

購物中心的“數(shù)據(jù)智能”數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)需要基于成熟的零售行業(yè)算法模型，深層次發(fā)掘數(shù)據(jù)的內在關聯(lián)和規(guī)律，診斷購物中心運營現(xiàn)狀、洞察潛在異常、提供優(yōu)化建議及預測指導未來，以數(shù)據(jù)驅動流量經(jīng)營，以數(shù)據(jù)說話支撐科學決策和精細化運營管理。

通過數(shù)據(jù)采集及整合形成來源于軟硬件和內外部數(shù)據(jù)結合所沉淀的數(shù)據(jù)資產，基于大數(shù)據(jù)算法和數(shù)據(jù)處理平臺，提供面向管理者和業(yè)務人員的多終端數(shù)據(jù)分析平臺和智能數(shù)據(jù)應用。

從“數(shù)據(jù)智能”的應用主題場景可以劃分：招商主題、運營主題、營銷主題、客流主題、車輛主題、消費主題、會員主題、動線主題等等。

招商調商：根據(jù)用戶偏好、品牌關聯(lián)度和需求進行實時推薦，為其提供商圈分析、周邊環(huán)境、交通狀況、人口密度、區(qū)位購買力、業(yè)態(tài)布局、客群挖掘、品牌畫像等服務，幫助購物中心制定合理的租金奠定。

品牌生態(tài)：基于品牌數(shù)據(jù)庫挖掘品牌之間的關聯(lián)關系，提高流量利用率，在業(yè)態(tài)組合或招商落位時充分考量人、店、場三大要素，實現(xiàn)精準匹配組合。

流量運營：賦能商戶運營能力，實現(xiàn)360度的服務觸點和泛會員導流模式，通過數(shù)據(jù)能力獲得客戶的清晰畫像，將每一個可能的交互場景結合精準營銷推進線上線下的融合，促進與顧客的接觸互動。

經(jīng)營預測：基于歷史數(shù)據(jù)以及運營指標權重對客流預測、營業(yè)額預測、租金收入預測等，為風險預警監(jiān)控、數(shù)據(jù)動態(tài)跟蹤、輔助商業(yè)運營決策等提供數(shù)據(jù)支撐。

以上舉幾個簡單應用主題，后續(xù)有時間針對每個主題發(fā)布文章描述其中的數(shù)據(jù)邏輯關系。

三、總結

數(shù)字經(jīng)濟是行業(yè)變革和升級的必然之路，社會正在逐步進入數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)字化技術已向社會經(jīng)濟生活全面滲透。對于購物中心行業(yè)來說，“新技術解決老問題”、“數(shù)據(jù)驅動業(yè)務”將重新構建 人、貨、場 三種元素的關系以及業(yè)務場景的變革。

以上是作為一名B端產品經(jīng)理對于購物中心行業(yè)的數(shù)字化轉型發(fā)表的一些個人見解，歡迎各位大神交流和給予指導。