在“抖音外賣(mài)”的相關(guān)消息傳出之后，可以看到，本地生活服務(wù)賽場(chǎng)的硝煙又開(kāi)始彌漫。那么，抖音究竟能不能做好外賣(mài)業(yè)務(wù)？抖音入場(chǎng)外賣(mài)背后，又隱藏著什么樣的商業(yè)考量？不如一起來(lái)看看作者的分析和解讀。

“抖音團(tuán)購(gòu)配送將會(huì)給美團(tuán)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)壓力，抖音具有巨大的影響力和用戶(hù)質(zhì)量，而餓了么是中國(guó)最受歡迎的外賣(mài)APP之一，雙方合作可以為用戶(hù)帶來(lái)更多更便捷的服務(wù)，推動(dòng)外賣(mài)市場(chǎng)的發(fā)展?！?/p>

“抖音究竟該自營(yíng)外賣(mài)，還是與餓了么合作，取決于抖音的目標(biāo)客戶(hù)和業(yè)務(wù)模式，如果抖音的目標(biāo)是支持服務(wù)的擴(kuò)展，并且它的業(yè)務(wù)模式可以建立起一定的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，那么與餓了么合作是最好的選擇”。

這是ChatGPT針對(duì)近期“抖音外賣(mài)”話題給出的回答。

而上述兩大事件，正是2023年開(kāi)年的年度事件。

一個(gè)引發(fā)科技圈的討論，聚焦人類(lèi)與科技的命運(yùn)，另一個(gè)則因關(guān)乎“飲食男女們”的日常生活，在短時(shí)間內(nèi)迅速登上微博熱搜第一，雖然抖音方辟謠“從3月1日起放開(kāi)全國(guó)外賣(mài)業(yè)務(wù)”的信息，但也再度掀起了本地生活服務(wù)的硝煙。

在“抖音究竟能不能做外賣(mài)”“抖音外賣(mài)能否強(qiáng)美團(tuán)飯碗”等看好或看空的觀點(diǎn)背后，外界對(duì)抖音入局外賣(mài)的質(zhì)疑主要分為三點(diǎn)：

1. 抖音做外賣(mài)究竟是不是“臨時(shí)起意”？
2. 抖餓此前的合作是否達(dá)到了預(yù)期？
3. 抖餓聯(lián)手能否在本地生活領(lǐng)域講出新故事？

一、抖音做外賣(mài)，一場(chǎng)事先張揚(yáng)的“陽(yáng)謀”

關(guān)于第一個(gè)問(wèn)題，抖音做外賣(mài)究竟是不是“臨時(shí)起意”？

與美團(tuán)相比，在外賣(mài)行業(yè)抖音被視為“新手玩家”，但細(xì)數(shù)其正式入局外賣(mài)業(yè)務(wù)也有兩年之久，是一場(chǎng)事先張揚(yáng)的“陽(yáng)謀”。

早在2020年3月，抖音升級(jí)企業(yè)號(hào)，在站內(nèi)推出團(tuán)購(gòu)功能，并開(kāi)始建立本地探店達(dá)人體系，同年年底，字節(jié)商業(yè)化部門(mén)成立“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，團(tuán)隊(duì)快速擴(kuò)張，大規(guī)模拓展城市和商家品類(lèi)。

而在2021年，抖音加快了在本地生活的布局，內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣(mài)”項(xiàng)目，抽調(diào)了內(nèi)部大量員工組建地推團(tuán)隊(duì)，但最終因配送體系搭建難度太大，而不了了之。

抖音做外賣(mài)有著獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，擅長(zhǎng)用龐大的興趣種草內(nèi)容與精準(zhǔn)的算法模型，將流量導(dǎo)向給外賣(mài)，也為其拓寬商流基本盤(pán)奠定了基礎(chǔ)。但其早期外賣(mài)業(yè)務(wù)上的多次折戟印證了，外賣(mài)業(yè)務(wù)是一塊硬骨頭，是重物流和重運(yùn)營(yíng)的累活，抖音在履約端與商家端帶來(lái)的履約短板，在短時(shí)間內(nèi)難以靠接入第三方供應(yīng)商就迅速補(bǔ)足。

關(guān)鍵的入局者是餓了么。去年8月，抖餓雙方提出戰(zhàn)略性共建的“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”新場(chǎng)景。有業(yè)內(nèi)人士表示，抖餓外賣(mài)業(yè)務(wù)的進(jìn)展比想象中要快很多，已邁過(guò)了0-1的階段與1-10的關(guān)鍵階段，如今已在南京、上海、成都、杭州、廣州、武漢、寧波等近20個(gè)城市上線。

落地“快”的背后，一方面是抖音加碼本地生活業(yè)務(wù)的野心，從組織架構(gòu)調(diào)整到商業(yè)化流量的分配，都為抖音的本地生活業(yè)務(wù)快速發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。另一方面則是來(lái)自供給端和履約端的賦能，與餓了么的深度連接讓抖音的本地生活業(yè)務(wù)完成了從“到店”向“到家”的升級(jí)，補(bǔ)齊了抖音“最后一公里”的短板。

“我們沒(méi)想那么快對(duì)外說(shuō)后面全國(guó)擴(kuò)城節(jié)奏的事，項(xiàng)目涉及兩大平臺(tái)的深層融合，所以大家都還是挺低調(diào)的”，一位接近抖餓項(xiàng)目組人士對(duì)財(cái)經(jīng)無(wú)忌說(shuō)。

二、抖餓聯(lián)手，不止是做“配送基建”

既然抖音做外賣(mài)并非臨時(shí)起意，另一個(gè)外界普遍關(guān)注的焦點(diǎn)是，“抖餓”間的合作是否達(dá)到了預(yù)期設(shè)想的目標(biāo)——即雙方定義的“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”。

這背后其實(shí)涉及平臺(tái)、商家與用戶(hù)三方的博弈。

1. 平臺(tái)端：本地生活本質(zhì)是“技術(shù)+服務(wù)”的游戲，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是否形成了外賣(mài)購(gòu)買(mǎi)的平臺(tái)心智？是否借助數(shù)字化能力為商家創(chuàng)造生意的新增量，為用戶(hù)創(chuàng)造新體驗(yàn)場(chǎng)景？
2. 商家端：商家注重投入回報(bào)比與平臺(tái)能力，一方面關(guān)注的是平臺(tái)流量?jī)A斜與服務(wù)能力；另一方面關(guān)注的是用戶(hù)端的體驗(yàn)，以提升復(fù)購(gòu)。
3. 用戶(hù)端：對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是“貨找人”還是“人找貨”，關(guān)鍵在幫助用戶(hù)降低決策成本，并保證體驗(yàn)。

盡管上述的叩問(wèn)是一套理想化的模型，尚未有本地生活玩家給出完美的解答。但區(qū)別于外界對(duì)抖餓合作僅在打造“外賣(mài)配送基建”的理解，從我們的草根調(diào)研和商家端的反饋來(lái)看，雙方的合作比想象中更深更實(shí)。

從用戶(hù)端的體驗(yàn)看，從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送，這一新場(chǎng)景的決策鏈路較清晰，在這一過(guò)程中，確實(shí)有效降低了決策成本。根據(jù)我們的訪談，使用該服務(wù)的用戶(hù)可分為沖動(dòng)性消費(fèi)與計(jì)劃性消費(fèi)，而前者占比更大。

一類(lèi)是沖動(dòng)性消費(fèi)，即通過(guò)短視頻內(nèi)容種草，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣后，跳轉(zhuǎn)至“餓了么抖音小程序”，由“藍(lán)騎士”完成配送。一位南京本地消費(fèi)者告訴財(cái)經(jīng)無(wú)忌：“每次點(diǎn)外賣(mài)真的不知道吃什么，現(xiàn)在刷抖音上的美食很容易被種草，過(guò)去想要點(diǎn)外賣(mài)還要去別的平臺(tái)，但現(xiàn)在有了外賣(mài)入口后，直接就能在小程序里下單，體驗(yàn)還是很絲滑的?！?/p>

另一種則是計(jì)劃性消費(fèi)。一方面這是基于餓了么的日常剛需用餐場(chǎng)景，另一方面則是由于抖音過(guò)去在商家團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上已形成了一定的低價(jià)心智，這部分用戶(hù)具有商家粉絲粘性，也已具備了找店意識(shí)。

而從商家端的反饋來(lái)看，看好多于看空。首先，疫情過(guò)后，餐飲商家普遍對(duì)線上化形成了共識(shí)，因此抖音的內(nèi)容場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力與餓了么的履約能力，實(shí)則為商家打造了新場(chǎng)景，拓寬了服務(wù)半徑，帶來(lái)了生意增量。

比如喜姐炸串就認(rèn)為，其品類(lèi)特點(diǎn)與“內(nèi)容+外賣(mài)”的場(chǎng)景非常契合，“消費(fèi)者可以親眼看到門(mén)店如何澆汁做豆腐，聽(tīng)到炸串時(shí)滋滋作響”，這些畫(huà)面對(duì)消費(fèi)者更加直觀，更有吸引力、感染力。

另一方面，不同品牌也可借助抖餓形成不同的增長(zhǎng)邏輯，形成品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。如在品類(lèi)上，中小商家可以立足爆品；頭部商家則可以通過(guò)做高客單價(jià)團(tuán)餐。

以南京入駐商家為例，具體到餐飲商家類(lèi)型，如茶飲小食類(lèi)低客單價(jià)商家，通過(guò)大單品的低價(jià)折扣引流，激發(fā)高頻購(gòu)買(mǎi)；而如火鍋、中式餐飲等商家則主打高客單價(jià)團(tuán)餐。

除此以外，在商家與用戶(hù)共同關(guān)注的配送時(shí)效上，以南京地區(qū)為例，財(cái)經(jīng)無(wú)忌選取同一家南京門(mén)店，分平臺(tái)同時(shí)下單體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，配送時(shí)長(zhǎng)在30分鐘到1小時(shí)。而在實(shí)際配送上，依托“藍(lán)騎士”的餓了么提前到達(dá)，整體來(lái)看，在抖音下單與通過(guò)外賣(mài)軟件下單差別不大。

實(shí)際配送時(shí)間低于平臺(tái)預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間

三、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)大于正面競(jìng)爭(zhēng)

而在外界看來(lái)，抖餓間的聯(lián)手，或許是各取所需，又或許商業(yè)博弈，而立足本地生活賽道的萬(wàn)億規(guī)模的廣闊市場(chǎng)前景，抖餓聯(lián)手，實(shí)則是主打錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，而非正面競(jìng)爭(zhēng)。

現(xiàn)階段的本地生活服務(wù)競(jìng)逐，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到正面競(jìng)爭(zhēng)的階段，比起競(jìng)爭(zhēng)，更關(guān)鍵的是攜手做大蛋糕，為賽道帶來(lái)新的想象。

首先，從用戶(hù)價(jià)值而言，外賣(mài)并非是計(jì)劃型消費(fèi)，興趣種草的邏輯正在滲透，因此抖音“強(qiáng)公域+沖動(dòng)消費(fèi)”的疊加下，潛力不容小覷。

業(yè)內(nèi)人士普遍形成的共識(shí)是，當(dāng)下本地生活服務(wù)行業(yè)正不斷向“即時(shí)性”進(jìn)化，消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)性”的內(nèi)源要求也在不斷升級(jí)。

消費(fèi)者的需求瞬息萬(wàn)變，和興趣種草速度同樣快的，是興趣的轉(zhuǎn)移和遺忘。如何讓體驗(yàn)落地，讓變化的消費(fèi)行為具備確定性，餓了么恰好補(bǔ)足了抖音“拔草”這一環(huán)。

其次，從商戶(hù)價(jià)值而言，一方面，在數(shù)字化建設(shè)下，抖餓為商家提供的精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值與人群策略，能更好滿(mǎn)足商家的定向營(yíng)銷(xiāo)需求，提高曝光量，進(jìn)而提升業(yè)績(jī)表現(xiàn)；另一方面，則是品牌效應(yīng)，從抖音的公域?qū)ふ宜接騼r(jià)值的轉(zhuǎn)化，沉淀用戶(hù)資產(chǎn)，幫助商家實(shí)現(xiàn)從“做外賣(mài)”到“做品牌”的提升，這是過(guò)去本地生活服務(wù)易忽視的一點(diǎn)。

市場(chǎng)的需求擺在那里，伴隨抖餓合作鏈路走向成熟，10到100的階段確實(shí)指日可待。所以也無(wú)外乎有很多聲音認(rèn)為，這次抖音否認(rèn)外賣(mài)開(kāi)全國(guó)，辟的或許只是時(shí)間。

過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)，兩家公司共同的舉動(dòng)是經(jīng)歷了組織架構(gòu)的變動(dòng)。阿里本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)在進(jìn)行了一系列的組織調(diào)整。新掌門(mén)人認(rèn)為，本地生活是一場(chǎng)“不激烈但很殘酷” 的持久戰(zhàn)。

而抖音的商業(yè)化進(jìn)程也在繼續(xù)加快，新任抖音副總裁上任，統(tǒng)籌管理抖音、中國(guó)直播、生活服務(wù)業(yè)務(wù)線。背靠6億日活，本地生活服務(wù)這項(xiàng)年輕的業(yè)務(wù)成為了字節(jié)死磕的商業(yè)化陣地之一。

上述自上而下的協(xié)同至少說(shuō)明了，“抖餓”深入本地生活，已做好了打硬仗的準(zhǔn)備。而“競(jìng)爭(zhēng)”也早已不是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的主題了。如何講出新的故事，并且通過(guò)合作，為行業(yè)的參與者創(chuàng)造新的增量?jī)r(jià)值，這才是“抖音做外賣(mài)”背后，更大的深意。

畢竟，正如人們所說(shuō)，外賣(mài)這塊硬骨頭，不相信速勝的邏輯，它只相信時(shí)間的力量。