近日有消息傳出，騰訊旗下的電商小程序騰訊薈聚將轉(zhuǎn)型為全新平臺(tái)，而這一結(jié)果，意味著又一位選手在騰訊電商的發(fā)展道路上走向了邊緣化。那么，與其同年誕生的視頻號(hào)可以成為“全場(chǎng)的希望”、支撐騰訊電商夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)嗎？

騰訊又一項(xiàng)業(yè)務(wù)面臨調(diào)整。

據(jù)媒體報(bào)道，騰訊旗下電商小程序騰訊薈聚將在2月1日轉(zhuǎn)型為全新的平臺(tái)，根據(jù)升級(jí)公告顯示，騰訊薈聚轉(zhuǎn)型后，商家商品全部下架，用戶將不能購(gòu)買(mǎi)商品，后續(xù)業(yè)務(wù)會(huì)聚焦推薦和發(fā)現(xiàn)品牌商家的微信小程序。

騰訊薈聚方面表示，新版本將提供品牌榜單、商品榜單，豐富的品牌活動(dòng)。這也意味著騰訊薈聚正式從電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型為品牌推薦平臺(tái)。盡管騰訊薈聚尚未消失在騰訊生態(tài)中，但是不能否認(rèn)這又是騰訊電商的一次未果的嘗試。

不過(guò)，馬化騰在內(nèi)部會(huì)上為騰訊電商指明了一條道路：把小程序電商服務(wù)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化內(nèi)容結(jié)合起來(lái)才是騰訊應(yīng)該做的事。

一、消費(fèi)者“只薅羊毛不花錢(qián)”

去年11月底，錢(qián)莉發(fā)現(xiàn)了騰訊薈聚的異常現(xiàn)象：平臺(tái)關(guān)閉了1元錢(qián)兌換產(chǎn)品的功能。作為忠實(shí)的羊毛黨，她曾在平臺(tái)上兌換過(guò)十多次1元日用品，每次兌換的前提是在平臺(tái)連續(xù)簽到7天。與此同時(shí)，平臺(tái)上還提供外賣(mài)餐飲的大額優(yōu)惠券。

“當(dāng)時(shí)預(yù)感到平臺(tái)可能會(huì)黃，但沒(méi)想到結(jié)束得那么快。”錢(qián)莉向時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道，她對(duì)騰訊薈聚的轉(zhuǎn)型感到戀戀不舍，在她看來(lái)，平臺(tái)更像是羊毛黨的狂歡，自己很少在上面購(gòu)買(mǎi)商品。

最近一次雙11，騰訊薈聚還活躍在一線，啟動(dòng)“會(huì)買(mǎi)節(jié)”，為消費(fèi)者制定了“精選”和“福利”兩大頻道。

盡管依托于微信龐大的用戶群，騰訊薈聚卻始終沒(méi)有走出羊毛黨的圈子。時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，小程序首頁(yè)多款產(chǎn)品的銷(xiāo)售量不足100件，高客單價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)量?jī)H有個(gè)位數(shù)。

事實(shí)上，騰訊薈聚的起點(diǎn)并不低。2020年12月，騰訊薈聚小程序上線，被外界看作是騰訊又一次電商嘗試，定位更像是品牌商城，甚至出現(xiàn)在微信支付頁(yè)面的九宮格內(nèi)。同年4月，騰訊還推出了小鵝拼拼，屬于騰訊PCG事業(yè)群的核心創(chuàng)新項(xiàng)目之一，主打拼團(tuán)+買(mǎi)家推薦模式，后來(lái)發(fā)展成為獨(dú)立APP后還增加了“種草”功能。

2022年2月，小鵝拼拼面臨關(guān)停的命運(yùn)，據(jù)內(nèi)部員工透露，有一部分小鵝拼拼的員工轉(zhuǎn)移到騰訊薈聚項(xiàng)目。成立不到兩年，小鵝拼拼轉(zhuǎn)型不斷，后期主要在潮玩、盲盒和漢服等細(xì)分賽道進(jìn)行探索，但并未取得預(yù)期的效果。

騰訊薈聚和小鵝拼拼有著相似的發(fā)展路徑，進(jìn)軍過(guò)奢侈品電商，開(kāi)設(shè)“騰訊名品”，但與平臺(tái)的撿便宜氛圍格格不入，最終的效果并不盡如人意。

“騰訊薈聚對(duì)我們的產(chǎn)品銷(xiāo)量影響非常有限，尤其到去年下半年，幾乎可以忽略不計(jì)。”一位品牌方向時(shí)代財(cái)經(jīng)坦言。

屢敗屢戰(zhàn)后，騰訊并未完全放棄電商、零售戰(zhàn)場(chǎng)，陸續(xù)推出了“云逛全球”“QQ小店”“鵝享團(tuán)”等等。不過(guò)，多個(gè)項(xiàng)目都無(wú)法承擔(dān)電商大任，淹沒(méi)在騰訊的眾多應(yīng)用程序中。

二、視頻號(hào)能否圓騰訊的電商夢(mèng)？

騰訊薈聚和小鵝拼拼這對(duì)難兄難弟或關(guān)停，或被邊緣化，同年誕生的視頻號(hào)卻走到了電商發(fā)展的前臺(tái)。

一個(gè)月前，視頻號(hào)宣布向商家收取1%-5%技術(shù)服務(wù)費(fèi)，去年7月，視頻號(hào)上線了原生信息流廣告，吹響了視頻號(hào)商業(yè)化的號(hào)角。此外，視頻號(hào)還成立了直播電商團(tuán)隊(duì)，細(xì)分為運(yùn)營(yíng)部門(mén)、安全部門(mén)、技術(shù)部門(mén)。

視頻號(hào)的商業(yè)化來(lái)源于業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，馬化騰也把視頻號(hào)稱(chēng)作“全場(chǎng)的希望”。

根據(jù)騰訊官方披露的數(shù)據(jù)，2022年視頻號(hào)直播帶貨整體規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超8倍，平臺(tái)公域購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率提升超100%，客單價(jià)超200元。此外，平臺(tái)來(lái)自視頻號(hào)小店的GMV占比已經(jīng)超過(guò)90%。

養(yǎng)生品牌電商負(fù)責(zé)人黃薇吃到了視頻號(hào)算法優(yōu)化后的甜頭，隨著短視頻流量的提升，品牌知名度也在細(xì)分類(lèi)目中打出去了?！翱梢愿惺艿絺鞑シ秶臄U(kuò)張，以前只局限于附近圈子，現(xiàn)在可以輻射到更多消費(fèi)者，而且還能引流到微信商城，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)購(gòu)買(mǎi)?！?/p>

然而，流量的傾斜沒(méi)有讓黃薇看到賺錢(qián)的希望。去年雙11，黃薇團(tuán)隊(duì)在微信號(hào)上進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)15天的直播，而視頻號(hào)只得到了內(nèi)部墊底的成績(jī)，最好的情況下，視頻號(hào)一場(chǎng)直播只有幾千元的銷(xiāo)售額，而一場(chǎng)抖音直播的成績(jī)能突破500萬(wàn)元?！霸谝曨l號(hào)交易額不穩(wěn)定的時(shí)候，只能把它當(dāng)作宣傳工具，不敢全面進(jìn)場(chǎng)?！?/p>

兩年前，黃杰成立了一個(gè)洗護(hù)品牌，產(chǎn)品銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)放在抖音、快手平臺(tái)，直播帶貨的選擇范圍也是抖快的中腰部主播，視頻號(hào)并不在他的考慮選項(xiàng)中。

“視頻號(hào)的受眾群體一般在45歲以上，和產(chǎn)品主打的消費(fèi)人群不對(duì)口。而且產(chǎn)品的投產(chǎn)比還很模糊，抖音已經(jīng)形成了穩(wěn)定的回報(bào)率，視頻號(hào)目前還給不了大多數(shù)品牌方安全感?！秉S杰向時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道，他認(rèn)為，在新消費(fèi)賽道，大家普遍已經(jīng)達(dá)成了這種共識(shí)。

“如果想運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)的內(nèi)容，大多品牌的做法也是把抖快的內(nèi)容搬運(yùn)到視頻號(hào)，而不做其他差異化的傳播。”黃杰補(bǔ)充道。

在用戶時(shí)長(zhǎng)方面，視頻號(hào)也不及抖音、快手。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2022年三季度抖音人均單日時(shí)長(zhǎng)達(dá)到140分鐘，快手三季度披露的人均單日時(shí)長(zhǎng)有129分鐘，而視頻號(hào)目前只有35分鐘左右，不到前者的三分之一。

另一方面，視頻號(hào)還沒(méi)有出現(xiàn)類(lèi)似李佳琦、小楊哥、辛巴這樣的頭部主播。去年雙11，多個(gè)頭部主播實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)直播的新趨勢(shì)，而視頻號(hào)尚未成為新主播們轉(zhuǎn)場(chǎng)的起點(diǎn)。

“試錯(cuò)迭代策略”是騰訊業(yè)務(wù)發(fā)展的一大武器，這也能解釋為何小鵝拼拼和騰訊薈聚在短短兩三年后面臨折戟或者轉(zhuǎn)型，而被冠上“全場(chǎng)希望”的視頻號(hào)是否能完成騰訊電商的夢(mèng)想，還得看2023年的表現(xiàn)。

（文中受訪者皆為化名。）