當(dāng)拼多多與字節(jié)跳動屢次成為大家關(guān)注的焦點時，另一大電商平臺唯品會正在出海謀求另一條道路。國內(nèi)增長乏力，唯品會邁向海外，其出海的發(fā)展路徑如何？一起來看看吧。

年前拼多多和字節(jié)跳動的動向?qū)覍页蔀闊狳c，卻鮮少注意到國內(nèi)的另一家電商平臺——唯品會，也正邁入新的征程。

一、國內(nèi)增長乏力，出海成唯品會破局點

據(jù)企查查和相關(guān)媒體的報道，2022年下半年，唯品會已經(jīng)兩次出手，投資了兩家出海企業(yè)，分別是Qpendo與Rexing。據(jù)了解，Qpendo是一家面向全球18-35歲的年輕時尚女性，提供高頻消費日用百貨的品牌出海公司，而Rexing是一個面向女性群體的運動服飾品牌。

唯品會在近期為何對出海有了興趣？

作為國內(nèi)第二梯隊的電商平臺，唯品會一直處于比較尷尬的的地位：在其前方，有阿里、京東和拼多多三大巨頭的攔截，在身后，還有抖音、快手等后起之秀的追趕。

盡管連續(xù)40個季度實現(xiàn)盈利，但進入2022年，唯品會的業(yè)務(wù)整體增長情況并不樂觀，其凈收入和活躍用戶已經(jīng)連續(xù)三個季度出現(xiàn)同比下降。

以唯品會今年第三季度財報為例，其總凈收入為216億人民幣，同比下降13.25%；GMV為376億元，同比下降6.47%；毛利為47億元，同比下降2.08%；活躍用戶為4100萬，同比下降6.61%。

從這幾個關(guān)鍵數(shù)字來看，唯品會目前的業(yè)務(wù)增長已經(jīng)陷入停滯，甚至有不斷下滑的趨勢。

隨著國內(nèi)電商進入存量競爭時代，國內(nèi)電商平臺的競爭將會更加激烈。對處于第二梯隊的唯品會來說，能夠守住自己的基本盤已經(jīng)很不容易，想要再進一步，更是難上加難。與此同時，跨境電商的在國內(nèi)的熱度不斷上升，尤其是近兩年，大廠出海正在成為新的趨勢。

唯品會國內(nèi)業(yè)務(wù)短期難以實現(xiàn)增長，在海外尋找新的增長機會，就成了其自然而然的選擇。

其實，在“出海”這件事上，唯品會的動作并不算慢。

早在2014年，唯品會投資了印度閃購網(wǎng)站Fashion and You；2015年，唯品會對東南亞市場特賣電商平臺Ensogo進行戰(zhàn)略投資；同年，唯品會投資法國時尚電商Showroomprivé。

但這些項目最終并沒有激起太大的水花。2016年，Ensogo宣布關(guān)閉自己的閃購和電商平臺業(yè)務(wù)；2017年，唯品會被傳出賣掉了其在Showroomprivé的股份。

除了進行間接投資，唯品會也曾直接下場做跨境。

2018年，唯品會推出出海社交電商項目“章魚掌柜”，主要面向海外華人群體。據(jù)了解，該平臺主要由唯品會自建產(chǎn)品庫、并負責(zé)貨源與物流服務(wù)，用戶在申請成為章魚掌柜合伙人后，即可創(chuàng)建自己的店鋪。合伙人在平臺進行選品并推送給微信好友，即可進行分銷，并從中抽取傭金。但運營不到半年，唯品會便宣布關(guān)閉“章魚掌柜”項目。

唯品會表示，章魚掌柜被關(guān)閉的原因是公司需要戰(zhàn)略聚焦品牌特賣業(yè)務(wù)。但也有分析認為，“章魚掌柜”下線的原因是唯品會把國內(nèi)電商的玩法搬到了國外，在海外市場面臨水土不服。

可以看出，在過去，唯品會在跨境領(lǐng)域的投資一直比較謹慎，投資頻率并不高，更像是對海外市場的試水。

雖然屢次碰壁，但唯品會并未停止自己在跨境電商領(lǐng)域的探索。今年，唯品會明顯加快了自己在跨境電商領(lǐng)域布局的步伐。

二、唯品會出海的兩條線路——品牌和投資

雖然出手次數(shù)不多，但仍可以看出，唯品會在出海業(yè)務(wù)的布局方面有比較清晰的路線，分別是自建品牌和戰(zhàn)略投資。

2019年，唯品會推出了快時尚出海品牌Nowrain。據(jù)了解，Nowrain目前的主營產(chǎn)品是時尚女裝，主要用戶為歐美地區(qū)的Z世代群體。在2019年，Nowrain搭建了自己的品牌獨立站，從其獨立站的流量來源地來看，主要是英國和美國。在成立之后兩年多的時間里，Nowrain的表現(xiàn)一直不溫不火，轉(zhuǎn)變發(fā)生在今年上半年。

圖源：Nowrain獨立站

在2022年，Nowrain入駐TikTok Shop。借助TikTok的流量，Nowrain實現(xiàn)了品牌知名度和銷量的爆發(fā)式增長。根據(jù)TikTok Shop官方的信息，Nowrain入駐半年，已經(jīng)成為該平臺的女裝頭部品牌，穩(wěn)居女裝類目前三甲。

同時，在TikTok舉辦的“Fashion Discovery”打榜賽活動中，Nowrain獲得了TOP時尚商家的稱號，還獲得了TikTok的Seller Gold Award獎杯。

在TikTok平臺，Nowrain還搭建了自己的賬號矩陣，5個官方賬號累計吸粉超過10萬。

除了自建品牌，唯品會在今年下半年投資的兩個項目也值得關(guān)注。

據(jù)了解，Qpendo的創(chuàng)始團隊是跨境電商從業(yè)者出身，公司在成立之初的主要業(yè)務(wù)是孵化出海品牌。目前已孵化出母嬰品牌Nemokid、假發(fā)品牌Colorlife、絲巾配飾品牌Fedlly等。據(jù)透露，未來Qpendo將會向B2C平臺電商轉(zhuǎn)變，并將之前孵化的品牌集合在平臺中。

Qpendo在產(chǎn)品開發(fā)、爆品打造、廣告和社媒營銷等方面擁有比較豐富的經(jīng)驗，在海外倉儲和供應(yīng)鏈方面也有一定的資源。Qpendo的這些優(yōu)勢，加上孵化海外品牌的經(jīng)驗可以對Nowrain品牌未來的發(fā)展提供一定的支持。

而Rexing成立于今年1月，品牌定位為北美“自駕游+露營”周邊運動戶外功能性服飾品牌。其瞄準的是女性戶外運動服裝市場，并強調(diào)產(chǎn)品兼顧時尚和實用。其創(chuàng)始人和高管團隊也有著多年的海外服裝和時尚品牌運營經(jīng)驗。

圖源：Rexing獨立站

通過戰(zhàn)略投資的方式，唯品會不僅可以降低投資風(fēng)險，同時，也可以通過投資項目提升自己的出海經(jīng)驗。

雖然路線不同，但是我們也可以看出，唯品會投資的品牌和項目，面向的消費群體都是年輕女性。這和唯品會在國內(nèi)的主要受眾群體有著高度的重合。雖然投資領(lǐng)域比較保守，但對于長期處于第二梯隊的唯品會來說，在自己熟悉的領(lǐng)域打拼，降低風(fēng)險，并不是壞事。同時，將海外業(yè)務(wù)聚焦在同一賽道，也可以為唯品會節(jié)省精力和資源。

從唯品會目前的動向來看，其出海的主要布局方向還是女裝和時尚領(lǐng)域，面向用戶為年輕女性消費群體。戰(zhàn)略投資更多的還是為自己的品牌發(fā)展提供支撐和借鑒。

三、唯品會出海之路，道阻且長

雖然Nowrain品牌在TikTok Shop打了一個翻身仗，但這并不意味著其在出海這條道路上一片坦途。

首先，女裝和時尚類目一直都是跨境電商行業(yè)競爭相對激烈的賽道。在這條賽道上，不僅有SHEIN這樣的頭部巨頭，還有Zaful、Cupshe、Cider等二線品牌，字節(jié)跳動在出海過程中也曾涉足快時尚獨立站。Nowrain在未來還將面臨一系列的競爭對手。

另外，雖然Nowrain在TikTok已經(jīng)成為頭部賣家，但由于TikTok在電商領(lǐng)域的規(guī)模較小，所以Nowrain體量也并不大。至少在目前，Nowrain的體量并不足以支撐唯品會在海外實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的野心。

縱觀國內(nèi)的女裝出海品牌，能夠在市場上占有一席之地的，都是在供應(yīng)鏈和品牌知名度方面擁有較強的競爭力。如果Nowrain想要實現(xiàn)進一步的增長，也需要在這兩個方面提升自己的競爭力。

以SHEIN為例，供應(yīng)鏈正是其核心競爭力之一。

其“小單快反”的供應(yīng)鏈模式擁有很強的機動性，能夠根據(jù)市場的趨勢快速做出反應(yīng)，并有效減少庫存積壓，滿足消費者的個性化需求。同時，SHEIN憑借巨大的體量，向供應(yīng)商進行壓價，極大壓低了出貨成本。通過整合供應(yīng)鏈，SHEIN也將產(chǎn)品從下單到出廠的時間壓縮到了極致，遠超ZARA和H&M。

唯品會在國內(nèi)以“特賣”起家，在女裝領(lǐng)域深耕多年，手中應(yīng)該不缺供應(yīng)鏈資源。但如何像SHEIN一樣，整合供應(yīng)鏈，壓縮產(chǎn)品出貨時間和成本，是唯品會要重點考慮的問題。

相比于供應(yīng)鏈，品牌知名度或許才是唯品會更應(yīng)該關(guān)注的問題。面向C端的品牌，必須要在消費者和社媒提高自己的品牌聲量和討論度，從這個角度來說，“悶聲”確實無法“發(fā)大財”。

以Cider為例，該品牌成立于2020年，比Nowrain還要晚一年，但其品牌知名度卻遠高于后者：Cider在Instagram平臺上的粉絲數(shù)為360萬，遠高于Nowrain。未來，唯品會還需要在品牌營銷方面多下功夫。

Nowrain想要實現(xiàn)品牌聲量的增長，除了Qpendo團隊的支持，更重要的是要繼續(xù)抓住TikTok Shop的大腿。目前，TikTok在電商領(lǐng)域也在謀求增長。如果能夠抓住TikTok Shop流量增長的東風(fēng)，是有可能進一步實現(xiàn)實現(xiàn)品牌聲量增長的。

回顧唯品會的發(fā)展路，雖然不像阿里、字節(jié)、拼多多那樣有大手筆的投入，但也在現(xiàn)有資源下走出了自己的道路。著眼未來，唯品會的出海之路道阻且長。