最近，椰樹(shù)又因其“打擦邊球”的營(yíng)銷方式上了熱搜，盡管直播間屢屢被掐斷，依然不影響椰樹(shù)吸引的熱度和流量。為什么椰樹(shù)被批判也要堅(jiān)持其“土污”的營(yíng)銷風(fēng)格呢？本文作者分享了他對(duì)椰樹(shù)營(yíng)銷的看法，一起來(lái)看一下吧。

是不是有一種感覺(jué)，每一次大家對(duì)椰樹(shù)批判得越厲害，想到他老板在家里好像就笑得越開(kāi)心？

椰樹(shù)又上熱搜了。不出意外，又是因其“打擦邊球”的營(yíng)銷方式。10月1日，椰樹(shù)集團(tuán)抖音官方賬號(hào)正式開(kāi)啟直播，并在整個(gè)國(guó)慶假期連播8場(chǎng)。然而，其直播屢屢被掐斷。

不過(guò)這并不影響椰樹(shù)集團(tuán)抖音官方賬號(hào)吸引的熱度和流量。10月1日，其粉絲量還只有1萬(wàn)左右，而到10月11日，其粉絲已近40萬(wàn)。

這個(gè)事情一出，討論分成了兩個(gè)輿論場(chǎng)。有一個(gè)輿論場(chǎng)，在探討“穿衣自由”和“打擦邊球”兩種價(jià)值的矛盾。這不是我所關(guān)心的；而另一個(gè)輿論場(chǎng)，一方面仿似在戲謔這種營(yíng)銷方式“俗套”，試圖站在審美高端攻擊椰樹(shù)的品牌審美。這就顯得頗有點(diǎn)玩味了。

當(dāng)某些人在冷嘲熱諷椰樹(shù)的這種營(yíng)銷方式的時(shí)候，究竟在談的是什么？

實(shí)際上，椰樹(shù)是“慣犯”。

2021年4月，椰樹(shù)就被國(guó)家廣電總局“點(diǎn)名”，在其發(fā)布的通知中稱：自即日起，各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)立即停止播出相關(guān)版本的“椰樹(shù)牌椰汁”“力補(bǔ)金秋膠囊”和“強(qiáng)身牌四子填精膠囊”廣告，并舉一反三，全面清查所有在播和擬播廣告，嚴(yán)把導(dǎo)向關(guān)，凡存在類似違規(guī)問(wèn)題的，一律禁止播出，堅(jiān)決杜絕此類違規(guī)問(wèn)題……一些電視臺(tái)播出的“椰樹(shù)牌椰汁”部分版本廣告存在導(dǎo)向偏差和違規(guī)播出涉性廣告等問(wèn)題，違反了《廣告法》《廣播電視管理?xiàng)l例》《廣播電視廣告播出管理辦法》等規(guī)定。

大家大概猜得到椰樹(shù)被罰是因?yàn)槭裁础Ｒ瑯?shù)在廣告和營(yíng)銷中一直在體現(xiàn)“喝椰樹(shù)牌椰汁能豐胸”，而為了避開(kāi)相關(guān)“文案禁區(qū)”，椰樹(shù)用畫面來(lái)展示這一功效。這一切，都組成了一種“性暗示”。

另一面，椰樹(shù)的審美也是屢屢被網(wǎng)友提及的。多年以來(lái)，其統(tǒng)一的品牌形象，不僅被吐槽，還成為了一個(gè)玩梗的素材。

于是，性暗示+土俗審美，便形成了網(wǎng)友們對(duì)椰樹(shù)營(yíng)銷方式一貫以來(lái)的印象。

但是，在我看來(lái)，椰樹(shù)的這種品牌和營(yíng)銷打法，背后是一種難得的清醒。只是，這種清醒，在近年來(lái)越來(lái)越不淡定了。

01 高端就一定好嗎？

大家對(duì)椰樹(shù)的產(chǎn)品早已跟其椰汁掛鉤，但實(shí)際上，椰樹(shù)旗下早已形成了多產(chǎn)品發(fā)展的矩陣。除了王牌產(chǎn)品之外，還有礦泉水、果汁飲料、茶飲料等系列。

如果打開(kāi)椰樹(shù)集團(tuán)的官網(wǎng)，你會(huì)立刻產(chǎn)生一種矛盾的懷疑，你會(huì)懷疑要么被百度導(dǎo)航到了一個(gè)盜版的網(wǎng)站，要么就是時(shí)間倒退回了30年前。

但只需要5秒，你會(huì)立刻相信這就是正版椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)——盜版網(wǎng)站的審美也沒(méi)有這么low。

其如此介紹自己：椰樹(shù)集團(tuán)是海南省從事椰子等熱帶水果深加工的專業(yè)公司，中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一，中國(guó)天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)。

這介紹便是椰樹(shù)的定位：椰汁飲料的龍頭。

但是這樣的審美，卻往往跟慣常的印象不符合。不是說(shuō)企業(yè)做到一定程度了，就要把品牌往高端方向整嗎？

不一定。

我們可以看一下，一些熱心的網(wǎng)友給椰樹(shù)做的所謂“創(chuàng)新設(shè)計(jì)”：

是更符合當(dāng)代審美的，也是更具設(shè)計(jì)感的。但是，沒(méi)有辨識(shí)度。

至少對(duì)椰樹(shù)來(lái)說(shuō)，高端不一定能帶來(lái)辨識(shí)度。但幾十年如一日的統(tǒng)一審美，給予了其強(qiáng)大的辨識(shí)度。

從品牌形象的分析來(lái)說(shuō)，椰樹(shù)的審美屬于“土俗”，而其文案和用圖又是另一把“利刃”。

椰樹(shù)目前的slogan是“我從小喝到大”。這實(shí)則是一個(gè)雙關(guān)的文案，對(duì)一個(gè)超過(guò)40年的國(guó)民飲料而言，這句文案包含了成長(zhǎng)維度，可以任其大打情懷牌；但椰樹(shù)運(yùn)用得更多的明顯是另一層意義：女性胸部“從小喝到大”——豐胸功效的暗示。

否則，那個(gè)突出的畫面就不是一個(gè)大胸女人，而應(yīng)該是一個(gè)小孩變成大人的畫面。

這實(shí)際上是當(dāng)年椰樹(shù)在建立品類認(rèn)知上出的“奇招”。

作為快消飲料品類，椰樹(shù)面對(duì)的對(duì)手，不僅有碳酸飲料，也有其他類別的果汁。如果按照產(chǎn)品營(yíng)銷的角度來(lái)看，口味其實(shí)是一個(gè)比較好做的賣點(diǎn)。

但是從始至終，椰樹(shù)都沒(méi)有將“口味”作為產(chǎn)品主打的賣點(diǎn)，而是選擇了“功效”。

早年，椰樹(shù)主打的“功效”是“喝了之后皮膚白嫩”，其廣告語(yǔ)是“每天一杯 白白嫩嫩”。

隨后，椰樹(shù)或許發(fā)現(xiàn)了流量密碼，從2006年開(kāi)始，其廣告語(yǔ)變?yōu)榱恕鞍装啄勰?曲線動(dòng)人”。

或許是嘗到了甜頭，其進(jìn)一步將這一個(gè)賣點(diǎn)深化和放大，到現(xiàn)在，其主打的賣點(diǎn)變成了“豐胸”——我從小喝到大?！鞍装啄勰邸币呀?jīng)不提了。

至此，椰樹(shù)的品牌形象呼之欲出，“土俗”的品牌形象+“打擦邊球”的營(yíng)銷方式，構(gòu)成了椰樹(shù)品牌本身兩個(gè)極強(qiáng)的抓手。

椰樹(shù)不知道這樣的行為有挑戰(zhàn)社會(huì)道德的嫌疑嗎？一定非常清楚，但其更清楚的是，這對(duì)銷量有巨大的好處。

一切以銷量說(shuō)話，而不被所謂的理念、情懷等虛詞綁架。這便是椰樹(shù)的清醒。

不過(guò)，是什么支撐了椰樹(shù)的這種任性？

02 椰樹(shù)的實(shí)力和隱憂

與很多做大了就想要多元化的企業(yè)不同的是，椰樹(shù)的業(yè)務(wù)范圍始終沒(méi)有踏出食品行業(yè)——尤其是在地產(chǎn)行業(yè)曾幾度爆火的海南島，這可謂難能可貴了。

據(jù)椰樹(shù)集團(tuán)文章《魂系椰樹(shù)大展宏圖》中引用的數(shù)據(jù)顯示，1999年，椰樹(shù)旗下果汁產(chǎn)品在果汁飲料市場(chǎng)的占有率達(dá)到75%，在植物蛋白飲料的市場(chǎng)占有率為50.3%。彼時(shí)的椰樹(shù)，可謂風(fēng)光無(wú)限，一時(shí)無(wú)兩。

或許正是在這一市場(chǎng)中的絕對(duì)龍頭地位，讓椰樹(shù)多年來(lái)?yè)碛辛烁哒頍o(wú)憂的底氣。

到2021年，其集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額為46.61億元。

這并沒(méi)有完成創(chuàng)始人王光興的目標(biāo)。王光興在2014年接受海南日?qǐng)?bào)采訪時(shí)，曾提出，2015年完成60億元產(chǎn)值，2020年完成100億元產(chǎn)值。

這或許是因?yàn)椋?strong>巨頭下場(chǎng)了。

2014年紅牛母公司華彬集團(tuán)入股美國(guó)椰子水品牌唯他可可Vita Coco，并登陸中國(guó)市場(chǎng)。隨后各個(gè)品牌開(kāi)始布局打造椰子水產(chǎn)品，天喔、可口可樂(lè)的Zico等主打原料和新口感的產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)，搶占了一部分市場(chǎng)。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)果汁飲料行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景預(yù)測(cè)分析》顯示，我國(guó)果汁行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模較穩(wěn)定，由2017年1118.5億元增至2020年的1272.0億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為4.4%。果汁飲料行業(yè)龍頭企業(yè)市占率均超過(guò) 10%，行業(yè)中市場(chǎng)份額前三的企業(yè)分別為可口可樂(lè)（中國(guó)）、味全食品、匯源果汁，占比分別為 14.6%、11.6%、11.0%。此外，康師傅、統(tǒng)一、百事可樂(lè)“果繽紛”、農(nóng)夫山泉也緊隨其后，占比分別為9.8%、9.2%、8.5%、8.0%。

具體到椰子液體飲品這個(gè)細(xì)分行業(yè)來(lái)看，根據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)椰子液體飲品行業(yè)概覽》顯示，2017-2021年中國(guó)椰子液體飲品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增 速較為穩(wěn)定，2017-2021年中國(guó)椰子液體飲品市 場(chǎng)規(guī)模由102.8億元增長(zhǎng)至144.4億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為7%。

盡管椰樹(shù)沒(méi)有進(jìn)入果汁飲料行業(yè)中的前列，但在椰子液體飲品這個(gè)細(xì)分行業(yè)中，還是老大。

2021年之后，這個(gè)龍頭的地位開(kāi)始動(dòng)搖了。根據(jù)頭豹研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，椰樹(shù)的線上銷售在2020年之前還是一家獨(dú)大，但在2021年之后被強(qiáng)勢(shì)追趕，到2021年Q3，椰樹(shù)的線上銷售額已被菲諾超過(guò)。

菲諾是一家創(chuàng)立于2015年的新國(guó)貨飲品品牌，其主打的產(chǎn)品是椰基植物奶。其從默默無(wú)聞到網(wǎng)紅爆品，只花了半年時(shí)間——作為瑞幸超級(jí)爆品“生椰拿鐵”的椰奶供應(yīng)商。

2021年雙十一期間，菲諾一舉拿下天貓國(guó)貨植物蛋白飲料銷售榜第一；今年618期間，菲諾不僅衛(wèi)冕天貓國(guó)貨植物奶類目冠軍，累積銷售額還突破了一千萬(wàn)元。

被一家成立不超過(guò)10年的新品牌追上，不難理解椰樹(shù)的著急。

正是在被追上的2021年，我們開(kāi)始越來(lái)越多地在社交網(wǎng)絡(luò)上陸續(xù)看到椰樹(shù)的身影。

無(wú)論是其與各種其他品牌的聯(lián)名，還是其廣告和審美品牌被吐槽。椰樹(shù)貌似陷入了一種糾結(jié)：其不愿放棄辨識(shí)感極強(qiáng)的“土俗”風(fēng)格，甚至寧愿讓年輕人“吐槽”，但另一方面又為消費(fèi)者“只吐槽不買單”的行為焦慮。

03 高枕無(wú)憂的日子過(guò)去了

在我的一篇文章推薦《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書時(shí)我提過(guò)，對(duì)行業(yè)龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有一個(gè)戰(zhàn)略可以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——總成本領(lǐng)先。

實(shí)際上，椰樹(shù)也是這么做的。

在其官網(wǎng)的企業(yè)發(fā)展歷程介紹中顯示，在1989—1994年期間，椰樹(shù)為適應(yīng)生產(chǎn)發(fā)展，海罐加大技術(shù)改造力度，引進(jìn)世界一流的生產(chǎn)線，使企業(yè)技術(shù)裝備處于世界領(lǐng)先地位；生產(chǎn)繼續(xù)飛躍發(fā)展，產(chǎn)量突破10萬(wàn)噸……

通過(guò)在原產(chǎn)地的便利性，椰樹(shù)集團(tuán)早已經(jīng)建立了從種植到終端的一條龍產(chǎn)業(yè)鏈。而從公開(kāi)資料來(lái)看，菲諾還沒(méi)有建立自己的生產(chǎn)端優(yōu)勢(shì)。

在京東上，椰樹(shù)旗艦店的椰汁產(chǎn)品為93.2元24盒（245ml/盒），菲諾旗艦店顯示其厚椰乳椰漿產(chǎn)品為112元24盒（240g/盒）。從單價(jià)上來(lái)看，椰樹(shù)擁有比較大的優(yōu)勢(shì)。

這也意味著，盡管菲諾在線上銷售額超過(guò)了椰樹(shù)，但其利潤(rùn)或許遠(yuǎn)不及椰樹(shù)——更勿論椰樹(shù)還有強(qiáng)大的線下渠道。

這便是椰樹(shù)“總成本領(lǐng)先”的優(yōu)勢(shì)在發(fā)揮著作用。

但是，這不代表椰樹(shù)依然可以如十幾年前般高枕無(wú)憂了。

首先，先勿論審美高端與否，至少菲諾等新品牌沒(méi)有負(fù)面新聞，其品牌形象較為“清白”。從品牌影響力層面來(lái)看，椰樹(shù)確實(shí)積攢了幾十年的影響力，但目前其這樣的品牌行為有消耗的傾向。從目前的情況來(lái)看，其過(guò)去一直無(wú)往不利的“土俗”的品牌形象+“打擦邊球”組合打法，沒(méi)有進(jìn)一步給銷售賦能，反而可能會(huì)慢慢將年輕人越推越遠(yuǎn)。畢竟，吐槽是一回事，社交場(chǎng)景的面子又是另一回事。

其次，隨著消費(fèi)者和消費(fèi)行為的變化，飲料的飲用行為也發(fā)生了變化。或許椰樹(shù)從來(lái)沒(méi)有想過(guò)，自己會(huì)被一個(gè)做“植物基奶”的競(jìng)品威脅。這其實(shí)就是市場(chǎng)變化帶來(lái)的反應(yīng)。如果椰樹(shù)還沒(méi)有更多考慮自己的飲品如何發(fā)散出其他的飲用場(chǎng)景與喝法，其只會(huì)進(jìn)一步局限在愈發(fā)老化的市場(chǎng)，離年輕人越來(lái)越遠(yuǎn)。

最后，“總成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略中價(jià)值鏈的構(gòu)建。對(duì)菲諾來(lái)說(shuō)，其戰(zhàn)略一開(kāi)始是“差異化”，我跟你區(qū)別形象、區(qū)別喝法，但最終，大家在企業(yè)層面的競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)回歸到價(jià)值鏈層面。也就是說(shuō)，菲諾遲早也要進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈更上游的部分。而一旦菲諾進(jìn)入到這個(gè)階段，留給椰樹(shù)的時(shí)間也就越來(lái)越少了——那個(gè)時(shí)候，或許在市場(chǎng)份額上菲諾已經(jīng)是椰樹(shù)翻倍的級(jí)別了。

或許這個(gè)國(guó)慶，椰樹(shù)的王老板笑得沒(méi)有過(guò)去那么開(kāi)心了。

本文參考資料：

深燃：《椰樹(shù)椰汁，“黑紅”到底》。

FoodTalks食品資訊：《什么是椰樹(shù)？》。

文案君：《椰樹(shù)包裝太丑？看不過(guò)去的網(wǎng)友們出手吐槽了！》。