我們?cè)谘b修房子的時(shí)候，會(huì)去當(dāng)?shù)氐募揖邮袌?chǎng)挑選商品，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商讓人們可以足不出戶就能買(mǎi)到合適的家居。除了銷售額受到?jīng)_擊外，本地家居零售能否和互聯(lián)網(wǎng)碰撞出一些火花呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

一、本地家居零售是什么？

我們?cè)谘b修房子的時(shí)候，會(huì)選擇裝修公司，然后買(mǎi)材料，買(mǎi)家私家電，就會(huì)去所在城市的家居賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)。宜家、紅星美凱龍、居然之家、香江家居等等，這些都是一些全國(guó)性的品牌家居賣(mài)場(chǎng)，每個(gè)城市還會(huì)有一些本地化的，檔次低一些的賣(mài)場(chǎng)。

我把這一類，在本地（所在城市）有實(shí)體門(mén)店的家居零售業(yè)務(wù)叫本地家居零售。

家居賣(mài)場(chǎng)實(shí)際上都是房東或者二房東，有場(chǎng)地，然后向商家招商，收取租金。

而商家絕大部分都是品牌方的代理商。和其他商品的流通一樣，都是渠道分銷的模式。代理商作為品牌方的渠道，在當(dāng)?shù)亻_(kāi)店、搭建售前售后服務(wù)體系，然后向品牌方下單，賺取銷售價(jià)和進(jìn)貨價(jià)之間的差價(jià)，完成任務(wù)后還會(huì)有額外的返點(diǎn)。

二、問(wèn)題、痛點(diǎn)

隨著幾大電商平臺(tái)在家居品類上的不斷發(fā)力，以及近幾年越來(lái)越多的客戶選擇全包、整裝，加之房產(chǎn)市場(chǎng)下行，傳統(tǒng)的本地家居零售受到了不小的沖擊。

即使幾大上市的家居賣(mài)場(chǎng)，在財(cái)報(bào)上還看不到明顯的下滑趨勢(shì)，但這幾把達(dá)摩利克斯之劍已經(jīng)懸在這個(gè)領(lǐng)域很多年了，大家都能感受到危機(jī)和寒意。

如果客戶都從網(wǎng)上買(mǎi)，價(jià)格更便宜，物流安裝方便，品質(zhì)、售后也有保障。

如果客戶都選擇了全包、整裝，還會(huì)來(lái)家居賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)什么？

這些市場(chǎng)的變化，對(duì)于本地家居賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于釜底抽薪，“斷子絕孫”。

難道這些在線下開(kāi)實(shí)體店的，廣大的經(jīng)銷商，就要像當(dāng)年的服裝城一樣，從行業(yè)里消失嗎？

三、本地家居零售真的一無(wú)是處嗎？

家居零售，同時(shí)也是一個(gè)低頻，重決策，高客單價(jià)，重體驗(yàn)的行業(yè)。

客戶裝修自己的房子，一方面是一筆大額支出，另一方面它會(huì)影響一個(gè)家庭十到二十年幸福生活，所以客戶大都會(huì)非常慎重。網(wǎng)上的店鋪，看不到實(shí)物，即使7天無(wú)理由退貨，也不可能接受每一次選擇都像賭博。而去線下實(shí)體店，看得見(jiàn)、摸得著、聊得清楚。

而整裝，給客戶帶來(lái)了方便和保障，同時(shí)也需要犧牲掉選擇性。不適合有品質(zhì)和個(gè)性化要求的客戶。

所以線下的家居賣(mài)場(chǎng)依然有它的優(yōu)勢(shì)，只不過(guò)需要找到比過(guò)去更精準(zhǔn)的定位，從品類，到客群，到服務(wù)體系。然后不斷地強(qiáng)化這種定位，從而找到并獲得目標(biāo)用戶。

了解這個(gè)行業(yè)的小伙伴馬上就會(huì)發(fā)現(xiàn)，筆者講了半天沒(méi)有說(shuō)線下渠道最大的問(wèn)題：中間商賺差價(jià)（多級(jí)經(jīng)銷渠道），以及實(shí)體店的租賃成本過(guò)高，帶來(lái)的終端零售價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。

實(shí)際上現(xiàn)在很多品牌都在縮減渠道層級(jí)，甚至增加直營(yíng)店的占比，大家感興趣的話可以找一些大的品牌的財(cái)報(bào)看下銷售渠道占比。

同時(shí)電商也好，互聯(lián)網(wǎng)也好，沒(méi)有真正意義上的去中間商，而只是優(yōu)化，減少不必要的渠道層級(jí)。另外無(wú)論是電商渠道還是線下渠道，都是品牌商的渠道，品牌商會(huì)采用一些不同渠道統(tǒng)一零售價(jià)或者不同渠道不同貨款的方式來(lái)避免線上線下渠道的不良競(jìng)爭(zhēng)。

而實(shí)體門(mén)店的租賃成本，則是一個(gè)剛性成本，只要開(kāi)店就不可避免。那就是要讓這種投資更有價(jià)值。

過(guò)去（現(xiàn)在依然是）入駐一個(gè)賣(mài)場(chǎng)開(kāi)店，客流的問(wèn)題就不用擔(dān)心了，獲客成本=租賃成本。

現(xiàn)在賣(mài)場(chǎng)流量在下滑，網(wǎng)絡(luò)渠道獲客成本高（據(jù)說(shuō)3000元以上），而且效果不好，到店率低，轉(zhuǎn)化率低。

所以當(dāng)我們意識(shí)到實(shí)體門(mén)店的價(jià)值，是看得見(jiàn)摸得著的體驗(yàn)。同時(shí)要想讓商戶保持競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)賺錢(qián)，就需要揚(yáng)長(zhǎng)避短，需要不斷地減少渠道層級(jí)，降低租金，降低實(shí)體門(mén)店的獲客成本。

四、互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)是什么？

互聯(lián)網(wǎng)人從互聯(lián)網(wǎng)+，到O2O，到新零售，扛著這些“核武器”一輪接著一輪的給傳統(tǒng)行業(yè)制造恐慌的同時(shí)，也讓大家意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)沒(méi)那么神奇。

互聯(lián)網(wǎng)需要讓行業(yè)里的老板，感受到實(shí)在、靠譜，而不是忽悠。

互聯(lián)網(wǎng)擅長(zhǎng)營(yíng)銷，什么樣的形式能幫實(shí)體商戶降低獲客成本，提高轉(zhuǎn)化，是留給互聯(lián)網(wǎng)“改變這個(gè)行業(yè)”的最后機(jī)會(huì)。

筆者有幸做過(guò)幾次針對(duì)實(shí)體商戶如何使用網(wǎng)絡(luò)渠道推廣的調(diào)研。

得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：

1）家居行業(yè)需要更好的引流渠道

市場(chǎng)上的網(wǎng)絡(luò)渠道，推廣效果都不理想，不精準(zhǔn)、到店率、轉(zhuǎn)化率低。

2）商戶需要線上化的營(yíng)銷工具

維護(hù)店鋪信息，主打商品，營(yíng)銷活動(dòng)，然后吸引客戶通過(guò)平臺(tái)（小程序/app）聯(lián)系店鋪導(dǎo)購(gòu)，為商戶提供更豐富的線上化的營(yíng)銷工具，可以幫助商戶更好的維護(hù)客戶，提高轉(zhuǎn)化率。

3）缺少適用本地家居零售的網(wǎng)絡(luò)渠道

目前主流的網(wǎng)絡(luò)渠道合作都是品牌方統(tǒng)一負(fù)責(zé)，有客資再由集團(tuán)分發(fā)給經(jīng)銷商—>店鋪。主流網(wǎng)絡(luò)渠道，只適合品牌商，也只有他們用得起。

具體產(chǎn)品方案：

1. 搭建一個(gè)類似美團(tuán)的，家居垂類，線上預(yù)約，線下到店交易的本地家居零售平臺(tái)。
2. 面向?qū)ι钣休^高品質(zhì)追求的用戶，為他們提供便利的在線上可以找到線下優(yōu)質(zhì)好店的平臺(tái)。
3. 為本地商戶提供線上化的服務(wù)客戶的工具，同時(shí)為他們提供便利的營(yíng)銷工具和商業(yè)化產(chǎn)品。
4. 平臺(tái)作為賣(mài)場(chǎng)、品牌商、經(jīng)銷商，營(yíng)銷費(fèi)用向用戶轉(zhuǎn)移支付的平臺(tái)。

產(chǎn)品架構(gòu)圖：

為商戶提供什么：

SWOT（優(yōu)劣勢(shì)分析）：

五、抓住這個(gè)機(jī)會(huì)之后的行業(yè)未來(lái)

上面筆者說(shuō)的機(jī)會(huì)是搭建一個(gè)線上逛店，線下成交的獲客平臺(tái)。讓傳統(tǒng)的商戶線下有店，線上也有店，實(shí)現(xiàn)線上線下的服務(wù)閉環(huán)。

這個(gè)機(jī)會(huì)其實(shí)依然問(wèn)題很多，比如這樣一個(gè)模式能帶來(lái)什么樣量級(jí)的用戶數(shù)據(jù)，能否給平臺(tái)帶來(lái)盈利？

由于家居是一個(gè)低頻的生意，客戶裝修過(guò)一次之后，下次裝修就不知道什么時(shí)候了，口碑的傳播在平臺(tái)的數(shù)據(jù)上是斷層的。所以運(yùn)營(yíng)這樣的平臺(tái)，本質(zhì)上是依賴每年的平臺(tái)的統(tǒng)一投放，帶來(lái)的精準(zhǔn)流量（有可能有裝修需求的用戶），然后通過(guò)高效的瀏覽路徑和友好產(chǎn)品體驗(yàn)，將這些流量分發(fā)到商戶，從而帶來(lái)整體的高ROI。

這樣一個(gè)模式，始終蛋糕很小，賺不到錢(qián)也就形成不了護(hù)城河。

所以平臺(tái)應(yīng)該嘗試去在交易環(huán)節(jié)，給用戶和商戶帶來(lái)價(jià)值。

比如每個(gè)品類的簽約、收費(fèi)、履約，如何保質(zhì)、提效。

平臺(tái)能否提供類似美團(tuán)外賣(mài)的，統(tǒng)一的安裝工人體系，商戶下單，工人接單，為客戶服務(wù)。

比如平臺(tái)能否進(jìn)化到一個(gè)為客戶提供裝修全鏈條服務(wù)的平臺(tái)，設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、材料采買(mǎi)、安裝、售后、維修。

最后圍繞“家”、“社區(qū)”，打造中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的新一極！