編輯導(dǎo)讀：今年618已經(jīng)落下了帷幕，這個(gè)僅次于雙十一的購物節(jié)在今年還未開始就被人唱衰。即使今年參與的平臺只增不減，預(yù)熱時(shí)間也提前了，但是消費(fèi)者們的反應(yīng)卻有些冷淡。本文作者對此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

盡管今年的618年中大促還沒開始就被冠上了“最冷618”的稱號，但不可否認(rèn)的是，電商狂歡促銷節(jié)，也曾為整個(gè)行業(yè)創(chuàng)下了一個(gè)又一個(gè)超乎想象的奇跡。而無論是歷經(jīng)13年歷史的“淘寶雙11購物狂歡節(jié)”，還是經(jīng)歷14個(gè)春秋的“京東618年中大促”，無一不讓所有的電商玩家踴躍參與其中。

而今年除了淘寶、天貓、京東等老牌電商一如既往地參與其中外，微信視頻號更是正式下場首次加入了這一戰(zhàn)局。然而即便今年的參戰(zhàn)選手更甚往年、今年的預(yù)熱時(shí)間更加提前……但與往年的如火如荼、熱火朝天相比，今年的618卻是一反常態(tài)地“冷淡”。

一、年中大促遇冷

其實(shí)從“抖快”的帶貨數(shù)據(jù)不難看出，今年618大主播、大品牌的參與熱情依舊很高，帶貨成績單也不算黯淡，但今年整個(gè)行業(yè)的討論似乎并沒有想象中那么熱烈，用戶和商家也并未出現(xiàn)過往的激動(dòng)與亢奮，而這其中的原因自然不言而喻。

從用戶層面來看，一是受疫情影響，用戶消費(fèi)能力下降，消費(fèi)意愿減退。疫情之下，產(chǎn)品價(jià)格上漲，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，大家的消費(fèi)心理也隨之發(fā)生了很大的改變，與之前囤貨意愿強(qiáng)烈、沖動(dòng)型消費(fèi)不同，現(xiàn)在大家的消費(fèi)開始回歸理性，消費(fèi)行為也變得更加“克制”，對于不是剛需產(chǎn)品的購買行為就減少了很多。

一是，用戶對節(jié)日的促銷方式已經(jīng)司空見慣，對各種花式套路也產(chǎn)生了倦怠，所以對618就沒了往日的熱情。電商平臺熱衷造節(jié)，一年四季節(jié)日不斷促銷不停，而大量的節(jié)日也讓用戶對平臺的促銷產(chǎn)生了審美疲勞。更何況平臺促銷花樣紛繁復(fù)雜，在補(bǔ)貼、紅包、優(yōu)惠券之外，還有跨店滿減，預(yù)售增值等，復(fù)雜的計(jì)算規(guī)則充滿了算計(jì)，這也讓消費(fèi)者喪失了消費(fèi)積極性。

而站在商家的立場，一是在原料上漲、生產(chǎn)受阻、物流停擺等因素影響下，商家備貨難度加大，多少有些力不從心。618的折扣力度較大，一般要靠走量才能擁有更多的利潤空間，這也就意味著商家要備的貨比平時(shí)要多很多，但今年受疫情影響，很多商家原料供應(yīng)、工廠生產(chǎn)和物流運(yùn)輸?shù)榷即嬖谳^大的不確定性，整體履約困難，所以商家參與的積極性也不高。

二是，用戶的折扣和平臺的數(shù)據(jù)都需要商家“買單”，商家在不堪重負(fù)、疲于應(yīng)付之下，開始選擇“躺平”。過去電商平臺的核心打法都是在滿足消費(fèi)者降價(jià)訴求的同時(shí)兼顧平臺利潤，由此就不得不犧牲商家的利益，所以對于大多數(shù)商家來說，參與618大促就意味著利潤被壓縮。另外，商家還得承擔(dān)為平臺銷售數(shù)據(jù)做貢獻(xiàn)的重任，這也讓商家勞民傷財(cái)、叫苦連連。

從平臺角度來看，一是電商格局基本穩(wěn)定，讓利力度減弱后對用戶的吸引力變小。自從電商巨頭的格局基本穩(wěn)定后，阿里、京東、拼多多等平臺便不再燒錢補(bǔ)貼搶占對方的生意了，因此無論是讓利力度還是傳播聲量都較之前大幅度減弱。雖然今年的618折扣力度不如之前的“史上最大力度折扣”，但各平臺還是給出了很大的誠意，只是消費(fèi)者并不買賬。

三是，直播稀釋了消費(fèi)者的購物需求，618難以激活商家和消費(fèi)者參與的欲望。直播電商崛起后，各種商品無時(shí)無刻不在以各種優(yōu)惠的價(jià)格搞促銷，而有了明星的加持，直播熱度也是空前高漲，直播間日常活動(dòng)過多，用戶的既有消費(fèi)在日常就得以消化。而自用戶流量由電商平臺流向私域后，很多品牌也不用等到年中大促，而是隨時(shí)可以借助短視頻平臺做線上直播。

而為了應(yīng)對618的“啞火”，各平臺也是摩拳擦掌各出奇招。顯然，在這個(gè)已經(jīng)敲響戰(zhàn)鼓的競技場上，“淘京抖快”等老將與微信視頻號這一新兵之間的戰(zhàn)爭已經(jīng)無法避免。

二、老將：棄繁從簡、雪中送炭

事實(shí)上，如今電商促銷的節(jié)日早就已經(jīng)成了各路玩家的競技場，每一家平臺無不是鉚足了勁兒玩花樣。然而今年的618大促沒有了以往的復(fù)雜玩法，淘寶、京東、抖音、快手等電商玩家，都更加注重起了用戶的消費(fèi)者體驗(yàn)和商家的實(shí)際困難，開始在“內(nèi)功”上展開比拼。

就用戶而言，各平臺在促銷上刪繁就簡，多了真誠少了套路，最大程度上為用戶提供實(shí)惠和好處，以便盡可能地吸引更多人參與。淘寶天貓升級滿減力度，讓消費(fèi)者獲利更多；京東也加大折扣力度，消費(fèi)券、限時(shí)秒殺、大額驚喜券發(fā)不停；抖音更是將各種紅包活動(dòng)貫穿用戶購物全程；快手也從實(shí)在福利，實(shí)在價(jià)格，實(shí)在好物，實(shí)在玩法等全方位為用戶帶來實(shí)在的購物體驗(yàn)。

對商家來說，各平臺對商家端的扶持力度也比以往要大得多，在幫助商家降本增效的同時(shí)，也能夠更好地調(diào)動(dòng)商家的積極性。其中，淘寶天貓公布了近25條涵蓋5個(gè)方面的618商家扶持舉措，改善商家轉(zhuǎn)化率；京東也率先發(fā)布了30項(xiàng)“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，幫助商家減壓紓困；抖音和快手同樣也推出了各項(xiàng)配套的方案和工具，為參與商家提供專屬補(bǔ)貼和流量扶持。

另外，除了對商家在金融、流量上的補(bǔ)貼外，保持物流暢通更是成了各家關(guān)注的重點(diǎn)。天貓方面，菜鳥宣布啟動(dòng)618物流“聚力計(jì)劃”，為618專門打出了“預(yù)售極速達(dá)+預(yù)售領(lǐng)先達(dá)+預(yù)包預(yù)處理”等預(yù)處理組合拳；京東首發(fā)“人間煙火氣與有責(zé)任的供應(yīng)鏈”通過自身自主運(yùn)營的8個(gè)大倉，保證商家多倉鋪貨，確?！?11限時(shí)達(dá)”配送時(shí)效；抖音也推出“快遞保障”和“云倉服務(wù)”，聯(lián)合中國郵政、中通快遞、圓通快遞等公司合力保障物流運(yùn)營。

總的來看，如此大力度的真實(shí)惠舉措，對于當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境和內(nèi)需帶動(dòng)，無疑是一場雪中送炭的系統(tǒng)級利好，其既能對內(nèi)激活電商平臺的活力，也能對外刺激消費(fèi)回暖，拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)恢復(fù)生產(chǎn)，可謂是一舉多得。

三、新兵：集思廣益，博采眾長

老將親自出馬，新兵自然也不甘示弱，一直對電商業(yè)務(wù)躍躍欲試的騰訊，也乘著視頻號做大的東風(fēng)，迅速切入直播帶貨市場。于是，在今年618這場群雄混戰(zhàn)的大促中，微信視頻號也開始嘗試著分618的蛋糕，其中直播帶貨更是成為了微信視頻號的重點(diǎn)發(fā)力方向。

在此次618大促中，微信視頻號摸著“抖快”過河，并參考了其他平臺的打法，也將重點(diǎn)放在了對商家的流量扶持上?；顒?dòng)期間，視頻號直播推出了平臺流量激勵(lì)、發(fā)現(xiàn)頁專屬紅點(diǎn)推薦、主會場核心推薦位展示、直播間流量扶持等多項(xiàng)舉措，助力商家持續(xù)增長。而微信視頻號下場618，對于商家來說也是一個(gè)新的機(jī)會。

一方面，作為當(dāng)前獲客成本相對較低的平臺，微信視頻號能夠給商家和品牌帶來較多曝光。據(jù)悉，截至2021年底，微信視頻號日活躍用戶已經(jīng)超過5億，坐擁如此龐大的流量池，視頻號能精準(zhǔn)且深入地觸達(dá)用戶，并形成私域流量。因此商家在視頻號做直播幾乎不用花太多的廣告費(fèi)就可以有效拉新，而視頻號引導(dǎo)自有粉絲預(yù)約直播的玩法，也讓商家的轉(zhuǎn)化率明顯高于其他渠道。

據(jù)了解，一些品牌級商家如聯(lián)想、得力、潔柔、七匹狼、熱風(fēng)等都在視頻號直播帶貨，目前視頻號能支持同時(shí)創(chuàng)建最高100場直播預(yù)告，而這一次曝光就可為多場直播實(shí)現(xiàn)引流。比如，手機(jī)新品牌iQOO 6月份在視頻號做了幾場直播，平均每場能有20%的用戶從直播間轉(zhuǎn)移到iQOO的企業(yè)微信群里。

另一方面，視頻號有微信生態(tài)的特有資源與差異化優(yōu)勢，能給商家打造一個(gè)新的商業(yè)模式，帶來新的增量。微信視頻號可以與微信生態(tài)內(nèi)的企業(yè)微信、社群、公眾號、小程序等產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)，將這些組件的私域粉絲引導(dǎo)進(jìn)視頻號的直播間；而通過視頻號直播，商家也可以順暢地引導(dǎo)公域粉絲沉淀進(jìn)私域領(lǐng)域。顯然，視頻號把私域、公域、商域玩出不一樣的模式，而在視頻號直播的商家也將全方位感受到微信生態(tài)聯(lián)動(dòng)運(yùn)營所帶來的巨大能量。

四、電商需要新故事

目前來看，微信視頻號這一新兵尚在探索中，而“淘京抖快”等老將卻已經(jīng)略顯疲態(tài)，618的火藥味也在漸弱。顯然，不管每年大促的銷售額如何亮眼，電商平臺在走下坡路已經(jīng)成了不爭的事實(shí)。而歷經(jīng)十余年的輝煌，電商造節(jié)主打“低價(jià)”的模式，已經(jīng)很難再喚起剁手黨的激情，電商平臺們在迎合用戶、取悅商家方面也需要一些新故事了。

首先，各平臺應(yīng)簡化規(guī)則，拒絕文字游戲，以真實(shí)誠信的態(tài)度才能俘獲更多消費(fèi)者的心。每年的電商大促看似折扣頗多，但實(shí)則充滿套路，即便是簡單的滿減活動(dòng)也有定金尾款、滿減湊單、好友助力、不同時(shí)間段開搶等花樣。而往往一輪搶購下來，商家疲倦，消費(fèi)者厭倦，平臺也是怨懟叢生。其實(shí)只要把規(guī)則簡化，變?yōu)楦庇^的價(jià)格直降，減少算計(jì)拿出誠意，消費(fèi)者自然會愿意掏腰包。

其次，各平臺要平衡流量權(quán)重，在扶持大品牌的同時(shí)，兼顧中小品牌，才會有更多的商家愿意留下來為平臺提供更多的SKU選擇。如今類似于618這樣的大促，越來越成為“頭部商家”的游戲，因?yàn)閰⑴c大促的成本投入巨大，大品牌價(jià)格中隱含較高利潤，靠折扣走量依然有得賺，但中小品牌本身利潤微薄，基本是賠本賺吆喝。如果平臺能在資金和流量上給予中小品牌和商家更多扶持，那些選擇“逃離”的中小商家也會回來，為平臺的GMV出一份力。

最后，優(yōu)化平臺規(guī)則，健全平臺機(jī)制，才有機(jī)會贏得商家和用戶的共同信賴。電商平臺商家質(zhì)量良莠不齊，商品品質(zhì)難以把控，規(guī)章制度不健全、供應(yīng)鏈不完善、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不安全等問題時(shí)有發(fā)生，這些都會在一定程度給商家的入駐選擇和消費(fèi)者的消費(fèi)行為造成一定影響，從而導(dǎo)致平臺各項(xiàng)數(shù)據(jù)降低，盈利能力減弱。而一旦將這些風(fēng)險(xiǎn)一一排除后，商家和用戶的信任自然會隨之而來。

總而言之，線上流量紅利日漸消退已經(jīng)成了必然趨勢，因此各平臺在618大展身手，無論是積極求變還是主動(dòng)防御，都是其當(dāng)下不得不做的。只是隨著促銷手段失靈、優(yōu)惠力度遭疑……電商大促的“魔力”也正在逐漸消退，各電商平臺再想俘獲商家和消費(fèi)者就變得十分困難。而如果平臺們能夠圍繞C端與B端的利益平衡做出新一輪的戰(zhàn)略調(diào)整，電商的故事或許還會不斷更新。

來源公眾號：新零售外參（ID：xlswaican）

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