編輯導語：近幾個月，一款全新的社交軟件 Widget 成功俘獲了歐美年輕人的心，Widget的私密性成功收貨了數(shù)百萬年輕用戶，本篇文章作者分享了這款霸屏社交應用俘獲歐美年輕人的原因，以及講述了未來社交發(fā)展的新方向等，感興趣的小伙伴一起來看。

厭倦了無休止的「信息流」和「網(wǎng)紅 KOL」轟炸，年輕人渴望私密社交。

就像中國互聯(lián)網(wǎng)一直在問，什么時候能出現(xiàn)「下一個微信」，在美國，人們也一直在問，什么時候會有「下一個臉書」，來顛覆已經(jīng)固化太久的社交市場格局。

曾經(jīng)，Snap 被認為是打倒臉書的新一代社交平臺，但是年輕人的喜愛并沒有讓其成為「Facebook 終結(jié)者」。

剛發(fā)布的「孱弱」二季度業(yè)績預警，讓 Snap 股價暴跌 43% 以上，帶動整個美國社交媒體股價蒸發(fā) 1000 億美元以上。

但總有創(chuàng)業(yè)者正年輕，敢于加入社交這個「絞肉機」一般的賽道。

最近幾個月，一類「不講武德」的社交方式在美國興起，它們直接「侵入」到了手機桌面，嘗試用 Widget 小組件社交——你甚至不需要打開軟件，一解鎖，朋友的「密照」會直接顯示在你的桌面。

以 Locket、 LiveIn 為代表的「Widget 社交」應用在 TikTok 上爆火后，成功收獲數(shù)百萬用戶，成為歐美「00 后」最喜歡的社交方式。

是什么讓年輕人為這些「只能選 5 個朋友的圖片社交軟件」瘋狂？而這又揭示了怎樣一種社交應用發(fā)展趨勢？

Locket 應用頁面｜androidphoria

一、「攻占」手機主屏

2020 年蘋果 iOS 14 更新后，iOS 用戶才擁有了 Android 用戶一直有的桌面小組件功能，能在桌面直接看到各式日歷、時間、天氣。除了一些基礎(chǔ)信息，也有腦洞大開的創(chuàng)業(yè)者，開始對這些 Widget 動起了歪腦筋。

在最近幾個月，這些 Widget 社交小組件 APP 輪流成為美國 App Store 中排名第一的免費社交應用。

2022 年 1 月，Locket Widget 憑借一個 2×2 方形組件風靡世界，在 12 天內(nèi)突破 300 萬下載量，順利拿下美國應用榜、社交榜 Top 1 寶座。

后起之秀 LiveIn 在三個月后，迅速超過了 Locket Widget，在美國 iOS 免費下載總榜上排名快速攀升，連續(xù) 9 天登頂美國 iOS 免費下載總榜。

作為這股風潮的鼻祖 Locket Widget 功能最為原始簡單：在 App 中互相添加好友，使用 App 拍攝照片后，點擊傳送給好友，照片就可以直接顯示在好友添加的 Locket Widget 小組件上。只要解鎖手機就能看見，說沒看見是不可能的。

Locket Widget 的誕生和走紅都格外隨意。一開始，Locket Widget 僅是一個私人使用的組件，開發(fā)者馬特·莫斯 Matt Moss 設(shè)計這款應用是希望和即將異地戀的女朋友保持聯(lián)系，這樣就每天都能和對方看到彼此拍攝的照片。

開始使用后，Matt 身邊的朋友們紛紛詢問下載方式，于是莫斯把它上傳到了應用商店中，結(jié)果這款 App 的受歡迎程度令他出乎意料——大量用戶涌入平臺，甚至一度讓應用崩潰。

和它起源目的一樣，開發(fā)者希望可以專注于私密社交。即使有大量的用戶，Locket Widget 也只允許每個人最多添加 5 個好友。

「它是通往你關(guān)心人的入口」。莫斯在應用介紹中寫道。

LiveIn 應用頁面｜LiveIn

新崛起的 LiveIn 沿襲了這個核心功能。LiveIn 最多可以添加四位好友在自己的桌面小組件上，用戶可以時時查看好友的狀態(tài)更新。不過 LiveIn 添加了更多玩法。在發(fā)送完照片后，LiveIn 用戶可以實時更新「狀態(tài)」；用戶可以編輯文字或者 emoji，更新自己的心情，好友只需點進軟件內(nèi)即可看到。

LiveIn 還有「自定義玩法」。LiveIn 可以發(fā)送手寫的涂鴉。一些外國網(wǎng)友在好友的考試周發(fā)送了「手寫祝?！?，繪制了一張「考試保過符」，還可以當作便利貼提醒對方一些事項，給對方一些安慰和驚喜。

所以這項可以「在線編輯、自己繪制」的功能，甚至生成「視頻回憶錄」發(fā)在社交網(wǎng)絡上「秀恩愛」。

另外LiveIn 在對待陌生人上沒有那么嚴防死守，用戶不能看到陌生人照片但可以查看陌生人狀態(tài)，和陌生人互關(guān)后，就可以作為好友使用軟件。

可以看到，雖然其他類似的小組件社交軟件還在層出不窮，但留給它們的新功能也不多了。

在最基礎(chǔ)的功能之上，最近登上美國突破榜的 Noteit 直接主打「畫便簽」功能，近日更新的 Realmoji 則簡化了人們表達心情的方式，可以選擇一個 emoji 表情（比如憤怒、微笑、拇指等）模仿并發(fā)送給對方。

二、借 TikTok 爆火

不難理解，作為一款吸引年輕人的社交軟件，這些小組件的突然爆火會和 TikTok 緊密相關(guān)，每當有相關(guān)的短視頻走紅，下載數(shù)據(jù)就會飆升。

「TikTok 是真正的改變者，」Locket 開發(fā)者莫斯說，他認為，大家從短視頻認識到這個軟件對于這類產(chǎn)品來說十分重要。

據(jù)華爾街日報報道，根據(jù)移動應用數(shù)據(jù)公司 Sensor Tower 的數(shù)據(jù)，1 月莫斯在 TikTok 上分享他的故事后，人們下載了 620 萬次這個小部件，截至 4 月底，下載總數(shù)約為 1500 萬，短視頻帶來的下載量幾乎占全部下載量的四成以上。

LiveIn 近三月榜單排名變化｜七麥數(shù)據(jù)

LiveIn 先做對了一件事——改名。LiveIn 上線時間其實比 Locket Widget 只晚了一個月，其 1 月底上線時名為 LivePic Widget，和 Locket Widget 一樣有 Widget 的后綴。

直到 3 月 30 日的更新中，它的名稱后增加了「LiveIn」，這一天的排名直接沖上了 Appstore 免費榜第一；5 月 15 日，名稱「LiveIn-LivePic Widget」的后綴，改為了「Share Your Moment」。

改名的目的是同意軟件定位和用戶期待，畢竟作為「Widget」——「桌面小組件」，只能讓人想到一些無法與真人互動的「死物件」，很難和社交軟件聯(lián)系起來。

LiveIn 做對的第二件事是跟隨 Locket Widget 的老路，在短視頻營銷上發(fā)力。LiveIn 的宣傳策略基本上就是在 TikTok 上做用戶招募和營銷投放，也在 Instgram 等社交媒體增加曝光。

LiveIn 組成了一個「官方-創(chuàng)作者-普通用戶」三重包圍的 TikTok 營銷策略，形成了一波病毒式傳播。

官方 TikTok 賬號的運營效果頗佳，幾支視頻播放量十分可觀。另外，一些個人創(chuàng)作者的視頻播放量達到百萬以上。

有些 TikTok 的創(chuàng)作者除了會發(fā)布自己使用 LiveIn App 的視頻，還會直接在 TikTok 個人主頁放上自己的 LiveIn App 的好友邀請鏈接，引導粉絲下載 App。

為了引導普通用戶在 TikTok 分享使用視頻，Livein 界面中分享到 TikTok 的按鈕十分顯眼，點進去就可以生成使用歷史記錄的視頻，一鍵分享到個人 TikTok 中，給 APP 帶來「自來水」。

Livein官方 ins引導發(fā)布 Tik Tok

話題度足夠后，就到了拉新這一社交軟件必不可少的環(huán)節(jié)。這類 APP 的社交裂變看似十分簡單，因為如果「沒朋友」，就沒法玩下去。

限制好友人數(shù)也限制了拉新裂變的更大可能，這類 App 卻要面臨和其他新興社交 App 一樣的用戶留存率的問題。

但如何持續(xù)裂變到更大的人群中、以及如何保持用戶的新鮮感，在風潮過后持續(xù)留在用戶手機里，都仍是未知數(shù)。

三、私密，成為社交新方向

從過往的數(shù)據(jù)來看，一些「反社交」App 總是層出不窮但曇花一現(xiàn)，短時間的排行榜超越并不會影響到微信、Ins、Facebook 等的社交體系。這很多時候會被歸因為并不成熟的賽道環(huán)境，或者「反社交」被抨擊為偽概念，以及年輕人熱愛嘗鮮但三分鐘熱度的特點。

比如爆火后下架的啫喱 App，一度成為 App Store 中國區(qū)免費 App 排行榜的首位，超越微信。

它只允許用戶邀請 50 個親密好友，構(gòu)建較為私密的朋友圈，并且沒有公域社區(qū)，如果用戶沒有通過邀請「收集」到更多朋友，則無法繼續(xù)進行社交。

去年火過一陣的 Poparazzi，是一款不能自拍只能拍朋友的圖片社交 App，將真實和密友結(jié)合到一起。

2021 年 5 月上線首日就登上了美國免費下載榜 Top1，但「出道即巔峰」，后續(xù)的表現(xiàn)沒有更好，現(xiàn)在徘徊在美國 iOS「圖片與視頻」榜單 150 位左右。

雖然都缺乏后勁，但其背后折射出了社交需求的一個真變化：私密社交需求。

「這比擁有某人的電話號碼更私人，這對年輕一代很有吸引力」。雪城大學研究社交媒體的教授詹妮弗·格里吉爾在接受華爾街日報采訪時說，「他們正在尋找獨特的方式來展示親密的樣子」。

「異地戀神器」讓情侶可以享受獨特私密只屬于彼此的分享。

在 TikTok 上看到 Locket 后，19 歲的費利西亞諾說服她的男朋友和她一起下載，「Locket 感覺更私密，我不會收到通知，只要解鎖我的手機，它就會更新」。

這些小組件提供了一個和親密朋友、家人聯(lián)系的窗口，可以用于搞怪也可以用來緩和冷戰(zhàn)。

19 歲的大學生阿米娜在上大學時使用 LiveIn 與她 15 歲的妹妹交流?！肝覀冎饕盟鼇砘ハ喾窒碛薮赖男畔?，」迪丹女士說。

「如果你很忙，或者和家人在不同的時區(qū)，這讓你很容易跟上對方」。

分析社交領(lǐng)域的細分賽道，有滿足結(jié)交朋友和情緒傾訴的陌生人社交；有維系社會關(guān)系熟人社交；有為了交流效率而生的辦公社交。

但這些都忽略了人們最原始的「私密社交」，它和熟人社交不能混為一談。

從「大一統(tǒng)」的微信看，最初從親密關(guān)系出發(fā)創(chuàng)建，但在十年發(fā)展后已經(jīng)成為社交集合體，一個人的大部分社會關(guān)系網(wǎng)絡都在其中，早已不再是和親密朋友交流的存在，甚至「朋友圈」也背離了隨手和好友分享的初衷，成為社交壓力來源之一。

在經(jīng)歷過十多年的發(fā)展后，移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民們或許已經(jīng)厭倦了無休止的「信息流」和「網(wǎng)紅 KOL」轟炸。這時候，「返璞歸真」的 Widget 社交，成了一個更好的選擇。

基于小組件的私密社交回歸了熟人社交的最開始，讓人們離開已有的復雜社交關(guān)系網(wǎng)絡，讓出手機桌面的一塊，在只有彼此的區(qū)域里，維系最重要的關(guān)系。

作者：鄭玥；編輯：靖宇；公眾號：極客公園

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